李宁定位错误案例分析

1、李宁走位错误案例分析李宁定位错误案例分析【李宁案例】从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导 的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标 人群的年龄来进行的品牌定位。2021年7月7日，李宁公司发布 预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利 增长及毛利率均较去年同期下跌。公司在盈利预警公告中表示， 预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%- 7%,整体收入也较去年同期下降5%,毛利率将下跌1个百分点， 而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。过去一年里整个 体育用品行业的公司则股价大跌。截至2021年8月1日，李宁跌 了 62.

2、64%,安踏体育跌了 14.31%,匹克体育跌了 17.46%,特步国 际跌了 17.46%,特步国际跌了 19.17%, 361度跌了 32. 88%.作为 国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战 略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据 看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个 的战略定位上来说，李宁的战略定位是否也出现了错误？ 2021年 奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、 安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活 动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。 相关体育用品品牌则借力奧运会

3、的市场推动，获得了绝佳的发展 机会，李宁、安踏、特步、中国动向（KAPPA）上半年收入或营业 额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增 174. 3%o到2021年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最 高的是中国动向，仅为33. 5%；但到了 2021年上半年，这4家企 业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22. 6%o此时的李宁， 2021年李宁公司销售收入则突破80亿。据公开资料显示，李宁自 上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%,净利年均复合 增长率为50. 5%o与奧运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会 结束之后的推广围绕哪些方面？抑或是通过渠道的下沉获得

4、市场 份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。其体育行业品 牌股价大跌均可视为这些问题出现的结果，这又与整个行业在获 得飞速发展之后，市场发展放缓的市场自然整合规律不谋而合， 从这点看整个行业髙速增长后下滑也是一个必然规律。【李宁失 败的原因】1、战略定位错误：2021年6月底，在李宁公司20岁生日庆 典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change （让改变发生）”取代了消费者早已熟知的 “一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未 来的消费大军。这种定位本质上是对消费人群的年龄细分定位， 其改变根本源于李宁公司在20xx-20xx年

5、进行市场调查，发现李 宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。 另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的 印象，相较国际品牌略逊一筹。那这种定位的改变能改变李宁目 前的竞争发展形势吗？从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心 消费者为30-40岁人群，随着李宁品牌的逐渐成长，确实面临着 原有消费群体年龄老化，新兴消费群体不能获得认同的现实，因 为李宁这个运动员本身影响的消费群体在逐渐老化，李宁这个品 牌也就逐渐.面临老化。但问题是，哪个品牌因为自己的消费群体 在老化就放弃自己原来的消费群体，去定位一个新的消费群体？ 况且，从30-40岁重新定位于90后这个新

6、兴的消费群体，无论从 年龄、消费观念，还是品牌等其他方面说，跨度都非常发，老消 费者能不能接受？新消费者能不能认同？这一切都是未知数从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运 动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群 的年龄来进行的品牌定位。耐克、阿迪达斯都是以拉动品牌的髙 度，以运动净胜来驱动品牌，这与李宁的90后定位以目标消费群 体的年龄来定位又完全不同。以目标人群的-全球品牌网-年龄定 位，显然放弃了其老消费者，将新兴消费群体当做了主要的目 标，这与耐克、阿迪达斯以运动精神来覆盖消费群体相比显然已 经缩小了自己的消费群体，而这一切以年龄层次定位的最终结 果，

7、2021年李宁上半年营收42. 9亿元人民币被安踏以44. 5亿元 所超越，本土品牌老大地位暂时丧失。、2、渠道整合：李宁妄图通过重新定位来获得新的目标消费人 群，以获得新的增长。但渠道又面临着新的问题。据公开数据显 示，在渠道数量上2021年李宁公司拥有129个经销商及超过2000 个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营2家店。超过 1700个分销商仅经营1间店。而在渠道的区域分布中，李宁主要 核心区域市场为二三线城市，一线市场已经是耐克、阿迪达斯的 天下，二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞 争力。随着现在耐克、阿斯达斯的价格下贱，安踏、匹克等晋江 品牌形象的不断提升，

