中博中南路项目整体定位及营销策略报告74P

1、中博中南路项目整体定位及营销策略报告谨呈：中博置业武汉新联康武汉新联康2011-102011-10目录一 、 本 体 认 知三 、 项 目 定 位四 、 营 销 策 略二 、 市 场 研 判五 、 产 品 优 化part 1 本体认知中南片区武昌中心，cbd繁华商业区，成熟生活集聚地中南片区扼守武汉市内环线之上，片区涵盖了水果湖政务中心区、中南路金融、商业带，是武汉市的政治、经济和文化的中心。周边配套有傅家坡车站、十五中、武珞路中学、武汉小学、高校云集区、苏宁电器、国美电器、商务写字楼-1.1、区域属性/城市地位中南集中大量办公楼，聚集了大型的国企、事业单位，拥有较多的高薪人群。武昌的金融中心

2、，多家银行的总部办公就在中南路沿线。水果湖是省直机关单位聚集地，也是省直军区的重要驻区之一。这里集中了省政府所属10余个厅、局、委、办的机关和20多所科研机构。各种生活配套齐全，教育尤其显著。生活、商务聚集多家商家，知名医疗体系。教育：幼儿园、小学、中学、大学，且均是知名学校。区域单位水果湖湖北省国税局、湖北省财政厅、湖北省政府、湖北省教育厅、湖北省科技厅、洪山交管大队、湖北省建设厅、湖北省农业厅武珞路沿线易初莲花、中南商场、家乐福、银泰百货十五中、武珞路小学、武汉小学、省军区幼儿园、武汉大学、广州军区医院中南路沿线中建三局 、中煤设计院、建设银行、湖北省建设厅、中南电力设计院、中南设计院、招

3、商银行武昌分行、中国人民银行江南支行、深圳发展银行水果湖武珞路沿线中南路沿线1.1、区域属性/周边配套自然资源丰富，可俯览洪山公园，高层可观东湖洪山公园东湖洪山公园为“文化休闲性公园”，拥有大型的绿化集中地，临项目不到100米距离；东湖武汉最大的城中湖，本案建筑15层以上可观东湖，视野较好。本案1.1、区域属性/景观资源未来规划潜力无限，价值触手可及地铁2号线、4号线从本案经过武昌总部经济区武昌商务中心1.1、区域属性/未来规划武汉人眼中的中南？武汉人眼中的中南？武昌传统的经济中心武昌传统的经济中心交通方便，内环枢纽交通方便，内环枢纽娱乐购物场所多娱乐购物场所多主干地铁交汇处主干地铁交汇处现阶

4、段施工对商业有一定影响现阶段施工对商业有一定影响喧嚣喧嚣。中南商圈最核心位置，周边可开发用地少，具备稀缺性l中南为武昌早期商业中心，目前可开发用地少，土地资源稀缺l项目处于中南花园酒店背后，离武珞路主干道只有100米距离l步行3分钟可到达中南路核心商圈，1分钟可达公交站点本案中南核心商圈公交站点1.2、项目属性/项目周边项目紧邻洪山公园，处于一个闹中取静位置，但四周近距紧挨老旧建筑，并且距离较近，10层以下楼层景观视野受影响，居住品质大打折扣。四至 东：距离洪山公园30米 南和北:7层老建筑楼 西：中南商业办公楼本案东北南西北东西南1.2、项目属性/项目四至土地经济指标规划用地面积8305.9

5、4建筑面积41032.66容 积 率4.94建筑密度23.35%绿 化 率32%总户数470户高层公寓：462户联排别墅：8户用地性质纯居住用地4万方小规模纯住宅社区1.2、项目属性/经济指标别墅、高层高低搭配物业，高层为主的物业，其中产品以84-96平米为项目主力面积。别墅：共8套别墅6房2厅4卫：232.6平米2套5房2厅4卫：217.08平米6套 别 墅 公 寓户型户型面积（）面积（）套数套数比例比例1房40-6513229%2房84-9629764%3房136337%合计462套1.2、项目属性/项目产品小结：区域属性：项目地块属于中南商圈核心 ，出门即使公交车站和商场，绝顶黄金地段，

