最美的味道是家的味道-加加面条鲜广告项目策划书

1、SE20聞瞬鉀歸迦弦一、市场分析1.宏观市场环境分析2.微观市场环境分析中国酱油生产历史悠久，早在汉朝酱油生产技术就已趋成熟，到1975年,我过正式制定酱油质量标准，从此，酱油生产步入工业化轨道。1）政策环境分析国家质量技术监督局和国家国内贸易局于 2004年分别颁布了中华人民共 和国国家标准-酿造酱油、中华人民共和国行业标准-配制酱油、中华人 民共和国行业标准-酸水解植物蛋白调味液三个强制性标准。对酱油、酸水 解植物蛋白液的原料、感光特性、理化指标以及卫生指标等做了详细的规定。2）市场概况分析根据中商情报网研究显示，目前全国共有酱油生产企业 2000多家，酱油行 业生产仍以天然古法酿造为主。

2、但同时产品形式单一同质化比较严重，“加加面条鲜”概念的提出尚属首例。3 ）市场前景中国人口居世界第一，也是酱油消费大国。据不完全统计，全国酱油生产企 业有2000多家，年产量达500万吨，人均年消费量（包括工业用） 3.7公斤。面条历来是中国北方老百姓的一种主食，但随着人们生活节奏的加快以及国 人对膳食营养讲究均衡搭配，原来习惯吃米饭的南方人也渐渐把面条当成了早餐的主食之一。另外，随着饮食观念的变化以及生活节奏的日益加快，“面条鲜”这种复合本品分析关键词1创新第一，功能偏向。人们生存水平提高后，不仅仅盼望调味品能调味，更盼望 调味品也能养生，这种消耗需要的变革代表着人们对调味品营养功能的需要。

3、 “加 加面条鲜”精选优质高蛋白大豆为质料，经 28度恒温发酵，提取第一道酱油原 汁，添加此外配料精制而成，酱香浓重、味道鲜美，富含人体必需的8种氨基酸， 餍足了差异消耗人群的营养需要。第二，复合偏向。复合调味品是将几种调味品按比例调与在一起而分装成差 异用品的调味品，迎合了人们便捷、多样的消耗需要。做汤面参加“加加面条鲜” 便无须再添加味精、鸡精等调味品；吃拌面无须加盐、味精、鸡精，面条马上变 得鲜美宜人。第三，便捷偏向。为了顺应人们生存的快节奏，各种方便、快捷型的调味品 更能迎合人们的需要。“加加面条鲜”除了用于面条调味外，还可用于蒸鱼、蒸 肉、做冷菜、蘸食海鲜、炒菜等，轻轻松松就调出菜肴

4、鲜精鲜味道。关键词2:科技“加加面条鲜”将几种调味品按比例调与在一起而分装成差异用品的调味 品，是国内第一次以非传统产品名称命名传统产品的酱油，它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，是一个有突破性的产品。关键词3:营销以诚信为本的厂商-体化营销策賂収人为本的广吿投放及公关活动除了产品本月科技创新的诉求蚱，宥舌其它宪 破u使品牌在突因中史胜一鼻？三、竞争者分析1）产品竞争分析“加加面条鲜”将几种调味品按比例调与在一起而分装成差异用品的调味 品，是国内第一次以非传统产品名称命名传统产品的酱油，它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，是一个有突破性的产品。目前市场上还没有同类产品。2 ）潜在竞争者分析随着科技

5、水平的发展以及调味品行业竞争的加剧， 其他调味品公司很有可能 研制出同类型产品，这些同类型产品一旦在价格上比“加加面条鲜”低，投入市 场之后就会使“加加面条鲜”的价格上限只能处于较低的水平，这也将限制“加 加面条鲜”的收益。3 ）竞争企业广告对比分析产品定位策略目标市场策略广告诉求策略广告表现策略加 加1、中高档产品， 价格保持中档以 上1、借助电视媒 介，面向国内大 众化市场1、诉求方式：以理性和感 性诉求相结 合，以感性 诉求为主1、表现产品本身 的鲜美以及其特 性2、高质量管 理，将质量 看作是产 品、品牌的 生命2、挖掘潜在市场 及乡镇市场2诉求媒介：电 视+网络+报纸， 结合电台宣传

