眼镜品牌障碍与突破

1、目前我国的近视患者已经超过三亿人，每年的眼镜需求量达到 7000 万副以上。强大需求拉动，催生 了迅猛发展的中国眼镜产业，也催生了像雪亮、明廊、大明、博士伦等优秀眼镜品牌。然而，我国整体的品牌意识、品牌能力还非常欠缺，我们的企业多半不做品牌，多半做品牌的企业难 以做大品牌；我国绝大部分的企业在进行着低档、低附加值的产品复制工作，走着 “以量取胜 ”辛苦道路。在大米、油盐都在大张旗鼓做品牌的时候，眼镜品牌的打造可以说是箭在弦上。品牌问题，是眼 镜企业发展的难题；品牌问题，也是我国眼镜行业所要重点思考的问题。制约品牌发展的三大障碍有人说，中国的眼镜企业不愿意做品牌，是因为中国的市场发展很快，就算不

2、做品牌也能过得很 舒服，这是市场发展的必然情况。等以后行业发展成熟了，竞争激烈了，企业自然就会重视品牌了。不错， 相对宽松的市场大环境打消着我们企业品牌建设的积极性，然而，阻碍我们眼镜行业品牌发展的原因却不 限于此：1 、 半成品的产品特性论我们生产的产品有多好，我们生产的都只是半成品，我们无法用它们直接满足我们客户，即意 味着我们无法得到客户的意见回馈与消费认知 也就是我们无法培育我们的品牌。一个眼镜消费的过程，除了我们生产的镜片、镜架以外，还需要完成验光、加工等一系列加工服 务程序才能真正转变成消费者的需求。从某一种程度上来说，眼镜生产企业只是一个原料的生产企业。我 们的产品再好，我们也难

3、有承诺。再说，在眼镜市场上， “以次充好 ”，“中途调包 ”往往进行地无声无息。 除非自建渠道，不然我们难以控制。半成品的产品特性导致了市场运作上的诸多问题，这样诸多问题的存在增加了建设品牌的风险和 成本。与之相反，那些混水摸鱼的眼镜生产企业却能通过非品牌手段获取暴利。半成品的产品特性，无时 无刻不在打击、削弱了我们建设品牌的积极性。2 、 产品高度同质化对于消费者来说，眼镜是一个非常简单的产品，一个镜架 + 两块镜片就是一副眼镜。产品的简单 同时也就意味着满足需求能力的简单。外型上创新，很难；技术上突破，很难，就算能有突破，消费者对 这种技术的认同过程也很漫长。一方面创新之难 “难于上青天

4、”，一方面眼镜生产企业之多 “多得像牛毛 ”， 两极并存，不可避免的出现眼镜行业产品、品牌的高度同质化。3 、 消费者认知标准的缺失眼镜行业是一个长期没有一个国家标准的行业。 今年 “眼镜生产许可证 ”制度， 与隐型眼镜 “销售许 可证 ”的出台，其目的想优胜劣汰，提高眼镜经营门槛。但是，由于眼镜店经营者文化普遍偏低，政策的颁 布与完全落实还存在很大的差距。眼镜产品很简单，但满足眼镜消费的过程却相对复杂，这就决定了，即使国家的政策能够得到 1 00% 的落实，也无法真正杜绝 “以次充好、欺瞒消费者 ”的行为。 “眼镜生产许可证 ”只是国家对行业的一种 政策标准。而真正能让消费者认知判断的标准却

5、并不存在。对于我们大多数非专业人士卡说， “辨别眼镜别 比辨别人民币要难得多 ”。而眼镜消费需要经过一对一加工这个特殊服务环节， 我们所选和最终我们所得到 底是不是正身，这个实在难说。眼镜消费还处于初级阶段，消费者对眼镜产品的认知度远远不如服装、美容美发等行业。再有实 力的眼镜生产商也没有能力去告诉大家如何通过外观去辨别产品的好坏；再有经验的消费者，也无法通过 短暂的试戴去辨别产品，消费者认知标准的迷失，让眼镜品牌的打造迷上了一层阴影。眼镜品牌建设的三层突破 全球性的品牌运动来临了，这是一个没有品牌就没有品位的时代，这是一个没有品牌就没有未来 的时代，这是一个品牌制胜的时代，困难的存在并非我们

