咖啡创业培训讲义全

1、目概述市场分析九、公司管理四、竞争分析八、融资计划七、财务计划五、产品与服务六、市场推广、公前定为、商业模式及战十、企业文化第一章 概述1.1 概述在中国，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生 活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室或各种社交场合，人们都 在品着咖啡。咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖 啡屋成为人们交谈、 听音乐、休息的好地方， 咖啡丰富着我们的生活， 也缩短了你我之间的距离， 咖啡逐渐发展为一种文化。 随着咖啡这一 有着悠久历史饮品的广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所接 受。乐尚咖啡崇尚的是一种健康、快乐、环保和可持续的咖啡生活， 把乐活和文化内

2、涵的特色植入到咖啡店的日常经营当中去， 有别于国 内以商务休闲（上岛咖啡）和快速消费（星巴克）为主的咖啡厅，矢 志成为本土最具特色的主题连锁咖啡品牌。放眼世界，虽然以星巴克为代表的大型连锁咖啡品牌不断的在各 个国家扩充着他们的门店， 但同时我们又可以看到在每个国家又都有 着自己独特的咖啡文化和咖啡市场， 在不同的国家和地区， 本土的一 些老字号咖啡品牌依然占据着比较大的市场份额， 还有一些本土新兴 咖啡品牌由于其特色的产品和服务更好的迎合了当地人的口味而取 得了不错的发展， 在当地甚至在赶超一些国际咖啡品牌所占据的市场 份额。台湾和日本就是一个很好的例子，在台湾一些新兴的品牌，如 壹咖啡、 8

3、5 度 C ，丹堤咖啡都取得了相当不错的市场份额，甚至有 超越星巴克之势。 近几年台湾以上岛咖啡为主的连锁品牌也在国内大 举拓展市场， 与星巴克及其他国际咖啡品牌瓜分着国内咖啡市场。 但 是中国有着自己特色的咖啡市场和消费群体特性， 随着国内咖啡市场 的不断增长和多样化， 必然也会出现更符合中国咖啡国情的品牌咖啡 连锁，而乐尚咖啡的目标就是要成为国内最具特色的主题咖啡连锁品 牌。第二章 公司定位、商业模式及战略2.1 公司定位 公司定位是一家倡导乐活概念的主题咖啡厅，乐活的概念就 是健康、快乐、 环保和可持续的生活方式。把这些时下流行的健康生 活元素植入到我们的咖啡文化和品牌经营当中， 打造一

4、个有格调， 有 品味，有质量和有文化内涵的主题咖啡厅， 让我们的咖啡厅成为都市 里那些追求健康生活和时尚的人群首选的休闲消费场所之一。2.2 商业模式公司的商业模式走的是直营连锁 (Regular Chain, RC) + 特许加盟模式( Franchise Chain, FC ) .在直营连锁中，所有分店均由总部出资设立、所以决策权、 经营权、管理权均为总公司所有。各分店的产品组合相同或类似，供 货来源均由总公司决定， 所有决策可以执行得最彻底， 标准化的程度 最高。在特许加盟模式中，各单体店由加盟主出资成立，总部提供 包含商标、商品、 经营技术以及象征总部之整体设计。加盟店所有权 与经营权

5、独立，但必须支付总部加盟金、权利金、保证金、开办费用 和签约金等。 总部须在契约期限内给予加盟主持续的指导与协助， 而 加盟主也有义务遵守总部的规定与限制。2.3 公司战略 公司发展规划公分前期中期后期三大阶段。初期首先要占领 宜宾市场，不断扩大店面与所辐射的区域，增加公司的知名度，是本 公司的咖啡被消费者熟知。 2-3 年实现公司自主成长，开始向四川各 大主要城市以连锁经营的的经营方式扩大公司总规模， 4-5 年巩固在 四川省内市场地位的同时，把本品牌向沿海扩展。 6-8 年以北京，上 海，南京深圳等沿海大中城市为依托，辐射整个华北，华南，东南地 区，进而将产品打入全国市场。 9-10 年进

