企业战略品牌延伸的适度原则

1、文档资源 内容摘要：品牌延伸是企业界对品牌资源进行开发利用最常用的策略。 品牌的延伸不是无限的，而是有一定限度和条件的。企业只有把握住适度原 则，品牌延伸才能有效地避开风险、充分发挥出品牌资源的最大优势。关键词：名牌 外延品牌延伸 适度原则核心价值 品牌实力由于盲目的品牌延伸， 导致名牌优势的丧失甚至企业破产倒闭的事例屡 见不鲜；正因为成功的品牌延伸，才取得市场领先地位的企业也同样比比皆 是。为什么会出现这两种截然相反的结果？这里存在着一个品牌延伸的适度 问题。研究品牌延伸的适度问题应当考虑下列因素和原则：合理界定品牌延伸的外延品牌延伸是指企业为了在目标市场上顺利而高效地推出新产品，把新产品冠

2、上已成功的名牌所采取的品牌扩展策略。品牌延伸顾名思义是对品牌外延的伸展，是一个关于范畴和范围的概念。由于这个“新产品”类别的范畴 直接决定了品牌延伸的范畴，因而界定品牌延伸的外延就是确定“新产品” 类别的范畴。品牌延伸按其外延可分为两类：其一产品线品牌延伸是用原品 牌推出新的产品项目来扩展原产品线的策略；其二新产品品牌延伸是用原品牌推出新的产品，把原品牌延伸到新的产品类别的策略。以上分类也是把品 牌延伸的产品类别作为区分界限的。依照商品学对产品从大到小的分类排列 顺序：门类T大类T中类T小类T品类T种类T品种T规格T型号，产品线 品牌延伸是品牌在较小的产品类别中进行的延伸， 新产品品牌延伸则是

3、品牌 在较大的产品类别中进行的延伸。可见，界定品牌延伸的外延实际上就是界 定品牌在产品分类排列顺序中延伸到哪一个具体位置或层次的产品类别。把握品牌的核心价值品牌核心价值是品牌理念和品牌文化， 是深邃的品牌哲理和丰富的品牌 内涵。核心价值论认为一个品牌能不能延伸，延伸到多大的范围，首先要以 品牌的核心价值为前提条件。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异 甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，这就是新产品品牌延伸策 略成功运用的基础。相反，即便是同一产品线中产品属性差别极小的产品项 目之间的延伸，也会以失败而终。随着消费者的日益成熟及其需求层次的提 高，人们对品牌的信赖越来越首先表现为对

4、品牌理念和文化的认可，对名牌 的忠诚和追随往往已超脱于一般的物质形式，成为一种名牌精神和价值的体 验。总之，牢牢地抓住品牌的核心价值是开启许多物理属性和原始功能相差 很远的产品，但又可以使用同一个品牌难题的一把钥匙。这也就成为品牌为 什么能够超越产品类别的界限、跨过行业和产业的障碍而延伸的理由。品牌必须拥有强大的延伸实力品牌实力是品牌在消费者心目中的知名度、美誉度、畅销度、忠诚度、 追随度、高品质形象和市场占有率以及市场竞争的抗衡能力。品牌延伸的目 的就是借助于品牌的辐射力和影响力迅速而有效的向市场推出新产品。进行延伸的品牌应当在市场上具有非凡的实力，因为这种实力决定了品牌的扩张力和延伸度，实

5、力越强则延伸的范围就越广，品牌的影响就越大，延伸的成 效也就越高。而拥有这种延伸实力的品牌只能是名牌，也只有名牌才具有延 伸的资格和价值。所以说品牌实力是品牌延伸的“发动机”和品牌持续延伸 的支持力。企业品牌实力的实质就是企业品牌的综合实力一一品牌资产价 值。品牌延伸的使用价值正是品牌资产的价值所决定的，品牌资产是品牌延伸策略取得成功的根本保障。在各种品牌资产价值排名榜中占有一席之地的 品牌都是实力较强的品牌，它们都具有较高的品牌延伸的使用价值。这种排 名越靠前，品牌延伸的使用价值越高，特别是依次列入从行业到全国再到全 球的品牌资产价值排名榜中的名牌。因此，企业只有科学地评估自己品牌资 产的实

