产品策略讲解

1、第六章产品策略教学目标教学重点教学难点课时掌握产品整体思想，明确整体产 品的层次。了解消费品及工业品 的分类。整体产品概念整体产品概念8+4学时理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进 行分析判断和决策。产品组合的相关概念产品组合状况的分 析、判断与决策理解产品生命周期的概念及意 义，明确生命周期各阶段的市场 特征及营销策略。产品生命周期各阶段 的市场特征及营销策 略。产品生命周期各阶段 的营销策略及其对产 品生命周期的评价明确市场营销学中的新产品含 义，了解新产品开发的组织、程 序及市场扩散。新产品开发的程序新产品开发的程序理解品牌的内涵，明确品牌与商 标的区别，认识品牌对企业

2、营销 活动的作用。品牌的内涵，品牌 与商标的区别。品牌的内涵，品牌 与商标的区别。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。品牌的主要策略。商标及域名的注 册，驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主 要策略。包装策略品牌的设计，包装 的设计。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪 些包装策略。一、产品整体概念1、产品及其主要形态产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有价值的东西。产品的几种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)， 人员(persons)， 地点(places)，

3、组织(organization)， 信息(information)， 概 念或创意(ideas)。2、产品整体概念五层次论建伸产晶 期望产品 曙或产晶機卍产品核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？1整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2整体产品概念为企

4、业开发适合消费者需要的有形与无形产品、 会提供了新的思路。3整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5整体产品概念要求企业重视各种售后服务。3、产品分类1）根据产品的耐用性和有形性分类霊帕服务的产品混合握供楞附嚇覆商纯粹的服务2）消费品的分类严爲填挖掘新的市场机刑提洪维修和保养 肥宅服务的汽车餐馆提鬻聖空医生的检査服务轄皆最爭与保障对禺性与条件的期里雹装期望产品有形产品基才故用T酋止-潜在产品陋利品购买决蒐迅速/购买烦率高4 低价A 大众厂告X摆放在很多地方例幻将果、飛祇非渴求品新找明的消费者平愿考虑需要较密的广告和人员推销例如人寿保险、

5、献血淸动3）产业用品的分类材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品资本品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目二、产品组合1、产品组合及其相关概念1） 产品项目（Product Item）-指产品线（大类）中各种不同品种、档次、质量和价格 的特定产品。所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。2） 产品线（Product Line）-指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。3）产品组合（

6、Product Mix）产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全 部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品组合宽度（Width）指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度（Length）-指产品组合中组合种产品项目的总数产品组合深度（Depth）指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品 数目的多少。产品组合关联度（Consistency）-指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。举例：P&G公司的产品组合选购品购买颇率低较高的价格挫讥的地方干多在商店Z间比较例如服装、汽车、竦具特殊品严特别的购买桔力詩芮价輕一无二的特点尸吊

7、呷识别特征很少的摆放地点例如劳力士波尔德1965圭尼1966伊拉19722、优化产品组合的分析：优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的 过程。产品线销售额和利润分析一一产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销 信量和利润所作的贡献的百分比。产品项目市场地位分析一一产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。3、产品组合决策一一企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长 度、深度和相关性方面做出的决策。1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品线延伸策略一一向下延伸，向上延伸，双向延伸4）产品线现代化决策： 在某些情况下，

8、产品线长度是适当的， 但是还必须使产品线现代化。 问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早，也不至于过迟。三、产品生命周期1、产品生命周期的概念一一某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。2、产品生命周期的阶段划分及其研判产品组合的宽度清洁剂象牙雪1930牙膏格利1952产品线长度德来夫特1933汰渍1946快乐1950佳洁士1955条状肥皂象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926纸尿布纸巾奥克雪多1914德希1954香味保洁净1963帮宝适1961露肤1976媚人1928粉扑1960旗职1982绝顶11O0S1992海岸197

9、4玉兰油1993发展业务组合 Yv10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期课堂研讨：手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？产品种类(category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因 为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类-雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。一种具体产品(p

