消费者行为研究的意义

1、顾客意见反馈顾客意见反馈售后服务售后服务营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销广告广告运输运输仓储仓储分销分销定价定价售中服务售中服务商标商标包装包装降低成本降低成本提高效率提高效率提高质量提高质量产品研发产品研发市场细分与目标市场市场细分与目标市场市场营销战略制定市场营销战略制定消费者行为分析消费者行为分析竞争环境分析竞争环境分析宏观环境分析宏观环境分析市场调研与预测市场调研与预测 产前活动产前活动 产中活动产中活动 销售活动销售活动 售后活动售后活动顾客意见反馈顾客意见反馈各种保证各种保证售后服务售后服务营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销广告广告运输运输仓储仓储分销

2、分销定价定价商标商标包装包装降低成本降低成本提高效率提高效率提高质量提高质量市场细分与目标市场市场细分与目标市场市场营销战略制定市场营销战略制定消费者行为分析消费者行为分析竞争环境分析竞争环境分析宏观环境分析宏观环境分析市场调研与预测市场调研与预测 产前活动产前活动 产中活动产中活动 销售活动销售活动 售后活动售后活动 电子电子 五金五金有形有形 化工化工 纺织纺织 粮食粮食 旅游旅游 娱乐娱乐无形无形 运输运输 饮食饮食 技术技术顾客意见反馈（服务部、市场部）顾客意见反馈（服务部、市场部）各种保证（服务部）各种保证（服务部）售后服务（服务部）售后服务（服务部）营业推广（市场部、销售部）营业推

3、广（市场部、销售部）公共关系（市场部、公关部）公共关系（市场部、公关部）人员推销（销售部）人员推销（销售部）广告（市场部）广告（市场部）运输（物流部运输（物流部仓储（物流部）仓储（物流部）分销（市场部、销售部）分销（市场部、销售部）定价（市场部、销售部）定价（市场部、销售部）商标（市场部、产品研发部、生产部门商标（市场部、产品研发部、生产部门包装（市场部、产品研发部、生产部门）包装（市场部、产品研发部、生产部门）降低成本（生产部门）降低成本（生产部门）提高效率（生产部门）提高效率（生产部门）提高质量（生产部门）提高质量（生产部门）市场细分与目标市场（市场部、销售部、）市场细分与目标市场（市场部

4、、销售部、）市场营销战略制定（公司高层）市场营销战略制定（公司高层）消费者行为分析（市场、销售或调研机构消费者行为分析（市场、销售或调研机构竞争环境分析（市场、销售或调研机构竞争环境分析（市场、销售或调研机构宏观环境分析（市场部或调研机构）宏观环境分析（市场部或调研机构）市场调研与预测市场调研与预测(调研机构调研机构) 产前活动产前活动 产中活动产中活动 销售活动销售活动 售后活动售后活动企业企业1企业企业2企业企业3企业企业N承担不同营销职能的企业内部机构承担不同营销职能的企业内部机构顾客意见反馈（服务部、市场部）顾客意见反馈（服务部、市场部）各种保证（服务部）各种保证（服务部）售后服务（服

5、务部）售后服务（服务部）营业推广（市场部、销售部）营业推广（市场部、销售部）公共关系（咨询公司）公共关系（咨询公司）人员推销（经销商）人员推销（经销商）广告（广告公司、媒体）广告（广告公司、媒体）运输（物流公司）运输（物流公司）仓储（物流公司）仓储（物流公司）分销（代理商、批发商、零售商）分销（代理商、批发商、零售商）定价（咨询公司、高校）定价（咨询公司、高校）商标（广告公司、咨询公司、高校）商标（广告公司、咨询公司、高校）包装（广告公司、咨询公司、高校）包装（广告公司、咨询公司、高校）降低成本（委托加工、贴牌生产）降低成本（委托加工、贴牌生产）提高效率（委托加工、贴牌生产）提高效率（委托加工

6、、贴牌生产）提高质量（委托加工、贴牌生产）提高质量（委托加工、贴牌生产）市场细分与目标市场（咨询公司、高校）市场细分与目标市场（咨询公司、高校）市场营销战略制定（咨询公司、高校）市场营销战略制定（咨询公司、高校）消费者行为分析消费者行为分析(调研公司调研公司) 竞争环境分析竞争环境分析(调研公司、高校调研公司、高校)宏观环境分析宏观环境分析(调研公司、高校调研公司、高校)市场调研与预测市场调研与预测(调研公司、高校调研公司、高校) 产前活动产前活动 产中活动产中活动 销售活动销售活动 售后活动售后活动企业企业1企业企业2企业企业3企业企业N承担不同营销职能的外部机构承担不同营销职能的外部机构顾

