如何降低渠道成本

1、如何降低渠道本钱由于传统金字塔式的渠道模式存在系列不可克服的先天弊端，使得生产商运作、管理渠道 的交易本钱在不断增加，所以，生产商开始缩短渠道长度、减少渠道层级，使营销渠道扁平化。 一、概念界定和理论介绍依.渠道扁平化渠道扁平化，也被称作通路下沉，是贰0世纪90年代中后期兴起的一种渠道操作模式。这种模式简化了销售过程，保障产品从生产商厂家到消费者之间的供给系统高效无损耗运作，优化了资源配置，提高了营运效率，保障 了信息沟通，缩减了销售本钱，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具 体销售环节，而是要对原有的供给链进行优化，剔除供给链中没有增值的环节，使供给链向价 值链转变，从而实

2、现企业的可持续开展。贰.交易本钱理论罗纳德科斯Ron aidCoase 认为，营销渠道的目的是和其他企业或个人进行交易时，将本钱最小化，营销渠道通 过分担谈判功能、促进交易与信息共享，实现了厂商与外部组织实体间的相互依赖，有利于厂 商从外部获取资源，与渠道成员建立起“团队合作，极大地降低了厂商与终端消费者间彼此 搜寻信息、时空距离及讨价还价达成交易的本钱。生产者通过将某些职能外包或由自己从事特 定职能，简化了企业间流程，加快了供给链响应市场的速度，从而防止一些或全部与必不可少 的渠道职能相关的本钱，有力降低了厂商在市场上的交易本钱。这是建立营销渠道的主要推动 力。其后，威廉姆斯等许多经济学家对

3、交易费用理论作了进一步的开展和完善。威廉姆斯把交易费用细分为事前的交易费用和事后的交易费用两类，前者包括起草、谈判、落实某种协 议的本钱，后者包括交易对方偏离契约规定发生的费用、当事人发现事先确定的价格有误而需 要作出调整所付出的费用、当事人为通过法律或政府解决他们之间的冲突所付出的费用、当事 人为确保交易关系的长期、稳定、连续所付出的费用。二、用交易本钱理论分析渠道扁平化原因依.企业市场交易费用增加依渠道过长影响信息传播速度由于渠道过长，厂商对渠道的控制就会减弱，对终端信息的搜集就会处于被动地位。厂商没有 市场的第一手资料和信息，没有包括最终产品的用户、终端零售商和区域批发商等的档案，而这些

4、都是公司最重要的市场资源，也是降低市场中国络风险的重要保证，只有当企业建立起了 足够大的用户数据库，并且通过用户数据库来进行市场开发、广告实验时，企业的市场营销才 是建立在稳固的根底上。市场工作之细关系到市场开发的深度。企业只有在完善的客户档案基 础上，才可以更好地开展渠道管理工作。信息传递的延时和信息的扭曲这种潜在的风险那么使得 生产商通过分销商来分销产品的本钱增加，是一种隐性的市场交易费用的增加。贰多层次结构影响效率提高渠道的每次变革，都是为了节约交易本钱，向顾客让渡更多的剩余价值。长期以来，制造商一直沿用多层次架构的垂直调控销售模式，一个产品要到达消费者手 中往往要经过厂商一一总经销商一

5、一二级批发商一一三级批发商一一零售商一一消费者等多 个层次，中间流通环节的增加无疑在降低渠道的效率，延误产品到达消费者手中的时间，物流 费用在增加，资金周转周期加长，禾I润随之摊薄。从消费者的角度来看，那么很难得到价格带来 的福利。多层次结构使得制造商需要花费大量的交易本钱用于协调渠道间的关系，平衡渠道权 利，减少渠道冲突，这必然会引起交易费用的增加。三渠道成员的有限理性与时机主义交易本钱分析的框架是基于社会行为实现的。渠道成员被假设为有限理性人，如果有机会，至少一局部的参与者有时机主义倾向即有可能欺诈别的参与者。不完全信息或称不 对称信息会给有时机主义倾向的渠道成员提供进行欺诈的可乘之机。由

6、于信息不完全，渠道 成员对未来情况及其变化就无法事先预期，使不确定性增加，为了应付偶发事件和可能遭受对 方欺骗的不确定性，渠道成员就会出现时机主义行为，制造商为了防止这种时机主义行为给自 己带来损失，就必须对渠道成员的行为进行绩效考核、对交易双方履约行为进行有效监督。如 果渠道过长，制造商很难对渠道成员的行为进行有效的监督，对方行为表现很难轻易得知，即 使通过监控程序可以实施，那么信息收集和处理费用也不可低估。必然使事后监督费用增加，继 而会增加交易本钱。贰其他技术的开展有利于降低交易费用过去的渠道商，完全代表厂家在做市场，在分销中“物流、效劳、信息三位一体，集渠道的各种职能于一身，企业 必须

