汉中生态旅游市场营销策略探究

1、汉中生态旅游市场营销策略探究摘 要：汉中的生态旅游资源丰富，其中不乏品位高，特 色鲜明的，但是一直以来没有建立起一个适合的市场营销模 式，本文通过对汉中生态旅游市场的swot分析，探究汉中 生态旅游核心吸引力所在，准确定位客源市场，形成适应汉 中生态旅游市场发展的营销策略。关键词：汉中；生态旅游；swot分析；策略旅游是人们利用余暇在异地获得的一次休闲体验。1 生态旅游不是普通旅游，1993年国际生态旅游协会把其定义 为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游 活动。汉中的生态旅游资源，从全国来看，优势并不突出， 影响力不大，但与周边的干旱少雨或者天气寒冷的地区相比 较，仍然具有一定

2、的优势。%1. 汉中生态旅游市场的现状首先，从汉中市政府和开发商操作看，宽泛的生态旅游 和普通旅游难以区分。其次，汉中生态旅游市场只是旅游市 场的一部分，理论研究仍处于探索阶段。最后，从市场份额 看，传统的休闲观光旅游仍是主流，严格意义上的生态旅游 者仅限于科考，摄影，户外探险等。%1. 汉中生态旅游市场的swot分析(%1) 汉中生态旅游市场优势(strength)地处中国南北分界线上，气候温润；有特品级旅游资源, 且体量大，景色优美；国家的退耕还林政策，强制保护了林 区的生态；西汉和十天高速公路将川陕鄂之间的旅游交通条 件大大改观。（二）汉中生态旅游市场劣势（weakness）对客源有较高

3、要求，可以说是生态旅游者造就了生态旅 游市场；生态资源比较脆弱，接待游客能力有限，由于缺乏 科学指导，部分生态资源已经遭到破坏；生态景区的道路标 识、宣传册子等都没有注重环保教育，生态旅游如果完全是 公益性的，利益相关者不能自觉保护环境。（三）汉中生态旅游市场机遇（opportunity）当下政府把生态保护纳入政绩考核，为生态旅游铺平了 道路；陕西大秦岭旅游的整体开发思路，把汉中也纳入进去 了；借力国家的南水北调工程，治理污染的水利资源，维护 自然生态平衡，提升旅游吸引力。（四）汉中生态旅游市场威胁（threat）生态旅游开发较早且较为成熟的香格里拉、西双版纳等 景区，对其他景区形成遮蔽效应；

4、汉中生态旅游市场的培育 开发要保留原滋原味，远离人工雕琢，需要专业人才加入； 景点必须配套完善的旅游信息系统，环境监测系统，旅游救 援系统等基础设施。三汉中的生态旅游市场吸引力分析旅游吸引力的本质是旅游资源子系统与旅游客源市场 子系统之间在自然、经济、文化等方面的差异，2差异越 大，吸引力越大。生态旅游供应市场早期是'三s”地区， 但是随着游客环境意识的高涨，旅游热点从“三s”转变成“三n”，即上山下河。（一）汉中生态旅游资源自身的品质汉中的生态旅游资源按其本体属性分成人文和自然两 大块，在627个旅游单体中，拥有全部8个主类，26个亚类, 占国标的83. 87%o未获级的旅游资源有2

5、37个，普通级旅游 资源有281个，优良级旅游资源有109个，其中：特品级有 3个。3到目前为止，汉中有：世界人与自然生物圈1个，国家自然保护区8个，国家水利风景区3个，国家森林公4个，生态旅游最具核心吸引力的就是自然资源，汉中的自 然资源不仅品位高，而且品种多，兼具南北之美。这些资源 要么远离市中心空气中饱含负离子，要么碧波荡漾，要么潺 潺的溪流、鸟儿婉转歌唱，一年四季景色不同。三月佛坪满山遍野山茱萸花、西乡樱桃沟满眼粉白的樱桃花、四月汉中 有壮观的油菜花海，五月鲜红欲滴的樱桃采摘季，八九月桔 园黄橙橙的橘子等你来摘，十月、十一月到米仓山看红叶， 十二月到二月大雪封山，别有一番肃静之美。（二

6、）生态旅游者对汉中旅游的心理需求普洛格（1972）把旅游者分为两类，安乐小康型旅游者 和追新猎奇型旅游者。不同人格的旅游者对旅游产品有不同 的心理需求。生态旅游者追求的是到大"自然（nature） ” 中，去缅怀人类曾经与自然和谐相处的"怀旧 （nostolgia） 情结，使自己在溶入自然的同时进入精神 领域的“天堂（nirvana） ” 4,追求的是较深入的了解自 然，不是普通的走马观花式旅游。汉中的自然风光完全可以 满足长期生活在各种嘈杂、浮躁中的白领。下面是2001年 到2011年的11年间，到汉中旅游的中外旅游者人次和收入 数据，除了 2003年旅游业受“非典”冲击

7、，发展减缓外， 每年到汉中旅游的人次和收入逐年递增。四.汉中生态旅游市场营销策略（一）产品策略首先做好理念营销，5由汉中市政府出面，主题为人 与自然和谐相处的"汉中印象"系列全方位点对点广告。 其次就是建立以消费者为中心的产品差异营销。对第一客源 市场省内的陕北、关中地区，以及甘肃和内蒙古地区的产品 策略是：对身体健康的中青年白领可以推出徒步，穿越的探 险生态游。对这些地区的身体不太好的中老年人，推出普通 的休闲观光游。对第二客源市场山西、河北、北京、东北、 重庆等地，主要是打“绿色大氧吧”的牌子，对空气污染严 重的大城市，推出空气清新愉悦的体验生态游。对第三客源 市场海外

8、的游客，我们主打“魅力历史名城”的牌子，宣传 上，主要跟着陕西历史文化名城走。具体由合作旅行社对现 有旅游线路针对目标客源市场进行整合，按客源市场的真实 需求量身打造，获得他们的好口碑，树立起汉中旅游的品牌。 产品包装设计理念就是“天然去雕饰”，保护好生态环境就 是最好的包装。生态旅游产品不同一般意义上的产品，普通 旅游产品在其不同生命周期，产品策略不同，生态旅游产品 比较独特，重在生态环境的保护。（二）价格策略普通品级的适合采用随行就市定价策略。特品级的，政 府指导定价，等有了品牌后，可以按品牌地位心理定价。（三）渠道策略生态旅游渠道可以选择直销，也可以选择包销或者代 销。具体做法是：一方面

9、，在客源所在地设客户咨询联系点。 另一方面就是设网络咨询报名平台。最后，与国内外各个旅 行社合作，设代理咨询点。后期，可以根据产品生命周期和 保护环境的宗旨灵活调整代理商。（四）促销策略主要是提供免费体验之旅。其次，是利用名人效应。利 用汉中走出去的名人宣传汉中。最后，在冬季和节假日，可 以对特品级生态旅游产品之外的旅游产品及衍生产品打折， 比如普通观光旅游，休闲度假游，土特产、住宿、餐饮、歌 舞表演门票等，用普通旅游来养生态旅游。总之，汉中的生态旅游之路，重在做好生态环境保护工 作，在此基础上惠及当地民众，在满足消费者需求的同时， 保护好我们的青山绿水，动物，植物，把生态旅游作为教育 民众、提升汉中城市文化品位、调整产业格局的助推剂，把 汉中建设成一个物资精神文明同步提升的城市。参考文献：1 谢彦君旅游的本质及其认识方法一一从学科自觉 的角度看j旅游学刊，2010, (1).2 i甚贻庆，毛