试论我国主题公园的项目营销管理

1、试论我国主题公园的项目营销治理一、主题公园的基本概况主题公园的定义。主题公园(theme prk),是根据某个特定 的主题，采纳现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐 活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。是为 了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建筑的一种具有创 意性活动方式的现代旅游场所。主题公园的起源。主题公起源于荷兰,后来兴盛于美国。华特迪士尼在美国加利福尼亚州兴建的世界上第一个现代大型主题公迪士尼乐园，于1955年7月17日正式开幕。迪士尼乐园将迪士尼电影场景和动画技巧结合机械设备，将主题贯穿 各个游戏项目。由于能够让游客有前所未有的体验，结果即风靡 了美国，再

2、传到全世界各地。二、我国主题公园的项目营销治理已有的文献资料中，沈望舒表示，在不专业也不职业的状态 下只注重数量和规模建设，其败必定。李九全、杨金华通过统计 分析1997-20xx年探讨我国主题公园存在问题的24篇论文， 发现这些问题都反映了项目治理的不足或缺失。董观志强调加强 保持生命力的基本保障在于实施精细化治理。为更好推进主题公 园项目治理的深入打下基础，提升我国主题公园治理绩效，本文 主要就我国主题公园的营销治理方面进行探讨。主题公经营治理层面的操作性问题的研究。李萌认为主题公项目营销治理主要包括：项目信息收集与处理，项目市场调研，项目可行性研究及项目评估。由此，应用于我国主题公园的项

3、目营销也必定不可忽视每一个步骤，才是我国主题公取得长效进展的出路。1）主题公园项目信息收集与处理。通过资料收集充分了解一个地方自身的资源、市场、规模、选址、定位、工程、组织、 产品、服务、消费等问题，构建动态更新、不断完善的项目治理 知识体系，有利于主题公园的主题定位，进而进行相关产品设计, 最终形成工程建设策划。对收集到的信息进行处理，将文化资源 进行形态、内容、功能上的转换和创新，使之成为高附加值的产 品和服务并纳入知识产权治理范围，同时尽可能地幸免危及文化 安全、歪曲历史、臆造文化、篡改经典、违背原真、戕害生态等 负面影响。2）主题公园项目市场调研。市场调研主要是从专业角度多 方征集与主

4、题公园选址、主题、设施、游憩项目等有关的创意方 案并进行筛选。在市场调研中也要遵循项目治理的一般过程如图 1,可以提高市场调研的科学性，收集资料的准确性。图1项目治理过程示意图启动：主要是明确调研的意义、目标，组建调研项目团队，形成初步的调研策划；计划：主要是 根据初步策划，计划调研的范围、方式、类型、工具、进度、预 算资金等；实施：主要是优选调研渠道，大量收集资源、环境、 消费市场、竞争对手、相关产品与服务、相关政策等方面的信息, 对信息进行归纳、分析、编辑和录入；操纵：主要是紧密关注调 研进展，保持项目内外信息交流畅通，并按照项目指挥中枢的指 令及时调整调研行为；收尾：主要是完善、提交调研

5、报告，并按 照动态更新和可持续利用的要求，将调研信息系统转入主题公 的知识系统。3）主题公园项目可行性研究。可行性研究是在前期资料收 集、详细调查、深入研究的基础上，对项目所做的技术、经济、 财务、社会、组织、环境、法律、风险、外部协作等方面的可行 性评估论证和方案比较，分析几种方案的优缺点并决定最终方案, 侧重于在资金一定的情况下，研究项目工程的设计、施工、验收 是否能够取得一定的经济效益和社会效益，最后递交可行性研究 报告。具有更强的科学性、前瞻性和操作性。主题公园项目的审 批、招商、机构设置、对外合作、银行融资、社会投资等，均依 赖于经过专门机构评估的可行性研究报告。而源自社会力量的可

6、行性研究，也会对主题公园项目的进程产生影响。4）主题公园项目评估。评估内容主要包括：项目建设的必 要性；市场需求；基础设施建设和选址；项目建设规模；资源状 况；项目所需的公用基础设施；设备选型和技术方案；对环境的 影响和保护措施；项目建设的进度安排；人力资源；资金估量; 资金筹措；项目的经济效益；项目的社会效益；其他内容，包括 不足之处、潜在风险等。重点考虑项目是否符合gj政策、市场 需求及进展方向、项目的影响、资金情况等。三、我国主题公园的项目营销策略主题公园开园只是产品实现（即交付使用）的标志如何实现主题公可持续进展是我们必须要考虑的问题，就如何实现主题公园可持续进展，本文提出两条相关的营

7、销策略:（一）提高重游率喜新厌旧、口味多变、难以捉摸的游乐消费市场，决定了如何提高主题公的重游率，是现代主题公园进展亟需解决的问题之一，也是主题公园持续进展的主要途径。第一，设备不断更新。正如迪斯尼的著名口号一一永远建不完的迪斯尼，及其长期坚持采纳的“三三制"一一每年淘汰1/3 的硬件设备、新增1/3的新概念项目，就充分说明了这一点。第二，有效的传播手段。进展商必须将主题公园新的旅游内 容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园 的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象，扩展知名度、激发 潜在消费者的好奇心，从而拉动消费。例如迪斯尼乐园每一个新 的主题产生，其广告宣传可谓

8、铺天盖地，轰炸式地宣传，以保持 其对消费者的持久魅力。第三，灵活价格策略。可以针对主题公园所在地的经济消费 水平和客流的淡旺季波动情况，进行灵活定价，以提高重游率。第四，准确市场定位。在营销上全力争取细分市场客源，与 此同时，为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主 题选择、旅游项目设计上也有意识地加强客源市场针对性。（二）打造完整的产业链世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设 施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中, 门票收入只占2030%,其他经营收入占大头，主要靠不断提升 品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知 识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发 售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种坚韧的生命 力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。主题公园的另一个成功盈利模式是“主题公园产业化进展",即打造主题公产业链，把主题旅游与主题房地产结合起来，再加上主题商业，突破了单一的旅游或房地产的概念，把关联产业 相联合，互为依