提高加油站便利店进店消费率浅析

1、    提高加油站便利店进店消费率浅析    鲁为【摘 要】加油站门店进店率影响因素是综合的，便利店、快餐、汽服、广告，非油品的四大业务对进站客户的感知都有影响，加油站的油品、价格、服务也是影响客户进站的因素。【关键词】加油站；便利店；消费率非油品业务是中国石化于2008年起在加油站新增加业务，依托中国石化网络优势快速发展起来的“易捷”品牌，在10余年时间内拥有2.6万余家，成为便利店行业生力军。非油品业务就是加油站内的便利店，这是普遍狭义的认知，实质上中国石化在启动初就明确了便利店、快餐、汽服、广告四项主要业务，并明确了便利店以自营为主，广告、汽服和快

2、餐以引进知名品牌、场地出租为主的经营模式。（“中国加油站非油品业务发展策略研究”张海潮，当代石油石化2010年第6期）服务项目的增加是循序渐进的过程，客户在中国石化便利店消费习惯也是逐步培育的过程。一、决定便利店营业额因素有这样一个公式，营业额=进站人数*进店消费率*客单价*复购率，要提高营业额从以上四个维度去努力都能取得效果。这四个维度并不是孤立的，是有紧密关系，以进站人数为基础，消费率、客单价、复购率才谈得上实质。分析四个因素，先是进站人数。在加油站开展非油品业务有两点优势，一、利用原有场地和人员进行新项目叠加，没有租金顾虑，运营成本相对低；二、加油是刚需，客户量稳定，具有天然流量属性。常

3、态下油品销量是稳定在某值波动的，由此一般认定进站人数上是稳定的。所以要提高营业额，就需要从进店消费率、客单价、复购率3个方面去努力。进店消费率、客单价、复购率，首要是进店消费率，该指标越高，门店越有人气，销售越生动。要提高进店消费率，思考三个方面问题，一是如何让更多客户进站，二是客户需要什么样商品与环境，三是什么样活动或促销是客户想要的。二、用灵活营销方式，为进店消费创造更好的条件中国石化非油品的经营初期阶段与油品互动较少，非油品以进站加油客户自发或员工推销为主。从2014年起，启动大规模的“油非互动”，将油品与非油品经营紧密结合起来，同时充分利用微信、app等工具打造与客户互动平台，非油品业

4、务取得了长足发展。扩大消费群体，“油非互促”积累客户。“油非互动”营销资源通过线上渠道投放，引导客户关注，更精确为客户投放资源从而锁定消费者。中国石化的加油卡成为了线上线下结合的引流利器，此前加油卡客户想要获取优惠，需要找公司沟通，效率、效果皆不理想，公司也无法准确判断客户需求，在营销上相對欠缺灵活性，将加油卡与app结合起来后，优惠活动方式方法顿时开阔起来，比如开展“充值优惠”达到金额即优惠“0.1-0.9元/升”的活动，可以加油后立即返还，效率提高，可以吸引部分流动价格敏感客户回流到加油站。使用app成为加油前的必选动作，而app中赋予的优惠则成为加油之后的惊喜，给客户反复的优惠资源，增强

5、客户粘性。开展个性化营销活动，吸引客户。个性化营销活动在有了庞大线上客户群体后成为可能，将与油品结合起来营销也成为可能。如在城区门店开展加95号、98号汽油满x元送x元商品代金券或折扣券，或直接发某款产品的优惠券，或某日加油优惠等，在国省道、高速门店开展加柴油送券活动，可以发行日用百货生活类商品券，还可与服务区商家联动，发放购物抵扣券等。不同类型活动只需要设置好游戏规则，进站的客户只要符合要求都可以参与其中，不仅提高了效率而且还能吸引一批乐于尝试新鲜事物的客户。营造现场氛围，提醒客户参与。在app客户不断增加情况下，发放券数量是快速增加的，因此在核心门店配置专职人员负责现场导购工作很有必要，在