6、又处于闹中取静纯住宅用地。项目属性：项目为4万方小规模项目，周边环境欠佳，户型产品优势不突出，需要在产品和营销包装上有自己的特色。区域价值项目价值本案是一个区域价值大于项目价值的项目，充分挖掘项目区域价值、打造项目自身产品特色为项目发力点。小结：part 2 竞争研判图：中南武珞路片区在售项目分布2.2 区域市场/楼盘分布本案百瑞景毛坯11000/精装12000/中南国际城毛坯12000/南国悦公馆豪装（预计）17000/华润置地公馆精装16000/中南路88号毛坯13000/岭地金居毛坯10800/博雅中南毛坯（预计）13000/武珞路沿线毛坯价格在11000-12000元/平米，中南沿线洪

7、山广附近毛坯价格在13000-14000元/平米。2.2 区域市场/普通住宅/在售产品结构从户型结构来看，市场以70-90平米二房为主，其中少量项目户型具备2房改3房功能，本案目前的产品是不具备优势的。分析：百瑞景和博雅中南项目二房改三房产品，大大提升了产品的性价比。项目名称一房/二房/三房/四房及以上/主力面积/百瑞景57-6077-93121-143168-17093左右二房改三房中南国际城46-6468-8613670-86二房岭地金居3069-7588-11112069-75二房中南路88号45-5770-83133-14317070-83二房博雅中南86-8812686-88二房改三

8、房南国悦公馆27-618041一房华润置地公馆4975-10512513785本案40-6583-9713688-97二房2.2 区域市场/普通住宅/销售价格武珞路沿线中南周边项目2房总价主要集中在80-100万元，3房总价集中在130-160万元。项目名称 单价（元/）二房面积（）二房总价（万元）三房面积（）三房总价（万元）百瑞景11000（毛坯）12000（精装）77-9384-102121-143133-157中南国际城12000（毛坯）68-8681-103136163岭地金居10800（毛坯）69-8475-90120130中南路88号14000（毛坯）70-8398-115133-

9、143186-200博雅中南（13000）预计86-88111-114126163南国悦公馆预计（精装17000）毛坯1400080104（毛坯）-华润置地公馆预计（精装16000）毛坯1300075-105（毛坯）97-136125（毛坯）175本案83-97136分析：l武珞路沿线周边项目2房总价主要集中在80-100万元，3房总价主要集中在130-160万元。l中南洪山广场附近项目2房总价集中在100-110万元，3房总价主要集中在150-200万元。区域在售项目不多，都以小规模项目为主，明年项目上市时候，其多数项目已经售罄，未来最大竞争对手为百瑞景项目，其供应量充足，给本案造成较大竞争

10、。2.2 竞争分析/普通住宅/未来供应项目名称占地/万总建/万容积率已推售/万未来供应/万百瑞景52.71062.1约3670中南国际城3.618.45.5约126.4岭地金居1.64.42.8约3.80.7中南路88号0.74.56.44.5无博雅中南0.93.84.23.8南国悦公馆0.63.55.83.5华润置地公馆1.443.04无本案0.84.14.9分析： 目前周边在售项目都为5万方以下小项目，销售周期都很短，本案明年上市时间，其多数项目已经售罄，其离项目最大项目百瑞景还有约70万方的体量未售，将给本案造成最大威胁。开发商中铁大桥局集团建筑指标占地：52.7万平方米，总建：106万

