《论文_论中小企业营销渠道建设(定稿)》

1、学号：2008404140唐山科技职业技术学院大学专科学位论文论中小企业营销渠道建设陈剑指导教师张育洁学科（专业）营销与策划答辩日期学位授予日期-0一一年四月摘要在经济全球化的大背景下，本土企业的经营环境发生了重大的变化，面临市 场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化、营销方式 现代化的全新环境，尚未完成市场进化进程的中国企业将面对己有儿十年乃至 上百年市场运作经验的国际企业的直接竞争。营销的复杂性和风险性加大；消费 者、竞争者、中间商的市场行为发生了巨人的变革。传统的营俏渠道结构己经不 能适应经济全球化的要求。为应对、迎接经济全球化的挑战，本土企业只有实施 全面创新的营

2、销战略，才能在未来激烈的竞争中立于不败之地，并发展壮人口己。其中很重要的一点是加强营销渠道的建设来提高企业竞争力，它己经成为现代企 业参与国际竞争的一个重要突破点。屮小企业是推动我国经济发展的一支重要力量，在我国国民经济屮承担着繁 荣经济、技术创新与劳动就业等重任。中小企业发展面临诸多困难，营销渠道不 力是其一大方面。由于渠道不畅制约了企业的市场竞争能力，最终影响了中小企 业的成长壮大。而随着我国市场经济的建立和完善，山场竞争的激烈和网络经济 的影响，使得渠道在日益重要的同时，渠道环境发生着巨大变化，传统的企业营 销渠道格局受到巨人冲击。屮小企业既面临着新的机遇，也存在着更严峻的挑战。 金业必

3、须根据内外部环境的变化及时对市场策略做出调整，毬 建设是具内容z -o屮小企业必须结合自身特点，利用环境变化契机，根据渠道发展趋势积极主 动进行渠道建设。在这种背景下，结合我国中小企业具体实践对渠道建设策略进 行研究，不仅具有重要的理论意义，而r具有更加迫切的现实意义。文章从我国企业营销渠道的基本现状、营销渠道的重要性及发展趋势入手, 分析了营销渠道建设与管理存在的一些问题而后重点阐述了企业营销渠道建设 内因型选择要素、外因型选择要素和限制选择耍素，渠道成员、渠道结构、渠道 控制等基木要素的表现;接着对企业营销渠道的建设提出战略性策略;最后，结合 科研项冃分析了营销渠道建设在企业屮的实际应用。

4、总之，本文紧紧抓住我国中小企业进行渠道建设的主线，运用理论结合案例, 对我国中小金业和渠道建设背景进行了深入分析，对企业成长不同阶段的渠道建设策略进行了探讨。关键词：屮小金业渠道渠道建设目录一、导论1（一）研究的背景和意义1二、我国中小企业营销渠道分析1（一）中小企业营销渠道现状i（二）中小企业营销渠道环境特点2（三）中小企业营销渠道制约因素2三、营销渠道在我国企业竞争力中的发展趋势2（一）渠道运作以.终端市场渠道建设为中心3（二）渠道格局由单一化转向多元化3-（三）.零售商业资本强势崛起，超级终端和连锁渠道呈现爆发式增长3-（四）直销与网络营销的兴起3-（五）传统渠道结构由高长式向扁平化方向

5、转变3四、我国中小企业营销渠道建设与管理存在的一些问题4（一）存在认识误区，经营观念落后4（二）渠道建设的组织方式方法不够灵活，运行效率低4（三）渠道信息化建设存在问题，适应性不强4（四）目标市场趋同，竞争成本增大，渠道利润降低 5（五）渠道经营过于粗放，渠道成员的忠诚度下降，厂商z间的信任关系趋于恶化5五、战略性渠道建设的基本点分析5（一）销售渠道选择因素51. 内因型渠道选择要素52. 外因型渠道要素6（二）销售渠道基本要素71. 渠道成员72. 渠道结构73. 渠道控制7（三）销售渠道的开发7六、销售渠道建设提升企业竞争力的措施和对策8七、结束语一、导论营销渠道作为企业营销资源的重要组成