6、入自主研发阶段，不断推 出具有自主知识产权， 原创性和前卫性的产品， 提高企业生命力和可 持续发展能力。3.1 名词定义与解释咖啡饮料主要是指速溶咖啡和灌装即饮咖啡两大类咖啡饮品；在 速溶咖啡方面，2005-2009 年间中国速溶咖啡市场规模年均增长率 达到16%，显示出还处于成长阶段的中国速溶咖啡市场的高增长性 和投资空间；在灌装即饮咖啡方面，2008-2010 年间中国灌装即饮 咖啡市场年均增长率也同样达到 15% ;未来几年，中国咖啡饮料的 前景仍将被看好。咖啡店近年来在国内快速扩张，其据点涵盖了校区、商圈、车站、 热门风景区、百货公司等地，去咖啡店喝咖啡已是许多上班族与年轻 人的休闲，

7、他们多将咖啡店视为享受下午茶及读书、聊天、谈事和上 网的好去处。除了咖啡店之外，国内的咖啡市场还有广大的速溶咖啡 和即饮咖啡市场。（如下图所示）速溶咖啡市场整体咖啡市场 v即饮咖啡市场个性咖啡店咖啡店市场附属咖啡店连锁咖啡店速溶咖啡市场是指冲泡式咖啡、三合一咖啡等，如马克斯 韦尔咖啡、雀巢咖啡等。为因应现代人生活步伐急促，事事追求快捷、 方便的属性，只需加热水搅拌，即可饮用，在公司或家中都可随时饮 用，但受限于消费者未必有足够的冲泡知识与空余的时间。即饮咖啡市场是指罐装、杯装咖啡等，如伯朗咖啡、曼特 宁咖啡等。对消费者而言更为便利，但咖啡的香味、口感较不如其它 二者。咖啡店市场是指以应用咖啡冲

8、泡机具制作咖啡饮品为主， 兼 售其它餐点，如蛋糕、意大利面等，并提供空间及场所给客人休息聊 天及桌边服务或柜台式服务的店。后又将其区分为以下三项种类：(1) 个性咖啡店主要以特色居称，装修风格很有特色，咖 啡种类多样化，经营内容多样化，通常只有一家店。(2) 附属咖啡店是指咖啡饮品并非主要所提供之产品，咖 啡只是附属于其它产品之下，但又不能没有的饮品，像是西式餐厅、 饭店餐厅这些场所等。(3) 连锁咖啡店贝S为连锁组织形式经营，其原料可以整批 采购，享受经济效益。店内享用与外带方式并用，喝咖啡不单只是喝 一杯咖啡这么简单，还包括了享受店里的环境、气氛以及与别人一起 分享优美的事物，提供一个轻松

9、且舒适的环境。3.2 日益壮大的消费市场近几年来咖啡店如雨后春笋般地在我国各大城市的街头涌现， 尤 其是随着星巴克、 上岛等数家大型企业集团的进入， 市场上呈现出一 片热闹景象。我们可以发现，咖啡的消费群体逐渐成长壮大，咖啡文 化正在内地城市逐渐形成， 而且每年国内的咖啡消费市场还在持续扩 大。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距， 但我国的咖啡市场正在以每年 30% 以上的速度扩大，中国的咖啡市 场有着巨大的增值空间。 咖啡店在以茶为主要饮品的国家咖啡行业中 初步站住了脚，进一步说明咖啡是可以被不同文化背景的人接受的。按照通行的基本测算，即大约1万人需要一间咖啡馆，以北京为

