网络口碑对旅游者出游决策的影响研究---毕业论文

1、摘要(1)1网络口碑及其特征1.1影响范围广，传播速度快(1)12可信度高，说服力强(2)13多样性和时效性2出游者出游决策过程2. 1认知阶段2. 2评估阶段3网络口碑对旅游决策的影响分析3.1网络口碑信息数量对目的地认知阶段产生重要影响(4)3. 2网络口碑的知名度对口的地认知阶段的影响3. 3正负网络口碑对目的地评估阶段的影响3.4网络口碑的趣味性对目的地评估阶段的影响4旅游企业如何合理利用网络口碑4. 1注重网络口碑营销42监控网络口碑(6)4. 3刺激正面的网络口碑信息4. 4建立网络论坛5总结参考文献abstract网络口碑对旅游者出游决策的影响研究摘要：根据调查，对消费者购买影响

2、最大的10种媒体中，口碑排行第一，口碑 能够影响买家在购买的关键时刻决定是下单还是放弃。随着网络的日渐普及，消 费者在网络上的相互影响会越来越多，网络口碑就成为旅游者制定外出旅游计 划，选择目的地的重要信息来源，它对旅游者的出游决策产生不可替代的影响。 关键词：网络口碑；旅游者；决策；影响1网络口碑及其特征旅游者通过大众媒体之类的正规渠道获得旅游信息，或者通过非 正式的渠道，如身边的朋友家人，同事等来获取信息，这种非正式的 渠道通常称为口碑传播。而网络口碑：iwom,是internet word of mouth的缩写，指公司或消费者（合称网民）通过论坛（bbs）、博客和 视频分享等网络渠道和

3、其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的 文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品 牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面 对其生意造成一定的影响。口碑号称“零号媒体”，是人与人之间的 沟通和交流，它直接着影响人们对产品、品牌、服务的认知、评估、 和选择。接受者将其看作是关于产品和品牌或服务的非商业信息，具 有较高的说服力和影响力。zeithaml等祁证实了口碑对信息认知过 程、购买评估过程、购买选择过程有很强的作用。口碑既可以积极地 影响决策态度，也可以消极地影响决策态度。随着网络的日渐普及， 消费者在网络上的札i互影响会越来越多，口碑与网络的有机结合

4、使网 络口碑被人们越发的重视。1.1影响范围广，传播速度快网络口碑作为口碑的新形式，由于其传播范围和传播速度与传统 口碑相比更广和更快，所以其对群体的影响力要更大。由于网络的无 限延展性，信息传播可以瞬间到达社会生活的各个层面和角落。也就 是说，网络口碑的人际联结是无边界的，不再局限于熟人圈子内，这 样的口碑网络存在更多的弱联结；同吋，由于网络虚拟社区空间的出 现与发展，口碑传播的空间区域不再受限制。1.2可信度高，说服力强网络口碑多是消费者通过论坛，博客视频等网络渠道分享的关于 公司，产品或服务的文字及各类多媒体信息，是为了实现情感，经验 的共享和交换。口碑传播者在从事利己行为的同时，如追求

5、心理安慰 的诉说、发泄不满和表达产品带来的愉悦、满足，也为其他人提供了 借鉴和警示，降低了他人的风险和搜索成本。消费者认为网络口碑的 提供者是与自己相似的普通人，不会受企业操控。因此，网络口碑信 息比营销人员提供的信息更为真实，可信度高，说服力强。1.3多样性和时效性多样性，包括内容、形式的多样，可以是文本、声咅、图像与视 频，不再局限于口头语言，并且口碑信息可以保存，这样口碑接收者 就能够随吋自由地获取口碑信息，在吋间上不再受限制，交流主体不 需要同时在线，可以在各口适合的时间收发信息，用户既可以进行一 对一的口碑信息传递，也可以进行一对多的口碑信息传递；内容多样, 正负口碑与中立口碑并存，

6、没有时间的限制，接收者有更大的参考余 地。网络口碑有着无可比拟的广泛性，强有力的说服力，形式上的多 样性和时效性，从而对旅游者的出游决策产仝不可估量的影响。旅游 者通过网络可以随时随地的了解到旅游产品的信息及以往旅游者的 评价，甚至可以直接通过视频、图像文件对旅游产品有直观的了解， 以说服力征服旅游者的选择，左右旅游者出游的决策。2旅游者岀游决策过程旅游者如何选择旅游耳的地是一个非常实际的问题，决策人一旦 决定出游,须决策的问题自然是:到哪里去玩什么？呆多久?花多少钱? 这里的关键是“到哪里去”，即旅游目的地选择。因此，旅游者的决 策过程实际上是旅游者对自己所面临的众多的旅游机会进行抉择的 过