6、2、专业性和美味 的品牌形象海 天1、以“变”取 胜。变瓶子、 变瓶贴，颜 色也由黑色 改为红黄、 红金1、面向全国消费 群体市场面向全 国农村和各大城 市用户1、诉求方式：以 理性诉求为主， 力求打造中国之 味1、主要凸显味道2、口味丰富，选 择多样2、诉求媒介：电 视网络为主，首 选综艺、生活频 道；报纸、杂志 宣传较广2、最主要的表现 方式是电视广 告。户外广告占 较大优势李锦记1、走咼档专业路 线，主打餐饮业， 价格较咼1、全国高消费群 体。主要为城市 市场1、诉求方式：感 性诉求为主1、大部分广告以 粤语播放，地域 色彩浓厚，但制 约全国推广2、网罗业内人 才，扩张生产基 地，树立高

7、端品 rF.rrt牌2、逐步扩张中端 市场2、诉求媒介：电 视广告为主，配 合报刊、电台宣 传2、广告投放偏 少，表现形式单青梅盍洒.问苍茫光地，谁主応浮？产品同质彳匕加的.产品功能提供的审场駆动力被削 弱消费眷重心偏向于品牌。那么，加扣将带给受处的垓心竞孕力是什么？四、消费者分析截止到2010年5月，加加集团酱油销售额同比上年度增长 20.35%,其中“面 条鲜”实现销售额逾千万元，占增幅的50% “面条鲜”的上市带动了加加系列产品在商超渠道的发展。如今，湖南、安徽、四川、江西、河南、湖北、江苏等 省每月“面条鲜”的销售增长保持在 30%个别地方超过了 60% 1 ）消费群体的构成酱油虽然是

8、一种家庭消费品，在家庭中，妻子与母亲占据61.2%的决策权。由于“面条鲜”为大众消费品，购买行为与消费者经济水平和职业特点并没有太 大联系。2）消费者的消费行为专业.专注调查显示，60.02%的消费者通常情况下选择在超市购买；29.46%的被调查者 选择在附近的小卖部购买。而且，37.98%的家庭是两个月用完一瓶“面条鲜”， 24.81%的家庭则是一个月用完一瓶。结论：消费者的购买频率是比较频繁的。3）消费者的态度从调查分析的数据中可以看出，在购买过“加加面条鲜”的被调查者中，36.17%的消费者认为“加加面条鲜”的最大特色是使用方便；26.24%的消费者认为最大的特点是口感好；24.11%的

9、消费者认为是受品牌影响力才购买的4）影响消费者的购买因素-广告占主导调查显示，30.37%的人是通过电视广告了解产品；25.19%的人通过超市货柜 摆设；17.04%的人通过电视烹饪节目；13.33%的人通过朋友介绍。结论：目前消费者主要还是从电视广告途径获取产品信息的。 同时可以在超市柜台 摆放方面做出进一步加强，因为调味品等小物件产品，通常是用完再购买， 或购 物时顺带购买，所以对销售渠道要求较高。仗里寻他千百度*蓦然回首*他们就在灯火阑珊灶。 何以通迂霍划案将我们的目标消费辭掘岀花 真 正成为品牌的忠诚消费者？五、SWOT分析企业本身缺乏楔形竞争力1、产品本身知名度不够高，宣 传力度不够

10、2、北方市场占有率低3、加加产品品牌相对年轻化4、1、同类产品跟进2、传统定位已经不具备优势3、竞争对手的价格战1、目前市场上没有同类产品， 产品具有差异性2、复合型产品，符合了现代人 便捷、多样的消耗需求1、产品为新型产品，竞争力小2、投入市场后反应较好，已经 获得了一定的市场占有率3、利用“加加”的名称优势， 为产品融入更多的文化元 素，提升品牌魅力。n对相此加加以存优势不明泉没有形成企业的楔形克争力加加I轉有的桝称优势没右 征诉求中得到体现.、探索之路1探索第一步：品牌产异化路线 回顾加加以往产品 usp 策略1) 推出“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”概念，引导健康的饮食 观念2) 根

