玫琳凯的营销策划方案

1、玫琳凯品牌化妆品策划全案专 业：市场营销专业班级：1214091班姓名： 周丽霞学号：121409122目录一、在中国的发展背景二、环境分析（一） 宏观环境分析1 、优势环境分析2 、劣势环境分析（二）微观环境分析1 、优势环境分析2 、劣势环境分析三、策划方案1 、目标市场2 、市场细分3 、价格策略4 、促销策略5 、品牌策略6 、广告策略（1）产品定位（2）广告诉求对象（3）诉求重点（4）广告诉求方式（5）广告媒介策略（6）广告计划、在中国的发展背景玫琳凯公司由枚琳凯 艾施女士创办于 1963 年，总部位于美国德克萨斯州达 拉斯市，玫琳凯公司业务遍布五大洲超过 35 个国家和地区，在全球

2、拥有 5000 名员工和 200 余万名美容顾问，是目前全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一。2008年，公司的销售额达到 26 亿美元。1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产 厂，总投资额达两千万美元。 1996年 3 月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。 玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品有效的护肤方式。 周到的售前售后服务以及严 格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界 的尊重。也得到了各级政府主管部门的认同和支持。1998年玫琳凯公司还通过了 IS09002质量管理和质量保证体系认证。2004 年通过IS014001环境管理体系认证截至20

3、05年底，与全国妇联共同建立了 “玫 琳凯妇女创业基金”，累计捐款超过 400万元，帮助数千名女性走上了自立自强 之路。 2006年 3月新增 2亿元人民币建设的新工厂也已经投入并使用，并通过 IS09002质量管理和质量保证体系认证，IS014001环境管理体系认证；生产能力 和产品质量得到充分保证， 针对亚洲人的肌肤特点研制的盈白护肤系列上市， 同 年 9 月，玫琳凯化妆品公司荣列“ 2006年中国轻工业布局 500强企业”。现在， 玫琳凯在中国已遍布全国各主要城市，累计向国家缴纳各种税款数亿元人民币。玫琳凯化妆品有限公司于 2006年12月1 日获得直销牌照，同年 12月21 日，国家质

4、量监督局“ 2006年国家免检产品颁证大会”在北京人民大会堂隆重 举行，会上，玫琳凯中国区总裁麦予甫先生代表玫琳凯化妆品有限公司荣幸地接 过了免检荣誉牌。二、环境分析（一） 宏观环境分析1 、优势环境分析玫琳凯是著名的化妆品品牌， 她以上乘的产品质量， 齐全的产品种类和个性 化的服务闻名。 同时， ”你要别人怎么对你， 你也要怎么对待别人”这样的黄金 法则 “信仰第一，家庭第二，事业第三”的生活优先次序以及”丰富女性人 生”的使命奠定了玫琳凯走向辉煌的基石。新产品的研发以及服务的专业化， 个性化能够发掘巨大的市场潜力。 美容顾 问专业的美容护肤知识能够为消费者提供更贴心的服务， 从而建立庞大的

5、消费者 关系网。2、劣势环境分析虽然玫琳凯拥有领先的技术以及高质量的产品， 但是她的直销方式在某些方 面不能使其产品的优势发挥到最佳状态。另外，玫琳凯的直销员模式尚不完善， 直销员队伍亟待扩大、提升。同类日用品公司的竞争。 玫琳凯公司只专注于化妆品， 而对于家庭家居用品 等没有设计，所以要与同类的日用品公司在市场上进行竞争就面临更大的压力。玫琳凯作为一种直销产品， 既具有本身的优势和长处， 但同时也面临着制约 和压力。第一，直销是一种典型的人员销售， 销售人员的一切销售行为都是围绕着个 人收益而进行。第二，直销模式下的销售人员和企业之间是一种平等， 合作的关系， 而非雇 佣，隶属关系，因此，政