10、 例，北京有 1800 万常驻人口，就需要 1800 家咖啡馆，而现在全市 的咖啡馆只有 300 家左右，存在很大缺口。3.3 目前咖啡店的市场业态 目前，在国内咖啡行业中，比较知名的咖啡连锁品牌有星巴克、 上岛、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、BLENZ COFFEE、 SPR COFFEE 、 COSTA COFFEE 等，其中以意式咖啡美式风格为 经营模式的星巴克规模最大。星巴克在北京、上海、深圳、广州等地 设立参股或控股的推广运营机构， 目前在我国内地开设的咖啡店已经 超过五百家，且有发展更多咖啡店的计划。据星巴克分析，仅北京、 上海这两个城市就有 2000 多家咖啡店的市场

11、容量。除了星巴克之外， 其他咖啡连锁体系大多以“日式”或我国台湾 省背景的品牌居多。 这类“咖啡店”往往是以“咖啡”的名义经营各 式简餐、西餐、扒类食品；在饮品方面，咖啡、茶、酒水等饮料在店 中均有销售。 这些咖啡经营主体， 也力求对自身品牌与经营模式进行 更 加 明 晰 的 市 场 定 位 。 目 前 ， 星 巴 克 、 SPR COFFEE 、 COSTA COFFEE 等意式咖啡在我国获得了迅速发展。咖啡行业的发展也使得国内的咖啡业态越来越丰富， 形形色色的 个性和主题咖啡馆也在一些一线城市如雨后春笋般涌现出来， 这些咖 啡馆都在各自区域取得了不错的发展和有了一定的品牌知名度， 但由 于

12、资金的限制和老板本身比较保守的经营策略都限制了这些咖啡馆 的扩张和规模经营。3.4 目前咖啡店消费人群特征分析 分析咖啡厅消费人群特征和消费特点，我们首先可以从消费 者的四个动机来进行分析：交际动机、娱乐动机、心理动机和生理动 机。消费者来咖啡厅的交际动机主要体现在业务上的应酬、亲友 聚会联络感情、情侣约会等等。娱乐动机主要体现在消费者使用店内的各项设施，比如无线上网、听音乐，看书阅读杂志等等。心理动机主要指的是客人来店里为的是享受一种相对宁静的 状态，远离都市那种快节奏和喧嚣的状态，享受心灵上的放松，同时 也是追求一种健康和时尚的生活消费或是对品牌的认同感，等等。生理动机主要指的是客人来店里

13、消费也主要也是为了解决一 种餐饮需求，品尝美味可口的餐品和香醇的咖啡和各类饮品，等等。基于这四方面的动机我们可以大致给消费群体进行了一些归 类：一种是以商务需求为主的商务群体（以上岛咖啡为例） ，一种是 以追求咖啡品牌的时尚群体（以 starbucks 和 costa 为例），一种 是以追求个性和放松生活的群体（以各式各样的个性咖啡店为例） ， 还有的就是以纯喝咖啡和用餐为主的固定咖啡群体（各式咖啡厅） 。 随着咖啡人群的不断增加和多样化， 以及咖啡店的功能多样化， 现在 的咖啡群体特征也出现了多样化和综合化。各年龄段对咖啡的喜爱程度不同， 其中表示非常喜欢咖啡的人群中4150岁占了 24%

14、, 2030岁占了 18%。进一步调查表明， 喝咖啡的男性比例要高于女性比例。 在所有受访者中， 喝咖啡的男性 为 55.1% ，女性为一、主流产品速溶咖啡总而言之，现在的咖啡消费者群体特征总的一个趋势是年轻 化、时尚化、和个性化。第四章竞争分析由于咖啡厅前期的资金和规模有限，所以前期的市场竞争主要体 现在区域竞争而不是大范围内的与一些品牌连锁咖啡去竞争。而区域竞争又主要体现在两个方面，一个是外部方面，一个是内部方面。在外部方面，主要是看在所选择的区域有没有我们所要的目标消 费群体，是一个外国人相对比较集中的区域， 还是一个以年轻人或者 时尚人群相对集中的区域，又或者是一个商业相对比较集中的区