11、据定向性调查，改变了包装设计3) 价格保持中档以上，将质量看做是产品、品牌的生命 主要传播策略：以理性和感性诉求相结合， 以感性诉求为主，表现产品本身的鲜美以及特性。分析：只停留于产品表层差异化，诉求偏向理性，属于品牌产品推广初期策略， 未体现品牌的深层文化内涵。2. 探索第二步：以品牌文化建设塑造品牌产异化路线 当今的消费者注重品牌内涵， 逐步倾向感性消费， 因此品牌文化成就了品牌 生生不息的原动力。就品牌而言， 品牌文化的建设有助于品牌转型， 提升消费者 情感归属以及品牌忠诚度。、概念导入1. 概念源头加加”和“家家”的联想，以“家”为重点进行情感倾诉2. 核心概念阐释“家文化”是市场的需

12、要目前我国大众化市场正在分裂成微观市场， 消费者的生活方式和价值取向也 处在不断的变化之中。成就加加十年崛起的调味品市场环境已经一去不复返了， 企业要想获得更大的发展就必须重新审视、 调整，甚至改变原来赖以取胜的营销 原则。推出“家文化”为主题的品牌宣传，无疑成为加加进一步扩展市场最有力 的载体之一。“家文化”成就加加企业文化企业文化是作为一个组织的企业内部成员共同价值观和道德准则， 共同的精 神最求和行为规范。从逻辑上来讲， 企业文化即企业家文化。 加加品牌内涵为不断积累，家家有加加，加加有家家。加加酱油向消费者诉求“家文化”可谓顺理 成章。“家文化”延伸意义企业（团队）之爱：爱自己的公司、

13、爱自己的团队、爱自己的客户是“家文化” 的外在表现；内涵上，Learing （学习态度）、Operate （执 行能力）、Valued （价值创造）、Effective （效果评估）是 “家文化”内核所在。国家之爱：家是小国，国是千万家。中华有着传统的爱国主义美德，我们每一个 小家的利益都与国家的利益紧密相连。 我们要爱自己的小家，更要爱 我吗的大家-国家。三、营销总战略导入1. 总战略提出新型自创营销战略-“海绵式渗透营销” 何为“海绵式渗透营销”？1）相对于品牌建设：是一个文化渗透品牌的渐进过程2）相对于销售目标：是一个从老年目标消费群渗透至中青年的实战过程 分析：目前调味品市场鱼龙混杂，

14、单向的理念营销难以脱颖而出，若想使品牌 深入人心，唯有配合逐层递进的渗透营销。海绵渗透三阶段概念导入以概念掃动产品销皆以产品推动 昂牌影临力初探市场完成短期目标实现长期蠢景专业.专注全局战略实施如海绵吸水般逐步渗透!2. 营销目标 长期愿景：1）通过“加加面条鲜”提升加加集团的品牌号召力，同时突出在调味品行业的 领导地位。2）使其文化精神成为未来企业阻挡风险最强有力的营销武器，促进品牌良性发 展。3）使其成为企业内部人员管理的精神标杆，为企业建设提供有力保障。短期目标：1）促进品牌转型，提升消费者情感归属，品牌忠诚度相应提高2）体现品牌价值，从身心两方面满足消费者的需求和品位。3）加强消费者对

15、产品的理解和认同，拉动中青年消费市场。四、战略意义思考问艇二： 四繭茹歌，问逼一: 地利,天不时何 以天珂地利人和夕问题三；突围的突破口究甲。间建四: 卜川I加耐龜 站"将带蜡问蛊五：竞争力屋何以使口标消接什叭7者成対品牌的忠诚消新者？直解“一问”：地利，天不时，何以天时地利人和？“加加面条鲜”提出“最美的味道是家的味道”口号，彰显出家的温馨，以 情动人。直解“二问”：四面楚歌，何以突围？异军突起- 走品牌文化建设的突围战线，即以品牌文化概念赋予产品附加 值，实现品牌差异化。直解“三问”：突围的突破口究竟在哪里？“加加面条鲜”利用“加加”与“家家”的名称联想力，赋予加加产品以家 的味