10、roduct)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失时间产品生命周期的其他形态销售额/销售额利润导入 成长成熟衰退循环-再循环,v0,衰退期扇形成长-衰退-成熟了，而有些老牌品牌仍然经久不衰，如同仁堂，P&G4、产品生命周期各阶段的市场特征及其营销策略1）投入期的特征及其营销策略销窖IJLJj战本利润卜低利润甚至亏搅营越目标卜形成产品认知和试甲产品卜提供基本产品.通常恨高，到用成本加戒定析分销p高昂的分销战本广告吐珀胡荀相早副来用首1冋*建立言品“一初促销费用高低价高快速掠取战略

11、(Rapid- skimmingstrategy)缓慢掠取战略(Slow-skimming strategy)格低快速渗透战略(Rapid-penetration strategy)缓慢渗透战略(Slow- penetrationstrategy)2）成长期的特征及其营销策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大一一导致新的竞争者进入该市 场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购

12、买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸弓I要求低价供应的对价格敏感的购买者。3）成熟期的特征及其营销策略销售销售L_、卜卜销售水平达到顶峰销售水平达到顶峰成本成本卜卜 低成本低成本利润利润* *先是高额利润然后利润开始下降先是高额利润然后利润开始下降营销目标营销目标在维持市场份额的前提下使利润最大在维持市场份额的前提下使利润最大* *- -化化产品产品卜卜品牌和产品形式多样化品牌和产品形式多样化价格价格卜卜竞争对竞争对等等分销分销k密集分销密集分销广告广告卜卜强调产品差异性和利益强调产品差异性和利益成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求

13、和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品调整市场努力增加对现有产品的消费量调整产品改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者调整营销组合通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量成熟期营销组合改进的关键性问题：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价， 数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示 质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更 多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载

14、体组合应该更换吗？ 宣传的时间、频率或规模应变动吗？ 销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进一一廉价销售、 保、赠品和竞赛？舍去零头钱、打折扣、担人员推销： 销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？ 销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进 吗？服务： 公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信 贷吗？4）衰退期的特征及其营销策略利润利润营销目标营销目标产品产品卜、维持、重置、收割或放弃产品卜、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品放弃老化的产品价格价格分销分销降价降价5、生命周期理论的启

15、示课堂思考：请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。命周魁的ft么附段产品生命同的概念有助于根据不同 的电命厨菲制定不同的战略.怛也 可能产生问軀； 亠苛捎命避駅是生待肖期豹原氏1四、新产品开发1、新产品的概念及种类：新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原 有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新 再定位降低成本推广到新的目标市场四种新产品的定义方法企业导向法产品导向法（连续创新、动态连续创新和非连续创新） 市场导向方法消费者导向方法思考题：产品创新到底是技术问题还是营销问题?2、新产品开发的必要性产品生命周期理

16、论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧思考：新产品为什么会失败？高层经理不顾市场调研已做出的否定报告，而强有力地推行他喜爱的产品构思; 创意是好的，但对市场规模估计过高；产品的开发成本高于预计数；实际产品并没有达到设计的要求；市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高； 竞争对手的激烈反应。3、新产品开发的组织产品线经理 新产品经理新产品开发委员会世杲耳结聂时叹预测辅朽禾卒J毎一跻茂 的怅味以及生命同期的形狀新产品部新产品开发小组 团队导向的“同时型产品开发”组织4、新产品开发的程序稠念形雀营请I W业和测试I入 战明I k分析创意产品筛选k研制步骤1：构思产生来源：系统地寻找新产

17、品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：顾客、竞争对手、渠道成员、供应商那里获得。方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法（头脑风 暴法）、征集意见法课堂讨论：请对你熟悉的产品提出自己新的创意。步骤2:构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估：开发时间和成本、生产成本、市场规模、产品价格、投资回报等。然后再根据公司的一系列标准进行评估。甄别过程：新产品创意是否适合于公司目标（利润目标、销售额目标、销 售增长目标、形象目标）；公司是否具有生产此种产品的资源（有必需的资本、有必需的生产和营销专门知识、有必需的分销能力）。步骤3:概

18、念发展、测试2.概念测试-与合适的目标消炭肴 一起测试这些产品概念3.选择疑能吸引目标消费者的概念新产品概念的形成：新产品概念的形成来源于对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即:谁使用该产品？该产品提供的主要 利益是什么？该产品适用于什么场合？讨论：请用上述方法对开发净化空气的产品形成几个新产品概念。首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品以及在什么场合使用？一一大凡空气浑浊的地方都可使用这种 产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专 门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化