6、部分，也是企业营销策略组合4ps素屮最多涉及 到外部机构的因素，同时它也是使其它3ps产生的营销作用传递消费者（最终用八）的主要通 路，这就促使渠道成员为了实现自己的营销目的而产生渠道控制的动机1。并冃随着经济全 球化及技术变革的加速，我国市场竞争h趋激烈，企业z间在品牌知名度、产品技术、性能、 质量、价格、服务等方而同质化日趋明显，多数行业生产能力过剩已经成为普遍现象，尤其 家电制造等行业，产品制造成木皐木上已经降到底限。从经济现实来看，在当询人多数行业 中，产品的竞争力基本上体现于流通环节。因此，对企业而言，今后谁掌握着规模大、效率 高、运做灵活、运营成木低的销售渠道，谁就赢得了市场，这是

7、因为营销渠道建立和维持的 t期性、组织性和基于关系和人的特点，在短期内不容易被模仿，因而在一定程度上成为公 司获得竞争优势的核心能力因而对于企业渠道管理者来说（这主要是对于渠道中处于主导地位的强势企业而一言）有 效的控制，更好的渠道建设是其渠道管理工作的重要内容。所以本课题，屮小企业渠道建设 的研究，具有很虫要的理论和现实意义二、我国中小企业营销渠道分析（一）中小企业营销渠道现状1. 市场营销观念落后调查数据显示，将近-半的中小企业管理者认为目前的m场营销是“制造或提供我方能 卖得出去的产品”，还有不少认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，由上可以认为，相当多的中小企业经营管理者还停留在产品

8、观念和推售观念阶段，目前我国大多数中小企业尚 耒真止进入营销时代。2. 缺乏市场营销调研企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系 统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调杏预算，委 托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只 重视对微观坏境的分析，而忽视了宏观坏境的变化和影响。由于坏境分析的不全面、不系统, 使得许多中小金业在营销决策屮常常发牛觅大火误。3. 缺乏科学的营销计划和营销战略许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营 销工作进行全而规划，使得营销工

9、作随意性很强，缺乏应有的针対性。随着经济全球化、信 息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，口身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至五年 的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。4. 技术与产品创新能力普遍较低众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内 不能做到“人无我有，人有我精”。产品创新应根据用户需求，从产品整体概念出发，还要 顺应国际大趋势，朝着环保化、多能化、多样化、微型化、简便化、美化、舒适化、新奇化 等方向发展，但是中小企业在这方而存在较大的差距.5. 营销管理不健全廿前许多中小企业的营销管理体制存在缺陷，使营销计划的准确性和执行的到位程

10、度大 打折扣，从而也降低了市场推广的有效性。rh于营销管理处于不完善状态，规范化的营销管 理流程没有建立起来，使得营销规划、策略制定、客八管理、信息管理、物流管理、区域管 理、广告管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分，也缺乏相应的制度，对营销人员的管理方式单一6. 营销方法和手段基本上以模仿为主，不切实际我国中小企业市场营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放30多年来， 西方企业营销理论与方法从引进、传播到推广应用，我国企业基本上是“照葫芦画瓢”，主 要表现为机械地套川营销理论，不能根据企业的实际情况制定相应的营销策略，简单地、不 切实际地利用书本上别人的经验，或是采川市场上其它企业

11、的营销模式，营销方式跟风现象 明显。（二）屮小企业营销渠道环境特点1. 顾客消费需求的多样化为中小企业渠道建设提供了前提条件市场营销就是以顾客的价值获得为基本出发点，营销的目的就是让顾客体验价值。随着 经济的发展，我国市场由卖方市场转为买方市场，市场流通格局开始动荡，顾客由对产品的 有目消费逐渐趋向理智，顾客购买动机更趋于理性，方便、快捷、高顾客价值成为他们选择 商品和渠道的判断依据。顾客的变化为中小企业渠道建设带來了最基木的前提条件。中小企 业规模小、机构简单、工作效率较高、决策灵活的特点，使z更有创造，更勇于创新，更容 易接受新型的渠道形式，更能满足客八个性化的要求，因转型难度小，也更容易