7、程。这就是说需要收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的信息并 最后做出相关选择。旅游决策在人们的旅游行为屮占有重要位置。旅 游决策的进行与否决定着旅游行为的发生与否。当人们经过认知需 要，评估过程，最后做出选择，一次旅游行为才可能发生。通常人们 认为，旅游决策是一个包含三个基木阶段的过滤过程。而旅游产品的 网络口碑在旅游决策的每个阶段都扮演着重要的角色，对最终的决策 产生不可估量的影响。2.1认知阶段当旅游者有了出游的愿望时，旅游者将通过收集信息来获取对产 品的认知。资料的來源主要有三个方面一是市场來源，包括商业广告、 旅游公司的介绍等市场营销提供的资料。二是社会來源：主要指家庭 成员、亲朋好友

8、、及社会上使用者互相传播的信息资料。三是经验来 源：指消费者在以往生活中的所见，所闻以及实际感受。第二种和第 三种來源是消费者获取信息的重要來源。在这其中，网络乂占据着主 要的地位。随着互联网的普及，一方面，网络为旅游者提供了丰富的 产品信息，越来越多的旅游者在网络中提供对产品的评价和使用经验 等信息，另一方面，越来越多的人在网络中搜索引挚或者在虚拟社区 屮查看其他旅游者提供的关于旅游产晶的评论信息，通过收集信息旅 游者弄清了不同旅游产品的具体特征，从而对旅游目的地有了客观、 理性的认知。2.2评估阶段旅游者利用从各条渠道得來的资料信息，进行分析，评估。这是 旅游者购买行为过程的一个重要阶段，

9、也是购买的前奏。一般地说， 旅游者评估主要考虑旅游目的地的地理位置、景色主题、费用及旅游 花费的吋间等儿个方面。而网络口碑在比较评估中显得尤为重要，常 常会产&如下情况，旅游者对景色主题的选择有着自己的侧重点，因 此给了的重视程度有所不同;旅游者心目中既定的景色主题与旅游目 的地实际景色，可能有一定差距；旅游者对每个旅游产品都有一个性 价比较。网络口碑可以使决策者更全面的了解信息，对产品的心理定 位有一个正确的认识，做出正确的决策。3网络口碑对旅游决策的影响分析旅游产品不同于一般产品，它具有无形性，生产与消费的同一性, 不可储存性和不可转移性等特征。这些特征是旅游者在做出购买决策 前可

10、能要承担较高的感知风险，从而影响购买行为。因此，提前获取 旅游产品的信息，对旅游者的购买决策十分重要。网络对于提前获取 旅游产品的信息，网络口碑对于最终旅游者的购买决策起着至关重要 的作用。在网络口碑对旅游者出游决策的影响中，“信任”起中介作用。 现今，由于媒体信息泛滥，浮夸不实，导致媒体信息的可信度较低， 对潜在的旅游者的影响力和吸引力大大减弱，而旅游网络口碑传播成 为旅游者获取信息的重要而可靠的途径。网络口碑不受吋间和空间的 限制，消费者可以详细表达自己的意见和感情，并加入直观的图像，其 信息丰富度、详细性和形象性比传统口碑有巨大提升。网络口碑來自 众多有着不同消费经历的消费者，能从不同的

11、角度提供不同的信息, 与传统口碑的单一信息源相比，信息更全面，因而克服了消费者在传 统营销环境下的信息劣势，增强了信息的透明度。这大大改变了消费 者在传统营销中的被动地位，提升了消费者的主动权，从而赢得消费 者的信任。因此，旅游网络口碑是减少旅游者感知风险最重要的信息 渠道，并且对旅游者的购买行为的各个阶段产生重要影响。3.1网络口碑信息数量对目的地认知阶段产生重要影响旅游者因感知焦虑，不确定性和对旅游体验很弱的控制力，倾向 于在消费z前进行广泛的信息搜寻，互联网因成本低，海量信息，和 良好的进入性成为旅游者感知旅游目的地获取信息的最佳途径。在认 知阶段旅游者将通过收集信息來获取对产品的认知，

12、旅游者经常将 些决策过程中信息搜寻的任务交给那些经验更丰富，更有见识的或者 能够花更多吋间以及努力來进行产品搜寻的人。网络口碑信息数量是 旅游地流行度指示灯。在互联网背景下，每一条口碑代表一个现实的 旅游者对其旅游经历的反馈。网络口碑的信息越多，表示消费该旅游 产品的旅游者越多，所以，网络口碑信息数量会对旅游者对冃的地的 感知阶段产生重要影响。网络口碑信息数量的增加从心理上促进旅游 者认同该产品。3.2网络口碑的知名度对目的地认知阶段的影响中国的旅游者从众心里和攀比心里比较突出，往往一个人去了 一 个知名的地方或者住了一个名牌的酒店，很快就会形成示范效应，带 动当地的其他潜在旅游者购买同种旅游

13、品牌的产品。同吋也由于旅游 产品的无形性，决定了旅游者一般把购买最知名的产品作为减少风险 的一个安全策略。因此在网络口碑屮知名度越高的旅游目的地，对旅 游者的吸引力越大，越能赢得旅游者的信任。3.3正负网络口碑对目的地评估阶段的影响网络口碑的信息数是旅游地流行度的指示灯，在人们感知到这个 产品z后将会对他有一个更深入的了解，每一条口碑评论代表一个现 实的旅游者的经历反馈，好的坏的，如果大多数人对该旅游产品持积 极，赞赏的态度，更说明了此旅游产品的性能。如果大多数人对该产 品持反对，负面的网络口碑，那么就会降低旅游者购买的欲望和态度。 3.4网络口碑的趣味性对目的地评估阶段的影响旅游产品属于享乐