6、力，才能进一步确定品牌是否进行延伸，如何延伸以及延伸到什么产 品及其类别、什么行业和领域，从而制定出合理的品牌延伸策略。重视延伸品牌的质量质量是品牌的本质，也是品牌的生命。品牌的含义虽然很丰富，但是其 根本就是质量基础。名牌的显着特征就是提供更高的质量，没有高质量底蕴 的品牌是不可能成为真正名牌的。 这里所研究的品牌质量问题是指品牌延伸 过程中的品牌质量问题。从企业来看，利润最大化的本性决定了企业千方百 计地寻求扩展市场的捷径，而品牌延伸正是最简便最自然最迅速地充分利用 企业品牌优势资源来实现最大利润的最有效途径。从消费者来看，一般的消 费者往往会围绕着自身的利益去关注品牌的质量， 选择这个品

7、牌能否真正满 足自己的物质和精神需要。名牌的形成并不是一劳永逸的， 消费者对品牌及 其产品的认同也并非一成不变的，这一切都完全取决于品牌的质量。产品质 量是品牌质量的内涵，如果新产品的质量有严重问题，那么品牌延伸必定会 失败，而且同一品牌中的任何一种产品出现质量问题都可能会破坏整个品牌 的声誉甚至危及品牌的市场地位。所以，不能保证同一个品牌下的全部产品 质量的任何延伸都是不可取的。为了有效地避免这种风险，企业有必要像创 名牌那样重视延伸过程的质量。符合消费者的心理感受1从固定的偏爱到执着的偏见。品牌的形成过程就是各个消费群体对 产品质量、属性、价值、文化等方面认知的趋同化和一致化过程，而社会公

8、 众接受品牌的过程实际上是一种情感上的偏爱形成过程。 这种偏爱就是产生 了品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至出现“品牌=产品”的对应概念。 这一点对于正在创立名牌和建立品牌忠诚过程的企业是非常有 利的。可是偏爱一旦转变成偏见就很难改变，而且对品牌延伸尤其是新产品 品牌延伸是极其有害的。2由品牌联想引发出的心理冲突。品牌的成功说明品牌名称在消费者 心目中既成为了产品类别的替代物，又成为了产品独特属性的代表。当品牌 延伸到新产品时，除了要考虑新产品与原有产品之间的关联性外，更重要的 是应当关注新产品与品牌的兼容性消费者对新产品与品牌之间建立的 心理联系，品牌延伸的成败恰恰取决于这种品牌

9、联想所产生的好恶心理。进行准确的品牌定位 品牌定位就是根据竞争对手的情况和企业自身的条件来确定企业品牌 在目标市场上的竞争位置。 强烈的产品个性和特别的品牌形象可以在消费者 心中留下深刻的印象，企业也就可以适应一定的市场偏好，进而更好地满足 市场的需要。 品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象来 吸引消费者。品牌延伸过程就是品牌的再定位过程，品牌在早已明确定位下 的延伸时必须充分考虑到品牌的适应性。每个成功品牌往往都有其自身的形 象与特征，只有把品牌使用到与其形象特征相吻合或接近的产品上，品牌才 更有可能顺利延伸。否则，将会使原本清晰的形象变得模糊不清，原来独特 的个性也就无法显

