201竹林七贤别墅的项目营销的策略的方案

1、20112011年年1 1月月竹林七贤别墅产品营销策划案竹林七贤别墅产品营销策划案目 录contents12345市场分析市场分析项目现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别墅定位思路别墅价格策略别墅价格策略别墅营销策略别墅营销策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行678费用预算费用预算 开发商：焦作市骏利房地产开发有限公司开发商：焦作市骏利房地产开发有限公司 总建面：总建面：1414万平米万平米 容积率：容积率：0.440.44 目前均价：目前均价：57005700元元/ /方方地理位置：山阳路地理位置：山阳路55555555号（近世纪路口向南号（近世纪路口

2、向南100100米）米）中华新天地中华新天地重点竞争对手分析重点竞争对手分析项目介绍：中华新天地位于焦作市高新技术开发区，由连体别墅、独立别墅和小高项目介绍：中华新天地位于焦作市高新技术开发区，由连体别墅、独立别墅和小高层、高层组成，总建筑面积约层、高层组成，总建筑面积约30万平方米，其中别墅物业共万平方米，其中别墅物业共500多套多套14万平方米万平方米左右。项目始终坚持品质第一的原则，拥有自然生态的左右。项目始终坚持品质第一的原则，拥有自然生态的12万平方米绿化、万平方米绿化、2万平方万平方米的亲水人工湖、米的亲水人工湖、4000平方米的豪华会所以及超大游泳池、网球场、篮球场。中平方米的豪

3、华会所以及超大游泳池、网球场、篮球场。中华新天地旨在全力打造焦作最高品质的住宅小区。华新天地旨在全力打造焦作最高品质的住宅小区。 中华新天地中华新天地重点竞争对手分析重点竞争对手分析主要优势：主要优势：1、焦作唯一大盘高端别墅、焦作唯一大盘高端别墅2、交通方便，离市区仅、交通方便，离市区仅20分钟车程地理位置优越，项目左分钟车程地理位置优越，项目左边是工学院，人文儒风强边是工学院，人文儒风强3、地下水资源丰富，前后皆有水系和人工湖，是一块风水、地下水资源丰富，前后皆有水系和人工湖，是一块风水宝地宝地4、产品定位方向与产品设计一致，旨在平淡的焦作市场划、产品定位方向与产品设计一致，旨在平淡的焦作

4、市场划分消费阶层，树立全新的居住形态，引爆焦作人居革命！分消费阶层，树立全新的居住形态，引爆焦作人居革命！推广手法：推广手法：树立焦作高端住宅标志形象树立焦作高端住宅标志形象注明：焦作市现有别墅仅有中华新天地，现余10来套房源，均价5700元/方，预计2011年3月即可实现清盘，在本案面市时机期间焦作本土并没有同等产品竞争对手，但中华新天地高性价比其低价势必成为本项目的价格杀手项目名称：甲六院项目名称：甲六院项目位置项目位置: : 郑州市花园路迎宾路交叉口郑州市花园路迎宾路交叉口开发商开发商: : 宏光天地实业公司宏光天地实业公司产品类型产品类型: : 双拼别墅双拼别墅总建面积总建面积: 3.

5、5: 3.5万万容积率容积率:0.9:0.9开盘时间开盘时间: 2008.8: 2008.8交房时间交房时间: 2009.12: 2009.12面积面积: 370: 370-664-664均价均价: : 双拼双拼1300013000元元/ /总套数总套数:60:60套套去化去化: :由于其户型面积较大，以及产权由于其户型面积较大，以及产权较多的原因，销售情况一直不是很理想较多的原因，销售情况一直不是很理想，销售周期较长，目前销售率为，销售周期较长，目前销售率为85%85%综合评价综合评价: : 甲六院位于郑州正北甲吉地，郑州高端别墅高度甲六院位于郑州正北甲吉地，郑州高端别墅高度集中地。接壤城市

6、绿化带和集中地。接壤城市绿化带和107107国道。紧依规划中的城市公国道。紧依规划中的城市公园和建设中的黄河博物馆，毗邻黄河迎宾路，位尊城市玄武园和建设中的黄河博物馆，毗邻黄河迎宾路，位尊城市玄武宝地，浸染数代领袖思想，土地价值无法复制。项目本身不宝地，浸染数代领袖思想，土地价值无法复制。项目本身不属于别墅性质用地，为规避政策法规，规划审批时，将一层属于别墅性质用地，为规避政策法规，规划审批时，将一层做为做为8080多两房，多两房，2-42-4层做为复式，销售时打通按整套别墅销层做为复式，销售时打通按整套别墅销售，因此一套别墅有多个房产证。售，因此一套别墅有多个房产证。板块别墅项目个案调查板块

7、别墅项目个案调查泛焦作地区（郑州）竞争对手分析泛焦作地区（郑州）竞争对手分析项目名称：大河龙城华亭溪谷项目名称：大河龙城华亭溪谷项目位置项目位置: : 郑州市迎宾路郑州市迎宾路9 9号号开发商开发商: :郑州新东房地产开发有限公司郑州新东房地产开发有限公司产品类型产品类型: : 联排、叠加、双拼别墅联排、叠加、双拼别墅总建面积总建面积: 35100: 35100容积率容积率: 0.74: 0.74开盘时间开盘时间: 2007.5.9: 2007.5.9交房时间交房时间: 2008.5: 2008.5主力户型主力户型: : 双拼别墅：双拼别墅：371.98371.98叠加别叠加别墅：墅：172-

8、213172-213联排别墅：联排别墅：276276总套数总套数: 146: 146套套去化去化:90%:90%综合评价综合评价: : 临黄河迎宾馆，有学校，医院，环境优美，临黄河迎宾馆，有学校，医院，环境优美，其欧式风格以及现房实景对销售促进很大其欧式风格以及现房实景对销售促进很大, , 项目销售时项目销售时，联排叠加别墅的销售速度明显要快于双拼别墅的销售，联排叠加别墅的销售速度明显要快于双拼别墅的销售，这主要由于项目规模较小，难以营造出来优质的景观，这主要由于项目规模较小，难以营造出来优质的景观资源。其次是客户也以经济型别墅客户为主。因此总体资源。其次是客户也以经济型别墅客户为主。因此总体

