略論中小企業的品牌營銷策略

1、略論中小企業的品牌營銷策略摘要：主要論述瞭中小企業進行品牌營銷的基本內涵與策略。認為品牌的實質是能給其擁有者產生增值和長期競爭 力的一種無形資產。實施品牌營銷是中小企業走出產品同質 化困境的有效措施，應重點把握品牌創建、品牌運用和品牌 維護三個環節並提出瞭相應對策，其核心任務是培養和提高 消費者對企業及崖品品牌的忠誠度關鍵詞：品牌營銷品牌定位品牌忠誠中小企業 中圖分類號:f123. 9文獻標志碼:a文章編號：1673-291x(2011 ) 27- 0198- 04當今社會，產品同質化問題日益嚴重，品牌營銷已成為企業進行市場競爭的利器。的很多中小企業仍然在熱衷於價格競爭和廣告競爭。由於價格競爭

2、往往導致兩敗 俱傷，廣告競爭常常導致入不敷出，最終不少中小企業都因 此而死掉。那麼，中小企業怎樣才能走出產品同質化的泥 潭？筆者認為，實施品牌營銷是中小企業求得長期生存與發 展之上策。本文就中小企業實施品牌營銷的基本策略加以探 討，以期對中國中小企業經管有所幫助、品牌創建策略 品牌營銷是指企業針對消費者的品牌需求，通過品牌的創建、運用和維護，創造品牌價值，最終實現品牌效益的營 銷策略和過程。筆者認為品牌創建策略應主要把握以下五個 方面：(-)樹立強烈的品牌觀念中小企業一般規模較小，管理水平落後，品牌觀念淡漠。 他們的經營觀念多數至今仍然停留在產品觀念上，忽視品牌 的創建和品牌營銷。許多中小企業

3、普遍認為做品牌是個漫長 的過程，不如抓產品和促銷來得快而實在。更有甚者，過分 依靠他人的品牌，無法從創建自身品牌價值中獲得長期競爭 力和豐厚的利潤。因此，中小企業要開展品牌管銷必須樹立 強烈的品牌觀念，要充分認識到，品牌不僅是用以識別某個 銷售者或某群銷售者的產品或服務並使之與競爭對手的產 品或服務區別開來的商業名稱及其標志，更是能給擁有者產 生增值和長期競爭力的一種無形的資產。擁有品牌就是擁有 市場，就是擁有現在和未來，就可以獲得巨大的品牌效益(%1) 選擇有利的細分市場中小企業由於資金有限、資源匱乏、管理水平相對較低， 唯有將有限的資源運用在關鍵的地方，才能充分顯現資源運 用效率、有效建立

4、品牌以提高企業獲利能力和競爭能力。因 此，中小企業在品牌建立之初不要馬上面向大衆市場，應首 先進行科學的市場細分，從中選擇與企業產品特性最契合的 細分市場作為目標市場來經營。這種細分市場規模也許不 大，但是競爭對手相對較少，特別是尚未出現強勢品牌或競 爭尚未白熱化，且市場容量可滿足企業正常經營的需要。這 樣，中小企業從品牌營銷的基礎開始就避開瞭強手林立、競 爭激烈的大衆化市場之戰場，從而在一個或幾個細分市場中 贏得相對的競爭優勢。采用這種策略獲得經筲成功的中小企 業不勝枚舉。譬如杭州娃哈哈公司創業之初，隻生產經營一1=種改善兒童厭食的保健食品一一娃哈哈兒童口服營養液，取 得瞭巨大的成功。現在娃

5、哈哈公司已經發展成為可與美 口可樂公司分庭抗禮的大企業（三）做好準確的品牌定位品牌定位是指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立 與衆不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。 品牌定位的關鍵之處，在於能否使品牌形成自己的區隔，在 某一方面占據主導地位。隨著消費者需求越來越趨於個性 化，品牌必須具有鮮明的個性與競爭品牌有質的區別，必須 具有獨特的差異性優勢。品牌的準確定位已成為能否真正建 立品牌和運營品牌的前提品牌定位應把握三個基本步驟：第一步，分析行業環境。 即從分析市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大 概位置以及他們的優勢和劣勢

6、。其基本方法是，讓消費者從 110給主要競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在消費者 心中的位置，也就是建立區隔的行業環境。同時需要考慮的 是市場上正在發生的情況，以判斷推出區隔概念的時機是否 合適。第二步，尋找區隔概念。分析行業環境之後，要尋找 個概念，使自己與競爭者區別開來。譬如，“海飛絲”在 眾多的洗發產品中定位於“快速去除頭屑"，使自己與競爭 者區別開來：王老吉”在衆多的功能飲料中定位於"預防 上火"，使自己與競爭者區別開來。如此等等不勝枚舉。第 三步，尋找支持點。有瞭區隔概念，還要尋找支持點，讓消 費者認為它真實可信。品牌定位的最高境界應該是，品牌利 益點

