伊利集团伊利纯牛奶月场活化推广方案

1、伊利集团伊利纯牛奶月场活化推广方案 伊利纯牛奶5-8月市场活化推广方案 提交百达辉琪市场拓展服务 活动背景 活动目的 活动要点回顾 活动策略及主题考虑 以此为基础点充分思考伊利集团和产品品牌的推广方向并同时有效结合奥运刘翔的元素进行整合性的规划和考虑 伊利以天然纯正作为品牌的核心价值 伊利实现了专家信赖的品质承诺伊利品质 伊利一直以来提供给消费者奥运标准的信赖产品 奥运会一直以来成为含金量最高的国际体育盛会之一 刘翔在2004年奥运会上取得的冠军更成为中国奥运会 历史上含金量最高的金牌之一 刘翔在2008年北京奥运会上再次赢得金牌这是全体中 国人共同的梦想 活动主题推荐 纯金品质纯正天然 活动

2、主题阐述 纯金品质纯正天然的主题 是对伊利品质奥运标准的 更具体的进一步诠释 更加强调和凸现伊利纯正天然的品牌核心价值 更明确的点明奥运标准的内涵和实质产品直接利益点的体现纯正天然并且像奥运金牌一样体现出极高的品牌和产品的品质感 在奥运赛场上取得奥运冠军金牌代表着最高的荣誉以纯金品质体现出伊利的极高品质并与奥运和刘翔形成自然的联想 同时每位奥运冠军成功的取得都来之不易都需付出极大的努力和对自身严格的要求以此也表达出来伊利为能够给消费者提供品质过硬纯正的产品所付出的艰辛的努力和伊利企业极强的责任感 主视觉诠释 整体活动运作构想 整体活动构想 活动模式分解 活动模式分解 互动游戏及表演建议 舞台游

3、戏 游戏名称伊利纯牛奶疯狂大抢购 游戏目的 利用抢购伊利纯奶的互动环节与伊利品牌结合体现只有伊利牛奶才是最纯的我们只喝最纯正的牛奶只要伊利 邀请现场观众参与聚集人气 所需道具 丝绳、购物筐、伊利纯牛奶、奶牛卡通服 游戏规则 、现场邀请位观众每两人为一组用绳子将每组选手的腿绑在一起 、在参与者的对面放置装满伊利纯牛奶的购物筐参与者要在规定时间内跑到对面抢购牛奶 、安排一位穿着奶牛卡通服饰的员工在选手途中捣乱参与者要想尽一切办法突破重围抢购牛奶并且在规定时间内返回原点 4比赛时间可试现场情况而定参考值30秒参与者必须在规定时间内安全把牛奶抱回起点方可过关过关后参与者可以将抢到的牛奶作为礼品带回家

4、效果预估 通过抢购伊利纯奶诱惑现场观众参与聚集现场人气预计会有很多观众驻足观看并参与到此游戏中 舞台游戏 游戏名称超级模仿秀 游戏目的 与表演环节相结合通过演员与观众的互动充分聚集现场的人气增加人们对伊利纯牛奶此次活动的关注度 所需道具 舞蹈演员支持 游戏规则 请现场观众与舞蹈演员互动演员邀请几位现场观众参加模仿秀游戏演员先教几个舞蹈动作由观众模仿模仿最像的观众有伊利奖品赠送 效果预估 场面热闹观众响应积极能够吸引人们的眼球即而达到此项活动的宣传目的 舞台游戏 游戏名称慧眼识伊利 游戏目的 使受众对伊利各系列产品充分了解强化产品形象 所需道具 磁贴25个55的可翻转磁板1个 游戏规则 邀请台下

5、6名观众分别参与此环节 给参与者10秒时间牢记翻板中伊利产品所在的格子 10秒过后翻板转至背面请参与者凭记忆指出伊利产品所在的格子 规定时间内回答最多者即为优胜如全部都答对即为最快者获胜 效果预估 群众积极参与游戏现场气氛热闹视参与积极程度可进行多组 舞台表演 舞台表演 区域游戏 A类模式Rundown 终端互动建议 终端互动 终端互动 终端互动 路线安排建议 三条重点线路集中宣传9大核心城市每城市5周10场活动合计90场 活动构成采用 A B C力图深入的树立品牌形象 影响人数预计可达180000人次 四线路在20二级城市全面展开每城市3周6场活动合计120场 活动构成采用 A B 或 A

6、C 力图简练有效 影响人数预计可达120000人次 小城市人流量小相对较少 活动构成建议采用更加灵活的 C 的形式 执行方面可交由伊利市场人员自行完成 影响人数巨大无法预计 执行人员配置 配置说明 客户总监 监控整个项目执行 协调各部门的配合 确保全国活动的质量 客户主任 总控各地活动 及时反馈各地活动情况 给出解决建议传达客户意项 项目经理 项目督导的安排 活动进度的控制和协调 道具的运输及落实 最终报表的审核 活动部分费用预估 武汉 北京 南京 上海 成都 天津 广州 深圳 重庆 617-716 722-820 513-611 一类城市建议 兰州 石家庄 郑州 合肥 长沙 南昌 宁波 杭州

7、 福州 沈阳 济南 苏州 西安 太原 贵阳 长春 乌鲁木齐 呼和浩特 昆明 哈尔滨 513-528 63-618 624-79 716-730 85-820 二类城市建议 其他城市 客户总监 Johnson Chen 促销员 项目经理 城市主管 执行督导 执行督导 执行督导 场地协调布置 人员管理 现场协调 主持人MC 音响师 演员 卖品物料 奖品物料 策划及总控 客户主任 Brian Guo 客户主任 城市主管 负责当地活动 质量监督及现场巡点 及时向项目经理反应活动情进度 执行督导 促销员的培训及掌控 负责活动现场的各项执行工作 处理活动现场的各种突发情况 2005年11月伊利集团正式成为