15、域， 等等。在选定区域之前我们还得了解附近区域有没有咖啡厅，或者有 没有类似的咖啡厅，他们的经营状况怎么样，区域市场是否接近饱和，等等0在内部方面，主要体现在咖啡店内部的装修风格、产品和服务上， 概括的说就是咖啡店的主题。乐尚咖啡所崇尚的乐活时尚主题就已经 把我们的咖啡店区别于一般大型的连锁咖啡品牌了。 在特色的主题下 怎么样让我们的产品做得更符合中国人的口味， 怎么样让我们的服务 更周到和更具特色，这些都是决定一个品牌成功与否的要素， 详细内容在下面章节做阐述。第五章 产品与服务5.1 产品乐尚咖啡的核心产品可以分为两大块， 一块是咖啡和餐品， 另一 块是装修主题风格。乐尚咖啡产品主要是介于

16、美式咖啡（星巴克）和 日式咖啡（上岛）之间，这个主要是体现在咖啡和餐品这两个方面。 咖啡是以美式咖啡风格为主，同时配合其他各式饮品、茶类和酒类。 餐品这一块除了传统的西式简餐之外， 还提供了更符合国人口味的中 式餐品，其中更是添加了乐尚咖啡的特色餐品有机餐品。 概括的说 是就是要做更符合中国人口味的咖啡和餐品， 同时又不失咖啡作为一 个外来舶来品的本色特征。装修风格主要体现乐活概念的元素，简洁、环保、绿色、有机， 同时还要体现主题咖啡馆特有的人文特色和文艺气息， 这些主要是通 过一些软性装饰，包括书、工艺品、怀旧收藏品、音乐、故事性等等 来体现。（注：可参考的咖啡馆：雕刻时光咖啡馆）结合现在国

17、内咖啡消费者的群体特征的一个年轻化、 时尚化和个 性化的一个趋势， 乐尚咖啡在迎合了这个主流趋势的基础上了更增加了自己的个性主题，必将拥有大批非常固定和忠诚的顾客5.2 服务乐尚咖啡的服务可以分为两块：一块是非会员制标准服务， 另一块是会员制个性服务。对于日常来店里消费的普通客人，我们采用非会员制标准服 务，服务流程标准化、效率化，沿用现在大型咖啡连锁品牌的服务体 系。而对于加入乐尚咖啡的储值会员来说，我们将提供一个非常 全面和强大的会员服务系统， 除了在消费价格上给与我们会员有吸引 力的折扣和更为便利的消费方式， 在服务上更是突出家人式的服务标 准，对于一些客人的特殊要求可以特殊对待， 同时

18、乐尚咖啡又会与会 员产生很多的互动，通过不同主题活动的组织和其他的一些特色服 务，比如影碟的免费租借， 书刊的免费借阅，积分兑换奖品等等来体 现我们会员的特殊性， 而这些方面往往是现在一些其他咖啡连锁品牌 所不能做到的服务。第六章 市场推广 乐尚咖啡采取的是一种品牌咖啡市场推广策略， 推广的方式主要 可以用几个字来归纳：小、精、省小，主要体现在区域宣传， 在咖啡店所在附近区域进行口碑式营 销。精，主要体现在精准对位我们所要的目标消费群体， 不做无谓和 盲目的撒网式宣传。省，主要在广告的投放上做到精准投放， 并与一些有针对性地媒 体进行互动合作宣传，广告费用合理。第七章 财务计划7.1 品牌店投

19、资预算咖啡店面积： 200 300 平米装修： 工装： 25 万软装： 10 万装修合计：35 万设备： 厨房设备： 8 万吧台设备： 6 万办公设备： 1 万音响设备： 1 万设备合计：16 万店面设计 /VI 设计： 2 万 其他杂费： 2 万 流动资金： 25 万投资总体预算： 80 万7.2 咖啡店经营预算咖啡店除了春节歇业 5 天之外全年营业，营业时间从早上 8 点到凌晨 1 点。咖啡店的人均消费在 30 元左右，咖啡店整体规划为 30 个桌位左右，每个桌位可以容纳人数在 3-6 位，同一时间最多可 容纳客人 100 人左右，前期目标收入在 5000 元/ 天左右， 咖啡店整 体毛利