11、平方米 容积率：2.0，绿化率：37%车位比：0.5：1（二期）建筑类型高层、小高层、别墅目前进度一期已交房，二期西区在售，东区1.2.3.4.5均在售（2号楼2单元10月开盘j户型）5号楼1单元暂未告知开盘时间开盘日期一期2009年5月，二期2011年4月面积段面积范围：59-168，主力面积两房91和三房138目前均价高层11000元/ ，精装 12000元/ ，项目配套武汉小学百瑞景分校，华润苏果超市、30000中央公园优势1、武昌主城区核心位置2、地铁物业，地铁二号线出口处，3、百万方社区大盘、4、武锅历史文化劣势1小区进出距离较远，离主干道有一定距离，项目小区周边形象有待改善21.1

12、1.7195号楼在售房源二期东区3号楼2号楼1号楼4号楼2.2 竞争分析/普通住宅/百瑞景本案虽然小区规模、产品品质不如百瑞景小区，但本案位于中南最核心的位置和其生活便利性远好于百瑞景项目。通过对片区市场的分析，我们认为有以下几个特征：2. 总结1、武珞路沿线毛坯价格在11000-12000元/平米，中南沿线洪山广附近毛坯价格在13000-14000元/平米；2、户型结构来看，其中少量项目户型具备2房改3房功能，本案就目前户型产品上不占优势；3、项目较近武珞路沿线区域2房总价主要集中在80-100万元，3房总价集中在130-160万元；4、项目上市未来最大竞争对手为百瑞景项目，其供应量充足，给

13、本案造成较大竞争；5、本案对比竞争项目最大的优势在于本案占据中南最核心的位置，出门可享中南配套。part 3 项目定位a、高档中小户社区b、醇熟的商业配套c、武昌核心繁华区地段 扼守中南路咽喉 ，地段优势交通 身处内环线通达武汉三镇，近距地铁2号线中南路站口配套 周边商业、金融、教育资源林立；项目自带大体量商业，使区域配套更为丰富全面 户型 主打7090中小户型，为典型的城市中心流量产品【三大核心 卖点】【本案升值指数】我们的核心价值优势？综上所述：本案的核心优势在于 绝对的地段优势+成熟的商业配套+具吸引力的教育资源3大核心价值地理价值生活价值文化价值内环核心发达的商业便利交通浓厚的商业氛围

14、繁华的社区底商 便捷随性生活 时尚小户 教育资源 品质享受根基核心价值点提炼灵魂内核占据核心地段，享受整个片区的繁华与便捷，还有未来武昌中心城区的能量，绝对时尚，绝对的中心生活项目的项目的dna一个项目本身，依托的是其周边带来的完善配套，一个项目本身，依托的是其周边带来的完善配套，它的每个配套都在给其带来客户。它的每个配套都在给其带来客户。武汉小学武汉小学十五中学十五中学银泰百货银泰百货亚贸广场亚贸广场世纪中商世纪中商地铁地铁2 2、4 4号线号线广州军区广州军区武汉总医院武汉总医院易初莲花易初莲花博雅苑的产品定位博雅苑的产品定位中南首席乐活城中南首席乐活城住在城里的人很多，想住在城里的人更多

15、；住在城里的人很多，想住在城里的人更多；这里为你提供食这里为你提供食/住住/游游/玩玩/赏赏/娱娱/乐乐/购，购，8位一体的时尚住宅位一体的时尚住宅博雅苑的形象定位博雅苑的形象定位这里贩卖这里贩卖一步到位一步到位的快乐居家体验的快乐居家体验博雅苑的气质博雅苑的气质 这是一个充斥着诱惑的地方：这里混合着咖啡香、西餐牛排的味道、特色这是一个充斥着诱惑的地方：这里混合着咖啡香、西餐牛排的味道、特色音乐的缠绕；这里有蜿蜒交错的街市；还有美食、咖啡、音乐、表演音乐的缠绕；这里有蜿蜒交错的街市；还有美食、咖啡、音乐、表演 这是一个充满这是一个充满中心集合体中心集合体的格调所在的格调所在。如何与客户建立联系