9、来说销售情况不温不火。来说销售情况不温不火。泛焦作地区（郑州）竞争对手分析泛焦作地区（郑州）竞争对手分析项目名称：怡丰森林湖项目名称：怡丰森林湖项目地址项目地址: :天河路北段天河路北段开发商开发商: :怡丰发展置业有限公司怡丰发展置业有限公司产品类型产品类型: :联排别墅、花园洋房联排别墅、花园洋房总建面积总建面积:50:50万平方万平方容积率容积率:1.7:1.7开盘时间开盘时间:2009:2009年年1111月月交房时间交房时间: :未定未定主力面积主力面积:200-260:200-260平方平方均价均价: : 联排联排90009000元元/ /总套数总套数:48:48套套去化去化: :

10、 在前期展示效果到位的情况在前期展示效果到位的情况下，开盘当天联排别墅即售罄，取下，开盘当天联排别墅即售罄，取得良好的销售业绩。得良好的销售业绩。综合评价综合评价: : 森林湖项目以其靠近惠济区政府的区位以森林湖项目以其靠近惠济区政府的区位以及北环片区独特的人文优势，依靠西班牙风格的实景及北环片区独特的人文优势，依靠西班牙风格的实景现房来吸引客户关注，并在市场上取得了不俗的业绩现房来吸引客户关注，并在市场上取得了不俗的业绩。泛焦作地区（郑州）竞争对手分析泛焦作地区（郑州）竞争对手分析项目名称：清华忆江南项目名称：清华忆江南项目地址项目地址: :大河路北侧、桃花裕东南大河路北侧、桃花裕东南开发商

11、开发商: :清华园房地产开发有限公清华园房地产开发有限公司司产品类型产品类型: :独栋、双拼独栋、双拼总建面积总建面积:700:7000 0容积率容积率:0.35:0.35开盘时间开盘时间:2008:2008年年交房时间交房时间:09:09年年6 6月月面积面积:270-403:270-403均价均价: :独栋独栋12000/12000/, ,双拼双拼96009600元元/ /总套数总套数:24:24套套去化去化: :独栋独栋8 8套己全总售完套己全总售完, ,双拼双拼50%50%综合评价综合评价: : 清华忆江南项目与万亩湿地保护区、桃花清华忆江南项目与万亩湿地保护区、桃花峪风景区为邻，这一

12、区域已限制其住宅用地开发，重峪风景区为邻，这一区域已限制其住宅用地开发，重点发展旅游产业和生态保护工程，清华点发展旅游产业和生态保护工程，清华 忆江南将成忆江南将成为区域内唯一住宅社区，其投资居住、养生休闲、旅为区域内唯一住宅社区，其投资居住、养生休闲、旅游娱乐等价值将随着其稀缺性一路飙升。游娱乐等价值将随着其稀缺性一路飙升。泛焦作地区（郑州）竞争对手分析泛焦作地区（郑州）竞争对手分析楼盘地址：楼盘地址： 惠济区开元路北、联通公司西惠济区开元路北、联通公司西 开发单位：开发单位： 河南德金房地产有限公司河南德金房地产有限公司 建筑结构：建筑结构： 框架框架总套数总套数:37:37套套面积面积:

13、334.95:334.95、423.69423.69平方平方均价均价: 6293.18 : 6293.18 元元/m/m2 2 去化去化: :己售房屋己售房屋1414套套, ,销售面积为销售面积为5576.75576.7平平方方, ,可售房屋可售房屋2323套套, ,可售面积为可售面积为9034.959034.95平方平方物业公司：物业公司： 河南好时光物业管理有限公司河南好时光物业管理有限公司 项目名称德金项目名称德金. .联通花园一期联通花园一期绿化率：绿化率： 50% 50% 容积率：容积率： 0.45 0.45 交付标准：交付标准： 毛坯毛坯 物业标准：物业标准： 3 3元平方米元平方

14、米月月 开盘时间：开盘时间： 2005.12.312005.12.31综合评价综合评价: :项目处于郑州市政府规划的旅游度假区，号项目处于郑州市政府规划的旅游度假区，号称郑州的花园。算是郑州市的高档住宅区。项目距中称郑州的花园。算是郑州市的高档住宅区。项目距中州大学城州大学城700700米，周边更有郑州市高等艺术学院、郑州米，周边更有郑州市高等艺术学院、郑州市高等商业专科学校等知名学府，人文气息浓厚。市高等商业专科学校等知名学府，人文气息浓厚。泛焦作地区（郑州）竞争对手分析泛焦作地区（郑州）竞争对手分析楼盘名称产品类型占地面积别墅建筑面积综合容积率大河龙城华亭溪谷联排、叠加、双拼4743235

15、1000.74清华忆江南独栋、双拼14.65.250.35怡丰森林湖联排47.6501.05德金.联通花园独栋、双拼5.5146120.45九郡弘别墅区二期双拼、联1甲六院双拼5.53.51.04郑州别墅产品集合特征分析郑州别墅产品集合特征分析：目前在售项目别墅项目分布于黄河迎宾馆附近，项目别墅产品供应量较小。且多为混合型的社区，花园洋房和别墅混合搭配的项目十分常见。其具体项目供应如下表：郑州别墅整合总结郑州别墅整合总结以上个案别墅项目处于郑州惠济区,多数项目占地规模中等，这样的空间下内部景观规划，配套设施规划较好，对小区品质具有提升作用。而清华忆江南和怡丰森林湖项目

