药店品类管理

1、药店品类管理DIY目前，医药零售企业的品类管理还不能指望供应商做靠山，唯有靠自己走出“ DIY”之路。因为还没有哪个制药企业的产品线深度涵盖某个类别，充其量每个类别都只有几个产品覆盖，所以医药行业缺少宝洁这样的品类领导型”工业。从产品线的角度看，药品批发企业无疑拥有更为丰富的产品线，似乎更适合推动品类管理，但其商业理念却相对落后。因此， 药品零售企业的品类管理不能过分依赖供应商，一定要摒弃必须要有供应商配合，才能做好品类管理”的观念，而要 靠自己”，走出品类管理的 “ DIY之路”。品类管理包括明确零售商定位、界定品类定义、界定品类角色、品类评估、设定品类目标、发展品类策略和战术及品类计划的事

2、实和检讨，本文将从纯医药零售的角度对这几个步骤进行更为实用性的分析。明确零售商定位药房的定位是什么？即 顾客对你药房的认知和形象 ”，而不是药房自己的认知。因此， 零售商在确定定位时，应主要考虑三个维度：商品广度:药房贩卖哪些商品？产品范围跨到了哪个类别，医药产品/健康产品/个人护理产品/化妆美容产品/妇婴产品/生活便利品？价格形象:药房给顾客何种价格形象，平价 /经济性价格/高价？顾客服务:药房提供给顾客什么样的价格，专业/亲切/快速？每个维度只能选择一个，譬如顾客服务，你的服务不可能专业，又亲切，且快速。医生 的服务很专业，但医生很强势，因此不够亲切，而且专业需要时间，也不能够快速。平价药

3、 房需要降低成本回馈消费者，不能奢求提供高成本的专业服务。因此，在资源有限的情况下， 药房不能够什么都想做，造成品牌定位不明显，更不要奢求变成全方位药房。经由上述三个维度，你可能变成下列药房之一：专业药房，健康药房，健康广场，药妆店，药妆妇婴店，个人护理店，便利药房，平价药房，药品超市等。界定品类定义和角色品类定义即品类架构，以顾客需求为导向， 一般按照商品功能分类， 比较重要的是品类角色，给予品类不同的定位和衡量目标，让品类扮演不同的角色：1、竞争导向：价格/毛利分析法需要强调的是，竞销品是最重要的商品角色， 它是药房生存的基本条件， 它的价格由市 场决定，这类商品的价格竞争是永不停止的，

4、一定要主动参和竞争， 永远低于竞争对手的价 格，即便亏本也在所不惜，可视作于市场营销投入。（参见 价格/毛利角色分类表”价格/毛利角鱼分类舉品案定丈品类特性SKUM/flft© 占比甜类幣色毛利覃医生翌带羟方SKU 占比.7-1 第11占比10-2PSS11价主动盒争毛利覃142临一毗争者首阪糞 克争非常畑 耳窖价格敏翦誹U 占tt .12-20% 错整占比125憲竞争性价格TR品毛利 s 2&-4O36度/协档載賂度廉is. -ft 竞争者暂販尖.的商弟苗鹰正常鬣虫的一般品捱 阳壷品可倦革为B标広 寧提供持集的.有盍争力的悟16写售商投入菲覚爭富的利耒谏EKU 占比 36-

5、40% 星售占比：35-45%非竞争品 毛利手書裔独家琥者仅育少戟覚争者普酋鹉者自書WKU 占比 25-355 舗會占比创-30跖非竟爭性价格 槌幵利渭竞争导向的角色思考是要建立平衡的价格形象和毛利策略”即：要有一组积极竞价的商品创造价格形象，吸引顾客人潮一一增加顾客利益；要有另外一组高毛利的非竞争品提升 综合毛利一一增加企业利益；要持续创造一般品的销售和利润，以支持长期的成长和发展 成长动力。为何很多药房主推毛利的同时，造成客流急剧下滑， 或者进行价格竞争的同时，利润急剧下滑？缘于其 不平衡的价格形象和毛利策略 ”。如果你的药房竞销品 SKU占比达到下述 表格中参考值的上限 18%，你的药房