16、如何与客户建立联系钓什么钓什么“鱼鱼”，下什么下什么“饵饵”要钓鱼，先要搞清钓的是什么要钓鱼，先要搞清钓的是什么“鱼鱼”我们的客户是谁？我们的客户是谁？ 谁是我们的谁是我们的“鱼鱼”？ 调查观点：商务中心区、轻轨沿线、地铁沿线是小户型的集中区。39%的人群认为区域楼盘最重要的特质是位居繁华的商业、商务中心地段！这是一份中南区域客户调查结果，调查对象来自于身边有购买能力的朋友。购买人群分析来自城市中心，重视产品是否处于核心地段年轻新贵，对产品的配套和升值潜力十分看重。中高收入群体，关注产品的文化及品质感。onetwo购买高档小户型客群的共同特质there被项目商业配套和中小学教育资源吸引而来的，

17、武昌中心区域的改善型二套房客户，年龄30-35岁项目周边中南附近、水果湖区域性客户，婚房置业、首次置业客户，年龄25-35岁；原有住宅面临拆迁，或者改善型客户；极少部分省内其他客户来汉置业重要重要客户客户边缘边缘客户客户核心客户核心客户客群锁定本案主体产品对应的客群阶层为都市白领、较有经济实力，年龄层在2835之间他们是城市生活的中上层有部分二次或多次置业者，注重居住的品质、身份、档次等因素对中心区域有较强向往感，对地段及商业配套要求较高对安居有着刚性的需求同时，在意居住的整体品质投资客群，注重项目周边优质教育资源眼光独到,具有较强投资意识,看好区域发展客群描述客户描摹客户描摹ahold住姐型

18、住姐型目标客户关键词: 有控制力、有经济实力“不是有钱就够了，也不是有时间就够了。不是有钱就够了，也不是有时间就够了。”这是一群在工作中有控制力的主这是一群在工作中有控制力的主儿，他们可能来自省内其他地区，也可能就是武汉人。她们有事业企图心；渴儿，他们可能来自省内其他地区，也可能就是武汉人。她们有事业企图心；渴望金钱也热爱生活；对于时尚有自己独特的见解；想给家人最好的，这是他们望金钱也热爱生活；对于时尚有自己独特的见解；想给家人最好的，这是他们内心所向往的内心所向往的客户描摹客户描摹b“夹心饼干夹心饼干”型男人和他们的老婆型男人和他们的老婆目标客户关键词:重点衡量“婆媳”关系对于新婚的他们来说

19、，过惯了对于新婚的他们来说，过惯了“衣来伸手饭来张口衣来伸手饭来张口”生活的王子和公主从此得生活的王子和公主从此得自己动手打点生活的点滴。他们习惯了父母对日常生活的安排，却又不想婚后自己动手打点生活的点滴。他们习惯了父母对日常生活的安排，却又不想婚后与父母同住一间房，他们信奉与父母同住一间房，他们信奉“一碗汤的距离一碗汤的距离”客户描摹客户描摹c “子女控子女控”型型目标客户关键词: 将最好的留给孩子子女对于他们来说意味着所有的人生寄托，意味着工作、应酬时都会牵挂的对子女对于他们来说意味着所有的人生寄托，意味着工作、应酬时都会牵挂的对象；他们信奉着一种精神：象；他们信奉着一种精神：“一切给孩子

20、最好的一切给孩子最好的”。最好的服装、最好的玩具、。最好的服装、最好的玩具、最好的学校最好的学校重视地段和配套的都市感特征明显的独占型客户显然，本案最核心的客群将来：将来：客户大体就这三类客户大体就这三类虽然选择本案虽然选择本案的这些人各有各的目的，的这些人各有各的目的，但是他们有个共同点：但是他们有个共同点：都关心本案交通便不便利；不想与人都关心本案交通便不便利；不想与人挤公交和地铁；打车方便单程价格要挤公交和地铁；打车方便单程价格要控制在控制在15元以内元以内我们的客户是：我们的客户是：重视重视地段和配套、地段和配套、具有具有时时尚气息尚气息的的男男女女。男男女女。针对他们说什么：针对他们