14、性产品，旅游者在获取信息吋更倾向于寻求可 能引发愉悦或想象感官刺激的信息，符号和形象，也更倾向于需求有 类似体验的旅游者的忠告，更愿意接受右愉悦体验的旅游口碑止面信 息。而网络口碑形式和内容的多样性，可以通过图像、视频、声音等 给旅游者带来直接的感官认识，趣味性程度高。4旅游企业如何合理运用网络口碑通过以上关丁网络口碑对旅游者出游决策的影响的分析，我们可 以从公司的角度来剖析如何正确合理的运用网络口碑。4.1注重网络口碑营销酒香也怕巷子深。从公司层面来说在做好自己本职工作的同时， 也要注重口碑营销，特别是网络口碑的营销。口碑营销是企业有意识 或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道

15、和途径进 行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、 提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制地管 理过程。和其它营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险 低等特点。对口碑营销的灵活运用，利用口碑营销赢得网络口碑的信 息数量，提升知名度从而让旅游者对旅游目的地产生认知和评估。但是从根本上讲，优化目的地网络口碑信息，需耍重视旅游业的监 督管理，推动正面网络口碑信息的广泛传播，根据负面网络口碑信息 消除景点危机，并利用反馈信息优化景点质量。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂 商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和

16、亲属 谈起某次不愉快的经历，因此，网络口碑作用不可小视，我们要从公 司层次做好自己该做的，对各项基础工作做到非常细致，到位并持之 以恒。只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和 宣传。对于旅游目的地來说，细节营销更容易赢得回头客，并且带来 良好的口碑。获得良好的网络口碑也会成为当地的一项优势很强的旅 游资源。4.2监控网络口碑传统口碑通过私人信息交换传播，营销人员儿乎不可能观察和监 控口碑的产生和传播过程，只有谣言对目的地造成危害后才能意识到 它的存在，此时采取补救性的营销活动已经是广羊补牢。网络口碑以 虚拟社区、博客、聊天室为载体，以文字或图片的形式累积，提供了大 量的关于旅游

17、产品无污染的一手评论。营销人员可以随时监控旅游者 反馈,及时了解旅游者对该旅游地的意见和建议，给予积极的回复或 解释，降低旅游者的购买疑虑和购后的失调，改善旅游者的整体体验。 4.3刺激正面的网络口碑信息adaval研究认为，旅游者对作为享乐性需求的旅游活动更关注积 极、正面的旅游信息，而对负面信息会打折扣。因此，旅游营销人员应 鼓励和刺激正面网络口碑，比如通过意见带头人有针对性地传播正面 口碑。虚拟社区中的意见带头人可以根据评论者在社区中的等级和贡 献帖了的支持率来选择，如大众点评网用鲜花数來表示发帖者的支持 率，并将评论者分为不同的等级，那些高等级和鲜花数多的就是社区 的活跃分了，是该社区

18、的意见带头人。旅游营销人员可以选择与自己 冃标市场人口特征一致的意见带头人，邀请他们到旅游地去访问或参 加活动，丰富他们的知识,刺激他们传播正面的网络口碑。另外,旅游 营销人员也可用奖励的方式鼓励高满意度的消费者上网发布正面口 碑。4.4建立网络论坛armstrong和hagel建议，允许消费者通过本公司的网站进行互 动交流能帮助和助推消费者与公司之间的关系，增加销售8。旅游地 营销组织应在旅游网站内建立讨论区，以方便旅游者信息的获取和交 流。还应在社区屮推行星级评分系统，以便于旅游者搜寻信息。目前, 旅游虚拟社区使用两种评分系统:种是社区提供个对具体旅游产 品评估的星级评分，这个系统包括平均

19、得分、评论者人数、评论阅读 人数，它十分适用于专门知识较低的旅游者，便利其判断产品的价值。 携程网采用此种系统。另一种是评论的读者对张贴评论的评分系统。 这个评分代表评论质量,便于旅游者找到更好的旅游信息。总之，网络口碑作为一种新式口碑，其影响力随互联网的普及和 发展而口益增强。旅游营销人员应密切关注这一新的消费者沟通模式, 并进行相应的网络口碑营销，增加旅游产品的销售，提升旅游者的旅 游体验。参考文献1钱忠简析旅游产品的特性j北京第二外国语学院学报，1995 (64) : 2 627.2袁亚衷.浅议旅游口碑营销j.湖南经济管理干部学院学报，2007 (19): 41-42.3宋仪艳.旅游目的地口碑营销策略初探j广西大学学报，2007 (29) : 1 68-1694张强，李乃和网络口碑研究现状及未来发展初探j大江西农业学报，2 008 (20) : 147-152.5徐伟清，黃孝俊.口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启事j.外国经 济与管理，20