6、策的推行依靠的是销售人员的自觉行为，而非企业的管 理强制行为。第三，直销是一种典型的口碑销售和分享销售， 销售人员推销的产品主要是 凭靠对产品的亲身体验，感觉进行。综上分析，玫琳凯应该主要从内在因素上 : 扬长避短，发挥优势， 弥补劣势， 从外在因素上 : 抓住机遇，提升自身的品质，提高与同类产品相比的竞争力。 （二） 微观环境分析1、优势环境分析 就公司产品而言，玫琳凯的所有皮肤保养品及彩妆都采用最先进的科技调制 而成，确保产品的品质及消费者的满意度是公司的首要目标， 玫琳凯公司在中国 共拥有 9 个产品线， 200 多个产品， 基本保养品， 补充保养品、 彩妆品、 护指品、 护发品、淋浴护

7、肤品、防晒用品、香品和男士护肤品。全球每年约有 2000 多万 消费者购买一亿四千万件玫琳凯产品， 玫琳凯公司每年投资银行千万美元用于产 品研究和研发。就营销渠道而言， 公司实行直销方式， 即厂家经销商， 美容顾问消 费者，这样的模式缩短了消费者与新产品之间的距离， 降低了成本， 能最大限度 地把利润让给消费者。就促销而言， 玫琳凯公司根据季节和气候变化， 每月推出不同的促销产品以 让利消费者并保证美容顾问获得相应的收入， 就销售团队而言， 目前要满足市场 开发和维护的需要无论是业务主管还是业务员都是不够用的， 还需要招聘销售人 员，玫琳凯文化讲究给每一个人提供平台的实业机会， 玫琳凯将采用直

8、接雇用直 销员，聘请直销人员进行培训的方式扩大直销队伍， 目前玫琳凯正在开展直销员 培训。玫琳凯工作室每天都有不同主题的培训， 讲授皮肤知识， 产品知识， 彩妆技 巧以及不同层次的训练营， 研讨会来提高直销员的业务水平， 同时还有有关的管 理讲解，帮助直销员更好地经营自己的事业， 直销员在这里不仅收获了自己的经 济利益，更重要的是她们的个人能力和素质得到提高， 素质的提高和业务水平的 进步为她们服务消费者打下了坚实的基础。继续国强新产品推荐以及促销宣传， 使消费者和直销员做到了双赢。 玫琳凯 每推出一款新产品都要由首席经销商进行产品试用， 体验效果，增强产品说服力， 和可信度， 然后再推向市场

9、， 同时伴随相应的促销活动， 这样一方面有利于直销 员进行销售另一方面又能为消费者带来实惠，从而促进产品的销售。玫琳凯每个月都有促销的产品，采取买A赠B的模式，这样就方便了某些想 获得产品的但是经济上不富裕的消费者。 通过这种方式， 消费者可以以同样的价 格获得更多的产品而直销员也因此进行了更多的销售， 取得了更多的利润， 增强 了进一步销售的信心。成功的售后服务是玫琳凯产品打开市场， 走向世界， 继续发展的强大基石和 动力，她拥有自己的客服部门，热线、咨询服务以及退换贷等服务，使得消费者 在购买力、产品后不仅能够享有直销员提供的优质服务， 同时还可以随时进行相 关的任何咨询，这一切为消费者提

10、供了安全保障，解除了消费者的后顾之忧。提高直销员素质，加强销售团队建设，建立与消费者的良好关系。设计公平合理的有激励性的薪酬体系是玫琳凯扩大团队， 开拓市场的重要保 障。不以低价争消费者， 而是要用优质服务生产出高效益， 以为消费者提供最优 质的服务为核心，以消费者满意为目标是玫琳凯做大做强的又一重要保障。2、劣势环境分析 玫琳凯按商品性质划分属于高档商品，因而其价位不是所有人都能承受得 起的，但随着社会的进步， 各项事业的向前发展， 女性也越来越多的注重自己的 面部皮肤护理， 但由于某些原因， 在经济上又不能独立承担高额化妆品费用， 因 而只能心里喜欢而无奈的放手， 所以玫琳凯产品在价位上应

