【商业地产PPT】深圳龙华世纪城项目四期定位报告96PPT30M

1、本报告是严格保密的。 世纪春城四期项目定位报告世纪春城四期项目定位报告谨呈：深圳恒安房地产开发有限公司谨呈：深圳恒安房地产开发有限公司本报告是严格保密的。2项目背景研究项目背景研究市场竞争分析市场竞争分析项目发展策略和定位项目发展策略和定位物业发展方向建议物业发展方向建议报告指导思路报告指导思路2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789本报告是严格保密的。3项目背景研究项目背景研究市场竞争分析市场竞争分析项目发展策略和定位项目发展策略和定位物业发展方向建议物业发展方向建议结论结论一二

2、期销售研判一二期销售研判思路分解一思路分解一本报告是严格保密的。4二期二期三期三期四期四期一期一期会所、会所、中心园林中心园林一、二期销售分析一、二期销售分析一期一期100%100%销售，已入伙销售，已入伙二期已销售二期已销售98%98%本报告是严格保密的。5一、二期销售分析一、二期销售分析 销售速度中等销售速度中等 与同期同区域项目相比，与同期同区域项目相比，世纪春城一二期的销售速世纪春城一二期的销售速度处于中等水平度处于中等水平项目名称项目名称套数套数销售（月）销售（月）销售速度销售速度 （套（套/ /月）月）本项目一期本项目一期3643646 661 61 本项目二期本项目二期65565

3、55 5131 131 苹果园苹果园 14088176 日出印象日出印象 5641.5376 锦绣江南二期锦绣江南二期 8005160 书香门第书香门第458592 中航香水郡中航香水郡5411541 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789本报告是严格保密的。6 20032003年底年底20042004年龙年龙华推出项目中，世纪春城华推出项目中，世纪春城二期处于中二期处于中档档水平，未能水平，未能体现出大社区的优势体现出大社区的优势一、二期销售分析一、二期销售分析 实现价格偏低实

4、现价格偏低楼盘名称楼盘名称建筑面积建筑面积（平方米）（平方米）均价均价（元（元/ /平方米）平方米）发售日期发售日期苹果园苹果园 74222.0037002003-6-15优品建筑优品建筑 56721.3535002003-8-31书香门第名苑书香门第名苑 47789.0042002003-11-29锦绣江南二期锦绣江南二期 89290.0041002003-12-28纯白领域纯白领域 39652.7438002004-3-6世纪春城一期世纪春城一期31232.4231232.42325032502003-4-262003-4-26世纪春城二期世纪春城二期 62706.0962706.0937

5、7037702004-4-172004-4-17华美丽苑一期华美丽苑一期 33140.9133502004-4-25皓月花园皓月花园 96155.8045002004-7-3日出印象日出印象 96130.0040002004-8-15锦绣江南三期锦绣江南三期 58000.0044002004-9-25中航香水郡中航香水郡 79675.1443002004-11-13本报告是严格保密的。7n本项目一、二期的户型以2房、3房为主，配以少量的4房和复式单位。n户型设计都较为人性化，一梯两户，南北通风，布局方正。n户型创新上：有跃式和错层变化。一、二期户型配比一一期期户型户型面积（面积（mm2 2）套

6、数套数套数比套数比2房2厅1卫667718631%3房2厅1卫919910417%3房2厅2卫10111513923%4房2厅2卫11512614624%复式157177244%二二期期2房2厅1卫717820531%3房2厅1卫90 11213020%3房2厅2卫99 11126841%4房2厅2卫115 128487%复式18041一、二期产品定位一、二期产品定位 迎合市场需求迎合市场需求2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789本报告是严格保密的。8客户来源分析客户来源分析一、

7、二期客户群分析一、二期客户群分析n 客户主要为龙华本地白领，关内年轻白领。n 以首次置业为主，选择二成首期占绝大多数，承受月供在1200-2500元之间。n 自然上门比值最高。n 客户年龄集中于26-38岁之间，家庭结构基本为两口之家或刚有小孩。成交客户特征描述成交客户特征描述 付款方式分付款方式分析析1 12 27 77 77 73 35 59 90 01 16 68 86 68 84 47 7050100150200报纸网络车体户外广告路过业主介绍候车亭获知途径分析获知途径分析本报告是严格保密的。9本报告是严格保密的。10结结 论论思考：如何重新定位思考：如何重新定位项目项目形象？形象？重

8、树重树项目项目气质？气质？ 本项目一二期在户型和客户定位较能符本项目一二期在户型和客户定位较能符合市场，但市场形象一般，没能充分发挥大合市场，但市场形象一般，没能充分发挥大盘的优势，在销售速度和实现价格上均不甚盘的优势，在销售速度和实现价格上均不甚理想，未实现大盘应有的价值。理想，未实现大盘应有的价值。本报告是严格保密的。11项目背景研究项目背景研究竞争分析竞争分析项目发展策略和定位项目发展策略和定位物业发展方向建议物业发展方向建议龙华市场分析龙华市场分析关内市场大势关内市场大势客户分析客户分析二线拓展区二线拓展区思路分解二思路分解二2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货

9、到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789本报告是严格保密的。12市场大势市场大势特区内各片区发展状况特区内各片区发展状况 特区内房价随供应量逐年减少而升高，房价普遍高于7000元/平米。 目前置业热点集中在香蜜湖、红树湾、科技园南区，且后续项目逐渐减少。莲塘/6500有一定量的后续项目布心/5500后续项目少罗湖/8000零星项目香蜜湖8500-25000中旅/香域/9万3红树湾900016000红树湾/红树西岸/瑞河耶纳华侨城9000-16000天鹅堡/纯水岸别墅前海6200鼎太风华3/沁园后海7000海月3期/半岛城邦/南海玫瑰南科70