16、占地面积大，这样的条件下，别墅就拥有较好的内部景观规划和社区配套设施。惠济区板块内别墅项目供应体量较小，但项目较多，产品品质参差不齐。截至到目前，板块总供应量达到了46.08万平方米。板块市场充足的供应量，使市场竞争较为激烈。从惠济板块市场上在售和已售项目产品形态分析，主流的产品为：联排别墅和独栋别墅，其次为叠加别墅和双拼别墅。项目名称：绿茵河畔项目名称：绿茵河畔泊郡泊郡 项目地址：新乡市原青青生态项目地址：新乡市原青青生态园园 开开 发发 商：新乡惠发房地产开商：新乡惠发房地产开发有限公司发有限公司 物业管理：惠发物业管理公司物业管理：惠发物业管理公司售楼电话售楼电话:3-3931588:3

17、-3931588占地面积占地面积:350:350亩亩建筑面积建筑面积:23:23万平米万平米绿化率绿化率:40%:40%面积面积:240-340:240-340均价均价:3700:3700去化去化: :未开盘未开盘综合评价综合评价: :天独厚的地理位置天独厚的地理位置, ,项目坐落于凤泉区，北依凤凰山森林公园，南邻规项目坐落于凤泉区，北依凤凰山森林公园，南邻规划中的东湖，属于新乡市规划的休闲、旅游度假区的核心。南大门旁划中的东湖，属于新乡市规划的休闲、旅游度假区的核心。南大门旁为几百亩的市政公园，北大门紧靠主干道耿黄大道，出行非常便利，为几百亩的市政公园，北大门紧靠主干道耿黄大道，出行非常便利

18、，建设中的共产主义大桥预计今年下半年通车，通车以后从市区到项目建设中的共产主义大桥预计今年下半年通车，通车以后从市区到项目仅仅1010分钟车程，独特的区位优势，使本项目升值潜力不可估量。是目分钟车程，独特的区位优势，使本项目升值潜力不可估量。是目前新乡市开发规模最大的园林水岸别墅项目，环形水系面积前新乡市开发规模最大的园林水岸别墅项目，环形水系面积1300013000多多平米，将小区分为多个组团，项目共分平米，将小区分为多个组团，项目共分3 3期开发，一期已经售罄，绿茵期开发，一期已经售罄，绿茵河畔河畔 泊郡为项目二期。泊郡为项目二期。泛焦作地区（新乡）竞争对手分析泛焦作地区（新乡）竞争对手分

19、析项目名称：绿地项目名称：绿地迪亚庄园迪亚庄园项目地址项目地址: :新乡市南球路与劳动咱交汇处向南新乡市南球路与劳动咱交汇处向南200200米米投资商投资商: :上海绿地集团上海绿地集团开发商开发商: :隆基新上海置业有限公司隆基新上海置业有限公司售楼电话售楼电话11111111占地面积占地面积:650:650亩亩产品产品: : 集别墅、多层、高层、商业于一天的城集别墅、多层、高层、商业于一天的城市大型综合体。分南北两区，北区为市大型综合体。分南北两区，北区为6 6层的多层层的多层和和11111 1及及17171 1的小高层，南区为的小高

20、层，南区为167167栋独立别栋独立别墅及部分联排、叠拼别墅。墅及部分联排、叠拼别墅。建筑面积建筑面积2020万万绿化率绿化率:40%:40%均价均价:280:280万万去化去化: :一期己全售一期己全售聲聲, ,二期去化约二期去化约70%(70%(二期约在二期约在7070套左右套左右) )产品特点产品特点: :西班牙建筑风格，外墙以浅米黄色辅以深色文化石西班牙建筑风格，外墙以浅米黄色辅以深色文化石，大面积采用落地玻璃窗，木材与石材的穿插运用，大面积采用落地玻璃窗，木材与石材的穿插运用，层高为，层高为3.03.03.33.3，外墙采用高档涂料，具有优异，外墙采用高档涂料，具有优异的耐候性、憎水

21、透气性、柔韧性和抗冲击性，与西的耐候性、憎水透气性、柔韧性和抗冲击性，与西班牙建筑的风格融为一体。班牙建筑的风格融为一体。80008000平方的中心湖泊贯平方的中心湖泊贯穿整个小区穿整个小区泛焦作地区（新乡）竞争对手分析泛焦作地区（新乡）竞争对手分析项目地址项目地址: : 新乡市高新技术开发区南环路与丰华新乡市高新技术开发区南环路与丰华路交汇处路交汇处开发商开发商: : 新乡金龙建业住宅建设有限公司新乡金龙建业住宅建设有限公司售楼电话售楼电话: 0373: 037350666665066666物业公司物业公司: : 河南建业物业管理有限公司河南建业物业管理有限公司产品类型产品类型: :叠加别墅

22、叠加别墅/ /高层高层占地面积占地面积:120:120亩亩总建面积总建面积:12:12万平方万平方总套数总套数: :别墅别墅8080套套面积面积:261-367:261-367平方平方主力面积主力面积:310:310平方平方均价均价: :叠加别墅叠加别墅1f-2f12001f-2f1200万万,3f-4f90,3f-4f90万万开盘时间开盘时间:2009:2009年年2 2月月交房时间交房时间:2010:2010年年5 5月月去化去化: :别墅己全部售完别墅己全部售完, ,绿化率：绿化率：5050项目名称：建业项目名称：建业森林半岛森林半岛项目特点项目特点: :分为精致典雅别墅区和时尚高层住宅

23、区。整体由南至北分为精致典雅别墅区和时尚高层住宅区。整体由南至北围合成大小不一的居住庭院，将景观和建筑所构成的空围合成大小不一的居住庭院，将景观和建筑所构成的空间体系打造成统一整体，充分利用建筑布局的开合将间体系打造成统一整体，充分利用建筑布局的开合将40004000平方的水景延伸，使回家的道路上处处是风景，小平方的水景延伸，使回家的道路上处处是风景，小配备幼儿园、会所、商业中心配备幼儿园、会所、商业中心. .泛焦作地区（新乡）竞争对手分析泛焦作地区（新乡）竞争对手分析新乡别墅整合总结新乡别墅整合总结 当前新乡楼市缺乏独栋别墅产品及高品质的联排别墅；尤其是可以当前新乡楼市缺乏独栋别墅产品及高品