8、2008年北京奥运会独家乳品 赞助商 2006年奥运会冠军刘翔代言伊利纯牛奶 2006年3-4月伊利纯牛奶以伊利品质奥运标准为主题在部分 城市进行了路演活动取得了良好市场效果 伊利纯牛奶计划于2006年5月8月在全国70个城市举办大规模 的路演活动省会城市作为重点 在产品层面上能够将伊利绿色天然纯正的产品特点加以 适当露出传播伊利牛奶纯正的产品特质 在品牌形象宣传上充分利用刘翔奥运的话题并与线上广告 方向一致凸现品牌核心为梦想创造可能的主题 在与消费者沟通方面能够最大的引发消费者的关注和参与 形成夏日活动热潮 在销售刺激方面能够实现良好的销售业绩的拉动 充分考虑路演活动的操作灵活性及场地的局限

9、以高档次小规模多场次为原则展开 增加消费者对宣传主题的认同感以更为直接的利益点与消费者建立沟通更纯正 以适当的方式应用奥运刘翔的元素适当地加强伊利天然纯正核心价值方面的沟通 制定兼具主题性的路演活动模式并且与终端形成呼应 为梦想创造可能 伊利品质 奥运标准 伊利天然纯正 伊利品质 奥运标准 奥运会冠军刘翔金牌 画面有效结合产品诉求企业文化活动亮点宣传要素整体上侧重分明诉求概念完整统一 画面给人的第一感觉抢眼强烈的视觉冲击力让我们很快把大草原天然及刘翔冠军营养健康概念浮现出大脑 整体画面效果在以奥运冠军为视觉衬托的前提下有效突出了天然产品与企业特质 茫茫草原碧碧青天奶牛星星点点洒落其间蓝天碧草很

10、抢镜我们的冠军成了视觉的增值点 字体诠释方面我们选择了手写体随意之间透出不凡自信超觉感受 活动模式构成上建议根据不同城市的重点程度分别实施不同规模不同形式的活动操作 建议采用三类模式分别为 A类模式大规模室外展示及宣传活动档次较高活动 形式多样包括互动游戏表演赠饮堆头陈列现场 热卖等 B类模式小规模室外展示及宣传活动以赠饮堆头陈 列和现场热卖为主 C类模式店内促销赠饮和堆头陈列为主 以上三种模式可根据城市活动规模做适当组合详见之后说明 A类模式 宣传区域VCR播放产品广告企业宣传片 展示区域伊利与奥运伊利品质纯奶相关信息 舞台表演 互动游戏 单页派发 产品湿派 现场销售 场地要求 不小于60平

11、米 人员配置主持人演员促销员音响师公关公司督导伊利市场人员 B类模式 展示区域促销厅静态展示重点突出品牌形象 互动游戏简单 单页派发 产品湿派 现场销售 场地要求 30平米左右 人员配置促销员伊利市场人员 C类模式 堆头海报等生动化陈列 产品湿派 现场销售 场地要求 3平米左右 人员配置促销员 晋级到金牌者即获胜利 游戏名称过关斩将赢金牌 所需道具 与伊利相关的问题 造型档板草奶牛伊利产品刘翔图片奥运五环金牌 游戏目的 使目标受众充分体会伊利纯牛奶与健康奥运的紧密联系通过问答使受众对伊利及生产流程有基本了解并将伊利纯牛奶与健康奥运金牌自然连接在一起寓意伊利为牛奶中的金牌 游戏规则邀请510名观

12、众上台回答伊利相关问题答对者可晋级到相应的档板前答错者即被淘汰 效果预估 生动可爱的道具可以吸进更多人的眼球迅速聚集人群简单问答使人积极参与到活动中来使现场气氛更加活跃 舞台游戏 起 点 第二关 第三关 第四关 第五关 终 点 翻板样式 新派蒙古舞 传统与现代结合在服装上有所突破吸引观众驻足观看 纯正天然的伊利牛奶与来自大草原的蒙古舞气质相投最能传达产品信息并引起观众的共鸣 草原表演组合 弹唱结合最适合现场吸引人气浓郁的草原风情同样会带给城市生活的人们新鲜的视听体验 游戏形式 科技与传统相结合 将企业形象很好地融合在电脑游戏中 以独特的形式吸引现场观众参与 所需道具 触摸屏柜式电脑 游戏内容

13、对对碰将伊利产品分布在不同的格子中短暂记忆后格子翻转参与者需凭记忆选择相同伊利产品相邻的两个格子点击正确即可得分 连连看将伊利产品分布在图中的不同位置选择可边线的两个点击即可得分 找茬儿即找错儿将伊利部分图片进行修改并与原图进行比较需在规定时间定找出不同处即可得分 预计效果 所有电脑游戏都将伊利产品信息融合其中参与者在游戏过程即强化了伊利产品形象且新颖简单的游戏将吸引更多的观众参与 拆台 1900-2100 活动结束 1900 现场赠饮售卖兑奖 游戏互动 1515-1830 活动开始主持人宣讲 1510-1515 表演热场 1500-1510 午间休息检查道具设备 1200-1500 现场赠饮售卖兑奖 游戏互动 1015-1140 活动开始主持人宣讲 1010-1015 表演热场 1000-1010 SHOW前准备 1000 以前 路演与终端销售有机的结合在一起 以此评测活动的实际效果 卖场 消费者 主题路演 告知鼓励参与 购买参与现场 购买参与抽奖 告知鼓励参与 活动形式 5-8月路演期间所有纯奶产品的外包装上加贴一纯金品质标识 消费者收集指定数量的纯金品质标识参与全国性抽奖奖品即为一枚真