10、00阳光带/海怡/熙湾本报告是严格保密的。13关内土地稀缺关内土地稀缺价格相对较低价格相对较低地铁四号线地铁四号线城市化进程城市化进程特区内土地供应稀缺，房价居高不下；二线关未来规划及地铁四号线等各项市政规划利好形势下，关外房价相对较低，关外置业逐成热点。市场大势市场大势关外置业逐成热点关外置业逐成热点关键词关键词宝安中心区宝安中心区50005000元元龙华龙华4000-4000-45004500元元龙岗龙岗45004500元元布吉布吉40004000元元本报告是严格保密的。14市场大势市场大势关外置业逐成热点关外置业逐成热点20022002年土地出让年土地出让 关内：关外关内：关外1:51:

11、520032003年土地出让年土地出让 关内：关外关内：关外1:71:7土地出让简况土地出让简况区域区域20022002年年20032003年年关关内内福田福田14051.915112.2南山南山96336.483136盐田盐田43173.670347.32小计小计159642.7208300.42关关外外宝安宝安730730.3589943.39龙岗龙岗287877.8835449.25小计小计10186081425392.64共计共计11782511633693.06关外大规模的土地供给量不断增加，而市内成熟地段土地可开发量的减少，促使住宅郊区化倾向严重。 20022002年关内土地出让量

12、为总量的年关内土地出让量为总量的13. 5513. 55；20032003年为总量的年为总量的12.7512.75，关内土地供，关内土地供应量不足，跨关置业渐成主流趋势。应量不足，跨关置业渐成主流趋势。本报告是严格保密的。1505-0605-06年，主流开发商的主要项目将集结在城市边缘年，主流开发商的主要项目将集结在城市边缘城区以东部海景豪宅、观澜golf、中信龙岗植物园、振业城等为代表的资源性主题地产万科在龙华万科在龙华/ /坂田；金地在坂田；金地在二线拓展区；招商华侨城二线拓展区；招商华侨城在尖岗山；益田在尖岗山；益田/ /中信在东中信在东角头角头城市扩张郊区城市边缘（动态的竞争趋势）主流

13、发展商发展重心转移到关外，主流发展商发展重心转移到关外，关外关外城市化进程的提速，为主流发展商进军城市化进程的提速，为主流发展商进军关外关外创造创造了有利的市场了有利的市场前景前景。本报告是严格保密的。16市场大势小结市场大势小结关内土地资源的稀缺性日益明显，各区后续项目逐渐减少，关内土地资源的稀缺性日益明显，各区后续项目逐渐减少，在售及未售项目的价在售及未售项目的价格均会格均会不不同程度同程度攀升。攀升。将房价作为置业第一敏感点的置业者，市内置业的可选择将房价作为置业第一敏感点的置业者，市内置业的可选择面越来越窄，置业方向面越来越窄，置业方向将将逐渐往关外转移。逐渐往关外转移。关外丰富的土地

14、储备及各项市政规划利好关外丰富的土地储备及各项市政规划利好，使得开发商开使得开发商开发重心逐渐转移关外。发重心逐渐转移关外。本报告是严格保密的。17龙华龙华在大深圳发展战略规划的七大居住组团中，龙华因与中心组团距离上得天独厚的优势，而成为深圳中部组团的核心。规划中的龙华卫星新城由新城核心区、龙华旧城、二线扩展区、油松城、民治旧城、富士康工业园六个功能组团组成。龙华市场分析龙华市场分析龙华视野龙华视野本报告是严格保密的。18布吉关布吉关梅林关梅林关南头关南头关罗湖罗湖福田福田中心区中心区南山南山龙岗中心区龙岗中心区龙华龙华宝安中心区宝安中心区 未来深圳的未来深圳的“次中心区次中心区”u随着深圳市

15、中心区的西移，龙华成为距离市中心最近的卫星城，具备三重功能，一是福田中心区的延伸和生活配套区，其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用，三是不断协调和完善城镇自身的发展。龙华市场分析龙华市场分析区位价值区位价值本报告是严格保密的。19新城区边缘地带坂雪岗关口老城区二线拓展区民治大道沿线龙华的大盘模式大盘模式对于首次置业者来说，满满足其居住大社区的需求，从而解决了关外足其居住大社区的需求，从而解决了关外置业区域认同上的障碍置业区域认同上的障碍，这种模式一定程度上促使关外置业的激增。龙华市场分析龙华市场分析开发模式开发模式项目名称项目名称总建面（万总建面（万mm2 2）美丽36520山湖林海

16、32世纪春城43锦绣江南40皓月花园10风和日丽36富通天骏12丰润花园23四季花城53本报告是严格保密的。20本报告是严格保密的。21u在2001年前，龙华的房价普遍在3000元平方米左右，而近两年来价格攀升速度比较快，目前楼盘均价约为4000元/平方米。 u龙华的居住氛围日渐形成，越来越多的关内白领选择龙华置业，对于价格心理承受能力也逐渐增强。价格自然增长率为价格自然增长率为9.259.25龙华市场分析龙华市场分析价格走势价格走势本报告是严格保密的。22龙 华 片 区 2 房 面 积 区 间 图1 1 % %6 6 % %6 6 % %6 6 8 8 % %2 2 % %6 6 % %3