20、润在 70% 左右：当月营业额： 5000 元/ 天*30 天 = 150000 元当月成本： 当月房租： 6 元/ 平/ 天*250 平*30 天 = 45000 元当月原料成本： 25%*150000 元 = 37500 元当月人力成本： 20000 元其他杂费： 10000 元 当月成本合计： 112500元当月利润：当月营业额- 当月成本 二150000-11250037500 元咖啡店将在两年之内收回投资，投资前景非常光明第八章 融资计划8.1 一期融资和规划一期融资目标额为 300 万，拟出让股份 40% ，资金到位后 在北京同期开两家店， 一年之内让两家店运营达到收支平衡， 两年

21、内 收回投资，第三年开始盈利。以一家店投资在 80 万为标准，第一年利润在 20 万左右， 第 二年在 50 万左右，第三年为 80 万左右，两年之后收回成本，第三 年开始盈利。 两家店第一年合计收入为 40 万，第二年为 100 万，第 三年为 160 万。8.2 二期融资和规划二期融资目标额为 1000 万，拟出让股份 15% ，资金到位后计 划在北京将分店数量扩展到六家， 同期在上海开设两家分店， 一年之 内让新增分店运营达到收支平衡， 第二年收回成本，第三年开始盈利。8.3 三期融资和规划待定。第九章 公司管理9.1 未来公司的组织架构股东会CEO后勤部运营管理部市场部人力资源业务拓展

22、市场调研文化创意9.2公司管理及执行部门职能921股东会为公司的最高权力和决策机构股东会定期召开，每年11月及3月份分别召开预算股 东大会和结算股东大会。11月预算股东会对次年的营业目标、费用 支出等做相应的规划；3月股东会对上一年的营业收入、费用、利润 等做相应的总结、审议。同时，股东会作为公司最高的权利和决策机 构，相关的制度的确立、改革、投资等涉及公司发展的重要事项都由 股东会决议。公司主要分为三大部门， 分别为运营管理部门、 市场部门、 后勤部门。运营管理部门下设行政部、 财务部和人力部， 维持公司正常的内 部运营工作。市场部下设市场调研部、 业务拓展部和文化创意部。 市场调研部 主要

23、负责分店或加盟店在开店之前的市场调研，其中包括店的选址、 投资预算、客源分析、等等；业务拓展部是公司开展特许加盟的核心 部门，开发加盟客户拓展特许加盟业务； 文化创意部门负责公司整体 形象策划和市场公关宣传业务。后勤部门负责公司的咖啡饮品和餐品的研发， 同时还负责公司整 体的物流系统。第十章 企业文化10.1 企业理念乐尚咖啡的理念就是归纳为六个字：品质、创新、坚持。品质，对整个产品和服务的高要求，从咖啡豆的选择，口感的调 配，餐品的营养健康搭配，到服务的专业化和个性化的高品质要求， 从每个细节去保证乐尚咖啡的高品质。创新，对乐尚咖啡产品的不断创新，对服务的不断创新，对经营 模式的不断创新。坚

24、持，对品牌的坚持，对会员承诺的坚持，、创 业 计 划 书第一部分：背景在中国，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生 活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室或各种社交场合，人们都 在品着咖啡。咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖 啡屋成为人们交谈、 听音乐、休息的好地方， 咖啡丰富着我们的生活， 也缩短了你我之间的距离， 咖啡逐渐发展为一种文化。 随着咖啡这一 有着悠久历史饮品的广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所接 受。2008-2010 年中国咖啡市场经历了高速增长的阶段，在此期间 咖啡市场总体销售的复合增长率达到了 17% ；高速增长的市场为咖 啡生产企业提供了广