7、與支持點巧妙地結合在一起，並以單一信息傳播的方式 傳遞給消費者。利益點在某些方面滿足瞭消費者未被滿足的 需求，而支持點則告訴消費者，我能為消費者提供的利益點 是可信的，從而打消消費者對品牌懷疑的念頭，提升品牌動 力，促進銷售力。譬如"可口可樂"說他是"正宗的可樂", 因為他就是可樂的發明者：王老吉"說他能"預防上火"， 因為他已經有上百年做涼茶的歷史。“舒膚佳”香皂，其核 心品牌定位是"殺菌"，也就是說，它能滿足消費者對"殺 菌"的需求，這是品牌為消費者提供的利益點。但是，為什 麼能殺

8、菌呢？很多消費者便會在心目中產生一些潛在的疑 問，於是，品牌繼續宣稱，因為舒膚佳含有"迪保夫"，所 以可以有效地殺除細菌。消費者在接受到這些信息以後，便 會對產品更加信任，從此促進瞭對品牌的忠誠消費（四）實施科學的品牌傳播與推廣品牌定位一旦確定，就要進行全方位、多角度的品牌傳 播與推廣，使品牌定位植入消費者的大腦，才能產生品牌效 益。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟 炸脫穎而出，星巴克的無廣告經營照樣一枝獨秀。企業應該 結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣 應把握以下原則：1. 科學選擇傳播媒體的原則。科學選擇傳播媒體能夠收 到事半功倍的效果

9、。要正確選擇傳播媒體必須綜合考慮以下 因素：產品特性與品牌定位；產品銷售區域；目標消費者的 媒體習性；媒體的影響力；品牌傳播與推廣的費用預算等。 選擇合適的媒體並制定正確溝通策略是品牌傳播與推廣的 首要原則2. 多種手段綜合運用的原則。品牌傳播與推廣要科學佈 局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系管銷、 網絡營銷和銷售促進等多種手段。單一的廣告宣傳往往隻能 提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文 化3. 集中兵力打殲滅戰的原則。品牌傳播與推廣千萬不可 將有限的資源“撒胡椒面"似的盲目亂投，而應進行合理規 劃與聚焦，在某一區域市場"集中兵力打殲滅戰”。

10、例如， 腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借瞭50萬元，投入10萬元 在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當地產生瞭市 場效應，為其進軍全國市場走好瞭第一步4. 品牌視覺表現與定位宣傳統一的原則。品牌在市場上 的視覺統一就是要讓消費者在任何地方接觸到產品，其視覺 感受要非常統一。這個過程非常瑣碎，因為它涉及到產品在 與消費者接觸的各個環節，包括媒體當中的主打廣告、商場 裡面的pcp廣告、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都 應該要統一。中小企業在進行品牌推廣中尤其要註重這方面 的細節，充分發揮有限的資源作用。品牌的定位宣傳統一就 是在市場中傳播推廣的品牌的定位時必須用一個統一的聲 音，不能今天說

11、你的產品是預防上火的，明天又說你的產品 是補鈣的。否則就會在消費者的頭腦中造成混亂5. 持久性和持續性原則。品牌的建立和提升是一項長期 的系統工程，需要長久的持續不斷的投入與維護，才能不斷 提升品牌和企業形象，一曝十寒的結果隻能是前功盡棄。這 已成為國際一流品牌創建百年金字招牌的秘訣。（五）不斷提高產品質量品牌的基礎是產品質量。企業沒有高質量的產品，就不 會有高信譽度的品牌，也就不會有高效率的脅銷。高品質的 產品保證瞭企業品牌的塑造和企業形象的樹立。它可以使顧 客滿意，可以通過消費領域的傳導和流通范圍的展開迅速擴 大影響，贏得越來越多的消費者的青睞，同時逐漸樹立起品 牌的信譽，形成消費者的品牌