24、质的联排别墅；尤其是可以作为第一居所的独栋。作为第一居所的独栋。 价格：总价在价格：总价在200200万左右的联排别墅最畅销，但是同类产品多。万左右的联排别墅最畅销，但是同类产品多。 产品：联排是市场主力，因价格较低，最受欢迎；产品：联排是市场主力，因价格较低，最受欢迎； 地块区域具备做高档物业的市场前景。地块区域具备做高档物业的市场前景。 保守预测，总价在保守预测，总价在400400万以上的中、大独栋别墅市场压力较大。万以上的中、大独栋别墅市场压力较大。目 录contents12345市场分析市场分析项目现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别墅定位思路别墅价

25、格策略别墅价格策略别墅营销策略别墅营销策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行678费用预算费用预算别墅总建面别墅总建面2 2万方（种类万方（种类有联排双拼，共有联排双拼，共8080户户四星级酒店一栋，总建面四星级酒店一栋，总建面5 5万方，含客房万方，含客房400400套套商业街总建面：商业街总建面：60006000方方占地面积：占地面积：141141亩亩党校用地党校用地5050亩、本项目地用地亩、本项目地用地9191亩亩。注：注：18x80、18x75、18x100（米）主体九层（米）主体九层项目概况项目概况方庄方庄矿矿云云台台大大道道方庄镇方庄镇政府政府本案云台山风景区南大门云台山风景区

26、南大门至修武郑州至修武郑州至焦作至焦作 郑州郑州云台度假云台度假大酒店大酒店汉华路至中州汉华路至中州铝厂铝厂至辉县至辉县1号公号公路路中州铝厂中州铝厂森林公园森林公园项目项目特色特色我们有什么？我们有什么？篮球场游泳池spa养身会馆四星级客房党校配套设施：游泳池、停车场、篮球场、操场、羽毛球场、网球场、和周边的高尔夫球场。项目配套：篮球场、酒店、会所项目配套项目配套环境绝对优势，扼守云台山腹地，对于喜好山水、环境优美的目标环境绝对优势，扼守云台山腹地，对于喜好山水、环境优美的目标客户，环境优势将是本案项目最具有诱惑力的主力卖点。客户，环境优势将是本案项目最具有诱惑力的主力卖点。前景优势。随着规

27、划中高铁的开通，将缩小云台山与郑州的距离，前景优势。随着规划中高铁的开通，将缩小云台山与郑州的距离，势必将丰富游客交通路线。势必将丰富游客交通路线。项目地块基本为毛地，基本规整、开阔，没有拆迁量，规划与建设项目地块基本为毛地，基本规整、开阔，没有拆迁量，规划与建设空间大。空间大。焦作地区房地产市场正处于发展、上升时期，本案项目可以通过产焦作地区房地产市场正处于发展、上升时期，本案项目可以通过产品设计、环境建设等塑造高档次的产品，形成市场领先优势。品设计、环境建设等塑造高档次的产品，形成市场领先优势。项目项目stot分析分析/优势优势优势（优势（s）本案项目处于方庄镇，目前多为原有村落，没有统一

28、的规划建设，周边没有任何大型生本案项目处于方庄镇，目前多为原有村落，没有统一的规划建设，周边没有任何大型生活、娱乐、医院、购物等场所，更没有中大型的成熟的居住社区，没有形成规模化的居住活、娱乐、医院、购物等场所，更没有中大型的成熟的居住社区，没有形成规模化的居住生活环境，区位优势较弱，而本案项目因为占地面积较小，自身也缺乏规模优势，因为投生活环境，区位优势较弱，而本案项目因为占地面积较小，自身也缺乏规模优势，因为投入成本关系，不能通过自身社区建设进行弥补，而只能依靠周边区域的未来发展，逐渐进入成本关系，不能通过自身社区建设进行弥补，而只能依靠周边区域的未来发展，逐渐进行完善。行完善。项目周边未

29、开发空地较多，整体视觉效果过于单调，周围全是一片片未开发农地、荒地项目周边未开发空地较多，整体视觉效果过于单调，周围全是一片片未开发农地、荒地、山野或农民自建房，对于本案项目来说，缺乏周边整体形象的烘托，使本案项目在前期、山野或农民自建房，对于本案项目来说，缺乏周边整体形象的烘托，使本案项目在前期推广时的难度增加，如何树立本案项目未来形象，让购房客户增加信心将是本案项目在推推广时的难度增加，如何树立本案项目未来形象，让购房客户增加信心将是本案项目在推广时的难题所在。广时的难题所在。云台山目前的交通瓶颈还没有得到有效解决，本案项目目前处于一片空旷的区域，周边云台山目前的交通瓶颈还没有得到有效解决

30、，本案项目目前处于一片空旷的区域，周边交通只有交通只有3路有限的公交线路，如何解决未来的交通问题，特别对于酒店营销而言，将使路有限的公交线路，如何解决未来的交通问题，特别对于酒店营销而言，将使一部分没有私家车但是具有购买能力的城市白领难以接受交通难的问题。一部分没有私家车但是具有购买能力的城市白领难以接受交通难的问题。云台山虽然每年有着云台山虽然每年有着300万游客，但片区缺乏成熟的商业配套，满足不了游客的吃喝玩万游客，但片区缺乏成熟的商业配套，满足不了游客的吃喝玩乐，无法留住游客更多的逗留时间，特别在旅游淡季期间酒店经营势必会出现萧条现象，乐，无法留住游客更多的逗留时间，特别在旅游淡季期间酒