6、门店营造出活动氛围，提醒客户参与。同时建立站内客户销售分享平台，表彰当班销售较好员工、分析商品，加深员工的认知。三、用好产品与好环境吸引客户，为购买创造可能加油站便利店经过十余年的迭代，已不再是老国营商店氛围，与社会便利店形象接近甚至超过。用好的产品吸引进店客户，留住客户。便利店的产品要给客户新鲜感，就必须不断引入新品，淘汰不畅销的。根据行业规律，每年更新一半在售商品。加油站没有自主采购权，但可以在公司商品库里进行选择，这时就发挥公司统筹管理职能，可以主动将新品推到门店。而新品选择上，也不是以个人喜好为依据，通过品鉴、试吃、专题研讨会等形式，将主推产品选择出来，还可以将购物网站的网红产品实施引

7、入。部分产品销售在门店店员中认知度可能不高，员工也不知道如何去介绍或销售，这时销售业绩通报就显得尤为重要，传递给员工不再只是一个决定，而是多数客户的选择，店员在后续推广过程中，信心会更足，在销售、补货环节上也会多留意，主推新品就会有更多机会与消费者见面，增加销售机会。良好购物环境，展现出专业性。门店从门头、玻璃外墙开始，到店内商品布局、灯光、设备设施、货架、店内广告、音频、视频等对客户形成良好购物体验非常重要，没有客户愿意在昏暗杂乱环境下购物。大致统一的门店形象与陈列能够给客户熟悉的感觉，规范有序的商品陈列以及精美的广宣物料，都能带给客户良好视觉感受。部分门店现场烹制的蛋糕、咖啡等香飘四溢也能

8、调动客户的味蕾，增加门店的生动感受。因地制宜打造特色门店。部分门店在连接省内外的通道上，过往客运班车多，客户集中。在品类丰富前提下，适量增加符合过往客户口味的小食品；过路消费时间紧，特别是班车消费，一般不超过10分钟，通过严格分区陈列节省客户的挑选时间。在节假日期间，国省道的部分门店零售日均增幅可达300%。“洋的地方卖土的，土的地方卖洋的”用商品的差异化、环境的差异化来迎接客户群体的差异化。在边远地方的城区门店，通过修葺一新的门店形象，并将网红产品、名品、潮品等引进，以此将门店打造成当地具有独特气质的网红店，发挥本地人脉关系，做好口碑营销。四、用精准营销和服务触达客户内心，实现购买要做到精准

9、营销，公司的组织协调保障是必不可少环节，从营销方案的制定、商品的订货管理、落地执行环节需要进行把关，作为精准营销的基本前提。以目标客户为导向，主推系列产品。客户的划分有很多种标准和维度，以性别划分男女，以年龄划分青年、中年，以属地划分本地客户、外地客户等不一而足，每种维度划分在营销的角度皆有其作用。从性别划分，面对男顾客主推酒类、烟草系列，属个人消费较多产品；女顾客主推纸巾，洗衣液和日用品，属家庭消费多产品。从年龄划分，年轻顾客主推玩具、潮品、新品，属家庭与个人消费结合；年龄略长顾客主推米面油、奶粉、牛奶系列，家庭消费居多产品。从客户属地划分，本地客户主推家庭消费类产品，外地客户主推即食商品、饮料优惠组合等。组合营销商品，节省客户挑选时间。便利店商品种类繁多，每期营销活动参与的产品、价格、政策不可谓不复杂。员工要掌握全部活动内容有难度，客户进店选购时眼花缭乱。为节约客户的购物时间，根据产品特点，将米面、牛奶组合陈列，纸巾与洗衣液等，优选出3-4道组合产品，方便员工推销，便于客户选择，大幅度减少顾客询价、对比、询问、等待的过程，不仅提高工作效率还为客户节约时间。做好客户群体维护，提高客户体验。在门店建立油站客户“微信促销群”，以客户自愿为原则，将客户聚拢在群里，及时发布促销信息，优惠券使用规则等，有问必答，提升客户体验。同时标记个性需求顾客，