12、偏好和品牌忠誠二、品牌運用策略當中小企業經過一定時間的努力，使自己創建的品牌有 瞭較大的知名度和美譽度或成為名牌之後，就要考慮怎樣運 用品牌效應取得更大的品牌效益一一這就是品牌運用策略 要解決的核心問題。品牌延伸和品牌輸出是品牌運用策略的 基本內容(-)品牌延伸品牌延伸，就是企業借助已經形成的產品品牌(或企業 品牌)較大的知名度和美譽度推出新產品。新產品借助已經 形成的品牌知名度和美譽度，能夠迅速占領市場並大大降低 推廣費用，同時還能夠形成協同效應，最終使得品牌更為強 大。品牌延伸應把握以下原則：1. 品牌延伸要維持品牌的核心價值。品牌延伸決策要考慮品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與

13、產品特 點、產品的市場容量等因素，但品牌核心價值與個性是最重 要的，其他都是第二位的。一個成功的品牌有其獨特的核心 價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽 地進行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的價值為基礎， 消費者就會提出為什麼兩種不同的產品會用同一個品牌名 稱的疑問，原有核心品牌的個性就會因此而稀釋瞭。所以品 牌延伸應盡量以不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原 則。幾乎所有的品牌延伸成敗的案例都可以從是否遵循這一原則中找出成敗的根本原因2. 品牌延伸要保持服務系統的一致性。服務系統的一致 性是指延伸產品與核心產品的售前服務和售後服務應該完 全一致，使消費者不會產生差異感。如

14、果延伸品牌的服務系統明顯不同於核心品牌的服務系統，必將導致消費者改變對 核心品牌的原有價值的認知。因此，品牌經營者進行品牌延 伸決策之前，必須對延伸品牌的目標消費者進行調查，以識 別他們最重視的主要服務項目及其相對重要性是否與核心 品牌的相同。如果不同，就不宜進行品牌延伸3. 品牌延伸要保持銷售渠道的一致性。品牌延伸的目的是要達到各品牌之間能相輔相成的整體效果，使消費者在接 觸到一個品牌時能夠聯想到另一個品牌。如果銷售渠道不 同，核心品牌與延伸品牌的目標消费者就不同，就沒有這種 “由此及彼"的效果，品牌延伸也就實現不瞭上述目的（二）品牌輸出有人說，有人穿鞋的地方就有"耐克&

15、quot;，有色彩的地方 就有柯達。為什麼這些品牌能夠無處不在？其原因主要 在於他們利用瞭品牌特許經營與cem合作經營的方式進行瞭 大規模的低成本擴張中小企業一旦創立名牌後，可以通過品牌輸出實現迅速擴張之目標。品牌輸出是指處於行業內強勢地位的企業通過 提供品牌使用權或聯合開發產品、傳輸管理經驗等方式，幫 助其他的企業共同開發市場，從而使品牌輸出企業達到降低 成本、降低風險、增加盈利、擴大市場份額等目的的一種營 銷策略。品牌輸岀的基本方式是特許經管與cem合作經營。限於篇幅要求，本文對特許經營與cem合作經營的具體內容 不再詳述三、品牌維護策略企業千辛萬苦創出品牌之後仍不能松懈，還要不間斷地 進

16、行品牌維護，否則即使名牌也會很快衰落，消失在激烈的 市場競爭之中。大量事實證明，品牌衰落的主要原因不外乎 兩個方面：一是企業自己倒牌子。企業創出品牌之後，不思 進取、缺乏創新，甚至出現產品質量和服務質量降低、不講 信譽等現象，導致自己的品牌逐漸失寵於市場；二是企業不 註意對自己的品牌進行法律保護，讓競爭者鉛空子。因此， 品牌維護策略的基本內容包括經營維護和法律維護网個方 面(-)品牌發展的經營維護品牌發展的經營維護是指品牌發展進入成熟期後，企業 要通過產品創新、市場創新和創建品牌價值等措施以維護和 提高顧客對品牌的忠誠度。品牌忠誠營銷理論認為，消費者 對一個品牌忠誠度的高低反映瞭這個品牌價值的

17、高低，真正 的品牌資產是消費者對品牌的忠誠。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌就失去瞭其存在的意義。隻有在消費者直接使用 其產品後感到滿意，認可瞭該品牌所提供的承諾，接受其獨 有的品牌個性和品牌文化，並進一步產生偏好甚至情感寄托 時才算是實現瞭品牌忠誠度的培育1. 產品創新。一個品牌可能成為經典品牌而存在幾個世 紀，但卻沒有一種產品能夠幾個世紀不加任何改進而生存於 市場之中，因為產品是有其生命周期的。產品的生命周期理 論啟示我們，在當代科學技術水平迅速發展、消費需求變化 加快、市場競爭激烈的情況下，企業得以生存和發展的基礎 就是不斷的進行產品創新2. 市場創新。品牌創新的另一種表現方式是市場創新，