11、该调整， 或用”量” 来调整价位，以便吸收更多的广大女性前来投资，另外，又能扩大销路，增加市 场占有率，有及时调整，那只能面对有经济能力的富裕人物了。因而，玫琳凯的 价格要调整到适合不同职业不同经济能力的人都适用。玫琳凯与同行业竞争者相比， 还有一定的劣势存在， 同行业虽也为化妆品生 产商，但其有横向，纵向发展，以利于自身产品，行业立于商界不败之地，而玫 琳凯产品线单一，只生产化妆品，无产品延伸，不能形成一条龙购买，流水线式 的服务，这就在商界受到同行业竞争者的冲击。三、策划方案1、市场细分玫琳凯做强做大重要的是做好市场细分， 影响市场细分的主要因素有： 地理 环境因素，消费者心理因素、消费者

12、行为因素、消费者受益因素等，以这些变量 为依据来细分市场， 化妆品市场细分主要有产品生产地细分， 人口细分， 心理细 分、消费行为细分、受益程度细分这 5 种细分模式。地理细分按化妆品消费者所处的地们，自然环境细分市场，即为”地理细 分”，地理细分易于产品辨别和分析， 是细分市场时应首先考虑的重要依据。 不 同地区， 人口密度不同， 因而， 当新产品想进入该地区时首先也应该考虑该地区 人口密集程度。 再做市场定位， 选择相应子市场。 产品投放市场或进入某些地区 时要抓住当地消费者的消费行为以及消费心理， 再进行投放。 以高质量， 优质服 务尽最大程度满足消费者需求， 使其满意度达最大， 以利于

13、产品的投放及进一步 占领扩大市场。玫琳凯其目标是： " 成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品 以及服务，并满足她们自我成就感的公司。 其产品的设计主要是针对女性的需求。 那么针对女性对化妆品的消费需求的这样一个大市场， 大致可以细分为以下几个细分市场：1. 青年市场即以那些在校的大学女性为主要消费群体， 附近的住户定为次要 目标或辐射人群。现在的大学校区大多离市中心稍远， 大学与大学之间都比较近， 大学里学生数目又很大， 许多女生都很注重自身的打扮， 相互攀比， 具有大量的 潜在消费者。但是作为学生， 她们没有固定的收入， 靠父母每个月给的一点生活 费，消费能力不高。而那

14、些次要消费者，由于位于郊区，居住较分散，收入也不 高，不易产生消费。2. 中年市场即以二十五到五十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。 这部 分群体主要居住在市区， 她们面对工作的压力， 家庭负担和年龄的增加， 自己的 容貌也逐渐老化， 不在青春动人， 为了保持自己的青春美丽， 她们对化妆品的消 费也会更多；其次，她们大多有自己的工作，有固定的收入，具有较高的消费能 力，容易产生经常性消费。3. 老年市场即五十岁以上的女性， 这部分消费群体， 她们随着年龄的逐渐增 大，已经对化妆，美容渐渐的冷淡。 对化妆品的消费减少， 消费频率也相对较少。 2 、目标市场玫琳凯能够有自己的市场，产品从美国进入

15、中国乃至全球都有玫琳凯的影 子，这也得意于她有准确的目标市场定位， 去调查研究广大爱美女性的特点， 分 析她们在选择化妆品时考虑的问题， 将这些调研材料拿回来进行整理， 归类，然 后按不同类型女性的特点去开发新的生产线新的产品。 达到有的放矢地将产品投 放市场。玫琳凯专卖店是为消费者提供高质量的产品和一流的服务， 它集销售产 品和提供美容咨询， 美容服务于一身。 它应该属于一种中档偏上的消费， 针对以 上细分市场的不同特点， 那么玫琳凯专卖店的主要目标群体应该是中年市场即以 二十五到五十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。 这部分群体她们有足够的 消费能力和较强的消费欲望。那么根据专卖店的目标