19、空气的产品能提供的主要利益是什么？一一促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？ 根据对这些问题回答的组合， 可得到以下几个新产品概念：概念1： 一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2： 一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。 概念3： 一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4:专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。概念测试是将企业初步形成的有关产品形象或宣传广告的概念（或理念），在目标消费者中进行调研，测试这些概念（或理念） 被接受的程度和预期可能达到的效果。这些概念可 以用文字、符号或实体形式来展示，一般

20、需要对概念有比较具体和形象的阐述，以增加概念测试的可靠性。思考：如何对目标消费者进行产品概念测试？（见下图）步骤：4营销战略产品应做些改进g为什么不购共谏产步骤何时是何时是 推出推出产产 品的合品的合在何地在何地 推出新推出新产品产品?给谁？给谁？ 一一（目（目 标市标市场场用什么用什么 方方法法?（导入（导入市市适时机适时机?r丿丿口呼口 ？X展望）展望）场战略）场战略）5、新产品的采用与扩散1）新产品的特征与市场扩散新产品的相对优势新产品的适应性（兼容性） 新产品的简易性新产品的可试用性新产品的可观察性步骤5:商业分析步骤6:产品开发商业分折审査曲售里、战本和利润计划”以确定它们是否符合公

21、司的目标茁一在弁恭体描述:目标市场 计划产用楚位 市场份額第三茁分措述产品梵期:淆窖/利;禹目标如巣彳”淘汰该产品概念步骤7:市场测试8:商品化2）购买行为与市场扩散认知T兴趣T评价T试用T正式采用五、品牌策略导入案例：中粮的品牌困惑中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司” ，19521952 年成立于北京，是中国政府 直接管理的 4444 家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研 为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCOCOFCO（啤酒麦芽

22、）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知 名品牌。中粮集团自 19941994 年以来，就一直名列美国财富杂志全球企业 500500 强。然而，虽然 中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在 普通居民中，知道中粮的人不超过 1%1%在企业家中，知道中粮的人不超过 10%10%中粮的低知 名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。中粮董事长周明 臣在 20022002 年 8 8 月 1919 日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度 是个失误. .1.1.何

23、为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。在 全称里，中国”不是它的品牌名称，粮油食品也不是它的品牌名称，进出口”更不是 它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。 但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居 第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系 在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。不久前在北京举行的长城葡萄 酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，

24、此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地 出现。我们要重点突出中粮这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长 城是中粮的，以后我们要让大家意识到长城有中粮这样一个强大的背景。” 2.2.中粮的品 牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为 中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一 个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮” 无法注册为商标。“中粮一词中含有粮字，暗示了产业性质，不符合商标

25、法的要求， 因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标， 但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。3.3.何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个 企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候， 他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中粮还不 清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还停留 在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品

26、牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母 品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因 为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼 之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。可见，在中粮的发 展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。【简要评析】1 1 要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础。把中粮作为一个 企业品牌来对待是不理智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号

27、，它不能成为品牌名称，也难以成为一个知名品牌。如果非要把它作一个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金帝巧克 力和拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起，也很不协调。至于要与凯莱酒店挂钩， 就更显得风马牛不相及。2 2、商标是一个法律概念，它通过法律程序获得，也通过商标专用权的转让、争议、仲裁等 法律程序，使商标所有者的合法权益得到保护。商标也是品牌的一种监督标志，它促使生产 经营者保证商品质量，维护品牌的信誉。一个企业的品牌建设，第一是品牌名称建设，第二 就是品牌标志建设。有了一个好的品牌名称，就要有好的商标保护。没有商标保护的品牌是 没有保障的品牌。中粮公司如果用一个没有法律保证名字做品牌，

