策划市场推广方案的基本方法费下载

1、策划市场推广方案的基本方法2010-4-7来源：中国营销传播网浏览:379正道与旁道战争取胜的关键就是出奇制胜，也就是用对手根本没有考虑到的手段（也许压 根不知道这种手段；也许已经知道这种手段，但没有想到対方会使用），打他个措 手不及。所以，在市场推广方式的策划中除了常规的手段，有吋还需要一些非常规 的方法祀合。所谓非常规方式就是对常规的方式进行突破与创新z后，h前很少被 使用但对企业市场目标实现非常具有促进作用的那些方式。这些方式虽然不是市场 推广的主流方式，但却对某些客户（地区）作用明显，而这些客户（地区）对整个 目标市场有着巨大的影响价值，因此此类方式多作为特殊的、阶段性的、局部使用 的

2、手段存在于整个推广方案之小。例如：维珍航空占助餐式的特价机票促销推广活动。表面上这是一个淡季促销 活动，而事实上，这还是一个自我形象的推广活动，也许这种促销方式不会给公司 带来多少的促销利润，但是他却吸引（制造）了客户、传播机构等各种相关群体的 注意力，媒体的报道、传播机构的评论，客户的体验、对手的仿效等在这一系列的 连锁反映下，维珍赢得了世界的目光与声音，让更多的人知道了维珍，进而迅速积 累了潜在客户资源，一旦公司进行真正的以促销为ii的的推广活动，公司与竞争者 都将深刻感受到这些积累的潜在客八的价值。再比如，当一些新产品推出时（主要指那些非大众消费品），为了用尽可能短 的时间消除客户对新品

3、木能的怀疑和排斥，节省机会成木（抢占先机），一些公司 会采取免费客户体验的方式。事先与客户达成协议，一口新产品达到金业承诺效果, 客八要承担-定的程度、某种形式的市场推广指标，将客八发展为自身的营销 fromemkt渠道资源，将客户的行业关系变成口身市场推广资源，将客户 的“关系单位'，变成自身的客户资源，既口碑营销的一种典型形式，如工业品市场。销伟方案设计维度:总的原则就是与企业的发展策略保持一致（高价的利润率 策略、低价的市场占有策略高性价比的形彖塑造策略等）的同吋具备推广f1标相匹配的市场竞争力，充分挖掘冃标市场购买力。在产品导入期与成长期的初期，产品竞争（价格）格局还没有形成，

4、所以这一 阶段销售方案的制定主要是与口身发展策略的统一，而通常企业在此时会采取高价 策略。一方面企业不会错过这样一个赚取利润的时机，为接下來的产品升级和激烈 的竞争积累物质基础：另一方面，由于客户对新产品尚未形成广泛的接受度，所以 也不可能形成大规模的市场，因此不会在产品导入期采取低价策略，当然为了在刚 开始就和竟争者拉开距离，一些实力雄厚的企业会采取高性价比策略。进入成熟期, 竞争（价格）格局己经形成，因此销售方案一方面要与冃标市场定位和发展策略高 度一致，另一方面就是分析竞争环境，明确企业所处位置，可以利用的优势与应该 i叫避的劣势，制定出富有一击致命竞争力的销售方案。销售方案的内容核心就

5、是讣利，也就是我们通常所说的降价。虽然是一种非常 “古老”的方式，但是却因其变万化的表现形式和是大多数客户最具决定性购买因 素的属性，而一直占据着销fr方案策划的首要地位。例如：以提高销售量、占领市场为h的的折扌ii方式：大幅度折扌ii （16折）； 满和*返和凭买一赠一或增礼包（一般赠品是购买品成本的20%50%）。在产品 衰退初期、成熟期的占领市场初期、节日、庆典、销售淡季等吋期便用或不定期的 使用以保持顾客对品牌的热度（必需品、常购品）。例：以确保利润为目的的折扣方式:满衬*送精美礼品（购买数额大,赠品成 木站总价的10-20%）,抽奖活动（大奖中奖比例低，末等奖百分百中奖，但大奖回 报

6、丰厚，符合目标客户消费水平，如旅游；活动周期相对较长1个月左右,采取顾 客方便的方式通知屮奖顾客）,满和*送和*消费券（下次消费抵扣现金、或其他场 所消费券）。确保利润的折扣方式而对的目标顾客是消费能力较强的，甚至非常有 消费能力的，所以顾客在乎的是产品和推广活动本身的附加价值，也就是物有所值 而非物超所值。如让利的形式可以让顾客更好的使用产品，或是给生活、工作、学 习带來更多帮助，或使生活更快乐，抵消工作的压力。例：以培养品牌忠诚、持续保持销量为fi的的折扣方式：会员价格同时阶段性 积分返利（现金、赠品、抽奖、产品、服务等）；适用于冇持续需求、定期购买的 产品,如必需品、常够品、易购品等。而