10、示出来，从而落入品牌延伸这个“诱人的死亡陷阱”运用产品生命论和品牌生命论产品生命论认为：每一种产品的寿命都是有限的，这种产品从进入市场 开始一直到退出市场为止，所经历的时间就是产品生命周期。产品的整个生 命周期依次要经过投入期、成长期、成熟期和衰退期。虽然前一代产品的生 命已经结束，但企业还可在其基础上不断开发出新一代产品，使产品的“生 命”一代代地延续下去。由于在投入期和成长期产品不很完善、名牌也尚未 形成，不宜进行品牌延伸；衰退期的产品即将退出市场并已错过了品牌延伸 的最好机会；唯有成熟期的产品正为市场所广泛接受的同时也已创出了品 牌，成熟期特别是其后半期才是产品更新换代进行品牌延伸的最佳

11、时期。品牌生命论认为：品牌也是有生命的，品牌生命周期也要依次经过导入 期、知名期、维护和完善期及退出期。“退出期”不是每个品牌都必须经过 的阶段。品牌生命无限论的观点是：品牌属于无形资产的范畴，虽然品牌不 能离开产品的具体形式而存在，但是品牌作为精神范畴的概念完全可以在形 式不同的一代代、一种种产品上生生不息，从而使品牌生命得到不断地延续。 数百年来许多中华老字号品牌的经久不衰，足以证明了这一点。而许多品牌 的“死亡”往往是企业品牌管理不善所致，绝非品牌的寿终正寝，否则一些 品牌的垂而不死和死而复生现象也根本无法解释。 所以说品牌的寿命可能是 也可以是无限的，品牌生命无限论正是品牌延伸的基本原

12、理。在品牌生命周 期中知名期与维护和完善期是品牌延伸的最适宜的时机。考虑新产品和原有产品的相关性相关论的解释是新产品和原有产品的相关性越高，品牌延伸的消费者认同度就越大。品牌延伸的一致性除了强调前面所提到的核心价值、市场定位、产品形 象和质量档次外，还应当考虑以下几个方面：（一）有共同的主要成分。当新产品和原有产品的主要成分相同时，就 能使消费者理解这两种产品共同存在于一个品牌下的原因。（二）技术上的密切联系。新产品和原有产品的技术相同或相近，这就 意味着产品具有一定的可靠性，这有助于产生对同一品牌认同的效果。（三）有相同的服务系统。营销服务系统本是产品整体概念的一个有机 组成部分，消费者接触

13、到一个品牌及其产品的服务系统时就能够联想到同一 品牌下的其它产品，从而产生“由此及彼”的信任感。（四）相似的消费者群。相同或基本相似的消费者群最熟悉最了解品牌 和产品。他们也是最容易最有可能接受品牌延伸的消费者群。（五）产品属性的内在联系。 1、互补性。正如照相机与胶卷之间的互 补性一样，只有两者共同使用才能实现同一个消费功能的关系，决定了消费 者极为自然地接受品牌延伸。 2、替代性。更先进更完善性能价格比更好的 新产品完全能够非常顺利地通过更新换代来实现品牌延伸。控制品牌延伸的速度和数目 对于品牌的每一次延伸，市场都有一个再接受和再确认的过程。不但频 繁的品牌延伸会使消费者面对接踵而至的延伸

14、产品感到应接不暇， 从而出现 疑惑和迷茫的心理；而且缺乏品牌价值的进一步确认过程，消费者就会失去 对品牌的兴趣和信任。产品线品牌延伸过多，说明市场细分本身就不科学， 很可能还会挤占企业已拥有的市场份额； 新产品品牌延伸过滥就会模糊品牌 定位、稀释品牌个性，也会使消费者降低对品牌形象的认同度，这样做会使企业很容易丧失应有的品牌支持力。总之，任何缺乏科学论证和稳健步骤的 品牌延伸都是不理性的，也是极其危险的。 使消费者感到新品附加值及开发生产的难度 企业如能在继承原有产品优良元素的前提下， 开发出具备附加特性的新 品，让消费者真正感到新产品的某些特别价值，那么注入新活力的品牌内涵 就会更丰富、品牌形象就会更新鲜