25、阔的市场空间， 国外咖啡生产企业如雀巢、 卡夫、 UCC 等企业纷纷加大了在中国的投资力度，为争取未来中国咖啡市 场的领先地位打下了良好的基础。咖啡饮料主要是指速溶咖啡和灌装即饮咖啡两大类咖啡饮品； 在 速溶咖啡方面， 2005-2009 年间中国速溶咖啡市场规模年均增长率 达到 16% ，显示出还处于成长阶段的中国速溶咖啡市场的高增长性 和投资空间；在灌装即饮咖啡方面， 2008-2010 年间中国灌装即饮咖啡市场年均增长率也同样达到 15% ；未来几年，中国咖啡饮料的 前景仍将被看好。第二部分：创业优势目前大学校园的这片市场还是空白， 竞争压力小。 而且前期投资 也不是很高， 现在国家鼓励

26、大学生毕业后自主创业， 有一系列的优惠 政策以及贷款支持。 再者大学生往往对未来充满希望， 他们有着年轻 的血液、蓬勃的朝气，以及“初生牛犊不怕虎”的精神，而这些都是 一个创业者应该具备的素质。 大学生在学校里学到了很多理论性的东 西，有着较高层次的技术优势，现代大学生有创新精神，有对传统观 念和传统行业挑战的信心和欲望， 而这种创新精神也往往造就了大学 生创业的动力源泉， 成为成功创业的精神基础。 大学生创业的最大好 处在于能提高自己的能力、增长经验，以及学以致用；最大的诱人之 处是通过成功创业，可以实现自己的理想，证明自己的价值。第三部分：营销策略 包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策

27、略等，通过产品组 合，产品包装、价格标准化与差异化、渠道建设与拓展，与学校、社 会、新闻媒体等联合的方式进行营销。第四部分：商业战略 公司发展规划公分前期中期后期三大阶段。 初期首先要占领宜宾 市场，不断扩大店面与所辐射的区域，增加公司的知名度，是本公司 的咖啡被消费者熟知。 2-3 年实现公司自主成长，开始向四川各大主 要城市以连锁经营的的经营方式扩大公司总规模， 4-5 年巩固在四川 省内市场地位的同时，把本品牌向沿海扩展。 6-8 年以北京，上海， 南京深圳等沿海大中城市为依托，辐射整个华北，华南，东南地区， 进而将产品打入全国市场。 9-10 年进入自主研发阶段，不断推出具 有自主知识

28、产权， 原创性和前卫性的产品， 提高企业生命力和可持续 发展能力。二、中国咖啡市场调查与分析一、主流产品速溶咖啡数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达 92.2% ，过半数者（ 58.4% ）喝过三合一袋装咖啡。 16.8% 的人喝 过焙炒咖啡， 29.4% 的人喝过其他咖啡饮料。 在问及被访者对于某一 类咖啡的消费频率时， 每天喝速溶咖啡的为 6% ，经常喝的为 38.4% ， 在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接 近。而表示经常喝三合一的则只占 13.1% 。分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高， 在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高

29、的， 这说明速溶和三合一咖啡在初 级消费者领域是具有很大发展潜力的。目前市场上的咖啡饮料尽管具 有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺 乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只 是偶尔喝一喝。二、主要人群一一中青年人数据：三、主要因素一一味道诱人数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？本次 调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代 表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，其次是饮 用方便性，为7.4分；保存期、品牌知名度等各项分值也较高。 分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品， 好味道

30、的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否 对消费者来说也是购买时考虑 的一大要素，咖啡的生产厂家在 生产时可以多考虑如何不断改 进其味道和如何使咖啡更便于 携带，使消费者在饮用时更方 便。四、主要信息一一电视广告数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86.4%的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、 杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。 进 一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有 37.3% 的 人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几 项也占有较高的比例。 分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的