6、尽可以大胆去推荐高毛利商品，因为你的形象是平衡 的一一给予顾客利益足够的同时，可以增加企业利益，反之，如果你没有很好的价格形象， 却大力推荐高毛利 一一一味地增加企业利益， 客流下滑是必然，一旦遇到竞争对手强力的价 格竞争，更会死的很惨，这样的企业不在少数，他们的综合毛利一般都在40个点以上，需再者，业界推举的哑铃型商品结构其实是畸形的，竞销品和非竞争品的占比过高，中间的一般品很少，虽然你的整体形象是平衡的，但不代表你的营业额能保持稳定且可以持续成 长，很容易遭遇成长瓶颈。如果增加一般品的数量或者占比（注意不要降低竞销品和非竞争 品的销售额，而是加强一般品的陈列和标识来提升占比），销售额会稳定

7、并持续地成长。2、需求导向：顾客/零售商分析法需求导向界定品类角色的策略思考是要创造顾客价值的最大化”，亦即：要有一组目标性商品，以创造形象和差异化 ；要有一组商品，对顾客进行短期刺激，以辅助顾客需求的额 外满足；要持续地创造 常规性商品”的销售和利润，以维持成长和发展。请问，你有没有目标性品类？顾客购买某个品类就会想到你。以零售商的定位和资源去选择目标性品类，做到品类角色和零售商定位一致。你的人员、资金、供货商关系要能支持 你的决定。举例，专业药房一般以处方药 /糖尿病专区/中药饮片+中医咨询为目标性品类，此类别 的商品SKU占比加大；健康药房以保健食品为目标性品类，SKU占比很大，以健康书

8、籍/皮肤保养品为季节/偶然性商品；药妆店以皮肤保养品为目标性商品，以妇婴产品为便利性商品， 以防晒产品为季节性商品；健康便利药房，以健康食品为目标性品类，以生活用品/便利品为便利性品类；平价药房以竞销品为目标性品类，竞销品 SKU占比加大。商品SWJ粗合稚琴功敢类斎功SS类期O' fetsa药&.7和补技营养品7 0縣心陌皿瓷用药4.S4 103盛吕SfWt厨药9 65 24 0KMWft*品2 98 3"计主启品3 19 7"护肤用品5 4的五育用药6 8护左莆品19&,3理蛊513.4鸭妇鼻用品16io*t生象幫荀隔3.J药累宦医护冃品4 8品类

9、评估和目标品类评估的目的就是发掘和确认每一个品类的问题、机会和改进需求。首先要收集数据,包括顾客数据（如，顾客是什么样的顾客，采购频率如何，采购决策的影响因素及顾客满意 度）、零售商数据及市场数据。首要问题是顾客数据及市场数据是很难获得,自行进行市场调研，企业未必有这样的资金和能力。所有的决策没有办法有充分的信息和数据,不可能百分之百的充分信息，有些部分必须是经验判断。有个简单易行的方法可以借鉴:那就是商品部召集几个卖得好的门店到办公室里进行讨论，如买这个类别的顾客通常多久买一次，频率高/中/低，采购决策是凭医生处方，还是依赖促销。大的方向可以抓住，但没法精确。收集好数据，就要分析数据，分析工

10、具有参考值法、20/80分析以及逻辑树法，这都是常见的分析工具，然后作出结论，运用SWOT分析，以保健食品为例（见保健品SWOT分析 表）：保锻品SWOT分析表ft势 IS）11去一牛止燮的儒直窝品钠鹑刼胡年城崔疆勢（WI机会阿保登吕市境快建成长韶年2$黑髙于药品】so （运用优劈皋孤性/制用机參）厲闍店内侣論与陈引”促进品类快遽成長*WO（改进弱勢来摄購/和用桃金I 大量引进新品神玄谴品蛊廣砖差不卉政府 可能蛉束推广抒为空（运用tt势来批卿 回建Si助）走范促销 轩合政能妄挛.沖卑于沾费者战*WT【改进弱势来抵拇b因礎威補） 刘定严谨的轶歧商评拈和虧品市段剧厘，依据品类评估的结论，设定品类财