7、客意见反馈（服务部、市场部）顾客意见反馈（服务部、市场部）各种保证（服务部）各种保证（服务部）售后服务（服务部）售后服务（服务部）营业推广（市场部、销售部）营业推广（市场部、销售部）公共关系（咨询公司）公共关系（咨询公司）人员推销（经销商）人员推销（经销商）广告（广告公司、媒体）广告（广告公司、媒体）运输（物流公司）运输（物流公司）仓储（物流公司）仓储（物流公司）分销（代理商、批发商、零售商）分销（代理商、批发商、零售商）定价（咨询公司、高校）定价（咨询公司、高校）商标（广告公司、咨询公司、高校）商标（广告公司、咨询公司、高校）包装（广告公司、咨询公司、高校）包装（广告公司、咨询公司、高校）降

8、低成本（委托加工、贴牌生产）降低成本（委托加工、贴牌生产）提高效率（委托加工、贴牌生产）提高效率（委托加工、贴牌生产）提高质量（委托加工、贴牌生产）提高质量（委托加工、贴牌生产）市场细分与目标市场（咨询公司、高校）市场细分与目标市场（咨询公司、高校）市场营销战略制定（咨询公司、高校）市场营销战略制定（咨询公司、高校）消费者行为分析消费者行为分析(调研公司调研公司) 竞争环境分析竞争环境分析(调研公司、高校调研公司、高校)宏观环境分析宏观环境分析(调研公司、高校调研公司、高校)市场调研与预测市场调研与预测(调研公司、高校调研公司、高校) 产前活动产前活动 产中活动产中活动 销售活动销售活动 售后

9、活动售后活动企业企业市场市场1市场市场2市场市场3市场市场N外部环境系统外部环境系统内部环境系统内部环境系统产前活动产前活动 产中活动产中活动 销售活动销售活动 售后活动售后活动宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等产品因素：质量、性能、商标、包装；产品因素：质量、性能、商标、包装； 价格因素：基本价格、折扣、信贷；价格因素

10、：基本价格、折扣、信贷；渠道因素：批发、零售、位置、交通；渠道因素：批发、零售、位置、交通； 促销因素：广告、推销、公关、销售促进；促销因素：广告、推销、公关、销售促进；生理因素：年龄、性别、健康、特质；心理因素：认知、情感、个性；生理因素：年龄、性别、健康、特质；心理因素：认知、情感、个性；行为因素：未购买、初次购买、重复购买、行为因素：未购买、初次购买、重复购买、 认识问题认识问题 信息收集信息收集 产品评价产品评价 购买决策购买决策 购后行为购后行为外在因素外在因素 营销因素营销因素 内在因素内在因素 消费者决策过程消费者决策过程 认知过程：认知过程： 感觉、知觉、记忆、想象、思维感觉、

11、知觉、记忆、想象、思维心理过程心理过程 情绪情感过程：喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐情绪情感过程：喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐 意志过程：意志过程： 在动机激励下通过努力实现目标在动机激励下通过努力实现目标 个性倾向性：个性倾向性： 需要、动机、兴趣、理想、需要、动机、兴趣、理想、 个个 性性 信念和世界观信念和世界观 个性心理特征：能力、气质、性格个性心理特征：能力、气质、性格消费者心理活动的来源：学习。消费者心理活动的来源：学习。心理心理消费者心理因素研究消费者心理因素研究高层类高层类自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要尊重需要尊重需要社会需要

12、社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要低层类低层类自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要规则类规则类不规则类不规则类生理需要生理需要自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要社会需要社会需要安全需要安全需要返回返回属性属性具体属具体属性性抽象属抽象属性性结果结果功能结功能结果果心理结心理结果果价值价值工具性工具性价值价值终极价终极价值值方法方法目的目的宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素微观因素：商场购物环境、商场人流量、

13、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等产品因素：质量、性能、商标、包装；产品因素：质量、性能、商标、包装； 价格因素：基本价格、折扣、信贷；价格因素：基本价格、折扣、信贷；渠道因素：批发、零售、位置、交通；渠道因素：批发、零售、位置、交通； 促销因素：广告、推销、公关、销售促进；促销因素：广告、推销、公关、销售促进；生理因素：年龄、性别、健康、特质；心理因素：认知、情感、个性；生理因素：年龄、性别、健康、特质；心理因素：认知、情感、个性；行为因素：未购买、初次购买、重复购买、行为因素：未购买、初次购买、重复购买、 认识问题认识问题 信息收集信息收集 产品评价产品评价 购买决策购买决策 购后行为购后行为外在因素外在因素 营销因素营销因素 内在因素内在因素 消费者决策过程消费者决策过程生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论生存需要生