爱尔兰CC集团

1、爱尔兰C&C集团-苹果酒业未来的霸主公司背景业务发展C&C最早始于1935年，经过多年的经营发展于已成为爱尔兰苹果酒业巨头，并于2004年在爱尔兰证券交易所上市,股票代码GCC。目前公司主营是苹果酒和啤酒，拥有Bulmers,Magners,Blackthorn,Olde English,Gaymers 和 Tennent（啤酒）等知名品牌，主要市场是 在爱尔兰和英国。从2008年公司更换管理团队开始，C&C焕发活力开始了战略扩张的脚步， 相继收购了英格兰的 Gaymer Cider Company和苏格兰Tennent,并处理掉公司的烈酒业务， 专注于苹果酒业务的发展

2、，在该行业里增加了话语权。除此之外C&C还在2010年度发动了浩大的市场营销攻势，从多种渠道（电视广告、杂志、印刷品、球队赞助、大型音乐会赞 助等）宣传C&C旗下品牌，提高产品知名度。 最近C&C还牵头几家业内大公司成立了TheIrish Cider Association，致力于爱尔兰苹果酒业的发展。BcIFaat Mortfmn Irelinnd *o iwiitinrCforimel and Dubi n. Ire ismdltalet FfiidlDuburi nEm*Off IE*SomBTKtrt, EfihndBite（C&C业务版图）股票市场表现

3、C&C目前股价3.51欧元（06年底股价高达到13欧元），市值1057.78m,总股数335.8m,P/E15.48.snLLI7arD8o_Q29oo2o1o2匚&芝 Group PL匚.Beverages irebased'最新动态2008年11月C&C新管理团队加入公司2009 年 2/3 月公司执行新战略，进行重组、费用削减、资产减值（Asset write down ）等，也就是通常所说的big bath'2009年3月上马Bulmers,Magners梨酒项目（Bulmers,Magners都是公司主打的苹果 酒品牌，Bulmers主要在爱尔

4、兰本土卖，Magners主要在英国市场销售）2009年6月对爱尔兰品脱装批发价格进行降价2009年8月以£ 180m价格收购百威英博（ An heuser-Busch In Bev ）爱尔兰和苏格兰地区的Tennent啤酒业务。C&C将从该交易中获得苏格兰销量最大的啤酒品牌的控制权， 这笔交易将使C&C得以更好地促进其 Magners苹果酒在苏格兰的销量。目前苏格兰每售出 的三品脱酒里就有一品脱是Te nnent牌的，同时，该品牌也是全英销量排名第五的啤酒。交Tennent 的 Super 和 Pilsner 品牌啤酒，而 C&20年。易完成后百威英博将仍然能

5、够在其他地区供应C也将同时获准在苏格兰和爱尔兰销售部分百威英博的品牌，时限为2009年11月C&C与Molson Coors达成新的5年协议，由Molson Coors继续独家代理英格兰&威尔士的Magners品牌，负责散装Magners在该地区的on-trade渠道销售。（HL=hectolitre,即百升，约等于22加仑；on-trade指酒吧、咖啡馆、俱乐部和餐厅等销售渠道，off-trade指专卖店，超市，零售店等。）2009年11月 C&C以£ 45m现金收购The Gaymer Cider Company,获得了 ：英国苹果酒著名品牌Blackth

6、orn （英国苹果酒界第四大品牌，2008/9销售了 27万hl,其中12万hl是散装的）Olde English （英国第 7 大品牌，2008/9 销售了 20 万 hl 是一个 off-trade brand and valuebrand）和 Gaymers（高速增长的 of-trade 品牌,2008/9 销售了 10万 hl）等；位于 Shepton Mallet ,Somersety的一家苹果酒厂(产量：2百万HL/年)；位于Bristol的一间配送仓库。2010年7月C&C公司完成出售旗下爱尔兰烈酒与调酒业务( spirits and liquersbus in ess)

7、给威廉格兰父子公司( William Grant&Sons Holdi ngs )的交易，该交易涉及了杜拉 摩(Tullamore Dew，世界第二大的爱尔兰威士忌品牌)，富兰葛莉(Frangelico)以及爱尔兰之雾(Irish Mist)等品牌。此项交易将给 C&C公司带来?300m ( £ 246r现)金，C&C打算用这笔钱来 偿还部分负债和苹果酒的业务发展。目前看来这是一笔双赢的交易，威廉格兰父子扩充了品牌而C&C获得了宝贵的资金并且能腾出更多精力进行新收购的英国苹果酒业务与Tennent啤酒业务的整合。烈酒业务的剥离有助于公司主营业务的发展，