12、成功。2. 电子商务应用及信息化发展为中小企业渠道建设提供了条件与可能经济全球化和网络经济的出现加剧了企业经营环境的复杂性和交融性，也给小企业发展 带來了良机，为中小企业利用信息技术改善渠道结构和提高渠道效提供了可能。时变则势, 面对市场新的情况，中小企业必须充分认识利用网络经济和电子商务的紧迫，捕捉机遇，正 确地认识口身渠道的优劣势，结合口身特点来尝试和探索新渠，对己有渠道进行结构调整, 完善渠道体系。3. 多渠道模式并存为中小金业渠道建设提供了更广阔的提升空间随着我国商品流通体制的不断改革，渠道形态发牛重大变化，新兴渠道炯起，种形式和 多种渠道的商业性网络形成，商品销售渠道的急剧增加，企业

13、渠道建选择面增多，为企业有 计划、有目标地选择渠道和渠道中间商提供了现实的可性。中小金业不再仅仅只能借助于传 统分销渠道，而是可以充分利用自c规模、决策灵活、提供专业化服务的特点，选择开展网 络营销和直销等直接渠道。（一）中小企业营销渠道制约因素rh于中小企业规模劣势，中小企业渠道血临着一系列的困难。1. 渠道设计散乱，缺乏整体规划与把握。人部分屮小企业创业期时在渠道建设上散乱选择，力求让产品多点辐射，缺少科学性与整体统一规划。如区域规划不合 理，有的城区有多个同级代理，而其它些城区口j能一个都没有，造成区域不平衡;层次安排 不合理，总代理、一级代理、二级代理甚至是渠道中间商没有具体的安排;价

14、格安排不一致, 造成市场价格混乱;渠道资料不完备，有些企业其至对经销商资质都不作过多的考证;政策下 放不到位，对价格、窜货等缺乏基木的制约，终端没有规范的形象。渠道规划的混乱立接导 致了市场混乱，造成了经销商内部的无序竞争、窜货、价格混乱、代理商朝令夕改等现彖的 产生。散乱的渠道设计还直接导致了后期的渠道变革的难度和变革成木的增加。2. 传统渠道话语权丧失，渠道管理能力低下。一方血，中小企业一般人力、物力、财力及技术资源相对有限，山于规模劣势，在竟争中处于非常不利的地位，导致 在与渠道中间商的博弈中主导权失落。渠道中间商掌握口大市场资源，动辄“挟市场以令厂 家”，提出份外要求和苛刻条件，或对厂

15、家采取“君令有所不受”的态度，采取种种不规范 操作行为，造成严重的网络冲突，而对其的调整往往造成销售网络漂移的不利局血。这严重 弱化了厂家对渠道的控制能力，恶化厂商之间的关系，最终破坏了市场格局。另一方而，传 统渠道本身比较复杂，各经销商的素质、经营理念良养不齐，存在多方经营，利益为上，品 牌为下，竞相杀价、串货等不规范的操作行为。这必然对品牌产牛负血影响，从而损害厂家 利益。三、营销渠道在我国企业竞争力中的发展趋势随着经济和技术的进一步发展，特别是互联网迅猛发展和电子商务的兴起，企业的销售 销渠道受到了巨大冲击，正发牛一系列变革。从忖前來看，销售渠道系统有以下一些发展趋 势：（一）渠道运作以

16、终端市场渠道建设为小心传统的分销渠道屮，企业注重渠道顶端不重视或很少重视终端市场建设，忽视顾客力量, 必然会造成两点不足:第一、不能以故快的速度将产品介绍给顾客，顾空的即时消费得不到 满足;第二，企业的营销政策得不到零售商全面执行，企业促销成本上升而促销效果下降。 在现代经济中，随着信息传递度加快和信息传递方式多样化，企业竞争的特点将是争夺每一 个顾客，而不是目标市场。因此，渠道建设的中心应当是终端市场，以顾客满意为主要目标, 将注意力从服务于分销商转移到顾客上來。而且只有把终端市场做实、做细企业才冇可能不 致于因失去顾客而失去市场，才nj以集中精力做好能为顾客带来高消费价值的事情上，从而 避