17、3 % %8 8 % %0 %2 0 %4 0 %6 0 %8 0 %5 0以 下5 0- 606 0- 707 0- 808 0- 909 0- 10 01 00 -1 101 10 -1 20龙华近四年来市场供应的产品主要集中在：2房(7080平米) 3房(90110平米)此为龙华市场近几年来的畅销户型。龙华市场分析龙华市场分析产品分析一产品分析一本报告是严格保密的。23本报告是严格保密的。24龙华市场分析龙华市场分析小结小结区位：龙华定位于区位：龙华定位于“未来深圳的次中心区未来深圳的次中心区”未来升值潜力巨大。未来升值潜力巨大。价格：随着整体市场的发展，龙华的价格呈不断上升的势头。价格

18、：随着整体市场的发展，龙华的价格呈不断上升的势头。产品：产品：“大盘大盘”模式是龙华楼盘的典型模式，此种模式对于吸引关内客户起到相模式是龙华楼盘的典型模式，此种模式对于吸引关内客户起到相 当大的作用，当大的作用，2 2房房3 3房为市场历年来畅销户型，发展商不断加强产品的创新力度。房为市场历年来畅销户型，发展商不断加强产品的创新力度。客户：市内客户在龙华项目成交客户中一直占据一定的比例，随着龙华城市化的客户：市内客户在龙华项目成交客户中一直占据一定的比例，随着龙华城市化的 提速，此比例将呈不断上升势头。提速，此比例将呈不断上升势头。思考：如何利用市场发展契机，打造创新产品，思考：如何利用市场发

19、展契机，打造创新产品，制造市场及客户的关注效应？制造市场及客户的关注效应？本报告是严格保密的。25本报告是严格保密的。26龙华龙华二线拓展区二线拓展区-基础指标基础指标 城市建设用地面积城市建设用地面积1144.40公顷总建筑面积总建筑面积1273.25万平方米其中其中居住建筑面积居住建筑面积806.03万平方米公建建筑面积公建建筑面积35.94万平方米其他建筑面积其他建筑面积396.64万平方米毛容积率毛容积率1.11总居住户数总居住户数60142户总居住人口总居住人口21万龙华龙华二线二线拓拓展区综合指标一览表展区综合指标一览表本报告是严格保密的。27本报告是严格保密的。28本报告是严格保

20、密的。29从各项目容积率来看：从各项目容积率来看：二线拓展区地块：二线拓展区地块： 1.2 r 2.5 1.2 r 2.5 金地及风和日丽地块：金地及风和日丽地块：3 3r r 4.17 4.17 规模：规模：1010万（含万（含1010万）以下的万）以下的项目有项目有6 6个，个，20203030万万的有的有2 2个，个，3030万以上万以上 的的有有2 2个个推出时间和推出量：推出时间和推出量：已明确推售量约为已明确推售量约为6060万万平米平米，未明确推售时间，未明确推售时间的约的约130130万万平米平米（除深圳（除深圳住宅住宅局局地块）地块）地块编号地块编号总占地（万）总占地（万）

21、容积率容积率备注备注16.41.2-2.5(部分3.2-4）2+3+5+831.61.2-2.5（2为3.2-4）42.51.2-2.56101.2-2.5728.41.2-2.5别墅用地9125.21.2-2.5（部分0.6-1.2）深圳住宅局用地107.71.2-2.51112101.2-2.51327.60.6-1.2风和日丽四期104.17预计06年下半年推售金地项目35.33预计06年下半年推售龙华龙华二线二线拓拓展区展区- - 区域未来竞争指标分析区域未来竞争指标分析本报告是严格保密的。30龙华龙华二线拓展区分析小结二线拓展区分析小结u规划起点高，土地储备量巨大，升值潜力较大，二线

22、拓展区将成规划起点高，土地储备量巨大，升值潜力较大，二线拓展区将成为龙华未来地产发展的热点区域。为龙华未来地产发展的热点区域。u本项目入市时面临的竞争主要为本项目入市时面临的竞争主要为龙华龙华二线拓展区项目。二线拓展区项目。u二线拓展区已明确出让的地块，容积率基本集中在二线拓展区已明确出让的地块，容积率基本集中在1.2-2.5之间，之间，预计在物业形态上与本项目存在预计在物业形态上与本项目存在一定一定差异。差异。思考：如何利用区域发展机遇，巧妙避开市场思考：如何利用区域发展机遇，巧妙避开市场激烈竞争激烈竞争?本报告是严格保密的。31客户分析客户分析来源来源金碧世家客户源区域统计86%86%7%

23、7%7%7%0%20%40%60%80%100%龙华周边城镇市内项目项目客户所在区域客户所在区域福田福田龙华龙华宝安其他区宝安其他区罗湖罗湖南山南山龙岗龙岗其它其它中航香水郡60%30%2%3%5%-锦绣江南50%30%4%10%5%1%世纪春城60%10%5%10%0.5%5%0.5%日出印象40%40%10%5%5%5%-风和日丽55%30%15%优品建筑11%67%7%3%3%6%3%价格价格关口关口民治民治龙华镇内龙华镇内本报告是严格保密的。32客户分析客户分析年龄分布年龄分布u 26-30岁客户为主力，占到40%以上的比例。其次是31-35岁以及21-25岁的客户。u龙华的置业者以首

24、次置业者为主。样品楼盘来自：优品建筑、桦润馨园、美丽365、富通天骏、世纪春城、苹果园、锦绣江南、纯白领域、书香门第等9个楼盘。 1%17%44%27%8%2%1%0%0%1%0%10%20%30%40%50%20岁以下21-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5556-6060岁以上本报告是严格保密的。33客户分析客户分析各类型客户分项分析各类型客户分项分析 客户类型客户类型客户特征客户特征户型需求户型需求比例比例地域、职业、收入等特征地域、职业、收入等特征心理特征心理特征消费行为特征消费行为特征 关内客户关内客户居住在梅林、八卦岭等龙华附近及居住环境与龙华接近的客户