16、道，通过家的诉求，扩大品牌的人文精神。直解“四问”：加加将带给受众的核心竞争力是什么？品牌文化概念赋予产品的附加值及品牌文化形成的社会价值观是消费者消费 一种主动寻求精神满足的自我认同感及被主流价值观认同之感。这是其他同类产品无法赋予的精神价值。直解“五问”：何以使目标消费者成为品牌的忠诚消费者？产品，将继续维持创新，引领发展的优势；品牌，需实现科技，以人为本的 对接。针对目标消费群得特点，以“加加面条鲜 -家的味道”为诉求点，以感 性的诉求方式获得消费者好感，提升消费者对加加品牌的好感和品牌忠诚。五、产品定位分析具体定位：“加加面条鲜-家的味道！”以往，加加产品的定位主要以功能为主要依据，“

17、加加面条鲜”也延续了这一特点，“吃面就用加加面条鲜！炒菜、凉拌、样样鲜！ ”强化了面条鲜没到的鲜 美。不过海天、李锦记酱油的广告也是以产品性能为主要诉求点。为了寻求差异化，将“加加面条鲜”打造成知名单品，形成企业楔形竞争力，就不得不借助“加 加”和“家家”的联想，以“家”为重点进行情感诉求。六、品牌定位战略品牌定位：调味品行业的领跑者面对竞争日益激烈的调味品市场，加加集团不断创新。“加加面条鲜”将几 种调味品按比例调与在一起而分装成差异用品的调味品，迎合了人们便捷、多样的消耗需要。优质、康健以及便捷性的复合调味品。是国内第一次以非传统产品 名称命名传统产品的酱油，它是对于生抽酱油的一个延伸与发

18、展， 是一个有突破 性的产品。策划将“家文化”融入营销理念中，赋予“加加面条鲜”以“家的味道”以 情感诉求获得消费者认可，从而提升消费者对“加加面条鲜”的认知度。&驱卫入战末爆一生一二二生三生万W海绵式营销战略实施导入品牌文化一举厅*專找最美的味道”征集活动,垠终 将袖家文化柝概念推向消费苦*推广品牌文化塔办 恢家加加跟我姓”将材加加面条鮮 家的味道"品牌概念全面推广.升华品牌文化-“中国 家亲"猪轉活动.啊递企业人文 关怀精神，裂适企业仍象。第-阶段战术：韦件营销,重塑品牌文化生总式菩伴彥诙在信息爆炸的时代，受众注意力分散，易受干扰，信息记忆度不高。要想让 宣传取

19、得良好效果，就需借一股东风造势。在品牌文化建设初期，利用 悬念式 事件营销能有效地将全新推出的品 牌概念传达给受众消费群，使品牌理念一炮打响!1. 事件营销造势期K通过微礴以及各大门户网站发布境上“寻找最美的味 道"卍合线卜存衿社区、筒业区投放丰：題广告UI我 消茨者的好奇参加心理与热悄.2、吸引媒涉参与，以报刊软文或报道形式义务宣恂，引发裂动效应.K制造趁念，最英的味遒是什么？并引笈受众的舆论.2、通过II标消费群之间的口头传播便话动宜传覆孟血 进一步扩大。3, 週过畢办公关活动，吸引&方媒介进打后续亢传前注意事项：1、广告投放点选择社区附近以及 商场附近2、宣传广告中创意

20、需简洁而引人 注意，品牌及产品logo及时 出现2.事件营销突破期在先前投放广告的商业区、住宅区的醒目位置设立“加加面条鲜宣讲台”，提供展品，供消费者品尝，并向受众派发宣传手册。包含“加加面条鲜 -家文 化”理念诠释讲解等。派发宣传手册传达加加曲条賢寂的晞谓址茨的嘛逋是家的味逬t"突破一产品使用装派发让消费者亲身津验产品突破二理念诠释承接第一部分活动，为消费者解开悬念。产品顺势而出，使产品与 概念在消费者心中形成紧密联结。注意事项：1）活动点造势宣传2）派发点人员调配3. 事件营销深化期发布后续平面、 网络FLASH广告联手湖南卫视新 节目“好好生活”使受众对事件营销延续性认 知，从