17、免或尽量减少那些不被顾客所重视的费用。（二）渠道格局由单一化转向多元化中国各区域市场发展不平衡、存在口大落差的事实，使得多种渠道模式都有存在的合理 性。尽管现代渠道生命力更为旺盛，但企业为维护市场份额与一定的赢利能力，或出于自身 营销资源有限，需要借力修建渠道快速渗透市场等目的，就不能抛弄从渠道中间商到终端的 传统渠道。传统渠道的力量仍是不可或缺的，还无法完全被取代。如我国it审场，“2009 年主机类硕件产品实现销售收入1226.33亿元人民币。其中，1109.64亿儿人民币的主机硬 件产品是通过非直接入最终用户，占全部产品比亜的90.48%o在产品出货量方仙间接渠 道销售比重占91.%3”

18、' 5。同时网络经济的渗透、国外先进渠道模式的进入，使得新渠道形 态不断涌现。我国市场口前渠道模式呈现“百花齐放”的局面，仅零售业态就有人型百货、 超市、连锁商店、折扣店、专卖店等多种形态。（三）零售商业资木强势崛起，超级终端和连锁渠道呈现爆发式增长由丁买方市场的形成，大型零售商掌握着众多直接接触顾客的窗口，拥有第一手的市场 信息，对市场风向感受灵敏，因而在分销渠道体系中的竞争优势不断增强。从世界范围來看, 在美国、香港等竞争激烈的市场，零售商等商业资本都己获得了对制造商的优势。专业连锁 和综合性连锁卖场的号召力和冲击力呈现上升势头，传统渠道被侵蚀，传统渠道屮间商的生 存受到强有力的挑

19、战。我国上1比纪90年代，以苏宁、国美为代表的新兴专业经销商迅速崛 起，他们对厂家实行“先付款后提货”、“淡季垫资”、“买断式经销”、“区域代理制”等，要 求厂家直供，同时独立运作市场、独立承扌h风险，讣厂家放松了对市场的主控权。同时为壮 人规模优势，他们以特许经营、连锁经营等方式，大跨度整合流通业格局。（四）立销与网络营销的兴起随着互联网和电子商务的应用及社会配套环境的成熟，直销方式也开始展现其巨大的生 命力。许多企业进行了向直销方式的转型，以期弥补分销的缺陷。一方而随着竞争的加剧， 产品利润率降低，渠道过长使销售成本居高不下，许多制造商选择了口建营销网络的途径, 绕过中间环节，直插终端、掌

20、控顾客。厂商合作逐渐松动，其至转向竞争关系。另一方面, 企业希望能灵敏地把握市场信息，全力搞好营销工作，而渠道中间商经营品种繁多，很难对 某个企业的产品给予特别的推销并及时反馈顾客信息。为弥补这一缺陷，许多企业口己担负 起产品的分销工作。还存在一种情况，在技术含量高、专业性强、产品单位价值量大的行业 中，渠道中间商难以提供此类产甜的安装、操作指导等服务，厂一商川八必须直巧资料 ,因此必须采用真销渠道。随着我国对宜销法律法规的进 步健全，克销渠道模式必将获得 更广泛的应用。（五）传统渠道结构由高长式向扁平化方向转变向渠道要利润目前己成为许多金业可以发掘的最大利润增长点。抛弃传统的渠道模式， 降低

21、中间层次，进行扁平化变革，是许多企业不得不作的选择。传统的销售渠道呈金字塔式 体制，由多层次构成，典型的模式是厂家一总经销商一二级批发商一三级批发商一零售店一 顾幺。这种高长式模式因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用，但 这种模式在牛产、批发、仓储、销售的时间上依次继起，空间上分层迂回，在供过于求、竞 争激烈的市场营销环境下，存在着许多不可克服的缺点:耗时费力，成木高，效率低，对市 场反应慢，既不适应现代经济竞争激烈的现实，也不符合消费购买即时，迅速、便捷的耍求。 因此，许多企业止将销售渠道改为扁平化的结构，即対分销渠道结构进行有机整合，削减渠 道中无用的环节，提窩渠道的运