7、依靠多级渠道来实现信息的收集，产品的运输，价值的传递的职能，以实现交易费用的节约，但随着中国络、信息、物流等的开展，制造企业把渠道的原有职能外包出去，转移给专业 的物流公司、信息咨询公司等企业，可以减少渠道层级，有效地节约了交易费用。依中国 络的开展降低了交易费用新经济时代很大程度上是指由信息技术革命特别是互联中国的高速开展带来的社会经济变化，对营销渠道变革来说，信息技术的飞速开展是不应被无视的外 部力量。随着信息技术的开展，现代中国络技术和功能强大的营销管理软件能够对众多经销商 反响的大量信息进行快速处理，并能在同一时点将所有信息传递给经销商。这就极大地减少了 交易费用，推动了销售渠道扁平化

8、趋势的开展。因特中国的出现使得消费者可以通过中国络与厂家直接联系，获得感兴趣的信息，而企业也可以更快、更准确、更全面地获取消费者的 相关信息，因此，企业在对客户需求研究方面优势显现出来。企业可以将分销商的局部研究职 能承当过来，电子商务的出现使得企业在促销、接洽和谈判方面的职能不断增强，同时也加快 了对消费者的反响速度。这样，传统渠道成员的信息功能就被极大地削弱甚至完全摒弃，这同 样会导致渠道成员的数目和层级减少。贰物流的开展降低了交易本钱中间商的一个重要职能就是物流职能，中间商帮助将产品从企业到消费者进行实体转移。物流本钱在多 数产品的本钱结构中具有很大的比重，在物流业还没有开展成熟之前，生

9、产商单独承当物流职 能的本钱很大，不利于企业的开展，而且很少公司能够有实力构建起自己的物流配送系统。随 着具备高度专业化的第三方物流的开展，直接向最终消费者传递商品的费用大大低于通过传统 的渠道层层传递的方式，同时，由于零售终端巨型化的趋势，使得厂商不必向数量巨大的小规 模终端供货，使其运输本钱大幅度下降，节约了企业的交易本钱。三支付工具的创新降低了交易本钱科技的进步使商品交易超越时间的限制，但无论商品交易如何开展、交易方式如何复杂，交易过程中始终伴随着债权债务和实际资金的支付与清算，渠道扁平化也面临 着企业如何与众多的分布在世界各地的消费者进行结算，而中国上银行和中国上支付业务的发 展那么给

10、企业的结算业务带来了极大的方便， 邮局、银行的汇兑虽然也能解决结算的问题， 但是, 远没有中国上支付快捷方便，远程支付工具的创新大大降低了企业市场交易的费用，也为渠道扁平化创造了条件。分期付款方式的创新，削弱了分销商融资的职能。生产商、银行、消费者的合作，可以使得生产大件产品的生产商能够及时获得所售产品的资金，降低了生产商的 外部交易本钱。三、实施渠道扁平化的一些建议长远来看，企业间的竞争已经不是某个企业单打独斗了，而是这个系统的竞争和整个系统的进步，所以，对于制 造企业而言，应该与渠道上的各个环节的经销商建立双赢或多赢的关系，才能取得竞争优势。但同时，企业也应该注意渠道的经济性，把握好渠道的

11、长短，减少渠道上不增值的链条，变供 应链为价值链。第一，企业和下级分销商间建立响应系统。在渠道优化、减少供给层级的根底上，企业和分销商建立共同的信息中国络来即时监控各分销商手中的库存信息，以防止大 量库存积压在分销商手中而没有递送到顾客。这样，企业可以即时地监控各分销商手中的库存 情况来采取适当的措施，尽量防止分销商在存货积压的情况下还订货，并对分销商手中的库存 销售情况进行惩罚和奖励，同时，重视商品的终端销售，和顾客保持经常的沟通。第二充分利用中国络和信息技术的开展，建立企业与最终顾客之间的中国上交易平台，企业可以更 快、更准确、更全面地获取消费者的相关信息，加快对消费者的反响速度。这样可以减少对多 级渠道收集信息功能的依靠，使核心企业制造商掌握主动权。第三，制造商企业可与渠道中的各级分销商之间建立中国络组织。中国络组织的特点是交易时间一般较长，核心企业制造商确定了渠道最优层级、选定了分销商之后便很少变动，这就大大节约了重复签约所 引起的交易本钱，因为交易是重复进行的，而且每次交易的数额都非常大，所以，