探究我国企业奢侈品营销

1、探究我国企业奢侈品营销摘要奢侈品行业的发展对社会的意义有着举足轻重的 作用，尽管奢侈品消费只在人口比重较少的富人阶层和中等 收入阶层，但对引领消费时尚，拉动经济快速发展等方面都 有着重要的作用，可以拉动中高收入群体的消费意识，从而 带动经济的发展。企业如何树立好自身的品牌，在国外奢侈 品众多的情况下，占据市场份额，成为佼佼者，是本文的研 究方向。关键词品牌，企业销售，奢侈品随着我国经济的快速发展，人们越来越重视生活的品质 和质量，对物质要求不仅仅满足于温饱，开始逐渐关注到奢 侈品，同样奢侈品充满了活力和朝气进入到了大众消费的主 流，新兴的中产阶级以较高的收入水平和高等教育的经历正 逐渐成为奢侈

2、品消费的主流群体。中国的消费者也开始在广 泛的产品类型中出现了趋优的消费现象，新奢侈品优秀的品 质、精美的包装及华丽的外表吸引着越来越多的人进行消 费。从而可以看出，我国有着庞大的消费群体，奢侈品有着 广泛的市场需求，如何做好奢侈品的营销同样是我们值得深 思的问题。一、我国奢侈品发展的现状1何谓奢侈品。奢侈，指挥霍浪费钱财，过分追求享受。 出自国语晋语：及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺，略则 行志。奢侈品(luxury)在国际上被定义为'一种超出人们生 存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费 品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是 价值/品质关系比值最高的产品。从

3、另外一个角度上看，奢 侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈 品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬 义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消 费者购买了 107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的 四分之一。2奢侈品的类别。通过对较为成功的奢侈品进行分析， 根据质量、价格及特性可以将奢侈品分为新奢侈品和传统奢 侈品两大类。表奢侈品种类的比较3我国奢侈品发展的特征。一是在消费心理上，虚荣大 于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫 耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明 出来，炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就成为最好的

4、 证明和说明。二是在消费人群的年龄上，年轻化明显。中国 的奢侈品消费人群集中在20岁40岁的年轻人中，而在西方 发达国家，40岁70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。 三是消费人群结构多元化。欧洲是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人种构成：第一种人是位高权重者，第二 种人是富人阶层，第三种人是外企白领。四是在消费内容上 不同。中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等 个人用品上，而在欧美国家，房屋，汽车、阖家旅游，还有 非常个性的消费，比如陶瓷、美食等，无所不包。五是在消 费地点上，大多通过旅游实现。根据法国旅游局统计，中国 旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球 顶

5、级品牌消费额中中国人占据了 5%的比例，其中3%也是 中国游客在海外购买的。二、中国市场奢侈品营销策略1 树立自身的品牌效应。从消费者的消费心理看，奢侈品通过营销活动到达消费者手中，让消费者对产品有了质疑 之后，从而导致新的消费的开始，但是产品线的不合理将会 扩展到下一轮的消费，最终改变了消费者的消费习惯。在奢侈品消费过程中，消费者大部分时间关注的是东西是否匹 配，是否适合个人的生活方式。从企业销售的定位来讲，要 选择了奢侈品的路线，就要牺牲另外的定位。要明确自身品牌定位,要做好战略性定位,产品定位到奢侈品行列，就意味着要放弃80%的大众顾客，而要将其瞄准到20%的客户, 限制了其品牌提供的产

6、品和服务，如果采取低端、高端同时 的路线，则会失去企业的自身定位。2强化品牌忠诚度。奢侈品的口碑是对品牌来讲是一个 极其关键。进行良好的口碑相传，就是让消费者对企业文化 价值有着较为深刻的了解，即使产品的相似度较高，但也要 让消费者对其品牌的信任及爱戴，相信其工艺及技术，并且 使其成为购买的理由。让设计师走到消费前眼前，了解到设 计师的设计理念和设计风格，都是让消费者对企业文化及产 品价值有着更好地了解，消费者对产品的追求度等于对设计 师的喜爱和忠诚。对于其产品的本身和设计师可以通过故事 的形式和消费者沟通，强化其记忆。通过系列的设计，让消 费者从不了解到了解，从清晰到强化，从观望到购买，从此

7、 进入到良性循环。3锁定销售人群。我国企业一般都注重销售规模，但是 过大的销售规模是难以建立相对明确的消费群体的，更不能 让产品成为一种身份的象征。例如，在我国一些白色家电生 产商，如海尔、美的等企业，销售规模都相当大，销售群体 也涵盖各个阶层，就很难成为奢侈品。因此，选定好目标销 售群体，或者再造特定目标群体，针对特定的目标群体开展 奢侈品的营销是十分必要的。h&m是瑞典的最大时尚服装零 售商，在全球统一商业模式，都是采取直营店的模式。在中 国，h&m的认知度不亚于香奈儿、阿玛尼等一线品牌，针对 年轻一代消费的心智展开了比较精准的定位和目前群体锁 定。4品牌与技术创新结合。中国制造从低价模式向上发 展，主要是通过技术创新，使产品升级更新，让产品出现溢 价；另外就是通过品牌创新，来拉高产品营销的溢价。但是 两种模式都需要投入相对较大的资金，创新成本回报相对时 间较长。中国企业要想实现奢侈品营销必须实现品牌及创新 相结合的路线。三、结束语我国目前的奢侈品市场主要还是国外品牌占据半壁江 山，国内的奢侈品营销路线也是通过国外品牌的熏陶而建立 的。国内的奢侈品也主要集中在烟、酒、茶等消耗品上，缺 少民族气息和足够的市场影响力。而我国目前奢侈品需求仅 次于日本，已经成为全球第二大需求国，广