数据模型与决策案例分析

1、案例1kendall蟹虾经营公司这事发生在不久前。马萨诸塞州坎布里奇市kendall广场的kendall蟹虾经 营公司（kcl）夜间货运主管jeff daniels在他的办公室里焦虑地看着电视中的 天气频道。一场暴风雪迅速地沿大西洋海岸从北方直逼波士顿。天气预报指出， 有50%的可能暴风雪将在下午5： 00左右到达波士顿地区，有50%的可能入海 不会再来波士顿及北大西洋沿岸各地。jeff daniels并不是kendall广场唯 个 紧张地看天气频道的人。因为波士顿的logan国际航空港在暴风雪来临时也许不 得不关闭。许多商业运输也只得焦急地等待未來的天气信息。从历史上看，这样 巨大的暴风雪抵

2、达波士顿的话，每五个中有一个会迫使logan航空港在暴风雪期 间关闭。kendall蟹虾经营公司kendall蟹虾经营公司（klc） 1962年建于马萨诸塞州坎布里奇，是波士顿 地区一家蟹虾批发运输公司。到1985年，klc大幅度消减了蟹的业务，扩大了 虾的经营，包括对美国东北部的餐馆、华盛顿特区的顾客、缅因州presque 的 夜间送货。1995年，kcl年销售额达到2200刀美元，雇员数超过100。kcl认 为它的成功在于为广大顾客服务，它致力于产品的快递市场化和广告化，希望普 及到在一些特殊场合的菜单上都能有龙虾这一项。kcl知道食品服务领域中任 何行业成功的关键是为顾客服务，保持为顾客

3、服务的出色声誉应是最优先考虑的 事。jeff daniels是mit斯隆管理学院的学生时在kcl工作过，毕业后他成了 kcl的员工。他在公司里很快升到现在这个夜间货运主管职位，夜间货运在公 司里是最重要的部门。他知道有些最高层管理者止关注着他，他希望不久能得到 进一步提升。龙虾龙虾是一道极大众的菜。这是因为它冇极美的滋味，同时它引人注目的外形 也十分漂亮地装点了每张餐桌。人们总是以吃龙虾来庆祝一个特殊的时刻，吃过 龙虾是幸运的和值得兴奋的。此外，龙虾的烹调也极简单，只耍将活的龙虾置于 沸水中煮15分钟即可食用。但是，龙虾极易腐烂，以至于必须用活虾烧煮。死虾和未煮透的龙虾会迅速 变质。为此，在运

4、输中必须保持龙虾鲜活，这显然就增加了成本。为保持鲜活运 输，龙虾用无毒的冰冻胶状材料包装再置于插冇绝热泡沫塑料的瓦楞箱屮。在这 种特制的瓦楞箱中，龙虾能存活24至48小时。通常必须在夜间用空运或货运汽 车运输以确保活的龙虾送到收货人手中。夜间运输业每个工作日，kcl夜间运输部门职员耍接受顾客对下一个耍货的电话订单直 到下午2： 30o然后，让应答机去接以后來的电话，他们则迅速地将龙虾装入特 制的运输箱并贴上标签以便发运。最多的一天，必须发运的龙虾多达3000只左 右。下午5： 30,来口联合快递夜间货运公司（一家杰出的夜间箱包货运公司） 的卡车装上整箱的龙虾送往logan机场他们的空运部门。联

5、合快递公司的飞机通 常在卜午6:30从logan机场起飞，将龙虾（还有其他波士顿委托人的箱包）送 往华盛顿特区附近联合快递的分类处理中心。在这个中心，所冇的箱包（包括龙 虾）按它们的口的地分类，在当枚用飞机或当地的卡车继续送递，一般在第二天 的上午10:30前送达它们的目的地。kcl公司依据龙虾大小向它的顾客提供龙虾 价格，一般每只龙虾在3 0美元，当然其屮包括所冇运价。kcl通过联合快递 公司运送龙虾，每只龙虾可赚近10美元。不论何种天气原因，如果kcl无法将顾客的龙虾定货送到，则按kcl的规 定将电话通知顾客，原价退款，并赠送一只龙虾20美元折扣券，该券可在以后 十二个刀内任何时候用于购买

6、kcl的龙虾。一旦发生这样的事，顾客们通常对 收不到他们定的龙虾感到失望，但他们明白天气条件和运输的关系，同时他们对 赠券也满意。营销数据表明，差不多70%收到赠券的顾客最后使用了这种赠券。适应气候灵活经营冇可能关闭logan国际航空港袭击波士顿的严重的沿海暴风雪一年大约冇 十次，但那些暴风雪极少威胁到内陆的地面或空中运输。因此，以前当反常天气 关闭logan国际航空港时，作为龙虾运输的辅助kcl公司经常依靠马萨诸塞空 中货运公司(maf)的服务，这家公司的业务范围至马萨诸塞的worcester以远 (从波士顿往西约50英里)，只要在下午6:00以前联系，maf公司就会派卡车 将成箱的龙虾从k

7、endall广场的kcl公司运到位丁马萨诸塞worcester的该公司 机场，并空运到华盛顿特区的联合快递夜间货运的分类中心，然后联合快递继续 运送最终将龙虾送达顾客手屮。通过maf将龙虾运至华盛顿特区的联合快递分 类中心的价格一般来说相当高。按jeff的详细记录，委托maf运输龙虾的全部 业务中，大约冇67%航次每只龙虾增加运费13美元，而剩下的33%航次每只龙 虾增加运费19美元。随着暴风雪的临近，jeff面临着其他的选择：他可以通过汽车运输公司运送 龙虾。如果jeff在屮午前让-家地方箱包货运公司东方箱包货运公司(epd) 来承运，该公司将提供卡车给kcl,在下午6:00左右装上龙虾并在

8、第二天早晨 晚些时候送达所冇顾客。epd在箱包货运服务方而是完全可以信赖的，只是委 托epd承运存两个问题。第一，kcl必须在中午前交货。第二，通过epd用汽 车运送比通过联合快递公司用飞机运送要贵得多。epd的货运费一般根据他们 卡车所行驶的全部距离计算。但是，因为kcl下午还继续接受新的顾客的订单, 故在中午无法确切地知道用epd运送的费用。根据卡车行驶的路程长短每只龙 虾汽车运输的费用比正常的空运要高出24美元。浏览一下他记录的以前kcl 委托epd运送的数据，其中5()%每只龙虾平均增加运费4美元左右(高于正常 空运价)，另外25%每只龙虾平均增加运费3美元左右，余下的25%每只龙虾平 均增加运费仅3美元。不管jeff作出何种选择，他必须在星期五毎周业务总结会上向kcl的高层 管理者对他的决定作出解释。当他坐下来作决策分析时，他想到标准化决策树方 法是一个出色的思想，因此以后要有意识地利用它。标准花的方法会给出好的见 识并变成保持kcl业务始终有效的手段。作为附带的好处，jeff希槊这方法在 能给高层管理者留下印象。数据、模型与决策习题（第一次）解答:7（m便用:m不使用其屮，b为选择联合快递夜间货运公司的方案，其每只龙虾的相对运输成木为:0.7*20*0.5 （节点 e 的平均成本）+0*0.5=7；c