6、眼镜行业企业拒绝品牌的理由。产品的特质、产 品的同质化，消费者的认知等等方面的原因，给我们的品牌建设带来了困难。然而，也正是诸多障碍的存 在，也就让我们看到了品牌存在的价值。立足眼镜产品行业的特点，结合相关行业的品牌运作，笔者认为， 要突破眼镜品牌塑造的樊篱，以下三点必须遵循：1、做渠道品牌由于眼镜 “半成品 ”的产品特性，眼镜企业不仅在销售上对渠道的依赖性非常强；在品牌建设上， 眼镜品牌更多的时候也只能通过渠道品牌来体现。 产品的同质化让消费者对产品生产企业的认知趋向于零， 在他们的记忆中只有渠道； 产品的简单化， 导致企业形象传播的载体的缺乏， 产品与品牌的关联性被切断， 渠道品牌才变成消

7、费者唯一的识别。所以，不同于很多行业的企业品牌 + 产品品牌，渠道品牌为企业品牌服务的的模式，眼镜行业企 业的品牌弱势与渠道品牌的强势，让我们的品牌建设必须一切以渠道品牌为核心。因此，眼镜企业从企业命名、 VI 设计等都要考虑到其渠道的适应性，看看我们的名字适不适合做 一个专卖店的名字；看看我们的形象应用在终端醒不醒目。在广告传播上也要围绕渠道展开，由于眼镜与 健康直接相关，其主体的销售渠道只能是专店、专柜。所以广告传播上必须与渠道的拓展同步，特别是进 行连锁经营或渠道拓展的时候，渠道的覆盖率基本上决定了广告的有效率；在广告传播的诉求点上，也要 立足渠道进行挖掘，企业传播只要通过招商能力比较强

8、的渠道（比如说眼镜世界）就行了。2、做服务品牌 品牌从来都是对消费者来说的，品牌也只有在消费者的存在才有价值，所以，注重消费者的感受 永远是品牌所要研究的课题。镜片有玻璃镜片、高分子树脂镜片 、PC 镜片、双光镜片等很多种； 镜架也可由黄金、白金、铜 合金、不锈钢、铝合金等不同材料组成，但这些东西消费能真正识别和感受吗？你买一副防辐射和一副不 防辐射的眼镜戴戴试试，你能感受到他们的不同吗？我看不尽然。可以说，从产品本身来说，眼镜消费者很难感受到什么特别的东西，特别的价值。眼镜企业能真 正比拼的只有渠道，比拼渠道的形象和服务。所以，对于我们广大的眼镜企业来说，现实和最有效的做法 是忘掉产品做服务

9、。做服务，就是要从消费者的需求出发，给无心换眼镜的人一个微笑，给来店溜溜的人一次免费的 清洗。这样，消费者对眼镜店，对眼镜品牌的好感自然就来了。做服务品牌，关键是做培训，树立全员服 务意识，不放弃每一次留下好感的机会。这样服务就出来了。除此以外，服务形象的塑造也很重要（当然 也包括以上的培训），我们的专卖店能不能换个名字？不叫专卖店、不叫营业厅，我们将其改为 “服务厅 ”； 我们还可以在我们的服务厅里配备一个眼睛按摩师，对于在我们这里消费的顾客，我们都送他一个免费按 摩，如此等等，这样我们的服务品牌就会更加彻底。3、做概念品牌眼镜产品结构简单，消费者对产品的理性认知非常困难，所以眼镜的绝大部分

10、消费者是感性的； 眼镜与健康相关，眼镜实际上又具备了医药的某些因子，我们实际上拥有了营销的自主空间，因为对于医 药，消费者从来都是宁可信其有不可信其无的，为眼睛健康而设的功能概念，何尝不是如此。产品的同质化，目标消费者的同一性，我们用什么来区分自己，创造不同，惟有概念。用概念把 我们品牌的个性表现出来，时尚也好、健康也好，有型也好，给我们自己一个说辞，也就是给消费者一个 选择我们的理由。说到概念，一个非常奇怪的行业现象就已经暴露：在我们的眼镜行业，几乎上所有的品牌、所有 的企业都是以学生消费群为主体的，而真正旗帜鲜明的打出要做学生眼镜品牌的却几乎没有。这可以说得 上是我们眼镜行业的集体失误。当然，我这里所说的做概念，不单单是一句话在网上炒炒，在广告说说，我们要把这种概念贯彻 到我们整个品牌的系统中，