31、店经营势必会出现萧条现象，对于酒店营销将是一个难点。对于酒店营销将是一个难点。劣势（劣势（t）项目项目stot分析分析/劣势劣势片区云台山著名景点大环境旅游市场带动催生地产发展商机，项目周围已陆续有开发片区云台山著名景点大环境旅游市场带动催生地产发展商机，项目周围已陆续有开发商拿地，并且大多是大规模地块，虽然都尚未启动，但未来片区整体落后现状将逐步改商拿地，并且大多是大规模地块，虽然都尚未启动，但未来片区整体落后现状将逐步改善。善。地块内刚刚进入发展轨道，快速发展的政策、旅游景点带动将为本案项目带来巨大机地块内刚刚进入发展轨道，快速发展的政策、旅游景点带动将为本案项目带来巨大机遇。项目板块内，

32、对本项目真正构成威胁的竞争性对手在短时间内没有形成绝对的高端遇。项目板块内，对本项目真正构成威胁的竞争性对手在短时间内没有形成绝对的高端市场竞争优势。市场竞争优势。 利用区域房地产营销水平较低的事实，通过专业营销公司的先进营销理念和专业销售利用区域房地产营销水平较低的事实，通过专业营销公司的先进营销理念和专业销售人员丰富的营销经验和技巧来保障项目的成功销售。人员丰富的营销经验和技巧来保障项目的成功销售。修武县政府对本项目较为重视，可以此向政府争取尽量多和实惠的优惠政策来吸引客修武县政府对本项目较为重视，可以此向政府争取尽量多和实惠的优惠政策来吸引客户增强对本项目的信心，利用未来的城市远景发展规

33、划来引导广大市民对本项目的关注户增强对本项目的信心，利用未来的城市远景发展规划来引导广大市民对本项目的关注，从而逐步解决客户担心区域市场前景不明朗的劣势。，从而逐步解决客户担心区域市场前景不明朗的劣势。预计预计20112011年年3 3月份焦作别墅市场存量已清空，本项目可以趁机会抢占市场至高点、空月份焦作别墅市场存量已清空，本项目可以趁机会抢占市场至高点、空白点，焦作地区已没有别墅产品能够满足部分高端消费群体的需求，机遇往往蕴藏在空白点，焦作地区已没有别墅产品能够满足部分高端消费群体的需求，机遇往往蕴藏在空白中。白中。项目项目stot分析分析/机会机会机会（机会（o）项目周围陆续有开发商拿下大

34、规模地块，未来几年内片区房地产开发规项目周围陆续有开发商拿下大规模地块，未来几年内片区房地产开发规模、市场热销状态，房地产供应量大，选择机会多，同时一旦形成开发热模、市场热销状态，房地产供应量大，选择机会多，同时一旦形成开发热点，必然会吸引更多外地开发商、焦作开发商进入周边地区进行更大规模点，必然会吸引更多外地开发商、焦作开发商进入周边地区进行更大规模开发，如果不能在最短时间内投入市场，就会有新的竞争对手进入，对于开发，如果不能在最短时间内投入市场，就会有新的竞争对手进入，对于本案项目造成销售竞争威胁。本案项目造成销售竞争威胁。客户对于旅游地产酒店分时度假概念缺乏最基本的认知，势必成为本案客户

35、对于旅游地产酒店分时度假概念缺乏最基本的认知，势必成为本案的销售难点。的销售难点。项目项目stot分析分析/威胁威胁威胁（威胁（t）目 录contents12345市场分析市场分析项目现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别墅定位思路别墅价格策略别墅价格策略别墅营销策略别墅营销策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行678费用预算费用预算提升档次回笼资金良好形像带来人气配套跟进开发时序选择党校教学人员会党校教学人员会来学习，开会。来学习，开会。配套建设充分享配套建设充分享受环境受环境别墅销售回笼现别墅销售回笼现金流金流带来源源不断的带来源源不断的客流。客流。满足

36、高档次客户满足高档次客户需求。需求。 开发时序选择开发时序选择 现金为王，快速回现现金为王，快速回现 未来未来20112011年年1212个月内，成功销售本案别墅个月内，成功销售本案别墅70%70%体为目标，以快速回笼企业资金为目标体为目标，以快速回笼企业资金为目标本项目如何快速、安全突围？本项目如何快速、安全突围？根本问题根本问题目目 标标 价格目标1.别墅价格价格目标：均价均价60006000元元; ;面市价格面市价格55005500元元; ;南京顾问认为可实现的南京顾问认为可实现的 “目标目标”说明：建议价格在走向方面逐步低开高走的策略；首先开盘以基准价格销售（面市价格为5500元/方，

37、开盘后涨价，根据实际情况每次涨价2%-5%），同时配合活动优惠进行（开盘成交客户享受福特汽车抽奖活动等）；目 录contents12345市场分析市场分析项目现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别墅定位思路别墅价格策略别墅价格策略别墅营销策略别墅营销策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行678费用预算费用预算在价值确立之前在价值确立之前 谈价格没有任何意义谈价格没有任何意义!“建设大焦作建设大焦作”战略目标，把焦作建设成为文化先战略目标，把焦作建设成为文化先进、经济发达、政治民主的现代化文明城市进、经济发达、政治民主的现代化文明城市. . 一个城市的价值观一

38、个城市的价值观 焦作有着悠久的历史文化，丰富的文化积淀，多彩的名胜焦作有着悠久的历史文化，丰富的文化积淀，多彩的名胜古迹，奇特的山水景观古迹，奇特的山水景观 云台山有着集云台山有着集“国家级风景名胜区、国家森林公园、国家级风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园、国家水利风景名胜区、国家国家地质公园、国家水利风景名胜区、国家4a4a级景区级景区、国家猕猴自然保护区、国家猕猴自然保护区”六个六个“国字号国字号”于一身的风于一身的风景名胜区称号。景名胜区称号。20042004年云台山又被联合国教科文组织年云台山又被联合国教科文组织正式命名为世界地质公园。正式命名为世界地质公园。20102010年游客