25、，年龄层在23-30岁之间，收入较稳定但处于中产阶级，地域关系使其对龙华认可度和接受度较高，想在深置业但经济实力相对较弱，较关注价格，减轻经济压力非常渴望拥有自己的家，并且希望能保持二人世界的浪漫或三口之家的温馨家庭气氛；年轻人居多，喜欢新鲜的东西，需要网络，注重住客会所的功能，希望周边具备完备的配套设施，建筑风格上最好能够体现明快、简约的现代风格，关注配套好、交通便利的楼首次置业，因为缺乏购房经验，所以客户购买行为比较冲动，容易受到现场交易气氛及环境包装及宣传的影响，需要轻松供款方式，尤其是需要有较为灵活的首期付款办法，至于月供款最好能够保持在2,000元以下。2房，小3房梅林关口附近60%

26、以上，镇中心10%50% 本地原住居民本地原住居民在本区域居住生活时间长，有固定的生活及社交范围，认同且依赖本区域环境；有自己的农民房，收入稳定且处于中高阶层，儿女在上学或有自己的工作 如果子女走出龙华，则希望他们能在外面买到质量好一点的房子；而对于祖祖辈辈都在龙华的人来说，他们则不考虑买房，而是为他们自行建造一栋楼房，但不排除子女自行购买商品房的需求。二次置业，考虑较慎重；群聚购买突出，通过朋友介绍来买或因为口碑好来买的较多；为子女购买则多尊重子女意见。2房、大3房、4房梅林关口附近10%左右，镇中心40%80% 企业白领企业白领在本区域工作、生活时间较长，有固定的工作，收入稳定且处于中高阶

27、层，生活安定，但工作压力较大，富士康集团、华为集团及片区内企业管理及技术人员居多优越感较强，不愿意住公司的宿舍，希望有自己的家，有自己自由的空间希望距工作区位适中，生活便利，配套完善2房、大3房梅林关口附近20%左右，镇中心30%左右 本地私营业主本地私营业主在龙华或周边地区拥有自己的一份产业，收入较高，但工作压力大，一般有家庭、有小孩，部分跟父母住一块；年龄相对较大，在30岁-40岁之间为多，因为工作原因对本地生活环境熟悉优越感强，但工作压力大，需要环境较好的高品质楼盘，重家庭气氛营造，私密性要求高，处事低调购买能力较强，购买能力极强。在教育设施的需求上，对周边中小学的要求较高。大3房、4房

28、及以上、复式5%左右 龙华公务员龙华公务员在龙华上班，工作、收入稳定，且收入在中上水平，一般住福利房或微利房优越感强，工作相对轻松，想提高升居住质量二次置业者居多，供款和首期承受能力较强，注重社区规模、小区氛围以及社区周边配套，对周边教育配套要求较高3房、4房及以上、复式5%本报告是严格保密的。34客户分析客户分析置业喜好分析置业喜好分析考虑因素考虑因素 排在第一位排在第一位 排在第二位排在第二位 排在第三位排在第三位 开发商品牌开发商品牌 15.40% 5.40% 9.30% 小区规模及配套小区规模及配套 29.50% 20.10% 13.60% 户型面积合适户型面积合适 11.20% 17

29、.70% 12.70% 楼层及朝向楼层及朝向 5.00% 9.90% 12.10% 价格价格 15.80% 16.20% 15.50% 楼盘位置楼盘位置 14% 14.30% 13.80% 非常需要非常需要比较需要比较需要有无都可有无都可不大需要不大需要完全不需要完全不需要书房书房32.03%36.25%14.19%4.32%1.55%功能房功能房7.65%14.08%24.72%16.18%7.42%储物室储物室13.86%23.39%25.16%14.19%4.21%厨房外工作阳台带晾衣厨房外工作阳台带晾衣架架37.92%32.70%9.76%2.66%1.11%主人房设阳台主人房设阳台3

30、8.02%27.82%14.97%4.66%1.10%卧房预留入墙衣柜位卧房预留入墙衣柜位41.00%31.15%8.54%3.22%0.89%要素要素实用性实用性采光通风采光通风景观景观附送面积附送面积朝向朝向噪音噪音形象形象星级指数星级指数物业的整体形象物业的整体形象对户型关注点对户型关注点对居住空间的要求对居住空间的要求本报告是严格保密的。35客户分析客户分析小结小结u来源上：来源上：由于价格优势，龙华楼盘吸引了一大批关内特别是福田由于价格优势，龙华楼盘吸引了一大批关内特别是福田的客户及龙华本地人。的客户及龙华本地人。u客户的年龄集中在客户的年龄集中在25-3225-32岁左右，以首次置

31、业为主。岁左右，以首次置业为主。u关注物业的整体形象，社区配套功能等，对居住的品质要求高，关注物业的整体形象，社区配套功能等，对居住的品质要求高，追求舒适实惠型物业。追求舒适实惠型物业。思考：如何打造客户喜好产品，吸引更多的关思考：如何打造客户喜好产品，吸引更多的关内客户？内客户？本报告是严格保密的。36我们的项目我们的项目2 2，5 5地块地块总用地面积：总用地面积： 44475.04m44475.04m2 2建筑面积：建筑面积： 139096m139096m2 2建筑容积率：建筑容积率： 3.133.13建筑覆盖率：建筑覆盖率： 3535建筑退红线：东侧建筑退红线：东侧 9 9米米 西侧西