16、客户群体的特点和需求， 专卖店的位置就应该选择在 繁华的商业区，这里人流量大，大多是一些中高档消费，具有大量的顾客群体。 其次可以选择在一些居住较集中的中档小区， 这样可以方便的满足消费者就近的 得到高质量，高服务的消费。 。3、目标市场定位在明确了自己的目标群体， 目标市场，确定专卖店的位置后， 进行市场定位， 确定相应的市场营销策略吸引顾客群， 培养一批忠诚客户。 根据细分市场的特点， 玫琳凯的价值观念， 玫琳凯专卖店的市场定位应是针对女性的， 能够很好地体现 玫琳凯引导美容时尚潮流的著名品牌形象， 为中国女性带来更多的美丽、 自信和 成功；应选择差异性的市场营销策略，根据不同消费者的不同

17、肤色、肤型，推荐 适合的玫琳凯产品， 适合的美容方案。 以充分适应不同消费者的不同需求， 吸引 各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。4、价格策略单一式价格策略已满足不了人们的追求步伐， 价格单一只会从另一方面影响 产品的销量，因此玫琳凯在价格层次上应设定了以下不同的价格策略：(1) 习惯价格策略。一般而言，顾客消费都具有一定的习惯性， 这种习惯性消费使得他形成了自 己对某一商品的特定的价格认同和接受水平。 如：绝大部分读者所能接受的休闲 读物价格不超过每册 20 元；在路边小店每罐啤酒的价格超过 5 元可能就卖不出 去，而在咖啡厅或酒吧每罐售价 15 元到 40 元不等，顾客也没有异议

18、。(2) 理解价值价格策略所谓理解价值价格策略即是商店通过调查， 认识到目标顾客对商品价值有着 不同的理解， 商店依据这种不同的理解确定不同的商品价格， 以此实现引导顾客 消费目的。(3) 区别需求价格策略这种价格策略主要是指商店在对顾客群体分散、 价格心理偏差显著的市场进 行仔细分析、 区别不同顾客群体的实际需要的基础上， 分别制定相应的策略， 以 符合顾客对价格心理预期的方式引导顾客积极消费。(4) 有些顾客预期商品价格近期内会上涨 那么商店就可以适当调低市场上的商品价格，吸引这些顾客及时或提前购 买，满足其追求实惠的动机。(5) 针对部分顾客对商品价格斤斤计较的心理，采用价格保证承诺(6

19、) 针对部分顾客爱慕虚荣的心理和追求声望的动机配合适当的商品附加值和服务，大幅度提高商品定价。(7) 针对部分顾客价格攀比的心理对不同档次商品的价格拉开距离，高档高价，低档低价。5、促销策略首先，应该推广本店， 让更多的消费者知道在什么地方有一家这样的玫琳凯 专卖店，了解我们的产品，服务和经营理念。在推广阶段，可以选择销售促进， 在专卖店附近的一些人流量大的地段策划促销活动， 通过赠送样品， 优待券， 售 货现场陈列等激励手段， 配以相关人员对产品和服务的介绍， 刺激对推广产品的 试用，引发消费者的消费欲望，提高消费需求。通过销售促进吸引顾客后， 可以实行积分 +会员制，刺激客户建立消费档案，

20、 激发客户产生重复性消费。 具体地， 客户在消费的过程中达到一定的积分， 就为 消费者注册会员。 而作为本店的会员， 平时在购买产品， 消费服务的时候都能得 到一定的优惠。在一些重要的节日时，会员可以得到一些礼品。同时，定期的为这消费者举行一个短时间的有关美容方面的知识讲座， 给她 们派发一些印有与本店和产品相关的关于日常护理的小册子。 这样既可以完成与 客户高效的接触， 又可以了解到更多客户的差异性消费需求， 以便更好地满足客 户。在派发小册子的同时也促进了本店的宣传推广。还可以设立一个消费者电话服务咨询， 主要为使用雅芳产品的客户在日常护 理时遇到的一些问题，盲区提供咨询服务。6、品牌策略