8、李宁在品牌上面临着耐克、阿迪达斯的打 压，和安踏、匹克等品牌的崛起的上下冲击。在发展渠道的数量 上，安踏、匹克的渠道下沉速度又比李宁快了不少。反观竞争对 手在渠道整合上，耐克从2021年初就开始对渠道大动“手术”， 淘汰业绩不佳的经销商，将销售业务往规模较大的经销商手中集 中。阿迪达斯的最新计划则是到2021年，计划开设2500多家商 铺，并为细分市场提供价格合理的产品，以满足各城市不同的消 费模式，此时阿迪达斯店铺所覆盖的城市数量也将从现在的550 个增加到1400多个。而从品牌的发展上，耐克、阿迪达斯倡导的 运动净胜以大型的赛事赞助和体育形象代言人的赞助扩张，更是 让李宁在品牌和渠道上无法

9、伸展，其渠道整合思路还围绕在对256 家经销商开设的门店的整合上，既没有参考同期竞争对手的渠道 下沉数量和单店拓展思路，也没有将销售业务往较大规模的经销 商中集中，同时在拉高品牌高度上也无所动作，能否获得成效已 经不得而知。【总结】1、市场调查。很多公司都将市场调查看的很重，但如何从市 场调查中看出消费者的消费需求？如何从市场调查中找出适合自 身的扩张策略？是弯曲依据市场调查的结果来调整？还是从市场 调查中国找出一些不适合自身发展的错误？李宁的市场调查没 错，错在消费人群的年龄定位。这种完全依赖市场调查的恶果将 导致企业各方面的下滑，相信市场调查，但不唯市场调查为导向 的企业才会获得更快的发展

10、。2、战略定位。很多企业在发展中遇到瓶颈时，会慌不择路的 盲目寻求战略上的改变，定位就包含在这种改变的其中，但这种 改变自身的定位本身就容易导致巨大的战略失误。从李宁的定位 改变来说，缩小了定位的目标人群到90后身上更是冒着失去原有 消费人群的风险，这种盲目改变定位的结果注定会导致品牌在竞 争发展中处于劣势。战略定位不能靠一个市场调查来随意更改， 更需要调整整个行业的竞争趋势、产品和品牌特点来综合考虑， 一味的唯市场调查数据来改变战略定位注定会酿成苦果。3、渠道整合。渠道整合是一种最为常见的策略，但渠道整合 是否应该参照同类竞争对手？是否应该寻找符合行业发展、产品 和品牌特点来进行整合？从战略

11、上看李宁的渠道是非常有必要进行整合的，但整合以哪种方式进行？是整合到直营方 式？还是整合到更大经销商？以利于资源的调配？李宁的渠道整 合既没有和自身品牌的定位、品牌的提升等同步，又没有考虑整 合后以何种方式来推动渠道带动其销售和品牌的发展，所以短期 的渠道整合并不会给李宁带来巨大的成效。单纯的依赖于某一方 面的整合对企业带来的短期改变不会很大，甚至会走入泥潭，只 有将战略定位、品牌提升等与渠道的发展同步来推动整个品牌来 发展，系统化的整合企业发展才会获得更大的成效。李宁品牌建设案例分析一.背景分析：1. 李宁产品的机会和威胁分析机会： 李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生 以来一直

12、是很高的。 由于国民生产总值保持多年髙速的增长，整个体育产业也 是不断向前发展，其市场容量逐年递增。威胁： 以NIKE, ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长，国 内厂家，国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们 的增长速率超过了市场份额的年增长率，使得李宁产品的市场占有 率逐渐减少了。 李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大，使用李宁 牌的消费者忠诚度很高，但人群年龄偏大，收入很低,而且其中有很 大一部分消费群体理想品牌却为NIKE 李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品，没有真正吸引 到那些视运动为消费的重度体育用品消费人群。2. 品牌建设环境.微观环境： 公司内部：在产

13、品开发方面，李宁公司投资数千万元建立 了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机 制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发 管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产 品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式， 拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。 顾客：李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠 诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会 轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是 一种体

14、育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实 力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和喜新厌 旧的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势 的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 竞争者：随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者 也越来越多，而且越来越强。在中国市场所占有的市场份额和销 售额较为领先的国外品牌Nike、Adidas、Reebok和国内的康威， 它们都成为李宁强大的竞争者。二.纵向分析：1.品牌创立：概况：1990年，健力宝集团注资在广东三水成立健力宝运动服装公 司,从事李宁牌运动服装的生产经营。1992年底，该公司分别 在北京，广东成立3家公