32、侧 15 15米米 南侧南侧 9 9米米 北侧北侧 12 12米米金地地块金地地块本报告是严格保密的。37项目背景研究项目背景研究竞争分析竞争分析项目发展策略和定位项目发展策略和定位物业发展方向建议物业发展方向建议我们的目标我们的目标我们的定位我们的定位我们的策略我们的策略思路分解三思路分解三本报告是严格保密的。38我们的目标我们的目标重振重振项目项目形象形象实现物业价值实现物业价值树立发展商品牌树立发展商品牌奠定胜局奠定胜局本报告是严格保密的。39项目项目swotswot分析分析劣势（劣势（ww）：）：一二期的负面影响容积率相比之下较高机会（机会（oo）：）：二线拓展区市政建设利好发展。品牌

33、发展商的进驻。威胁（威胁（t t）：）：未来二线拓展区推出量大，市场存在一定竞争。优势（优势（s s）：）：共享一二期资源大盘资源的共享思考点：思考点：趋利弊害趋利弊害把握时机把握时机如何实现项目价如何实现项目价值最大化？值最大化？本报告是严格保密的。40领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估

34、标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者四种四种 策略分析策略分析 本报告是严格保密的。41我们是我们是补缺者补缺者挑战者挑战者+ +挑战者挑战者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值我们的策略我们的策略本报告是严格保密的。42作为补缺者作为补缺者挖掘目标客户挖掘目标客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需

35、求点创新产品和需求点“小户小户”差异化定位差异化定位强调新的客户渠道强调新的客户渠道强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色与价值强调产品的特色与价值重新定义重新定义“豪宅豪宅”作为挑战者作为挑战者本报告是严格保密的。43我们的定位我们的定位置业新视点、居住新标准、生活新理念置业新视点、居住新标准、生活新理念“小户豪宅小户豪宅”【项目属性综述项目属性综述】本报告是严格保密的。44【产品定位综述产品定位综述】基础产品满足大众基础产品满足大众创新产品树立标杆创新产品树立标杆实惠舒适：实惠舒适：2 2、3 3房房弹性空间：弹性空间：2+12+1房房; ;复式复式户型户型面积（面积（mm2 2)

36、 )套数比套数比2房2厅1卫65202房2厅1卫1（功能房）80303房2厅2卫95253房2厅2卫1（功能房）11015弹性组合户型130-20010具体户型定位具体户型定位本报告是严格保密的。45【客户定位综述客户定位综述】主流客户：市区白领阶层，龙华本地白领主流客户：市区白领阶层，龙华本地白领顶端客户：龙华本地私企业主，本地居民顶端客户：龙华本地私企业主，本地居民本报告是严格保密的。46项目背景研究项目背景研究竞争分析竞争分析项目发展策略和定位项目发展策略和定位物业发展方向建议物业发展方向建议规划布局建议规划布局建议产品增值通道产品增值通道产品设计要点产品设计要点思路分解四思路分解四本报

37、告是严格保密的。47地块价值最大化原则地块价值最大化原则地块原貌资源的利用地块原貌资源的利用区域的昭示性区域的昭示性地块的独立性地块的独立性环境的可塑性与共享性环境的可塑性与共享性规划布局建议规划布局建议地块分析原则地块分析原则本报告是严格保密的。48本报告是严格保密的。49本报告是严格保密的。50立体园林打造立体园林打造立体绿化景观园林立体绿化景观园林瀑布，双层水景概念瀑布，双层水景概念水幕社区水幕社区结合项目的地形条件，设置趣味性结合项目的地形条件，设置趣味性强的中心台地园林，与前期功能性强的中心台地园林，与前期功能性园林拉开差异园林拉开差异立体生态车库本报告是严格保密的。51多级园林空间

38、多级园林空间多层次的多层次的人性化园人性化园林空间林空间 强调空间层次性和丰富性，从公共空间到私有空间的过渡。不同的参照体系产生不同的空间体验，以小见大的理念打造庭院空间。节点广场节点广场中心水广场中心水广场架空庭院空间架空庭院空间组团庭院组团庭院本报告是严格保密的。52本报告是严格保密的。53本报告是严格保密的。54会所定位体现都市化，符合目标人群的喜好，融合景观会所定位体现都市化，符合目标人群的喜好，融合景观 和休闲设施于一体，强调其开放式格局，强调与建筑形和休闲设施于一体，强调其开放式格局，强调与建筑形 式的融合以及与商业相结合。式的融合以及与商业相结合。会所反映整个社区的定位，与业主的

39、文化层次、素质、会所反映整个社区的定位，与业主的文化层次、素质、 消费力相符合。消费力相符合。定位原则定位原则公共部分的打造公共部分的打造-会所定位规划原则会所定位规划原则本报告是严格保密的。55建筑群体风格化，增强社区的可识别性。建筑群体风格化，增强社区的可识别性。以居住舒适度为导向，结合内部景观，联动外部景观。以居住舒适度为导向，结合内部景观，联动外部景观。以无障碍的园区设计建立居民逗留场所以无障碍的园区设计建立居民逗留场所, ,保证住户有充分接触并发展保证住户有充分接触并发展 交往关系的机会。交往关系的机会。 人车分流，尽可能减少车流与人流的交叉点和并行长度，特别注意消人车分流，尽可能减