18、 也就是企業在現有市場的基礎上開發新市場。產品創新同時 帶來的問題是，過去的產品在新概念疊生的市場中搖搖欲 墜。在這樣一種市場博弈中，企業隻有不斷開拓新市場，發 掘新需求，才能不斷開拓品牌的生存空間。由此可見，通過 市場創新維護品牌是許多老化瞭的產品和品牌獲得新生的 有效途徑。因此，當企業的產品和品牌陷入僵局時，可以考 慮從市場創新中尋求突破。相比較而言，市場創新比產品創 新難度小，但同樣能起到品牌創新和品牌維護的作用企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多'顧客讓渡價值"的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所註意，進而購買本企業的產品

19、。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通 過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是 通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神 與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本3. 創建品牌價值。創建品牌忠誠度的關鍵是創建品牌價值，創建品牌價值的關鍵是創造出持續的不斷提高的顧客讓 渡價值。所謂顧客讓渡價值是指顧客購買總價值與顧客總成 本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服 務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員 價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所 耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨 幣成本、時間成本、精神成本和體

20、力成本等。由於顧客在購 買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力 等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益， 以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產 品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇 出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值"最大的品牌作 為優先選購的對象。所以，創造出持續的不斷提高的顧客讓 渡價值是提高品牌忠誠度的重要措施（二）品牌發展的法律維護品牌發展的法律維護是指防止他人的侵權行為以及由 此造成的企業聲譽和利潤等方面蒙受損失而采取的法律措施。主要措施如下：1.及時註冊商標。品牌一經註冊便受到法律的保護，能 夠有效地防止競爭者

21、搶註、仿制、使用和銷售本企業的商標。出口企業應在目標國傢及時註冊商標。註冊商標在有效期滿 後應及時申請續展註冊2創馳名商標。企業要創名牌，就要爭當馳名商標。馳名商標是一個際上通用的法律術語，會得到更多的法律保護。根據中國馳名商標認定和管理暫行規定第8條規定， 旦在中國被認定為馳名商標，就可以在國內阻止他人將相 同或者近似的商標在非類似商品上申請註冊；已經註冊的， 自註冊之日起五年內，馳名商標註冊人可以請求國傢工商行 政管理局商標評審委員會予以撤銷，惡意註冊的，不受時間 的限制。同時中國是巴黎公約成員國，根據該條約第6 條的規定，所有成員國都對馳名商標給予保護。故此，企業 認定馳名商標後，不但對

22、預防國內商標搶註，而且對預防國 外商標搶註也將起到重要作用。3實施防禦商標和聯合商標策略。企業認定馳名商標以 後，還要積極主動地申請防禦商標和聯合商標。防禦商標是 指把商品分類表上的所有商品和服務類別都申請註冊，以制 止他人在其他商品和服務類別上使用與這相同或相似的商 標。一般而言，隻有馳名商標才能註冊防禦商標，沒有馳名度的商標，隻能在其營業執照所規定的經營范圍內註冊。防 禦商標的註冊，其目的是為瞭防禦，而不是為瞭註冊。聯合 商標就是以一個主商標為中心，將其外圍有可能與其構成相 近似的商標一並申請註冊，從而形成一個商標群。女 娃哈 哈公司同時註冊娃娃哈r哈哈娃哈娃哈气娃哈 娃等一系列防護性商標

23、，就像在主商標周圍又增加瞭一道 保護屏障，使得企圖以不正當手段取得相近似商標的惡意搶 註無法實施，從而保護自己的品牌4. 實施品牌共存策略。即當中國企業與外國企業合資生產時，可采用品牌共存的策略防止中國品牌被洋品牌淹沒的危險。具體可以在不同的產品上分別使用中國與國外的品牌，或在同一產品上同時使用中國與外的品牌綜上所述，在市場經濟條件下，品牌營銷是企業營銷的高級形態。中小企業實施品牌管銷，應重點把握品牌創建、 品牌運用和品牌維護三個環節及營銷策略，其核心任務是培 養和提高消費者對企業及產品品牌的忠誠度。品牌忠誠贏得 的是顧客忠誠。企業的忠誠顧客越多，顧客的質量就越高， 固定的顧客群就越多，銷售量就越大，銷售費用就越低，市 場根基就越牢固，因此可以大大增強企業的市場競爭能力， 贏得市場競爭的勝利參考文獻：1劉平淺談品牌營銷j 江蘇商論,2004 , (2) ： 56.2艾寶良打造消費者喜愛的成功品牌m北京：中 科學文化音像出版社，2004.3高建華.品牌之道m 北京：北京高教音像出版社， 2006.study on