7、有些吋候，我们需要在确保利润的同吋提 高销虽，因此这时的折扣形式乂可以设计成：买满多少赠送和或折扣多少乂或折扣 +赠晶的复合形式等，在设计这样的销售方案时耍以单位顾客所产生的利润为“单位 利润二也就是假设客流量是恒定的情况下，以利润和销量冃标为基准确定最低购 买数额与返利比例。这种销伟方式对应的1=1标客户既侑消费能力强、在乎物侑所值 的，也有消费能力一般但看重物超所值的，物超所值会让其产生购买的冲动；所以 在设计销作方案时要设计好不同消费额度（通常对应不同的产殆组合）对应的不同 让利方式，时刻抓住不同消费能力冃标顾客的价值诉求特征。例：以品牌推广为目的的市场推广：买产品即赠送冇产品logo的

8、赠品。主要 是各种常用品：家居、办公用品和装饰品等，通过购买者对这些赠品的使用让更多 人知道您站牌，形成一种无意识的詁牌印象，一种无声胜有声的口碑营销。比如： 水杯、相框、玩具、包包、靠垫、钥匙扌ii、日历、笔简、资料夹等。在实际操作时，往往推广口标是前述两种以上情况的纽合，因此还需要根据具 体情况统筹设计销售让利方案，避免形式的单一,从多个角度対顾客进行购买刺激。所有折扣方式在设计时还应该注意两个问题。1、激励式的折扣幅度滚动提升, 充分释放顾客购买的数额，既递加式的让利方式：折扣递加、折上折、折扣+赠品 等。2、地区内各终端连动、互动的推广方式。如在一处购物赠当地所有终端都可 以使用的折扌

9、ii券、会员卡、免费服务等。市场推广方案的两个支持服务支持服务成为产品不可分割的组成部分是竞争激化的产物也是直面竞争的有效手 段，与让利形式配合使用。而作为制造商除了设计对终端客八的服务内容、方式, 还要设计对经销商和销售终端的服务支持内容。只有合作终端与总部直属终端给予 顾客的消费体验和售后体验是没有差别的，才算充分实现了这些与总分非隶属关系 的营销渠道的价值。因此，对经销商和终端进行相应的服务支持是实现对顾客服务 的必然要求。而服务木身的价值就在于我们需要通过各种“服务+产品”形式的系统 作用使客户的需求得到尽虽充分的满足，化解成交的障碍，超越客户的预期，给客 户带来惊喜，进而培养客户的品

10、牌忠诚度、扩大fi标市场规模。例：在顾客整个采购决策的过程中，选择一些适合企业实际资源情况的环节进 行服务营销。一些培训机构在进行市场推广时会通过平面媒体、网络、手机媒体等 发布一些和培训课程相关的小知识，让潜在客户小试一下产品的优势；或者，设置 些简单的测试内容帮助受众市査自身是否应该进行这样的培训以及什么程度的 培训课程。除了常规的与商品功能属性一致的服务设计外，还有一些非常规的服务手段, 并且具备一定条件下的通用性，所以举例说明。如：对销售方案的设计如果和商务流程结合则会创新出很多的形式。1、租用 与分期支付，将延期利率（根据金业实际成本与利润目标计算）计算在内，帮客户 解决资金问题。我

11、们可以看到，这种服务不仅在那些复朵商品中广泛使用（住房、 汽不、大型设备等），it商品、奢侈品也通过这种手段扩大了口身的客户资源： 打印机以租代购、名表分期付款等。乂如：针对经销商的合约价格推广手段。签订销售合约，确定i定时间内以采 购量为导向的价格优惠（设定最低采购量），一种预约式的购买方式，培养有潜力 的或整年采购量较多&单次较少量采购的客户的忠诚度。再如：免费试用后再有偿采购的方式，把服务作为开拓市场的敲门砖，以完全 免费或超常的让利形式让客八全面体验产品与服务，之后再按照双方的约定有偿购 买或使用产品用，此方法来占领重耍的口标客户或市场区域。管理支持一场战斗在进行过程中，后勤保