40、少车流与人流的交叉点和并行长度，特别注意消 除车流对绿化的穿越，保证漫步系统的完整，提高居住品质。除车流对绿化的穿越，保证漫步系统的完整，提高居住品质。规划布局综述规划布局综述本报告是严格保密的。56小户豪宅的市场借鉴案例小户豪宅的市场借鉴案例京基御景华城京基御景华城御景华城：成就城居新经典御景华城：成就城居新经典 焦点网焦点网评价评价御景华城：新奢华主义第一居所御景华城：新奢华主义第一居所 房地产网房地产网评价评价.关键词：建筑风格、立体园林、主题会所、酒店配套、关键词：建筑风格、立体园林、主题会所、酒店配套、“瘦身瘦身”小户小户产品设计要点产品设计要点-案例借鉴案例借鉴本报告是严格保密的。

41、57建筑风格及立面处理建筑风格及立面处理新古典建筑风格：设计简洁明快、高雅精致、大气，立面与周边众多建筑既和谐统一，但又脱颖而出，同时配合材质的应用，给人以强烈的视觉和感官上的冲击。整体形象的塑造：雍容奢华、富丽堂皇，整体形象的塑造：雍容奢华、富丽堂皇，“豪豪”气十足气十足案例借鉴：御景华城案例借鉴：御景华城本报告是严格保密的。58主题园林的打造主题园林的打造园林的设计思路：园林的设计思路：结合地形创造出多条景观轴线，沿路而行，移步换景。结合地形创造出多条景观轴线，沿路而行，移步换景。植物造景，营造空间，小品的搭配应用。植物造景，营造空间，小品的搭配应用。注重细节，如乔、灌、花、草的复合生态搭

42、配，如春夏秋冬的注重细节，如乔、灌、花、草的复合生态搭配，如春夏秋冬的 各个主题各个主题。 案例借鉴：御景华案例借鉴：御景华城城首创三层立体亲水园林：首创三层立体亲水园林：充分运用小品元素，柱廊、雕塑，水池、喷泉、日光草坪、亲水充分运用小品元素，柱廊、雕塑，水池、喷泉、日光草坪、亲水廊岸等错落有致，营造一种体现欧式尊贵的生活格调和方式廊岸等错落有致，营造一种体现欧式尊贵的生活格调和方式。本报告是严格保密的。59主题会所的设置主题会所的设置会所的功能营造会所的功能营造: :移植豪宅会所功能元素入移植豪宅会所功能元素入“小户型小户型”。营销概念上的炒做。营销概念上的炒做。案例借鉴：御景华城案例借鉴

43、：御景华城三大主题会所：三大主题会所：娱乐休闲会所、娱乐休闲会所、cepacepa商务会所及星幕会所等三大主题商务会所及星幕会所等三大主题会所，内设的室内恒温泳池、桑拿浴室、舞蹈室、瑜会所，内设的室内恒温泳池、桑拿浴室、舞蹈室、瑜伽静修房、沙狐球室等娱乐设施伽静修房、沙狐球室等娱乐设施本报告是严格保密的。60酒店配套服务酒店配套服务层高12米的豪华酒店式服务大堂提供20余项酒店式“个性化” 服务用体验与服务创造营销价值用体验与服务创造营销价值案例借鉴：御景华城案例借鉴：御景华城本报告是严格保密的。61户型平面设计户型平面设计“瘦身”的面积分配：减客厅增主卧的面积，缩小洗手间的面积户型的设计要点

44、：每户均有双阳台。每户赠送超大观景凸窗，部分单位设有落地大窗。“小客厅”“大卧室”。3房2厅1卫80平米2房2厅1卫64平米阳台阳台大面凸窗大面凸窗案例借鉴：御景华案例借鉴：御景华城城本报告是严格保密的。62“小户豪宅小户豪宅”的价值形成点的价值形成点对本项目启示对本项目启示奠定物业整体外在形象深化物业的内涵品质传达物业的内在价值 提升物业的溢价空间立面立面园林园林配套配套产品产品附加附加值值核心：核心：豪宅形象、成熟配套、高附加值、舒适实用豪宅形象、成熟配套、高附加值、舒适实用本报告是严格保密的。63公建部分公建部分细节部分细节部分整体外立面简洁的处理手法、材质的选择和色彩注重体现尊贵感。小

45、区的主入口强调标志性：广场、标志物（雕塑、喷水池）楼栋公共大厅强调空间感和材质的选择园林的整体规划有鲜明个性的主题，小品细部讲究。观光电梯（费用较高，放在展示性好、景观好的地方）弧型窗、落地窗水管的处理空调位处理：外墙百页外墙夜间艺术照明屋顶设备及电梯机房美观处理“小户豪宅小户豪宅”的价值形成点的价值形成点对本项目启示对本项目启示本报告是严格保密的。64产品设计要点产品设计要点入户大堂展示入户大堂展示建议大堂层高为建议大堂层高为5757米。在材料运米。在材料运用上要突出大堂的通透性与自然采用上要突出大堂的通透性与自然采光，简洁、明快提升物业品质及形光，简洁、明快提升物业品质及形象象，创造营销价

46、值。创造营销价值。本报告是严格保密的。65 建筑立面建筑立面-一气呵成的立面线条，整洁大气，同时应用立面材质的选择，一气呵成的立面线条，整洁大气，同时应用立面材质的选择，充分表达建筑个性品质，打造项目整体形象，给视觉强烈冲击感。充分表达建筑个性品质，打造项目整体形象，给视觉强烈冲击感。产品设计要点产品设计要点-外立面展示外立面展示本报告是严格保密的。66生活立面生活立面-有生命的建筑有生命的建筑“成长成长”与与“交往交往”联合起居：联合起居：满足年青人社交会友的需求，隔几层设有空中“起居室”配上绿化、灯光，成为24小时的私家会所。人、植被、灯光都成为建筑立人、植被、灯光都成为建筑立面构成的元素