21、品牌是便于消费者记忆， 识别的产品标记性名称， 在某种程度上反映产品的 性质，功能、利益等多方面的特点，再配合现有品牌标识帮助消费者进行识别， 玫琳凯的品牌策略非常成功，首先，是个大品牌，并且其产品在功能，性质、健 康标准上都被消费者所信赖与接受， 其产品定位准确， 及时准确的抓住并挖掘消 费者利益市场空白点。以高档次，高质量的产品进入并占领市场。因而，玫琳凯 在打造有名气，有价值的品牌的同时也是确保了产品差异化优势的最有力方式。 玫琳凯品牌之所以颇具有实力， 是因为也体表市场中购买者对该产品的信赖， 出 于对品牌的信赖， 消费者在购买时带有明显的偏爱， 所以说要以高质量的产品打 响品牌，让产

22、品走向世界市场，吸纳全球的消费者。(1) 多丰富的品牌种类 。一个比较成熟的化妆品生产企业，是怎样制订产品品牌策略的呢？ “玫琳 凯”以丰富的品牌种类为消费者提供选择的余地和众多的可能。在全球范围内， “玫琳凯”向135个国家和地区的女性提供2万余种产品。“玫琳凯”产品博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。 这每一个品牌都是系列产品，有各自的 名称、形象、个性、价位，就象是“玫琳凯”大家族中每个小家庭的成员，又像 是一架高速运转的机器中每个部件中的零件。 丰富的品牌种类为“玫琳凯”赢得 了 “面”上的优势。(2) 序一一合理

23、的品牌层次“玫琳凯”的品牌虽多，但却是非常有序的，即针对不同的细分市场，合 理地安排品牌层次。每一个消费者群就是一个细分市场(也叫子市场)。对于女性化妆品市场来说，女性由于年龄、职业、收入、趣味、家庭等因素的不同，对 化妆品的需求和选择也大不相同。正是针对处于各个年龄层次的、采用不同生活方式的女性，按照其对化妆品的各自需求来安排的。 还是以护肤品为例，上文 提到的十五种系列产品，就可分成针对不同人群的美白、抗皱、高效保养、基础 护肤等的高中低价位的不同层次。品牌层次划分所依据的标准，除了产品的功能和效果，还有一项非常重要的 就是产品的价位。特别是对于化妆品这种附加值极高的特殊商品， 其价格常常

24、对 产品档次具有暗示作用。不同档次的化妆品，也正是女性身份和地位的象征。 试 想，一位高级白领恐怕很少会用好而不贵的“大宝”； 而一个普通的大学女生对 于“资生堂”，也只是抱有一种向往。正是这种明确的品牌层次，使“玫琳凯” 的众多品牌处于一种多而不乱的有序状态， 使消费者既有选择的余地，又能找到 最适合自己的产品。(3) 巧一一推陈出新的品牌计划关注“玫琳凯”的消费者一定知道，“玫琳凯”的营销方案是以“月”为单 位的。也就是说，“玫琳凯”每个月都会推出新产品，对几项品牌进行重点推荐， 再对部分产品给予低折扣，对上市时间较长的个别产品给予全年最低价， 受完即 止。这样循环往复，不断的积累新产品，淘汰旧产品，既在近期内起到促销的效 果，又保证了长远时期中产品的更新换代。（4）稳稳定的品牌结构 “玫琳凯”的多品种、多层次、常更新的品牌运作模式，不是一种短期的 品牌战役，而是一种长期的品牌战略。 可谓品牌常新， 品牌的结构却是基本稳定 的。如果说系列品牌将单件产品由点连成线， 针对同一细分市场的不同品牌形成 面，那么针对各个细分市场的不同品牌就构成了体，