22、作效率，最典型的模式是企业一零售商一顾客。这种模式虽 然仍有渠道中间商存在，但它基本上实现了较短的供应链，较快的反应链和较低后运行成本 的要求。四、我国中小企业营销渠道建设与管理存在的一些问题（一）存在认识谋区，经营观念落后h前，一些企业及营销从业人员认为营销渠道是指销售途径中间环上的经销商和二级批 发商，同时将渠道建设理解为发展经销商队伍，视渠道管理为窜货管理和冋款管理。山于中 i'可商在营销渠道屮降低交易成木、提高交易效率的正面作川正在卞降，产生渠道矛盾、增加 消费者价格负担的负而效应不断扩大，越來越多的企业认为，营销渠道越短越好，越宽越好, 于是就陷入了一种误区：发展短而粗、高成

23、木的渠道形式，自销成了一种流行的分销形式； 很多厂商成立口己的销售公司和专卖店，而且追求店铺数量多。这种做法脱离了现代社会专 业分工的原则。无论是工业品述是消费品，都具有从制造商到故终消费者的转移过程。营销渠道作为市 场营销的四大基本要素之一，是连接生产者与最终消费者之间的纽带，是企业营销战略建设 屮的亜点。菲利普?科特勒指出，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套 相互依存的纽织。也就是说营销渠道包括渠道的规模、纽织、流程的设计，渠道的物流、资 金流、信息流、促销流、渠道成员的筲理等内容。渠道设计和管理是两个不同的概念。渠道设计是保证“高速路修建”的合理性，渠道管 理是保证“千辆

24、通行”的效率性。面对经济全球化以及消费者个性化的影响，如何发挥营销 渠道的功能和作川，通过适当的渠道、合理的价格，提供恰当数量和质量的产品来满足消费 者的需求，首要的任务是必须对营销渠道重新认识、止确定位，再造渠道流程，以适应金球 化、互联网导致的环境的变化。（二）渠道建设的组织方式方法不够灵活，运行效率低随着社会主义在市场经济的建立和发展，企业的市场概念日益淸晰，而且在营销渠道多 样化选择方而迓行了尝试，但是，传统的以“产一批一零”模式为主的营销渠道组织系统仍 然占主导，与国外先进企业相比，营销渠道的组织方式仍处于相对落后的状态。传统的营销渠道组织系统结构模型是“生产者批发商零售商一一消费者

25、”。在 这样的渠道组织中，渠道各成员都是独立的机构，相互z间不受其他机构的控制。对以说, 传统营销渠道是一个高度松散的网络，在此网络系统中，生产者、批发商和零售商以疏远态 度彼此进行交易，他们各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价、互不相让、激烈竟争。 传统分销渠道组织系统可以利用批发商和零售商的仓储条件，也可以使企业在资金方ifii得到 批发商和零售商的支持。但是，rh于批发商和零售商作为独立的经济实体，决策往往是以口 己的利益最大为原则，因此，企业很难有效控制营销渠道的活动，同时还可能因相互之间的 利益冲突阻碍企业营销渠道的止常运行。唯有对营销渠道进行合理地创新和亜新设计，才能 摆脱其目

26、前所面临的困境。（三）渠道信息化建设存在问题，适应性不强不少企业在产品生产出来进入市场后才开始渠道网络建设，止如美国西北大学的斯特恩 教授所说：“一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、变更产销计划或者生产线, 但是管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难，也不愿意对其进行改动。”加z渠道信息筲 理落后，信息不畅，渠道建设滞后，适应性不强，彫响渠道网络的运转。（四）1=1标市场趋同，竞争成本增大，渠道利润降低长期以来，由于城乡经济二元结构导致市场购买力集屮在城市，企业营销渠道的目标市 场也指向城市市场而忽视乡村市场和国际市场。据有关调查数据显示，li前我国城市居民家 庭电视机饱和度为99.1