31、一种， 电视广告属于立体 广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告， 两者相比较， 后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费 者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。 促销活 动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式， 也成了消费者了解咖啡信息 的一个渠道。 从数据来看， 免费品尝或者适用这一类的直接获取信息 的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。结论及建议 ： 速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的 主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡， 它们以方便、 经济等一系列的优 点成为新兴阶层的主要选择。 对绝大多数消费者而言， 口味是选择咖 啡的主要依据，

32、在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合 一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体， 他们的消费不确定性 较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。广告起着影响消费的重要作用。广告对于消费者选择咖啡品牌有 很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术 并不为大多数消费者看重。 消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要 的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。 这种认识欠缺 对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容， 也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同 主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。瞄准都市上

33、班族。中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据 调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。 这部分消费群体也是社 会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。 就经济 实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化 也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上， 咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生 产企业的目标应该瞄准这一主要市场。咖啡产品的推广应该富含“文化气息”。咖啡作为一种舶来饮品， 对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者 来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有 很大的兴趣，但他们属

34、于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成 持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为 主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上， 对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大 程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应 该耐心进行咖啡文化的教育和传播， 宣传咖啡的历史文化，才能在国 内拓展市场。提高产品的市场竞争力。咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大 的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争， 还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型 超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、 麦氏、城市

35、咖啡、 摩卡、 哥伦比亚等几个国外品牌， 相比碳酸饮料、 果汁饮料专柜的庞大 阵容显得略为单薄。 另一方面， 市场价格也在很大程度上影响了咖啡 的销量。我国咖啡成品 90% 是从国外进口的，需交纳进口关税，而 剩下的 10% 的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些 因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。 据调查，三合一咖啡平均每 消费一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民币23元，至于炒 磨咖啡，最低也要 10 元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近 20 元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当 一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。 因此，要

36、提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素公司构架公 司 章 程有限公司章程为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据中华 人民共和国公司法（以下简称公司法）及其他有关法律、行 政法规的规定，由出资设立有限公司（以下简称“公司”），特制 定并签署本章程。本章程如与国家法律、法规相抵触的，以国家法 律、法规为准。第一章公司名称和住所第一条公司名称：第二条公司住所：第二章公司经营范围第三条公司经营范围：第三章公司注册资本第四条 公司注册资本：人民币 万元。公司减少注册资本，还应当自作出决定之日起十日内通知 债权人，并于三十日内在报纸上公告。公司变更注册资本应依法向 登记机关办理变更登记手续。第四章

37、 股东的名称、出资方式、出资额第五条 股东的姓名、出资方式及出资额如下：第六条公司成立后，应向股东签发出资证明书。第五章 公司的机构及其产生办法、职权、议事规则第七条 股东行使下列职权： （一）决定公司的经营方针和投资计划；（二）委派执行董事，决定有关执行董事的报酬事项；（三）委派监事、高级管理人员，决定监事、高级管理人员的报酬 事项；（四）审议批准执行董事的报告；审议批准监事的报告；（五）审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案；（六）审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损的方案；（七）对公司增加或者减少注册资本作出决定；（八）对公司合并、分立、变更公司形式，解散和清算等事项作出 决定。（九）

38、对外转让出资作出决议； （十）修改公司章程。（十一）公司章程规定的其他职权。 股东所作出的以上的决定应采取书面形式，并由股东签名后置 备于公司；第八条 公司不设董事会，设执行董事一人。执行董事为公司法定 代表人，由担任，对公司股东负责，由股东委派产生。执行董事任 期 3 年，任期届满，可连任。第九条 执行董事对股东负责，行使下列职权：（一）执行股东决定；（三）执行公司的经营计划和投资方案；（四）制订公司的年度财务方案、决算方案；（五）制定公司的利润分配方案和弥补亏损方案；（六）制订公司增加或者减少注册资本的方案；（七）拟订公司合并、分立、变更公司形式、解散的方案；（八）决定公司内部管理机构的设