12、障也是至关重要的，它是战士们一切战斗力的 源泉。对应于市场推广就是与推广组合方式相配套的管理制度。一份全面的市场推 广方案，对相应管理制度的说明是不可或缺的。按照管理对象与企业的关系分为营 销部管理制度与合作伙伴管理机制（渠道代理管理、连锁加盟管理、终端管理等）。 按照管理的内容分为流程管理、薪酬与激励管理、监督机制、经营指导、培训管理。 根据具体的市场推广冃的不同这些管理内容的组介结构也会冇所差别，冇所取舍。监轉机制主要指绩效考核体系的建立。与企业li常的考核形式基本相同r原则 统一，区别则在于考核项目和标准的确立以及时效性方面。因为绝人部分市场推广 活动对时效性的关注，所以考核更强调高度可

13、衡量性既量化和公平原则（充分考虑 地域等客观条件的差别对标准进行必要的差界化）。培训管理：针对市场推广的培训与企业日常培训内容的不同之处在于：前者高 度的针对性和由主到次推进式时间管理的实施特征（在时间跨度较长的推广活动屮 需要采収边培训边推广的方式，以减少机会成本）。从产品、服务知识到市场推广 目的、工作流程、考核讲解，再到销售、服务技巧.针对本次推广活动目的确定 不同培训内容的主次顺序，统筹安排培训时间，严格按计划执行。营销人员对市场推广目的的领会理解是推广目标实现的基础也是培训效果成 功与否的关键。所以企业在进行培训管理的开始就应该向每个培训学员诠释本次市 场推广的n的与各岗位人员相应的

14、核心职责，以便在接下來的培训过程中每个学员 都能够围绕推广fi的、工作职责和口身情况进行有的放欠的学习。在培训形式的设计上，基本内容集中培训（至少以地区为单位）；其他培训内 容则以比较灵活的市场督导或销售经理现场指导和销售团队主管培训团队成员的 形式进行。培训必考核，因为没有考核的培训基本是没有效果的。山于市场推广培训対时 效性的要求，因此考核一般采取内涵于培训过程当中的方式，例如情景模拟、人员 抽查；同时对于每天的培训容屋要以受训人员的平均接受程度为基准，切记受训人 员的人脑不是水杯，过满的后果不是溢出多余水示的满杯，而是导致对整个培训内 容接受能力和理解能力的卜降。对市场推广而言时间就是一

15、切，所以先从那些最基础、最必要、最重要的内容 开始，用最短的时间让各环节的工作人员具备展开推广t作的最基木条件，接下来再边进行粧广边培训，滚动式进行，实现川最短的时间达到既定培训效果的冃的。薪酬与激励管理：对员工（合作伙伴）來讲，薪酬（返利）是永恒的源动力， 其他表彰、奖励、升职或工作内容的升级、客户资源的提高、市场工作支持等都是 辅助的促进手段。而对企业來说则是成本原则、市场占领和净利润制胜。所以，相 互矛厉的立场需要找到解决问题的平衡点。面对员工，要真正站在他们的角度，从 金业市场推广目标出发，找到“打动”员工的“最小值”薪酬+ （表彰：成就感、 荣誉感；工作内容升级：软升职；客户资源提髙

16、；升职；奖励：假期、礼品、旅游、 培养等）薪酬为基础，综合运用其他一种或几种辅助手段（必耍的）。面对合 作伙伴，让利与分享是所冇激励形式的实质。除了常规的定量销售返利还冇对促销 活动主要考核指标的返利，包括铺货指标、陈列指标、宣传指标等，例如宣传补贴、 终端铺货率赠品奖励等；另外，特殊阶段的进货优惠，例：在推广活动即将结束时 的付款让利（赠送产晶等形式）等意在回笼资金。经营指导：在对经销商和终端的日常管理屮，经营指导是现今渠道管理的重要 内容。因为针对考核管理与工作流程设计而言，各同水平金业之间管理能力差距往 往微乎其微，反倒是经营指导，这个总部可以利用的，可以快速提高终端、经销商 经营能力的手段，口前各企业z间利用水平还高低不齐，可以说谁的经营指导水平 与自身的主要考核指标和工作流程保持统一，谁就形成了可以压倒对手的渠道优 势。经营指导的主要内容包括媒体宣传支持（宣传规划指导、物料设计方案提供等）、 促销物料&赠品及时到位、推广期内的巡店指导、顾问式经营指导等（渠道经理工 作内容）。如果金业具备很高的行业地位，还可以在推广活动展开的同时进行优秀 （金牌、冠军）经销商竞赛评选