27、%, ifij农村市场的彩电拥有率仅为20%30%。一些国际知名家电企 业国内和国外市场的比例是4： 6,而我国企业则仅为9： 1。h标市场趋同，竞争成本增大, 渠道利润降低，导致渠道无序竞争。（五）渠道经营过于粗放，渠道成员的忠诚度卜降，厂商之间的信任关系趋于恶化在计划经济时代，制造金业在对待经销商的关系上注亜控制，但山于制造金业控制着稀 缺资源，渠道成员之间存在伪忠诚。在经济转型期，营销环境发生了很大变化，消费者和中 间商在营销渠道系统中的地位h益提升，制造企业对中间商的依赖程度加大；与此同时，激 烈的竞争导致营销渠道利润空间降低，厂商之间的信任关系趋于恶化。比如有些经销商不能 按照制造企

28、业的规范操作，共至货销完了也不还货款；部分强势零售商，如热销的大超市、 大酒店店大欺人，交易谈判条件不平等，不断提高进店费、上栢费、条码费、促销费。而一 些品牌厂家又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议一方说改就改，失信于渠 道成员。总之，渠道信任关系缺失，渠道成员的忠诚度卜降，厂商之间的信任关系趋于恶化 增加了营销渠道的风险。设计新型的营销渠道系统，变交易型渠道为关系型和联盟型渠道系 统势在必行。如海南热带农产品绿色营销渠道存在的问题（一）热带农产品的包装单一、物流保鲜技术落后、损耗较大当前海南从事热带农产品流通的物流企业的技术装备普遍较为落后，物流环节大部分还 未能在冷链下运作。

29、并且当前海南热带农业牛产分散性大,个体农户经营规模小，再加上海南 现有产地市场基本以乡（镇）集市为主，市场集散物流的功能较弱，往往延长了热带农产品货物 的组织时间。因而，许多销售商只好直接去牛产基地进行釆购热带农产品，这样，他们更容易把 握好质暈，并缩短热带农产品在产地的滞留时间。（二）绿色营销渠道不健全，热带农产品的运输“瓶颈”尚未彻底解决目前海南绿色热带农产品市场体系c经初步形成，但营销渠道还十分有限,山于热带农产 品产地范围较广，农户经营分散,使绿色热带农产品不能形成统一健全的营销网络和市场体系, 在生产者和消费者之间没有建立快捷的营销渠道。近年來，海南虽然先质开通了海口至北京、海口至上

30、海两条主要的“绿色通道”，有效地 扼制了道路“三乱”。然而，这两条“绿色通道”基本上山陆路上的长途货车组成，运费相对较 高，周期长、运量小、货物损耗较人，并受到包装、配送和保鲜技术等条件限制，还不能有效解 决海南冬季瓜果菜出岛运输难题。基于海南绿色热带农产品对产地和环境的特殊耍求，致使 莫分销渠道的扩展闲难，除了少数易运输和保质期较长的热带农产晶外,部分热带果蔬和鲜活 水产品山于运输困难、极易变质、保存期短而造成产销脱节。五、战略性渠道建设的基本点分析（一）销售渠道选择因素1. 内因型渠道选择要索 内因熨渠道是选择要素rh于制造商或者是渠道的管理者口身的原因所产牛的，内因型渠道耍 索包含以下儿

31、种：（1）渠道设计要素。渠道设计是渠道决策的亜要内容，只有在渠道合理设计的前提下，才 能进行渠道运营管理。渠道设计包括渠道模式的选择，每一层次的中间商数目，中间商类型 以及渠道成员的权利与责任。（2）渠道运营成本要素。在渠道运营过程中，会产牛大量的运营成本，其中包括物流成本、 销售机构成本和存货所耗费的成本、这也是构成渠道风险测评的基本要素。（3）产品要素。产需是4p的基础，营销渠道就是把产品（或服务）从生产商转移到最终消费 者的通路。所以也对以说产品要素是营销渠道的授基本耍素，没有产品要素也就谈不到渠道 管理了。山于各种产品的自然属性、用途等不同，其采用的销售渠道也不相同。主要包括: 产品的