39、置；（九）决定聘任或者解聘公司经理及其报酬事项，并根据经理的提 名，决定聘任或者解聘公司副经理，财务负责人及其报酬事项； （十）制定公司的基本管理制度；（十一）代表公司签署有关文件；（十二）在发生战争、特大自然灾害等紧急情况下，对公司事务行 使特别裁决权和处置权，但这类裁决权和处置权须符合公司利益， 并在事后向股东报告。第十条 公司设立经理 1 名，由股东聘任或解聘。 经理对股东负责， 行使下列职权：（一）主持公司的生产经营管理工作；（二）组织实施公司年度经营计划和投资方案；（三）拟定公司内部管理机构设置方案；（四）拟定公司的基本管理制度；（五）制定公司的具体规章；（六）提请聘任或者解聘公司副

40、经理，财务负责人；（七）聘任或者解聘除应由执行董事聘任或者解聘以外的负责管理 人 员；（八）执行董事授予的其他职权第十一条 公司设监事 1 人，由公司股东委派产生。监事对股东 负责，监事任期每届 3 年，任期届满，可连选连任。监事行使下列 职权：（一）检查公司财务；（二）对执行董事、高级管理人员执行公司职务的行为进行监督， 对违反法律、行政法规、公司章程的执行董事、高级管理人员提出 罢免的建议；（三）当执行董事、高级管理人员的行为损害公司的利益时，要求 执行董事、经理予以纠正；（四）向股东提出提案；（五）依照公司法第一百五十二条的规定，对执行董事、高级 管理人员提起诉讼；第十二条 公司执行董事

41、、经理、财务负责人不得兼任公司监事。 第六章 财务、会计、利润分配及劳动用工制度第十三条 公司应当依照法律、行政法规和国务院财政主管部门的 规定建立本公司的财务、会计制度，并应在每一会计年度终了时制 作财务会计报告，并经会计师事务所审计。第十四条 公司利润分配按照公司法及有关法律、法规，国 务院财政主管部门的规定执行。第十五条 劳动用工制度按国家法律、法规及国务院劳动部门的 有关规定执行。第七章 公司的经营期限第十六条 公司营业期限为年，从企业法人营业执照签发之日起计算。第八章 股东认为需要规定的其他事项第十七条 公司根据需要或涉及公司登记事项变更的可修改公司章 程，修改后的公司章程不得与法律

42、、法规相抵触，修改公司章程应 由全体股东或法定代表人表决通过。修改后的公司章程应送原公司 登记机关备案，涉及变更登记事项的，同时应向公司登记机关申请 变更登记。第十八条 公司章程的解释权属于股东。第十九条 公司登记事项以公司登记机关核准的为准。第二十条 公司章程条款如与国家法律、法规相抵触的，以国家法 律法规为准。第二十一条 本章程经股东订立，自公司设立之日起生效。第二十二条 本章程一式份，公司留存一份，并报公司登记机关 备案两份。股东签字（盖章） 年 月 日四、团队训练一、团队精神之凝聚力的意义：团队精神之凝聚力是维持固队存在的 必要条件。如果一个团队精神丧失凝聚力，就会像一盘散沙，难以维 持下去，并呈现出低效率状态；而团队精神之凝聚力较强的团队精神， 其成员工作热情高，做事认真，并有不断的创新行为，因此，团队精 神之凝聚力也是实现团队精神目标的重要条件。作为团队精神领导人，在给予每位成员自我发挥的空间的同时， 还要 破除个人英雄主义，搞好团队精神的整体搭配，形成协调一致的团队 精神默契；同时还需努力巩固队成员懂得彼此之间相互了解、取长补短的重要性。如果能做到这些，团队精神就能凝聚出高于个人力量的 团队精神智慧，随时都能创造就出惊人的团队精神表现和团队精神绩 效。二、增强团队精神之凝