47、之一，使立面朝面构成的元素之一，使立面朝夕、四季都呈现不同的的姿态。夕、四季都呈现不同的的姿态。给人们提供一个生活的视觉景给人们提供一个生活的视觉景观。观。本报告是严格保密的。67特别做法：特别做法：在一些影响立面效果的设备间设置在一些影响立面效果的设备间设置隐形窗，如空调位。相关管线的隐形窗，如空调位。相关管线的“隐藏隐藏”关于屋顶：关于屋顶：有独特造型，可以与项目名称夜间灯光字结有独特造型，可以与项目名称夜间灯光字结合，同时与整个建筑立面的造型相结合。合，同时与整个建筑立面的造型相结合。-立面细部的处理建议立面细部的处理建议2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货

48、后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789本报告是严格保密的。68主题主题感知园林（关于人生的沉思）感知园林（关于人生的沉思）“感知园林感知园林”（每天都在变化）（每天都在变化）解读感知园林：强调园林的参与性、人与自然的和谐，在园解读感知园林：强调园林的参与性、人与自然的和谐，在园林中感悟人生，并最终超脱尘世、在日常生活中升华。林中感悟人生，并最终超脱尘世、在日常生活中升华。产品设计要点产品设计要点-打造主题园林打造主题园林本报告是严格保密的。69岁月轨迹：人、动物等大小不同的脚印代表不同人生轨迹和经历记忆博物馆：通过基地旧图，可看见美观的玻璃雕刻

49、，体现历史怀旧与未来憧景时光倩影：利用身体来测量时间时间如梭，用园林来固化时间、追逐时间，园林从三维设计上升到四维设计。本报告是严格保密的。70本报告是严格保密的。71意象点三：感知生命意象点三：感知生命生命力、成长过程生命力、成长过程本报告是严格保密的。72意象点四：感知自我意象点四：感知自我情怀、个性情怀、个性恶作剧创意区恶作剧创意区（请艺术学院学生创作）（请艺术学院学生创作）diydiy广场（墙）广场（墙）本报告是严格保密的。73基础基础实惠舒适实惠舒适个性个性弹性空间弹性空间户型设计方向户型设计方向：实惠舒适户型的通风采光良好主卧、客厅的舒适尺度作为优先考虑要素功能分区的完备，保证户户

50、双阳台设计赠送面积，提高附加值弹性空间复式空间（夹层）住宅内功能不固定的可变空间，如“2+1”、“31”产品设计要点产品设计要点2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789本报告是严格保密的。74阳光观景房阳光观景房入户花园入户花园凸式衣橱凸式衣橱客厅阳台入户花园空中花园凸式衣橱实惠舒适实惠舒适借鉴一：户型平面设计借鉴一：户型平面设计实例：佳兆业可园实例：佳兆业可园68-8168-81平米平米 2 2房房2 2厅厅1 1卫卫户型增值元素户型增值元素创新元素：露台可改房、隐藏式衣创新元素

51、：露台可改房、隐藏式衣柜、可拆卸凸窗。柜、可拆卸凸窗。明厨、明卫，自然通风采光，提高提高居住的舒适度。居住的舒适度。赠送入户花园、露台、提高产品的提高产品的附加值。附加值。本报告是严格保密的。7580-10180-101平米平米3 3房房2 2厅厅2 2卫卫客厅阳台入户花园空中花园凸式衣橱实例：佳兆业可园实例：佳兆业可园本报告是严格保密的。76本报告是严格保密的。77可拆卸凸窗可拆卸凸窗及隐藏式衣及隐藏式衣柜实例图柜实例图交楼标准交楼标准打掉后样板打掉后样板外墙与外窗齐平（外立面是看不出是凸窗外墙与外窗齐平（外立面是看不出是凸窗 ）比步入式凸窗更好使用，空间没有压抑感比步入式凸窗更好使用，空间

52、没有压抑感 本报告是严格保密的。78落地凸窗送面积落地凸窗送面积 落地凸窗高度不受2.2 米层高限制，达到2.4米，砖砌假凸窗台板，入伙后再打掉，整个凸窗不算面积卧室送衣柜面积卧室送衣柜面积将衣柜位置的底部砌筑450高的台面，将衣柜位置凹进去，做成凸窗形式，入伙后同样可以将450高的台面打掉，成为真正的落地衣柜位置阳台送面积阳台送面积阳台错层布置，使阳台顶盖高度达到两层层高空中花园送面积空中花园送面积错层布置入户生活阳台入户生活阳台可将其改造成储藏室，相当于赠送50的阳台面积 赠送面积的具体做法赠送面积的具体做法本报告是严格保密的。79+ +利用楼梯间下利用楼梯间下方，增加一间方，增加一间多功

53、能房，加多功能房，加上原有的赠送上原有的赠送面积，空间使面积，空间使用面积远大于用面积远大于建筑面积建筑面积利用楼梯间下方，利用楼梯间下方，增加一间多功能增加一间多功能房，加上原有的房，加上原有的赠送面积，空间赠送面积，空间使用面积远大于使用面积远大于建筑面积建筑面积弹性空间演绎一：复式空间弹性空间演绎一：复式空间本报告是严格保密的。80自由组合自由组合户型，为户型，为生活提供生活提供更多的可更多的可能性能性-弹性空间示意图弹性空间示意图本报告是严格保密的。81 -市场实例借鉴市场实例借鉴复式结构复式结构2 2房房2 2厅厅1 1卫卫 7171平平米米 关键元素：关键元素：空间的多变型空间的多