28、 在巨大的投入后，所积累 的品牌资产，将因为商标无法注册而付诸流水，造成巨大的品牌损失。3 3、品牌的市场价值是由品牌带给消费者的核心利益的多少决定的，高的附加值能让消费者 清晰地识别并记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至忠诚于一个品牌的主要力量。品牌 的核心价值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，还要贯穿到品牌建设的各项活动中。“中粮”仅把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同问题， 要解决价值认同，首先要确立价值。“中粮”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上，这与目 前中粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步发展。（一）、品牌与商标的基本概念1品牌的含义：是用

29、以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。1厂属性利益价值文化个性群体昂贵令人安全效率有趣成功精良羡慕威信品质权势高管2、品牌的作用品牌对营销者的作用有利于促进产品销售，树立企业形象。 有利于保护品牌所有者的合法权益。 有利于约束企业的不良行为。有利于扩大产品组合。有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用有利于消费者辨认、识别及选购商品。 有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，满足消费需求。 有利于扩大产品组合。3、品牌与商标（品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质

30、产品的商 业名称及其标志。）品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起 欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着， 超过商品或服务本身利益以外， 通过为消费 者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中

31、增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。4、品牌策略（1）品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空 。你善于为品牌命名吗？1.1.你设想的品牌名是否较长？A.A. 三个字以内B.B. 四字以上2.2.你的品牌名是否让人易记？A.A. 一遍就记住了B.B. 不好记 3.3.你的品牌名读起来是否拗口？A.A. 是的，有朋友反映比较拗口B.B. 觉得挺顺溜的4 4 . .你命名的品牌是否能暗示产品的作用和价值？A.A. 能让消费者一看就懂B.B. 没考虑过这方面的问题5.5. 你命名的品牌是否与其他品牌名称很相似？A.A. 是的

32、，老有人搞错B.B. 不会，肯定与众不同6.6. 你命名的品牌是否能跟目标消费群产生共鸣？A.A. 当然，就是冲着他们设计的B.B. 什么叫共鸣7.7. 你的品牌名称是否与产品性能、属性、用途太接近，而不利于品牌的延伸？A.A. 是的，正为这犯愁B.B. 不会，留有很大的伸缩余地8.8. 你是否会注册近似的商品名，以全面保护品牌不受侵犯？A.A. 是的，现在商标抢注太厉害了B.B. 没这意识9.9. 你是否会在品牌认知不高的时期就随便使用略缩语？A.A. 是啊，现在流行用简称呀B.B. 等产品有一定知名度再用10.10. 你是否考虑你的产品名也同样适于在其他市场的文化习惯？A.A. 眼光要往远

33、看B.B. 没想过 品牌命名案例1、独步中文:独步者，卓尔不群。江湖独步，舍我其谁？英文:DARB,DARB, 出众的人，高级的东西 。创意:常说， 坐奔驰，开宝马 ，对于高档豪华汽车，你还能想出比 独步(和奔驰，宝马) ) 更贴切、更个性、更有气势的名称吗？广告标语:独行其是 步由自主独行其是：我行我素，做自己想做的和认为对的事情；步由自主：由成语 不由自主 篡改而 成。其中的 行 和 步 巧妙地反映了产品的特点， 是 和 主 则表达了产品给顾客的尊严。2、利器中文:利器，锋利的器具，指快速并有效的工具。英文:REACHREACH 意思是到达，到达，延伸，达成，接近成功。创意:中文英文意义配

34、合，发音一致。反映了产品的特性，暗示了产品的功用。配合极其 贴切而肯定的名言警句作为品牌标语，使得品牌即刻有了形象力和美誉度。(2)品牌决策产品线扩展(brand extensions)是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类 中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。广义的品牌延伸是指利用已建立的品牌将品牌所标识的对象范围扩大，而利用已建立的品牌包括适用于原品牌名有联系的新品牌名。思考1:企业为什么要实施品牌延伸？思考2：影响品牌延伸成功的因素有哪些？多品牌(mu

35、ltibrand)-在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G在清洁剂领域有9个品牌。采用多品牌的动机和可能带来的优势：公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和/或诉求的方法。能使公司占领更多的分销商货架。通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。采用多品牌的陷饼是：每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。资源分散，不能集中于高绩效的品牌。可能是自相残杀而不是蚕食竞争者新品牌(new brands)当公司在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全 新的品牌。品牌化决策决策品牌使用者品牌战略品牌名称决