39、更是超过年游客更是超过300300万万之最。之最。首席复合性度假小镇首席复合性度假小镇亲山亲水亲山亲水-可观赏性可观赏性自然生态自然生态-可甄别性可甄别性风水宝地风水宝地-可利用性可利用性山水别墅山水别墅-可享受性可享受性顶级酒店顶级酒店-可区隔性可区隔性汇情商街汇情商街-可宣传性可宣传性区域核心区域核心-可扩大性可扩大性配套设施配套设施-可对比性可对比性城市价值: 历史价值: 区域价值: 未来价值: 项目价值: 1、与云台山真正的融合在一起，打造焦作首席山水居住、度假、旅游、观光山水人文别墅,拉升片区乃至真个焦作市住宅整体形象2、四星级酒店及特色商业街的建设弥补云台山商业、娱乐、住宿等配套功

40、能上的缺陷，丰富旅游产品线，全面提升云台山在国内外旅游市场的竞争力竹林七贤的核心价值在于：竹林七贤的核心价值在于：首席山水人文别墅首席山水人文别墅+ +文化主题四星级酒店文化主题四星级酒店+ +特色特色汇情商业街汇情商业街产品策略竹林七贤基于使命的发展别墅发展定位别墅发展定位达山，观水，享竹，品文，怀天下达山，观水，享竹，品文，怀天下 *物业定位备选： 畔云台、山水人文别墅山水人文别墅代言焦作的顶级别墅谁是谁是我们的真正买家？我们的真正买家？畔山别墅客户定位 重点客户群重点客户群核心客户群核心客户群游离、偶得客户游离、偶得客户焦作市内的中、高端客群焦作市内的中、高端客群郑州、新乡、洛阳郑州、新

41、乡、洛阳2小时经济小时经济圈带的高端客群圈带的高端客群 云台山的游客及国内著名文云台山的游客及国内著名文学家、艺术家，人文历史学者学家、艺术家，人文历史学者他们有较高的知识，有比较厚实的经济基础，有较高的涵养，在社会他们有较高的知识，有比较厚实的经济基础，有较高的涵养，在社会上有一定的身份和地位，他们希望在工作之于有一个舒心的休闲居住环上有一定的身份和地位，他们希望在工作之于有一个舒心的休闲居住环境，他们买房既理性又感性，理性于对房屋综合性价比的判断，感性于境，他们买房既理性又感性，理性于对房屋综合性价比的判断，感性于相信品牌，相信房子之外附加值带给他们的心理满足。相信品牌，相信房子之外附加值

42、带给他们的心理满足。他们购房的主要目的不仅仅是为了居住，大多是第二次置业者他们是他们购房的主要目的不仅仅是为了居住，大多是第二次置业者他们是想换个环境，厌烦了市区居住的喧嚣，居住离工作地点想换个环境，厌烦了市区居住的喧嚣，居住离工作地点1 1小时左右车程，小时左右车程，希望能住在一个环境好，品质高的社区，同时又能满足自己的精神需求，希望能住在一个环境好，品质高的社区，同时又能满足自己的精神需求，能体现出自己的身份。能体现出自己的身份。他们是城市的贵族，懂得品味生活，买别墅是为了满足他们是城市的贵族，懂得品味生活，买别墅是为了满足5+25+2或者或者11+111+1生生活模式活模式他们是眼光独到

43、的投资客，有一定的闲钱，看重升值潜力，有一定的他们是眼光独到的投资客，有一定的闲钱，看重升值潜力，有一定的投资能力和判断力投资能力和判断力目标客户购买需求特征（目标客户购买需求特征（1）买别墅的人最在乎什么？品质品质产品本身的品质和居住的环境品质产品本身的品质和居住的环境品质私密私密家人独有的空间，远离繁华喧嚣家人独有的空间，远离繁华喧嚣尊贵尊贵业主社会地位和身份的体现业主社会地位和身份的体现独享独享只有自己能体会的独立生活方式只有自己能体会的独立生活方式生态生态上风上水原生态天然氧吧上风上水原生态天然氧吧健康健康小区配有会所健身服务小区配有会所健身服务人文人文深厚的历史积淀和文化传统深厚的历

44、史积淀和文化传统目标客户购买需求特征（目标客户购买需求特征（2）身份下的社会贵族，如何打动他们，体现本项目的营销价值？身份下的社会贵族，如何打动他们，体现本项目的营销价值？气节的气节的高贵的高贵的自在放松自在放松人文儒雅人文儒雅目标客户气质目标客户气质竹精神竹精神首席的首席的山水原生态氧吧山水原生态氧吧竹林七贤邸竹林七贤邸别墅特征别墅特征产品与客户共鸣点我们已有，还需要产品与客户共鸣点我们已有，还需要精准的案名定位在焦作市众多高端产品中，为了打造自己的特色和品在焦作市众多高端产品中，为了打造自己的特色和品牌，案名我们必须提炼出本项目的核心！牌，案名我们必须提炼出本项目的核心！案名的高度：为什么

45、要对别墅命名案名的高度：为什么要对别墅命名1 1、拔高形象，塑造价值、拔高形象，塑造价值2 2、让案名有故事可说，利于宣传和推广、让案名有故事可说，利于宣传和推广3 3、让案名更切合项目气质，体现出项目核心卖点、让案名更切合项目气质，体现出项目核心卖点4 4、让案名更好的服务于销售、让案名更好的服务于销售 “ “山山”山很广泛，普通，可云台山却是独一无二的，云台山腹地不仅仅是居住，还是度假、观光、旅游的风水宝地 “文文”竹林七贤的饮酒赋诗让这里成为了文化的沃土，但竹林七贤只是文化的传递者，如今的居者才是真正的精神演绎 “竹竹”古人云古人云:“:“可使食无肉，不可使居无竹。无肉使人瘦，无竹令人可