21、而加深品牌加加面条解 家的味道”理念的认知。使消费人群通过结合节且植人 为%式的肓传造势进一步深化对品专注J第二阶段战术t牌的认知厦和理解度.第一阶段事件营销使消费者对“加加面条鲜-家的味道”“最美的味道是家 的味道”有所认知和理解。基于此，第二阶段将乘热打铁，将产品概念更深入人 心并带动产品销售，在消费目标群心中建立产品在生活中的不可或缺性。“我家加加跟我姓”利用“百家姓”在各大社区举行“”我家加加跟我姓推广促销活动1. 姓氏文化是家庭文化之一。开展此活动，可以 进一步加强“加加面条鲜”的文化内涵。2. “我家加加跟我姓”在一定程度上肯定了加加 购买者得家庭地位；3. 湖南卫视高端姓氏访谈节

22、目非常靠谱开播 以来，受到观众喜爱，姓氏文化研究成为热点；4. 产异化的促销活动可以吸引到更多消费群体。样例展示:宣传海报：设计秉承包装设计特点, 加入中国书法，中国画 元素提升民族品牌高度产品包装效果图：应用百家姓和中 国传统书画加强“加加面条鲜” 文化特征个性徽章：凡在售卖点参与活动选手 将获赠“个性”徽章或钥 匙扣。在赠品背面会有更 多活动的详细介绍。广告衫：活动期间，工作人专业.专注员统一穿着（以张姓为例）注意事项：“我家加加跟我姓”重在将“家文化”渗透于产品，以其概念的附加值 实现产品的差异化。从而推广产品、拉动销售量。是产品推动品牌发展的重要阶 段。第三阶段战一术'*公益当

23、先,长线维护品牌品牌文化升华期，是一个相对比较缓慢的过程。品牌美誉度的积累并非一日 而形成的。当“加加面条鲜”作为加加集团的拳头产品，并积累了大量忠实消费 者，此时的“加加面条鲜”才会有可能打造成为加加集团的楔形竞争力。在消费者认可了“加加面条鲜”的“家文化”诉求以后，主题公益活动能有 效提升品牌知名度和企业形象。中国一家亲”主题宣传活动活动旨在宣扬“我们都是一家人”的主题思想。在经历了雪灾、地震、奥运 会等一系列牵动中华儿女心的大事以后，全国人民的心已经连在了一起。“我们都是一家人”也已成为我们面对问题是最坚定的信念。“没有大家，哪来小家”将中国人民紧紧团结在一起！而加加集团将永远和祖国人民

24、在一起，只因为“我 们都是一家人”注意事项：活动将以宣讲会、电视广播播报、pop广告宣传等形式展开二、媒介投放战术综述：媒介投放本着“以目标消费者为本”的宗旨，寻求最有效、性价比最高 的沟通平台。L媒介选择:网络应视播鶯户夕2报纸氐投放对象分折 （Target靶子图阵）20到30岁左右育少年人群 空程R标消樹嚣询到M岁左右中老年人柑主茅冃标消踏酢20到40申左右中靑年人計乩媒介优势分析IS网络中青年在职人员接触最多的媒介之一， 拥有毋庸置疑的优势。网络广告的 成本较低，适合长期的投放。专业专注视电视作为最基本的大众媒体，一直以来都是一个很到的发布广告的载体，能 将产品宣传推广至次要及潜在消费群

25、体国户外主要在地铁、公交站牌做广告，因为这些地方总是挤满了人。可以与广播广 告、视频广告双管齐下。w报纸虽然时效性较差，但由于投放价格小于电视、广播等，而且中老年接触报纸 较多，所以仍然是一个有效的手段。2.媒介组合计划和排期第一阶段在前期推广中，利用网络、户外广告、报纸 三管齐下 的方式配合宣传营 销活动，是消费群快速了解“加加面条鲜”。第一阶段为造势阶段，所以主要以 网络广告为主体。同时户外广告辅佐左右，加强传播效果，引起消费者注意。第二阶段中期为主要的宣传传播时期，所以我们开展 全面铺开的战略，在几个对“加加面条鲜”有效的媒介同时投放广告，这样大范围的投放可以在第一阶段广 告投放的基础上