21、说什么：给家人和自己一个家给家人和自己一个家/ /风雨无阻，为着事业与爱情风雨无阻，为着事业与爱情/ /穿穿梭于这座城市梭于这座城市/你的事业，你的爱情，都在这你的事业，你的爱情，都在这里里看看其他城市同样处在看看其他城市同样处在繁华商圈繁华商圈的项目的项目都在说什么：都在说什么：少年不识愁滋味少年不识愁滋味嘀嗒：对大部分新青年来说，嘀嗒：对大部分新青年来说，8080万的总价或许是个问题，但是远离市中心更是万的总价或许是个问题，但是远离市中心更是个问题。这句话引起了大部分新青年的共鸣。个问题。这句话引起了大部分新青年的共鸣。城市之间城市之间 不慌特忙不慌特忙工三：上一秒宿醉，下一秒开会工三：上

22、一秒宿醉，下一秒开会工三：上一秒时髦，下一秒过气工三：上一秒时髦，下一秒过气工三：充分展示都市男女的生活、工作状态，其强大配套的重要性不言而喻。工三：充分展示都市男女的生活、工作状态，其强大配套的重要性不言而喻。面对处于繁华商圈的中小户型市场，各面对处于繁华商圈的中小户型市场，各项目都调整策略，主诉求两个字：项目都调整策略，主诉求两个字：“生活生活”建议案名建议案名乐活家园乐活家园乐活由心乐活由心 自成一城自成一城乐活：乐活：顾名思义为快乐生活，这里倡导一种快乐的生活方式，在这个充斥着时尚气息的氛围里可以发自内心的拥有活力及快乐。自成一城：自成一城：虽然本案非景观规模大盘、非奢华豪宅，但是这里

23、有着不可复制的强大配套，透析居住在此的人群诉求，从而形成了一小部分聚居在此的小众群体slogan有了清晰的项目产品定位和对我们的客户有所了解后，我们还需要制定一有了清晰的项目产品定位和对我们的客户有所了解后，我们还需要制定一系列的推广体系将这些传播出去，让更多的人认识并了解我们。系列的推广体系将这些传播出去，让更多的人认识并了解我们。part 4 营销策略推广图示推广图示12.05.1212.05.01市场预热期形象准备期12.02.1012.03.0112.04.15开盘开盘攻击期形象推广主要以项目包装及宣传品建立项目前期形象手段：logo，围墙，宣传品及现场包装市场预热期开盘攻击期/认筹开

24、盘/热销期目标：建立项目好感度忠诚度手段：报广，户外公关活动目标：引爆销售高潮以报广的力量建立形成系列攻击市场以活宣传项目的独特吸引力手段：楼书，户外，dm，网络，报广，公关活动目标：掀起市场强烈关注网络的力量先动，利用网络，新闻，公关活动建立市场预期手段：户外，网络，杂志，报广公关活动形象准备期形象准备期时间：时间：1212年年2 2月月1010日日33月月1 1日日 推广目标：推广目标：以时尚潮流新品发布为切入点铺垫项目时尚、高端、多元化 的总体形象，逐步形成市场关注和期待。阶段主题：乐活由心阶段主题：乐活由心 自成一城自成一城 市场预热期市场预热期时间：时间：1212年年3 3月月1 1

25、日日44月月1515日日 推广目标：推广目标：引发更深层次的居住诉求，以地段和强大商业配套为依托，借势区域形成进一步的市场关注。阶段主题：时尚生活馆阶段主题：时尚生活馆370370席席所向披靡所向披靡开盘攻击期开盘攻击期时间：时间：1212年年4 4月月1515日日55月月1 1日日 推广目标：推广目标：通过制定一系列重要节点（样板间开放/认筹）等，强势启动认筹阶段主题：悦之心，唯此城阶段主题：悦之心，唯此城开盘开盘/持销期持销期时间：时间：1212年年5 5月月1 1日日55月月1212日日 推广目标：推广目标：开盘热销，成为标杆阶段主题：一步憾世，万象更新阶段主题：一步憾世，万象更新 活动