54、变型本报告是严格保密的。82弹性空间演绎二：创新弹性空间演绎二：创新“+1” +1” 赋予内涵：空间能动性、功能多样性、生活情趣性赋予内涵：空间能动性、功能多样性、生活情趣性本报告是严格保密的。83 中小户型全面升级，弹性空间完美主张！中小户型全面升级，弹性空间完美主张！满足居住需求的不断升级单身贵单身贵族族浪漫二浪漫二人人温馨三温馨三人人-户型组合示意户型组合示意本报告是严格保密的。84-市场实例借鉴市场实例借鉴76平米的2房2厅1卫功能功能房入户花园房入户花园95平米的3房2厅2卫入户花园入户花园入户花园入户花园功能房功能房大凸窗大凸窗露台露台2房76平米在保证了传统的设计元素如凸窗、入户

55、花园 双阳台，增加了创新元素增加了创新元素露台、功能房。露台、功能房。明厨、明卫，自然通风采光，提高居住的舒适度。提高居住的舒适度。赠送入户花园、露台、功能房，提高产品的附加值。提高产品的附加值。本报告是严格保密的。85产品增值通道产品增值通道产品增值通道产品增值通道-户型的增值点户型的增值点-打造主题会所打造主题会所-空间功能转化空间功能转化-特色商业街特色商业街-全面提升物业服务全面提升物业服务本报告是严格保密的。洗手间进行功能分区，同洗手间进行功能分区，同时保证主卧室带洗手间客，时保证主卧室带洗手间客，体现尊贵感。体现尊贵感。坐便器洗手盆淋浴-户型增值点户型增值点个性洗手间个性洗手间小户

56、型大享受小户型大享受公共间卫生间的公共间卫生间的公共间独立坐便器独立的淋浴间本报告是严格保密的。87-户型增值点户型增值点将豪宅舒适性的空间感受引将豪宅舒适性的空间感受引入小户型，让小户型也大有入小户型，让小户型也大有作为。作为。不同采光面不同采光面享受尊贵空间享受尊贵空间小户型也有小户型也有thth一般的见天感受一般的见天感受（多面采光）（多面采光）多面采光，利用侧向开窗取得通透的舒适感多面采光，利用侧向开窗取得通透的舒适感开窗的不同会带来不同的空间感觉开窗的不同会带来不同的空间感觉本报告是严格保密的。88 结合园林景观布置，将园林景观引入结合园林景观布置，将园林景观引入会所，强调其文化休闲

57、主题。在功能上，会所，强调其文化休闲主题。在功能上，以文化俱乐部（书吧）为主，与前期会所以文化俱乐部（书吧）为主，与前期会所功能形成差异。功能形成差异。-打造主题会所打造主题会所本报告是严格保密的。89-空间功能转化空间功能转化利用架空车库作小区商业街和会所，通利用架空车库作小区商业街和会所，通过功能转化来提升价值，同时也丰富了过功能转化来提升价值，同时也丰富了社区生活，提升住宅价值。社区生活，提升住宅价值。利用车库作一层商铺利用车库作一层商铺利用车库作利用车库作泛会所泛会所本报告是严格保密的。90-空间功能转化空间功能转化利用架空层转化成老人及小孩的专属活动泛会所。利用架空层转化成老人及小孩

58、的专属活动泛会所。结合项目及客户特质进行功能性安排，为社区老人和小结合项目及客户特质进行功能性安排，为社区老人和小孩营造更多的活动空间，体现人性化的居住氛围。孩营造更多的活动空间，体现人性化的居住氛围。小孩活动场所小孩活动场所休闲场所休闲场所本报告是严格保密的。91一层商铺一层商铺夹层商铺夹层商铺二层商铺二层商铺夹层商铺夹层商铺住宅住宅-特色商业街特色商业街打破原有商铺夹层仓库概念，利用外廊、平台及连打破原有商铺夹层仓库概念，利用外廊、平台及连廊将夹层仓库转变成可利用的商铺，最大化商业附廊将夹层仓库转变成可利用的商铺，最大化商业附加值。加值。通过退台外廊激活夹层商业通过退台外廊激活夹层商业通过

59、连廊通过连廊形成活力形成活力商业街区商业街区本报告是严格保密的。92雨篷、坐椅、绿化设置，体现商业的人性化，提升人气建议：建议：1 1、商业建筑风格与住宅的整体形象和档、商业建筑风格与住宅的整体形象和档次相统一，注意体现其档次和品质。次相统一，注意体现其档次和品质。2 2、注意商业氛围的营造，广告、标志、注意商业氛围的营造，广告、标志、灯光、广场等设置。灯光、广场等设置。3 3、人性化的设置（绿植、坐椅等）来延、人性化的设置（绿植、坐椅等）来延长人群逗留时间，提升人气。长人群逗留时间，提升人气。标志广场营造氛围标志广场营造氛围商业品质档次对住宅有所提升-特色商业街特色商业街夜间灯光设计对商业也置关重要夜间灯光设计对商业也置关重要本报告是严格保密的。93-物业管理物业管理引进豪宅物管服务项目，全面提升物业服务水引进豪宅物管服务项目，全面提升物业服务水平，体现项目形象与品质，创造营销价值。平，体现项目形象与品质，创造营销价值。物业智能化物业智能化n车辆出入管理车辆出入管理n小区背景广播信息系统小区背景广播信息系统n小区安防监控系统中心小区安防监控系统中心n物业管理公告物业管理公告n在线服务在线服务n万能万能icic卡卡安全防范智能化安全防范智能化n周界防范系统周界防范系统n电子巡更系统电子巡更系统n访客对讲系统访客对讲系统n自动报警系统自动报警系统居民生活智能化居民生活智能化