8、毕竟烈酒业务只占C&C销售收入的一小部分(2008/9是17% , 2009/10是13.7%)。最新业务构成C&C经过一系列的收购和出售后，公司现在的品牌经营情况:OwrHd Brftnd PartelloBULMCJtSon-trade 变2008年与2009年比较，苹果酒不但量增加了近一倍，而且销售渠道也从单一的成on/off trade,产品系列也更加丰富了。这样的并购和整合，能比较容易产生协同效应，有助于削减成本实现规模效益。从目前来看这几笔交易确实不错!1C&C Group1Norornbofi 200BTidcr、CiderTiers lAppk i（Re

9、ar?料曲侣跆fApph)Wgnfrs tA（单It）MagnonOde EngirtVolumeVAddesfone-sV弔n置 of '/a u* ar>d twn ；_abe-i Cidtri1.5 misDn HL. Primanly On-Trade*V 曲耐BrandHFimillron HLalsgntd wlhonaff Dhannel spirtBrandp察 al brands ccx-irinp卿it 訓s 卅 mar能 t2009年8月收购的Tennent经过整合预计每年能多贡献£10m的利润(£ 5m来自于采购运输优化、市场营销和管理

10、成本节省、撤销北爱业务重叠部分；£5m来自于销售协同效应，公司可以使用Tennent的分销渠道销售公司其他品牌），这不包括收购后 Tennent销售增长带 来的利润。这笔交易中C&C获得了Tennent:苏格兰销量第一的啤酒品牌，客户购买啤酒每3瓶中就有1瓶是Tennent;北爱尔兰销量第 2,拥有12%的市场份额；全英国第 5的品 牌。C&C获得了百威英博旗下品牌在北爱和爱尔兰共和国独家代理权，苏格兰的非独家 代理权20年下图是百威英博旗下著名品牌：其中2009年11月收购的Gaymer经过整合预计每年能多贡献£3m的利润（1.3m来自于费用节省、撤销重复

11、部门、优化采购；£1.7m来自于可以销售更多的品牌，且能利用Tennent已有的分销渠道扩大销售），这还不包括销售增长带来的利润。为了降低风险，C&C采取分步骤整合，预计要到 2013年才能完成。行业分析C&C目前经营苹果酒和 Tennent啤酒，其中苹果酒业务更是公司主营和重点。苹果酒业在世界范围内苹果酒业处于一个迅速发展期，随着越来越多的人对苹果酒的逐渐认识和慢慢接受，它的市场在不断扩张。详见下图：（世界苹果酒业发展趋势图）然而就目前而言，苹果酒主要消费市场还是在欧洲，尤其是英国。2008年英国苹果酒的销售量占欧洲总销售量的 59.2%左右，其次是爱尔兰的11.6

12、%,法国的7.9%，西班牙的6.1%。L Share of EU Sales Volume2I.MJ8F nkrx.斗徉但即便是在苹果酒的最大市场 -英国，苹果酒也只在酒业中占据较小的份额。排在啤酒41.4%,烈酒25.3%，葡萄酒25.4%之后，列第四位份额是6.8%2. Share of UK Servings'20(18Gide：r« Pe<ry. &.S%从1976年2m hl左右上升到 2008不过值得庆幸的是英国苹果酒总体消费量也在呈上升趋势, 年的8m hl,平均每年保持10%左右的增长，而且这一趋势还在延续。 如下图所示4 *_<6 =勺&

13、quot;l Q E ®p FFF-PF兰ktk numbers cri Lars'dmfe*s.1 删 sane grovff n m rmanttam 应 rlwie frco MOO,miElton hwiolitTM13% p.j. grwtJi folio mi ng Hpi 丁惰广如 it心ekg° D 1 d.L wth M CDnSUM xcfrctarics widens_MAGNERS而成立于1935年的C&C也逐渐发展壮大，成为苹果酒业英国第二，世界第三的大公司， 并且具备挑战第一的实力和潜质。尤其是公司09年收购Gaymer后，如果整

14、合顺利的话,C&C在苹果酒业的份额将直逼 Hein eken。下面是苹果酒业前十大公司 ：1.Heineken19.52.C&C12.73Distall12.14.Halewood2,95.Aston Manor2.86.Carlsberg2.77.Saenz Br iones2.78.AGRIAL2.59.Sidra La Victoria2.210.Foster's1.5iWLLAC AUiRXfrF£W£jTiC&C苹果酒品牌状况09C&C的苹果酒品牌有三大块：Bulmers(主要在爱尔兰销售卜Magners(主要在英国销售卜年

15、收购的 Gaymers 公司旗下品牌(Gaymers、Blackthorn、Addlestones、Own label)Magn ers:作为公司在英国的主打品牌Magners在经历90s年代的辉煌后，近几年来表现差强人意，场份额一直在下降。原因是公司没做针对性营销，使Magners与其它苹果酒的区分度不高,而且公司也没有很好地管理客户。UK CIDER GROWTH & MANNERS SHARE G&10U2MB2KMIDOr£»B2009MAT HD 2fl1tGC耶.PEKRt VLUCM3OF UTKE5MAKERS 5HME为了扭转颓势，C&am