15、司，各自从事运动服装，休闲服装和运 动鞋的生产经营。1996年公司开始整合，3家公司并为一家，形 成了 李宁牌运动产品的统一经营管理。李宁这一品牌名称来 源于奥运冠军，体操王子李宁的个人姓名。分析：以奧运冠军李宁的个人姓名来给品牌命名，这种决策在品牌 创立和推广之初的确有良好的收效，原因在于：李宁是国际著名 运动员，在国人的心目中是民族荣誉的象征，拥有巨大的明星魅 力，因而以李宁的姓名作为一种运动服装的品牌能使这一品牌迅 速深入人心一尤其是国人的内心，这对于一个新生品牌的推广无 疑是有极大的促进作用的。但是，李宁个人影响力能持续多久？如果李宁只是做一两代 人的市场，那不必讨论，如果想做成百年品

16、牌，那李宁的个人影 响力是无法支撑下去的。90年代出生的人对李宁本人已经感到陌 生，他们印象中的李宁与安踏一样是国产品牌，不在他们考虑范 围内，他们只相信耐克。那么，延续到一个一个新的年代出生的 人呢？李宁个人影响力将会越来越弱，作为李宁服装品牌，必须 依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知，才可能 成为真正的百年品牌。2.品牌定位概况：追溯李宁品牌的成长历程，自1990年以来，从最初的中国 新一代的希望到把精彩留给自己, 我运动我存在运动之美世 界共享出色，源自本色等，直到现在的一切皆有可能,李宁 的品牌核心价值经历了几次重大改变。分析：新生事物要发展必须要经历不断的探索，一个新兴

17、品牌要寻 求发展当然不可绕开探索的道路。李宁品牌价值的几次重新定 位，反映出李宁对自身价值发掘，认识的不断深入。但我们也 必须看到，无论是从最早的中国新一代的希望到把精彩留给自 己到我运动我存在、运动之美世界共享、出色，源自本色 等，还是现在的一切皆有可能,李宁始终找不到明确的品牌方 向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。其实品牌具 有某种内在的恒定的品质，连续性是其成长和长期发展的关键。 品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。李宁公司为了迎合 消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自己的品牌定位， 却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，从而无法 传递出一个清晰连续的品牌

18、形象无法与消费者建立一个相对稳固 的品牌关系。当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加 大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。另外，考察李宁品牌价值定位的数次落脚点，总令人觉得其 难逃跟随模仿之嫌。从品牌视觉识别来看，李宁的Logo与耐克的 Logo非常相似；从品牌传播来看，当耐克在提倡do it的时候， 李宁提倡我运动我存在;当耐克提倡can的时候，李宁提倡 一切皆有可能。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。品牌价值内涵上的跟随模仿和形式上的摇摆不定不仅使其意 欲传达给消费者的价值理念失去了清晰的轮廓，也淡化了它区别 于其他品牌的个性风采。一个含义模糊缺乏个性的品牌想要

19、求得 一席生存之地都尚需探讨，更何谈争做国际一流？ 李宁要想实 现不做中国的耐克，要做世界的李宁的宏大目标，绝不可忽视 其品牌价值上所存在的问题。3. 产品策略概况：李宁的产品分为篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系 列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系 列，配件系列。主要产品包括：运 动服，鞋（运动鞋，凉鞋， 拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑 步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。分 析：从产品的价值和定位来讲，耐克更多的追求运动，以某种运 动项目出现，而李宁更多的是以运动休闲的形象出现，而不是 专门征对某一项运动。国际知名品牌初进入中

20、国时并不是以其专 业细分性贏得消费者的，老百姓喜欢是对这些品牌的盲目追求。 随着生活水平的提高，运动成为人们生活的一部分时，消费者开 始考虑这些国际品牌是否适合自己的运动方式及消费水平，开始 理性选择。在不太成熟的市场环境下，李宁产品定位在运动时尚 是符合当时的国情的。但是，一直以大众休闲为主的产品不利于 公司的长远发展，因为体育用品专业细分是发展的趋势。所以， 目前李宁公司转向立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目 上的专业产品的产品策略是符合现阶段中国市场现状的，同时也 是具有长远战略眼光的。5.品牌推广策略：体育营销 概况：李宁的体育营销经历了两个阶段：1990年到2002年为第一 阶段，此阶段主要靠赞助一些大型的体育赛事迅速提高品牌知名 度。从1990年至今，李宁不断地赞助中国体操，