46、使食无肉，不可使居无竹。无肉使人瘦，无竹令人俗。人瘦尚可肥，俗士不可医俗。人瘦尚可肥，俗士不可医”。本项目园林景观以竹子为主。本项目园林景观以竹子为主元素设计元素设计 “墅墅”墅是身份、品位的象征，是尊崇生活的物化和外在体现墅是身份、品位的象征，是尊崇生活的物化和外在体现! !墅是成功颠峰的回馈墅是成功颠峰的回馈! ! 墅是大多数人可望不可及的奢侈品墅是大多数人可望不可及的奢侈品! !墅是心灵的归宿墅是心灵的归宿! !所以我们的案名是 案案名名定定位位明明确，确，旗旗帜帜鲜鲜明明1 1、直接与山、竹子有所关联，从而赋予项目无与伦比的价值感；、直接与山、竹子有所关联，从而赋予项目无与伦比的价值感

47、；2 2、这是贵族的生活方式，是属于尊贵的荣耀；、这是贵族的生活方式，是属于尊贵的荣耀；3 3、让潜在客户对项目产生无限美好的联想；、让潜在客户对项目产生无限美好的联想；4 4、是尊贵的，也是权势的象征；、是尊贵的，也是权势的象征；5 5、具有强大的排它性、唯一性；、具有强大的排它性、唯一性；备注：在实际操作阶段分别对每一组团以竹林七贤备注：在实际操作阶段分别对每一组团以竹林七贤7 7位名位名士名字分别命名，对每一人物分别推广，让客户觉得与士名字分别命名，对每一人物分别推广，让客户觉得与相应人物性格上的共鸣，从而造成引发购买冲动相应人物性格上的共鸣，从而造成引发购买冲动备选案名推荐目 录con

48、tents12345市场分析市场分析项目现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别墅定位思路别墅价格策略别墅价格策略别墅营销策略别墅营销策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行678费用预算费用预算 营销的核心定价1.定价原则：非一厢情愿，而是市场能接受理由：理由：1 1、拉开与其他普通楼盘的差距；、拉开与其他普通楼盘的差距；2 2、接近与中华新天地的价位区间。、接近与中华新天地的价位区间。采用中价入市原则采用中价入市原则2.2.定价方法定价方法 根据位置、朝向、采光、景观（水景、主题绿化）等，分别制根据位置、朝向、采光、景观（水景、主题绿化）等，分别制定差别系数

49、：定差别系数：景观差为：景观差为：1.051.05朝向差为：朝向差为：1.031.03水景差为：水景差为：1.081.08采光差为：采光差为：1.011.013.我们建议的销售单价根据附近楼盘价格和市场预期分析，初步确定本项目面市价格为：根据附近楼盘价格和市场预期分析，初步确定本项目面市价格为： 双拼别墅：双拼别墅：5700570060006000元元/ /平方米平方米 联排别墅：联排别墅：5500-58005500-5800元元/ /平方米平方米 别墅整体均价为别墅整体均价为57005700元元/ /方方说明：建议价格在走向方面逐步低开高走的策略；首先开盘特价销售（单价在整体价格下浮5%，开

50、盘后涨价，根据实际情况每次涨价2%-5%），同时配合活动优惠进行（开盘成交客户享受福特汽车抽奖活动等）；具体销售建议：具体销售建议：鉴于产品市场需求，考虑资金回笼目标，建议产品全部销售，鉴于产品市场需求，考虑资金回笼目标，建议产品全部销售，5 5月黄金周开盘推出月黄金周开盘推出2020套，其他组团根据套，其他组团根据工程进度逐步推出；工程进度逐步推出；购买别墅的客户送本酒店每年购买别墅的客户送本酒店每年2020天的酒店度假房产使用权，并且可通过全球交换系统，对同一等级不天的酒店度假房产使用权，并且可通过全球交换系统，对同一等级不同地区的房产使用权进行交换。享受全球同地区的房产使用权进行交换。享

51、受全球50005000家高档酒店的贵族服务家高档酒店的贵族服务购卡期间可以享受购卡期间可以享受2 2万低万低3 3万的优惠（可根据我公司售楼部后实际摸底情况进行调整）；万的优惠（可根据我公司售楼部后实际摸底情况进行调整）；成交客户可以享受移动、电讯、银行、机场、火车、高档超市等头等成交客户可以享受移动、电讯、银行、机场、火车、高档超市等头等vipvip待遇；成交客户可以在待遇；成交客户可以在( (高档高档超市、百货）享受特价折扣；超市、百货）享受特价折扣；开盘客户每开盘客户每100100名可以有机会中奖一台价值名可以有机会中奖一台价值1515万元的福特汽车；（备注：若抽奖不足每万元的福特汽车；

52、（备注：若抽奖不足每100100批客户时，批客户时，且确切人数有开发商组织人补上；如开盘为且确切人数有开发商组织人补上；如开盘为9898人时，且另人时，且另2 2个名额由开发商补上；）个名额由开发商补上；）目 录contents12345市场分析市场分析项目现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别墅定位思路别墅价格策略别墅价格策略别墅营销推广策略别墅营销推广策略阶段性推广执行阶段性推广执行678费用预算费用预算挑战第一、唯一挑战第一、唯一焦作首席居住、旅游、度假、观光山水人文别墅区域界定区域界定抢占市场至高点抢占市场至高点产品功能及附加值产品功能及附加值总体营销

53、目标：总体营销目标：抢占市场空白点抢占市场空白点是我们拟定推广主题和诉求风格的最高标准是我们拟定推广主题和诉求风格的最高标准竹林世界，臻藏极境人生竹林世界，臻藏极境人生阐义：竹林世界包括竹的精神、竹的装点、与竹有关的故事和人物，极境人生是表达一种阐义：竹林世界包括竹的精神、竹的装点、与竹有关的故事和人物，极境人生是表达一种心情的舒畅和愉悦的栖息地，在我们的理解竹林七贤的主要特点就是他们都是性情中人，心情的舒畅和愉悦的栖息地，在我们的理解竹林七贤的主要特点就是他们都是性情中人，追求的是一种精神的世界，一种心灵上的感悟。最终的目的就是为了追求一种极境超俗人追求的是一种精神的世界，一种心灵上的感悟。