11、务”目标和 形象”目标。设立的目标的原则：可衡量的;合理达成的；具有挑战性的；建立共识。很多企业经常犯的毛病就是花太少的时间去设定目 标。例如，某个品类去年做到1500万，今年是做1800万，还是1780万，或者1850万？谁来判断，老板来决定这个数字，还是品类经理。如何去判断？是看企业每年的增长，还是市场成长率？品类经理首先通过大量的数据分析来衡量，可以达成并且具备挑战性，自下而上的制定目标，目标要上下达成共识，而不是很多企业老板说2000万，自上而下，然后品类经理就把目标分解到各个门店。商品线规划依据品类目标，发展品类策略及相关战术，其中较为核心的策略为商品策略（商品组合规划、新品引进淘汰

12、等）商品标准线原则：商品规划和组合依据品类定义制定出优化的商品标准线，为连锁拓展 复制所用。一个优化的产品线除了之前提到广度和深度的平衡、毛利和价格的形象平衡外， 还有具备差异化和独特性，差异化及独特性包括两个方面：商品差异化：a、优势产品，目标类别在你的药房里最齐全，你重点推广该类商品或者你 专精的商品，这些产品在药房营业额占据重要的比例。B、利基商品，辅助性品类（季节性，偶然性或者便利性品类），在营业额中占比不高，但能满足顾客额外的需求。例如，口腔护 理品、医疗性皮肤保养品、季节性礼品包装等。对营业额的贡献有限就放弃经营，走走停停，永远没有办法做好。 企业要有正确的期望，可以将这些非药品当

13、作利基商品的角色，对营业额贡献不大，慢慢去培养顾客。另外，在经营 过程中，由于销量少，门店可能忽略这类商品，企业要同样给予这类商品销售奖励引导店员 注重利基商品，长期坚持下去，供应商也会随着顾客的成长慢慢增多，利基商品最终能够成长为目标性品类。另外，体现商品独特性主要包括独家代理商品、自有品牌商品、特殊疾病商品、自我调 配商品、拆零产品。在连锁店数少时，商品呈扩张策略，广度短，深度浅，差异化小，非竞争品少；店数逐渐成长，商品采用管理策略，广度中，深度中，差异化逐渐增加，非竞争品也要增加；店数多后，商品要控制，广度长，深度深，差异化要大，非竞争品要丰富。制定商品标准线：考虑商品广度和深度、价格和

14、利润平衡，以及商品独特性后，就要制 定标准商品线，要依据不同情况，不同情况（地域类别、商圈类别、面积类别）可以拥有不 同的标准商品线：省，市，县，县镇等地域类别 ；商业区，商住区，公教区，住宅区等商圈类 别;大型店，中型店，小型店等面积类别。制定商品标准线的方法和步骤包括收集现有商品SKU组合数据（商品功效SKU组合和毛利SKU组合），和参考值比较（注：销售数量和销售额占比相当），并整改商品接近参考 值。另外还要调整每个类别中竞销品、次竞销品、一般品及非竞争品的比例，使之接近目标值。新品引进和旧品汰换：新品汰换想必每个企业都有大致相同的原则和规定，但需要掌握 一些技巧及注意某些问题：被动性商品引进：顾客反映需求的商品， 一个月内，有三个顾客反映需求，门店就要向 总部反映，而一个连锁企业大致有30%以上的门店反映某商品的需求，就要将该商品列入标准商品线。新品往往有3个月的试销期，销量达到进货量的40%，或者销量达到淘汰品种的2.5倍，可视为通过试销期。日品淘汰时，销售名次排行后 20%的品种列为预计淘汰品种，排行末 1015%的品种 给予3个月延期尝试和观察，并要求供货商营销支持和改进服务条件。排行最末5%10%的品种直接淘汰。维护标准产品线，培养长期感情。举例，如果药房拥有和顾客点名