16、p;C在2010年开始大规模的市场营销。其中包括2个电视广告:Catch 'Straight '广告达到的效果不错，使Magners知名度大为提升，详见下图:% Share of Voic?Al/03/10 31/B/10*如101%StxrtC NMRMagners C 血rCarline LagerStrongbow 匚iderFosters iLagerCarlsberg LagrRudweiser BeerBulmers CiderGuinness Draught该营销活动加强了与消费者的关系，提高了客户对 Magners的区分度，使对客户购买产品的劝服力也有了一定的提

17、升。根据HallQuality ”、"Excel lef kl QudlEt/'52%2t%严©wyr*r25'->丄觸15%Cdlcory LL-dSiCTMagnersWorth Paying More For "两个重要指标中脱颖而出，领先于其他品牌。种种迹象表明 Magners将逐渐恢复增长，夺回市场份额。"Worth Paying More For5在公司的努力下，2010年Magners在消费者中影响力有了较大的提高:OVERALL POSITION2009Carlsber-g45Heineken34AD Inbev33

18、Mn-lson -Cc-'211Wells & Yc21Gaymc rsI7Miller Brands-7Miigners-10D i ageo/Gui n ness-672010Carist>erq64AB Inbev42Magnp-rs21Md son-CoonsI 14GoymersUSllAl 7Miller BrandsiDiageo-6Heineken-&Wells E Youngs-2&ET FWOURA吕I F SCORES A piJVra<SF GROUPBulmersC&C在爱尔兰的主打品牌 Bulmers 一直是爱尔兰

19、苹果酒业的行业龙头。Market Share o' Irish LAD MarketOulfTif?rOther cidersn. cr.ifi* 12 i-itfr10 -8 -经过世界经济危机，爱尔兰国家经济持续低迷。 再加上爱尔兰为了应付财务危机而采取的紧 缩货币政策，将进一步抑制爱尔兰人的消费能力与欲望。在这种情况下爱尔兰的酒类饮料业也受到了重创。从下图可以看出爱尔兰酒水消费量已经连续3年下降，虽然2010年的下降趋势较前2年有所减缓，但预计这一下降趋势仍将延续数年，直到爱尔兰经济开始恢复。ULII为了应对这一不利局面 C&C采用下面的策略：增加产品品种（针对18-24

20、岁客户推出Bulmers Berry）;增加广告宣传；降价 2010年3月New Berry面市了，它的目标客户是18-24s的年轻人。目前 54%的Berry消费量来自于Bulmers品牌，但C&C显然还想在剩下的 46%市场份额中争取更多份额。-.-Yhe-0H1GINA1.-met-2010 C&C还进行了新的市场营销战役，进一步提高了品牌的健康度。根据MPBI IPSOS的数据显示Bulmers的渗透率和知名度等大有提高。Brand Health - MATsM|T-«Apr-1«)uly-09Jun-10JlJ-lQOCt40 sep-ioPene

21、tration 6 Mth± 18-24s54%53%54%54%54%54%5%55%"Mcrst Often" (On Irade) Drunk Brand, 1824122%20%21%21%3?%22%22%23%Total Spontaneous bra hid awareness among66%65%閒鵰石侏Is worth paying a bit extra for, lS-24s*16%15%1G%16%16%ie%19%Has consistently high quality, 18-24s*35%36%35%34%35%35%3%37%

22、公司的降价策略也取得了比较好的效果，Bulmers销量下降的势头得到了有效的抑制。TennentTenn e nt在苏格兰不仅仅是啤酒这么简单，还融合着苏格兰人的民族情结，it sits at the heartof what it means to be Scottish "在苏格兰每 3瓶啤酒中就有一瓶是 Tennent, 70%以上的酒吧 都有Tennent的库存。但在过去几年中由于百威英博并没有在市场营销中给予Tennent以足够的重视（2009年广告投入仅仅20万英镑左右），导致Tennent品牌慢慢走下坡路。C&C收购Tennent后针对Tennent开始执行新的

23、营销战略:Revitalise the brandPreUrenre amongct lft-24 year old ABC1 drinkers. 丿Improve brand pfesence in Trade & bui-ld Off Trade Yalue - 丿identity and expldt new profit ems ttlFO-Llgh irnovalion83%的18-24岁苏格 2010年Tennent在广告的投入上排名第 5，根据MPG的数据大概有兰人在电视中看到 Tennent的广告至少10次。 与2支苏超足球队 Rangers和Celtic签订了 3年合