32、性质，产品的时尚性，产品的标准化程度和服务，产品价值大小，产品市场寿命周期 等。（4）价格耍索。产品的价格无论对企业还是对分销商，都有着xl接的利益关系。确定一个 让双方都可以接受的价格政策，是企业把产品推向市场和保持营销渠道畅通的关键所在。因 此，价格控制也就成为彫响渠道顺畅的重要因素。（5）促销要素。从一定意义上讲，促销可以影响产品在营销渠道中的流通速度。运用合理 的促销方法可以促进企业的产品销售，加强中间商対企业的忠诚度和信任度。但是如果促销 不当，一方面会影响渠道的价格体系混乱，发生窜货现象，另一方血也会影响企业与中间商 z间的合作关系。（6）销售人员要素。销售人员是营销渠道的主体，营

33、销渠道的一切内容都是rh企业的销售 人员直接或间接完成的，他们是渠道的维护者，他们的素质高低、能力高低在一定程度上决 定着渠道能否止常运行。（7）渠道调整要素。渠道策略能否适应市场需求是关键，随着市场形势发牛变化，渠道运 营模式或者运营策略也会发生相应的调整。调整得是否及时，是否和市场形势接轨，对渠道 能否止常进行具有决定性作用。2. 外因型渠道要素外因型渠道选择要素是由企业外部的因素如中间商、竞争对手、环境等引发的渠道变化。外 因型渠道要素包含以下几种：（1）屮间商要素。屮间商是营销渠道的主体流通要素，是连接生产商与消费者的屮间环节, 中间商通常包括批发商、零售商和代理商。（2）渠道冲突要素

34、。渠道冲究包括两种渠道之间的冲突和渠道成员之间的冲突。通常企业 都会建立一种或儿种类型的渠道模式，他们在实际运行过程中,都会不可避免的发牛冲突。 营销渠道的止常运行离不开渠道成员之间的和平共处，而渠道成员之间往往会因为某种利益 关系发生冲突，迓而导致渠道风险。（3）竞争对手要素。任何一个企业都不是孤立地存在于市场环境中，在产品逐步趋于同质 化的今天，价格和促销战略己经远远不能保持竞争优势，只有源于木土的营销渠道具有很大 的挑战，竞争对手z间的渠道竞争主要体现在，渠道网络的健全性和完善性，以及渠道网络 的覆盖率，因此企业之间为了争夺销售地盘进行着无休止的无硝烟战争。（4）环境要素。营销渠道系统的

35、环境包括经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境 和法律环境。环境的不断变化，会给企业营销渠道的运行带来不确定的风险。3. 限制渠道要素（1）口标市场。目标山场的状况如何，是影响企业销售渠道选择的重要因索，是企业销售渠道决策的主要依据z。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求暈，市场的 集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。（2）生产企业本身的条件。主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，金业控制渠道的程度等。（3）环境因素等。（二）销售渠道基本要素1. 渠道成员广义地说，构成产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、

36、 经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员，因为它们拥有产品或服务的所有权并 相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员z外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、 运输公司等，对产品或服务从厂商转移到用八手中这个过程具有促进作用的为特殊渠道成 员。相对于特殊渠道成员來说，基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作 业，因此，基本渠道成员是销售渠道管理的主要关注对象。2. 渠道结构销售渠道的结构，对以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三 种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、 宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体

37、的渠道系统。3. 渠道控制概括地说，渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一 系列措施对整个渠道系统述行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销1=1标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的 渠道控制。渠道控制构成了销售渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容 易的爭情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之屮。（三）销售渠道的开发1. 从认识的人中发掘日常活动不会在隔绝的状态下展开，这说明我们已经认识了一大批人，这批人有可能成 为潜在顾客。不可否认，即便是一个社交活动很少的人他也有一群朋友、同学

38、和老师，还有 他的家人和亲戚，这些都是资源。一个带一圈，这是销售人员结交人的最快速的办法。某一 个刖友不需要，但是刖友的刖友能肯定不需要吗？去认识他们，就会结识很多的人。寻找潜 在顾客的第一条规律是不要假设某人不能建立商业关系。他们口己也许不是潜在顾客，但是 他们也许认识将成为顾客的人c与最亲密的朋友联系之后，再转向熟人。2. 借助专业人士的帮助刚刚迈入一个新的行业，很多事情根本无法下手，这时就需要能够给予我们经验的人, 从他们那获得建议，不妨叫他为导师吧。导师就是这样一种人，导师可以从行业协会、权威 人士、有影响力的人或者本地一些以营销见长的企业去寻找。多数企业将新手为富有经验的 老手组成一