26、由概念转向产品，加深消费者对产品的认识。第三阶段至厅后期消费者已经足够了解产品和品牌，所以降低了广告的投放量，我们走的是稳定全局 的路线，将“加加面条鲜-家的味道”品牌概念扎根于消费 者心中，以此达到提升品牌形象的目的。3.媒介投放计划表报纸杂志广告安排表:媒介类型广告类型广告目的报纸（生 活和女性 联系较强 的报纸）江南都市报A2或A3,1/2彩板，硬性广告扩大宣传范围，使新产品获得 较快宣传效果，并获得有力的 市场竞争地位生活报A2或A3,1/2彩板，硬性广告扩大宣传范围，使新产品获得 较快宣传效果，并获得有力的 市场竞争地位长沙晚报A2或A3,1/2彩板，硬性广告扩大宣传范围，使新产品获

27、得 较快宣传效果，并获得有力的 市场竞争地位杂志（与 饮食有关 的杂志）健康之家硬性广告稳疋现有消费者，扩大旦传范 围饮食科学硬性广告稳疋现有消费者，扩大旦传范 围网络媒介安排表:网络媒介类型广告类型广告目的加加39健康网动态平面广告扩大宣传，将本网站做 大，宣传公司品牌效益。家常菜网动态平面广告以生动的形象吸引受众天涯论坛中“饮食男女”专栏平面广告扩大产品宣传专业.专注I广告创意提案1. 广告投放总策略根据品牌文化建设层层深入的进程， 广告投放也应在营销总战略指引下，第一阶段：辅助事件宣传导入品牌概念第二阶段：配合线下活动主诉产品功能 第三阶段：借助大众媒体强化公关效应其中以第二阶段-“概念

28、推品牌”为广告投放重要阶段2. 广告具体实施a. 第一阶段广告目标定位： 广告作为事件营销中的信息载体， 导入“加加面条鲜 家的味道”核心理念。提升目标受众对品牌概念的认知。广告诉求对象： 20-60 的家庭主妇、生活节奏快的现代都市白领。 广告诉求重点：“加加”即“家家” ，“加加面条鲜”作为一种家居调 味品容易带给我们家的味道；强化“加加面条鲜”的功能偏向、复合 偏向以及便捷偏向。广告诉求策略： 坚持以感性诉求为主， 理性诉求为辅。 突出家永远是 我们心灵深处最温馨的港湾，而“加加面条鲜”能带给消费者“家的 味道”。广告形式定位： 网络 flash 、报纸软文、活动海报。广告创意解读： 寻

29、找最美的味道宣传海报以蓝、白为基准色调，给人以简洁精练的视觉效果。 什么才是 “最美的味道？”、“哪里才有最美的味道？”一切交由受众 去解读。海报边角的加加 logo 以及加加面条鲜产品又能有效的引导受 众：“最美的味道是加加（家家）的味道”通过寻找活动，有效的将 加加面条鲜与“家的味道”概念导入。b. 第二阶段广告目标： 加强目标受众对产品的了解， 拉动中青年消费市场， 促进 目标受众对品牌的理解与认同，由产品认知提升到品牌忠诚。 广告诉求策略： 此段广告以理性诉求“加加面条鲜”的功能偏向、复 合偏向。将“最美的味道是家的味道！ ”口号植入消费者心中，共同 推动产品销售力，在保证中老年市场的

30、同时拉动中青年市场。 诉求对象定位： 20-40 岁中青年为主。广告形式定位： 平面、广播、影视、网络等。电视广告文案广告主题：家文化 广告创意：“今天换我来做菜”体现家庭温馨、体贴、感恩的一面。在“加 加面条鲜”的帮助下完美地完成为她（他们）做菜的心愿。进一步诠释“最美的 味道是家的味道！ ”广告分镜头脚本儿子一家 - 父母（画面 1）画面出现儿子一家正在做菜， 这次他们要为长期为自己做菜的父母做菜。 担 心做不好怎么办？回身时手里拿着“加加面条鲜” ，幸福微笑着说 “做菜别担心， 有加加帮忙！”父母回到家，推开门看到满桌想起腾腾的菜，幸福的好像又年轻 很多。旁白：最美的味道是家的味道！丈夫