24、约，70%以上的苏格兰球迷支持这两支 球队。 继续举办T in the Park music festival ',2010年7月大概有10万音乐迷参加这为期 3天音 乐节，BBC电视台进行27小时的直播，从1996年开始每年音乐节上的 Tennent啤酒都能全 部卖完。 计划在Wellpark酿酒厂给酒吧员工提供专业培训（可提供15000人/年的培训），培训内容包括从端酒服务到管理经营酒吧。从2010年6月实施该营销战略以来，Tennent品牌影响力逐渐回升:Tennentp.s Brand Health amongst year oldsKey indicatariBriind I

25、 would consider drinking tB- One of rny 3 favourite brand ss -Sources. Nunwocd Brand Tracking 2010-Tennents - Consumer Activity Awareness Pre & Post TV Campaign - %Spcntanecus Ad Total AO AwarenessspontaneousTotal aponsorsnpAwarenessSponsorshipAwaronc&sAwnr«n»3 PRE (MAY JUN201D>

26、 POST (JLlUV-AUG 2010北爱尔兰啤酒品牌认知度： Tennents Vs Budweiser:（C&C在收购Tennent后获得百威英博旗下啤酒品牌在北爱和爱尔兰的独家代理权，其中就包括 Budweiser,Beck 等）Northern fraland On Trade Consumer Funnel July 2010TennentsBudweiserConsumed inPast WeekM«st OfleConsumedTotalAwarenessAwarcncasCon«umeci inPast 3 McsmlhifcConsumed i

27、n Po&t Ms>Mh财务分析1. 损益表分析201020092008销售收入569m514m598m销售成本300m269m416m管理费114m124m186mUnu sualExpe nse(l ncome)4m114m(193)m总运营费483m570m480m运营收入86m-55m117m税前净利润71m-62m91m税前净利润（如果不计非 经常性损益影响）75m52m-102m从上表可以看出 C&C运营情况正逐渐改善，新的管理团队在销售成本、管理费控制上做得 相当不错。随着新收购业务的整合与新营销战略的实施，我相信公司的销售收入也会有所起色。2. 资产负债表

28、分析201020092008现金114m83m33m应收账款82m47m57m2010年应收账款上升是因为收购了Gaymer和Tennent,这两豕公司都有应收账款和存货存货55m45m79m流动资产294m197m205m厂房设备187m96m227m商誉508m395m395m2010年收购了 2家公司总资产1021m702m833m应付账款48m16m27m应计费用116m49m43m流动负债198m93m89m长期负债462m309m289m总负债692m453m414m股东权益329m250m419m2010年公司平均贷款利率是 2%而去年的利率是 4%导致利率下降的原因是 1个月欧

29、洲同业拆借利率从3.9%下降到0.66%公司的贷款协议条件有2个：利息保障倍数3.5;Net debt/EBITDA < 3.52010年Net Debt/EBITDA=2.8 ;利息保障倍数是 11.5倍2010年7月C&C出售旗下烈酒业务后得到300m欧元，这300m是用来偿还银行债务，偿还银行贷款之后C&C公司基本没有财务压力了。3. 现金流分析201020092008运营现金流115m94.6m134.9m投资现金流-241m5.6m133.6m现金分红-15m-60.2m-81.1m贷款171m20m-58m (偿还贷款)发行股票2m1.8m-134m(回购股票

30、)融资现金流156m-38.4m-274.4m净现金流31m50.3m-8m公司运营现金流正常，有较强的造血能力；有良好的分红历史和分红条件。C&C现金流状况良好，其运营产生的自由现金流足够支撑其未来营销战略的投入和业务的 整合与拓展。四.管理层分析2008年C&C集团管理层进行大换血，新的管理团队大多来自英国最大的啤酒酿造商-苏格兰纽卡斯尔公司(Scottish&Newcastle Pic )。 2008年苏格兰纽卡斯尔公司被喜力( Hein eken) 和嘉士伯公司(Carlsberg)出资152亿美元联合收购，收购后该公司 CEO-John Dunsmore、运

31、营总监-Stephen Giancey、英国区财务总监和战略总监 -Kenny Neison 同加入 C&C集团。现在C&C集团的管理层几乎是清一色的S&N班底。Sir Bria n StewartGroup Chairma nSir Brian Stewart (b1945) was appointed as a non-executive Director of the Group in March 2010 andformer chairman andChairman on 5 August, 2010. He is a former Chairman of St

32、andard Life pic and achief executive of Scottish & Newcastle pic. He is currently Chairman of Miller Group, the housing, property and construction group.Joh n Dun smoreChief Executive OfficerJohn Dunsmore (b1959) became the Chief Executive Officer of the Group on 10 November 2008. He isthe forme

33、r Group Chief Executive of Scottish & Newcastle (S&N), a position he held until the jointacquisition of the business by Heineken and Carlsberg in April 2008. From 1996 he held a variety of senior management roles at S&N both in the UK and in Western Europe. John was appointed to theBoard of S&N i