36、策决策品牌再疋位决策采用的条件是：在推出一个新产品种类时， 发现现有的品牌名称不适合于新产品， 或现有的品牌形象不 能帮助新产品时，最好创建新的品牌。需要考虑的问题：引入新品牌的风险是否足够大？ 产品将持续多久？避免使用现有品牌是最好的选择吗？ 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？(3)品牌重新定位决策：品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原 有市场定位的做法。课堂讨论：1、品牌再定位的时机选择。品牌本身定位有误品牌遭遇市场变故品牌形象已经衰老 消费观念变化 企业的发展战略有变2、如何对品牌进行再定位？ 确定品牌需要重新再定位的原因调查分析与形势评估 细分市场，锁定和

37、研究目标消费者 研究目标消费者，制定定位策略 传播和应用新的定位策略案例：保健品该保谁？ 某保健品企业，研制开发了一种蛇胆胶囊类保健品。其主要功能：清火解毒、除痘美容、保 肝利胆。当新产品推向市场时，针对目标消费群为青春期的青少年，定价为 98 元/盒。产品 上市后，虽进行了大规模报纸宣传但销量很低。 为什么这种功效独特的产品上市后，不能 获得应有的市场份额呢？诊断：药方：5、品牌保护(1)品牌保护之一：硬性保护 对品牌的硬性保护主要指对品牌的注册保护， 包括纵向和横向全方位注册， 不仅对相近 商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。A、近似注册娃哈哈对商标的注册不仅包括了娃哈哈， 还

38、有娃哈娃、哈哈娃，哈娃哈等等， 光是防伪 注册就有70多种，确保了品牌保护的万无一失。B、行业注册 比如一个做食品的品牌，不仅在食品行业进行注册，同时在医药、地产、电器、化妆品 等行业进行注册， 这样就不会在其它行业出现同名的品牌， 品牌在进行延伸时也不会出 现法律上的麻烦。C、跨国注册商标跨国注册有两条渠道： 对于马德里协定 缔约国的企业或个人到该协定缔约国进 行商标注册，可通过世界知识产权组织国际局进行商标国际注册； 到非马德里协定 缔约 国进行商标注册，一般采用逐一国家注册的方式，必须对第一个国家逐一进行注册。D、副品牌注册对于实施了副品牌战略的企业，有必要对各副品牌名称进行注册。E、包

39、装风格注册对独特的产品包装风格， 要申请专利保护。 如可口可乐的外形包装， 其它饮料就不能模 仿。F、 形象注册形象物已经为越来越多的企业所使用，如海尔的海尔兄弟，我们经常上网使用QQ时 见到的那个可爱的小企鹅， 以及我们所熟知的麦当劳叔叔、 肯德基上校等等， 这些形象的使 用成为品牌识别的标志之一，对其进行注册保护，可以维护品牌识别的完整性。G、其它图形注册 还有一些品牌为了更好的进行识别， 会设计一些新颖的辅助标识， 这也是品牌注册工作 的一部分。（2）品牌保护之二：软性保护 软性保护是指企业在品牌的管理中， 谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，造成对品 牌的伤害。 比如： 推出与品牌核心

40、价值不吻合的产品或产品概念， 推出与品牌核心价值不一 致的传播与活动。A、纵向保护 纵向保护是指在时间上， 品牌应该坚持一个主题去传播， 不要轻易改变主题， 推出与主题不一致的广告。在品牌的管理过程中，应该坚持 “用一个声音说话 ”，如果今天定位于 “阳刚 ”，明天又变 为“热情”，那么传递的信息将会混乱不堪，这对品牌形象是极为不利的。B、横向保护 横向保护是指在同一时期品牌的推广上， 应该以统一的形象出现， 广告、公关、促销等 行为应该协调一致，不能相互打架，相互抵消C、申请认定驰名商标 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特

41、征主要表现为：1.驰名标的专 用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根 据我国驰名商标认定和管理暂行规定 的规定， 企业在申请认定驰名商标时， 应当提交有关 驰名”的证明文件。D、注册互联网域名 域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名，国际注册一级域名E、打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注 册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。6、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式：职能管理制、品牌经理制六、包装策略1、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装、销售包装。课