54、最终的目的就是为了追求一种极境超俗人生，与想要表达的主旨吻合。生，与想要表达的主旨吻合。总体营销推广主题：总体营销推广主题：极境人生生活概念诉求勾起市场欲望极境人生生活概念诉求勾起市场欲望一个可以触摸时代脉搏的居所一个可以触摸时代脉搏的居所一个涵养身、心、性的家一个涵养身、心、性的家一种出世入世兼济的平和境界一种出世入世兼济的平和境界顛顛峰人士既有的生活形态，每天重回大自然的怀抱，让回家就是一种度假，同峰人士既有的生活形态，每天重回大自然的怀抱，让回家就是一种度假，同时也是接受一次文化的洗礼、艺术的朝觐，心灵得到一种彻底释放时也是接受一次文化的洗礼、艺术的朝觐，心灵得到一种彻底释放借势借势，联

55、合炒作，建立区域高端形象，树立竞争壁垒，联合炒作，建立区域高端形象，树立竞争壁垒立势立势，高举高打，展示产品价值，树立产品标准，高举高打，展示产品价值，树立产品标准强势强势，主动出击，网罗客户，超越市场水准，主动出击，网罗客户，超越市场水准营销策略（一）营销策略（一）action1action1：重大论坛炒作：重大论坛炒作专家学者放大区域核心价值专家学者放大区域核心价值立足区域立足区域，“云台山旅游发展研讨会云台山旅游发展研讨会”，“竹林七贤文化研讨会竹林七贤文化研讨会”“”“城市土地城市土地价值高峰论坛价值高峰论坛”等新闻活动，借助新闻媒体等新闻活动，借助新闻媒体重点阐述区域价值、区域的发展

56、潜重点阐述区域价值、区域的发展潜力，让客户认知区域的价值、认知区域的未来。力，让客户认知区域的价值、认知区域的未来。action2action2：主流媒体炒大众：主流媒体炒大众报纸软文系列炒作报纸软文系列炒作 针对本项目优势卖点，推出系列软文针对本项目优势卖点，推出系列软文，“云台山与中国云台山与中国”，“竹林七贤与竹林七贤与云台山云台山”，“畔山竹苑与云台山畔山竹苑与云台山”，“畔山竹苑与竹林七贤畔山竹苑与竹林七贤”借势借势 邀请业内知名人士,城市主流媒体以及政府官员参与以城市土地价值高峰论坛为主题的研讨会.探讨云台片区未来发展趋势和发展前景.借机炒热区域版块,同时迅速达到行业内认知.牵动版

57、块生温.炒云台炒云台炒七贤炒七贤炒区域炒区域立势立势首席山水人文别墅，将项目打造未来区域的代表首席山水人文别墅，将项目打造未来区域的代表所有卖点指向客户所有卖点指向客户n现场可以建立专业人员用现场可以建立专业人员用pptppt讲解项目讲解项目n进行软文的炒作，为项目价进行软文的炒作，为项目价值推波助澜值推波助澜软文以竹子宁折不弯，挺直脊梁软文以竹子宁折不弯，挺直脊梁 的的精神象征人的气节系列软文精神象征人的气节系列软文将活动进行到底将活动进行到底-通过名人效应，吸引全球眼光，并通过名人效应，吸引全球眼光，并进行招商先行、宣传品牌商家、为投资客注入强心剂进行招商先行、宣传品牌商家、为投资客注入强

58、心剂荡然悠久的七贤文化荡然悠久的七贤文化竹子给人一种自然，纯朴竹子给人一种自然，纯朴的感觉的感觉亲山亲水原生态氧吧生活概念亲山亲水原生态氧吧生活概念目的：通过目的：通过“卡卡”的操作开始正式蓄客，并的操作开始正式蓄客，并为认筹做准备为认筹做准备入会条件：对我们项目感兴趣的客户都可以入会条件：对我们项目感兴趣的客户都可以入会。入会。操作方法：入会后发放操作方法：入会后发放“畔山竹苑会畔山竹苑会”护照护照，并附带会员认证文本，并附带会员认证文本,“,“畔山竹苑会畔山竹苑会”会会员可享受员可享受2 2万抵万抵3 3万优惠活动。开盘当日成交万优惠活动。开盘当日成交客户可参与福特汽车抽奖活动客户可参与福

59、特汽车抽奖活动强势强势事联合体事联合体 活动主导活动主导进行进行“联合营销联合营销”手法，即联合知名品牌企业，如能体验手法，即联合知名品牌企业，如能体验优质生活的名车、名表、名酒、名画、时装等进行联展，并优质生活的名车、名表、名酒、名画、时装等进行联展，并于焦作各大繁华商场设置流动展示厅，强强合作，以引起公于焦作各大繁华商场设置流动展示厅，强强合作，以引起公众及传媒的注意；众及传媒的注意；进行进行“事件营销事件营销”，即利用社会重大事件或人为制造有利即利用社会重大事件或人为制造有利于项目销售的事件来创造噱头，创造卖点；于项目销售的事件来创造噱头，创造卖点；通过通过每月的活动每月的活动拉动人气，

60、引爆销售，做到月月有活动，拉动人气，引爆销售，做到月月有活动，月月有亮点。月月有亮点。营销策略（二）营销策略（二）联合中国摄影家协会与河南联合中国摄影家协会与河南省云台山风景名胜区管理局在省云台山风景名胜区管理局在20112011年年5 5月月1 1日至日至20122012年年5 5月月2 2日日中国云台山国际摄影大展征稿中国云台山国际摄影大展征稿大赛，采取分四季进行作品征大赛，采取分四季进行作品征集、评选，最后总评选的方式集、评选，最后总评选的方式进行，时间跨度为一年。进行，时间跨度为一年。联合政府、旅游部门举办全联合政府、旅游部门举办全国旅游年交流会，引起媒体关国旅游年交流会，引起媒体关注