26、建议活动建议a产品鉴赏会产品鉴赏会悦生活悦生活入会仪式入会仪式时间：时间：1212年年3 3月月 地点：项目营销中心地点：项目营销中心以悦生活入会的形式召开新闻发布会，以悦生活入会的形式召开新闻发布会， 不断抬升品牌及项目知名度，提成意向客户不断抬升品牌及项目知名度，提成意向客户忠诚度。忠诚度。 活动建议活动建议b时尚寻找都市丽人时尚寻找都市丽人时间：时间：1212年年4 4月月 地点：项目营销中心地点：项目营销中心每周举行美丽课堂讲座，由造型师介绍最新时尚趋势，美容时尚搭配，并携手各位每周举行美丽课堂讲座，由造型师介绍最新时尚趋势，美容时尚搭配，并携手各位时尚达人在新天地时尚内展开街拍行动，

27、找寻最时尚、最潮流、最有范儿的丽人！时尚达人在新天地时尚内展开街拍行动，找寻最时尚、最潮流、最有范儿的丽人！ 活动建议活动建议c新音乐新音乐试音碟鉴听试音碟鉴听原创打口碟原创打口碟春季演唱会春季演唱会个人单碟灌唱个人单碟灌唱时间：时间：1212年年5 5月月 地点：项目营销中心地点：项目营销中心如果你从事音乐，或者喜欢音乐，或者对以上任何一个项目感兴趣，请来联系我们。如果你从事音乐，或者喜欢音乐，或者对以上任何一个项目感兴趣，请来联系我们。这里有实现梦想的舞台，也有和你志同道合的知己。这里有实现梦想的舞台，也有和你志同道合的知己。 广告调性 时尚的，玩味的，品质的，大气的 国际的，享受的，生活

28、的，随性的 繁华的，文化的，贵气的，缤纷的一句话：它是融高档时尚品质感中心地段繁华配套的尊贵感的完美融合 楼盘整体风格示意楼盘整体风格示意 物料建议物料建议悦杂志会刊示意悦杂志会刊示意楼书风格示意楼书风格示意part 5 产品优化北欧风格在色彩上丰富而艳丽，以白、灰为主，用红、黄色彩条加以点缀1、外立面建议东南亚风格外立面色彩体现出浓郁的东南亚建筑风格，采用了宗教色彩浓郁的褐色和珍珠白组合1、外立面建议现代都市感强，同时具有亲和力。通过售楼处展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户。2、售楼部包装建议酒店式入户挑高大堂3、硬件配置建议 高层智能直达电梯可视对讲系统智能一卡通智能一卡通，出

29、入社区大门、地下停车场、单元门、电梯，全部刷卡通行，业主的安全得到了充分保证。可视对讲智能化：智能一卡通、智能电梯入户。3、硬件配置建议 露台的场景随处可见的花铺满鲜花的垃圾箱细节打动客户路边小憩对景观进行细节处理，摆放休闲特色景观饰品4、景观建议万科并不便宜，质量并不过硬，但是他有品牌，但口碑最好的是物业管理之一据统计购买万科产品的客户有50%是看中了万科的物业服务那么我们能够在物业上嫁接品牌，成就武汉第一物业品牌聘请专业物业公司做顾问5、物业管理u智能化周界防越报警系统u闭路电视监控系统u24小时定时不定时安保巡逻u对讲访客系统u消防系统u宽带、电话、有线电视的信息网络系统u物业管理系统u电表、水表、煤气户外远程抄表系统周全物管安保服务信息服务生活服务u公共卫生保洁u生活设施维护u绿化、花卉园艺管理u车辆停放管理