31、 - 妻子（画面 2）画面为一年轻男士在厨房做菜， 这次他要亲自下厨为妻子做菜。拿起“加加 面条鲜”正对镜头说“给他最用心的爱，这次我做菜，有加加面条鲜，不怕菜不 香！”妻子坐在餐桌前幸福的看着男士。旁白：最美的味道是家的味道！儿子 - 年轻妈妈（画面 3） 画面为一小男孩在厨房做菜，拿起“加加面条鲜”正对酱油说“今天我为妈 妈做菜，有加加面条鲜，不怕做不好！ ”。画面转为妈妈幸福的微笑。旁白：最美 的味道是家的味道！广播广告文案初冬季节，寒风乍起， 用厨房里新采购的“加加面条鲜” 为家人亲自做一顿热乎乎的面条 简单、方便，美味垂手可得 先喝一口暖融融的汤吧， 那种无法言状的鲜美在胃里面横冲直

32、撞 渐渐的额头出汗了， 渐渐的毛孔张开了好惬意就这样 将温暖和爱留在口里、留在心中 最美的味道是家的味道！加加面条鲜！C.第三阶段配合线下“中国一家亲”公益活动的开展，塑造良好的企业形象， 提升“加 加”的品牌号召力及品牌价值，树立其在行业的领导地位。诉求对象定位： 社会大众，覆盖面包括“加加面条鲜”的目标消费者、次要 消费者以及潜在消费者。广告形式分析： pop 广告、网络媒体等。专业 . 专注广告创意解读：“中国一家亲”公益活动为活动作 有效覆盖更此阶段广告旨在延续此前的广告宣传， 力求吸引大众媒体的介入, 免费的报道宣传。举行公益活动有助于提升品牌形象和品牌影响力， 多消费者，也在一定程

33、度上节约广告成本。专业.专注媒介预算项目规格周期合计（元）媒媒介 类型使用媒介电生活时尚频道15秒广告 （节目前）2个月202, 000体1视新闻综合频道15秒广告 （节目前）2个月318, 000湖南 卫视好 好生 活栏 目节目冠名特约 （半小时节目）3个月540,000电台生活频道Fm99.0套装广告 （综合新闻套装）4个月220,000江南都市 报A2或A3, 1/2彩板 硬性广告4个月336,000报 纸生活报A2或A3, 1/2彩板4个月276,000长沙晚报硬性广告4个月280,000户外各大社区看板、招贴3个月46,000繁华商业地段大型招贴4个月82,000网络MSN频道广告6

34、个月320,000大型门户网站通栏广告6个月24,000POP现场营销8个月200,000活动预算项目周期合计（元）具体 营销 活动活动宣传手册4个月20,000“寻找最美的味道”2个月30,000“我家加加跟我姓”2个月50,000“中国一家亲”长期500, 000其他20,000总计： 3,434,000（元）专业.专注效果评估意义效果评估乃是 市场检验 的重要策略！ 我们需通过评估知道营销策划是否已经达成我们制定目标：是否已将 产品有效的推广至目标消费群并提高了市场占有率？是否已经将“家文化” 概念传递至心中，以此提升了品牌形象？只有通过科学有效的效果评估监 测，才能使营销策划的所有环节

35、达到最优并最终达成目的， 避免不必要的资 源，方显策划所值。效果评估方法选抒互不相识jbh有相同消费性质的ri标受众根据已创分的 种不同冃标消费群，分二小组分别进行访谈毎小组67人了 解其对调叹类产品的认识、倔好及彳亍为，同时蘇取艮对“而条悄 新槪念的印象最终得到具对具体市场营销计划的初步反映.专家酒评：邀请业界匚家皓合先前所得访谈数抿结合家个人市场经脸* 对“面条鮮”新概念的提出、市场4体深入及背销各项活动零整 体策划进行专业评估，并根据专家意见及实际情况及时改动具 体策划酬节口彤;施申销疑试验测评在营销活动具体诞开同时，苛对同级别不同城市址行试脸说计控制对展开背销活动和未开展活动的城市进行产品的销量统 讣，比较J6可看出营销策划是否对品牌深入受金起到嚨作用。活动现场访问：序具体活动进行时拦截面访部分消费者，询问其对产品新槪念