39、组，共同工作，让老手培训新手-段吋期。这种企业导师制度在全世界运作良好。 通过这种制度，企业的老手的知识和经验获得承认，同时有助于培训新手。述对以委托广告 代理企业或者其它企业寻找顾客，这方面需要企业的支持。代理商多种多样，他们可以提供 很多种服务，可以根据实力和需要寻求合适的代理商。3. 金业提供的名单企业对以通过广告和营销的细节来获得最佳的业绩。许多企业向销售人员提供业绩名 单，为了成为优秀的业务高手，需要从中找到自己的潜在顾客。这样，即使从企业的名单中毫无所获，也有所准备。检杳过去顾客的名单，不但能获得将来的牛意，而且还将获得他们 推荐的牛意。4. 展开商业联系商业联系比社会联系更容易。

40、借助丁私人交往，将更快地进行商业联系。不但考虑在生 意中认识的人，还要考虑政府职能部门、协会、俱乐部等行业组织，这些纟i织带來是其背后 庞大的潜在顾客群体。5. 结识销售人员其它企业派出来的训练有素的销售人员，熟悉顾客的特性。只要他们不是竞争对手，一 般都会结交，即便是竞争对手，也可以成为刖友，和他们搞好关系，会收获很多经验，也有 了一个非常得力的商业伙伴。6. 从顾客中寻找潜在顾客在恰当的时间接触顾客的销售人员将获胜，及早规划，将取得丰硕成果。如阅读报纸、 了解服务及技术人员、直接拜访、连锁介绍法、接收询任销售人员的顾客资料、销售信函、 电话、展示会、扩人人际关系、结识周围的陌生人、更广阔的

41、范围等六、销售渠道建设提升企业竞争力的措施和对策对于营销渠道存在的问题，几乎所有企业都有切肤z痛，并且都付诸行动积极地釆取措 施，但山于没有找到根源，没有能够进行创新，所以没有能够采取卓有成效的行动和措施, 这在管理上被称作积极的惰性。比如口前许多企业采取增加业务员的作法，不但没有降低渠 道费用提髙销售业绩，相反，造成渠道费用的进一步上升。对于企业营销渠建设提升企业竞 争力可以从以下儿个方而述行：第一，分析营销渠道现状及面临的挑战。首先，通过审视企业渠道现状，获取现行渠道运作情况、存在问题及改进意见等方而的第一手资料。同时，分析主要竟争者如何运用营销 策略刺激需求，如何运用营销手段支持渠道成员

42、等。其次，了解外界环境对企业li前渠道系 统的影响。渠道设计和改进始终面临着复杂变化的环境挑战。一般地说，渠道环境越复杂、 越不稳定，客观上就越要求对渠道成员进行有效控制，而同时也要求渠道更具有弹性，以适 应迅速变化的市场。企业必须根据对环境要素和行业发展状况的分析，考虑不同的备选渠道 方案。第二，制定短期渠道对策。企业根据市场研究，把握调整渠道战略的可能机会，进行短 期“快速反应”式调整。通过进一步综合分析环境变化，特别是竞争者的渠道策略变化，发 现企业的渠道策略执行屮有明显错误或竞争渠道有显而易见的弱点，采取对策，以免错失良 机；同时制定快速反应计划，对原渠道策略的适时、局部调整。第三，渠道系统优化设计。包括终端用户需求定性分析、最终用户需求定量分析、行业 模拟分析和设计“理想”的渠道系统等儿方面的内容。通过分析，了解在服务输出过程中， 目标市场的需要，询问最终用户对现有渠道传递其期望的服务产出能力的评价，以及他们对 替代性渠道的满意程度，并结合行业内外的类似渠道优化渠道系统设计。第四，限制条件与差异分析。对拟出的“理想”渠道方案的现实限制条件进行分析，并 比较分析“理想”渠道系统同现实渠道系统的差异，为最后选定渠道战略方案提供依据。限 制条件包括本企业的政策、管理目标、组织结构和文化传统以及竞争威胁等；如果现