一场精彩的品牌珠宝玉石营销案例-_修正版

1、修正版一场精彩的品牌珠宝营销案例M珠宝品牌目前在 H省共有26个终端，销售额达全省第一。但是由于品牌效应较 弱，其销售额仅略微领先于周大福、谢瑞麟等著名品牌。随着战略发展的需要，M公司在较为繁华的中山路上建立了省内最大的一家珠宝专卖店，经营面积近400平米，装修古朴典雅，各类珠宝一应俱全。 但是，在开业后的4个月里销售却不尽人意，每月 只有数万元入帐。笔者作为M公司新近聘来的推广部经理，对现状进行了细致的分析， 并成功地打响了推广第一炮。现特将案例进行剖析，望能与大家一起分享。一现状分析1、在我来公司之前，公司的推广没有一个核心架构，即没有确立明确的品牌核心价值。如，这次推广的主题是“XXW日

2、大酬宾：下次的推广是 收看XX栏目有奖活动：等等。所以，每次的宣传无法像雪球一样越滚越大，东拉西扯，无法为品牌加分。2、没有针对性，每次宣传总想将所有人一网打尽，让全部受众均购买产品，没有 明确的宣传受众对象。3、推广无计划性，随机性宣传较多，无法形成梯度模式。M公司之前的各类促销与广告宣传基本都是随机举办的：一旦销售额上去了， 就立刻停止广告；一旦没业绩了，又疯狂的进行广告宣传及促销活动，最终形成恶性循环，广告费水漂起伏。4、媒体选择过多过滥，好坏不分，盲目宣传。在我接手推广工作后发现，在过去 的媒体选用上 M品牌对媒体的选择性实在散乱，不分好坏一律都用。而且，还常有这 样的现象：一旦某媒体

3、有广告资源向M公司推介时，公司经常接受，而这些媒体资源大多都是便宜的，无效的的资源，最终广告做来做去却如隔靴搔痒，效果平平。同时， 在媒体的选择上也过于 泛滥”，电台小广告、路牌广告、电视硬广告、栏目背景广告（灯 箱、地标等）等等凡是能用上的几乎都用上了，可是效果却始终不理想。5、H省地处内地，人们消费观念陈旧，对专卖店尚无法完全认可，像珠宝这样的 高级奢侈品一般选择在商场进行购买，进入专卖店的顾客大多都是随便看看，发生购买行为的屈指可数。二解决方案问题出来了，相应的对策也就应孕而生。通过将内部资源的进一步整合，我提出了下面五点建议：1、M品牌是香港M公司的授权品牌，其历史悠久长远，在香港有口

4、皆碑；同时， 珠宝作为爱情与福瑞、个性与时尚的象征，已逐渐走入人们的日常生活。为此，我首先 明确了公司的品牌核心价值 '创造永远，缔结幸福”珠宝加盟，并以此为产品研发、 定价、渠道建设、宣传推广、服务等各项活动的中心，使各项活动均遵循一个步调，为 品牌加分。2、明确受众对象，确立宣传主题。A、新婚夫妇：婚姻大事，留给终生的美好回忆；广告及推广注重幸福”、美满”、天B 已婚夫妇：生活里的涟漪，爱情的重温与美好； 广告及推广注重 恩爱”、永恒”、 回忆”等等。C、潮流女性：个人的生活态度，品位，兴趣爱好；广告及推广注重 个性“、潮流”、 高档”、品位”等等。D、送礼者：价值的体现，对被送者

5、的尊重与迎合； 广告及推广注重 福气”、财气”、 平安”等等。面子”、身份“、地位”、E、富翁个人：面子，面子，还是面子；广告及推广注重 尊贵”等等。3、推广活动形成秩序性、阶段性、统一性。在销售旺季加大推广力度，争夺市场 资源；在淡季出奇兵攻击，有效遏止竞争对手，争取保证销售额上扬。同时，列出年度 推广计划，使宣传有章可循，有法可依。4、精确利用媒体利器，放弃以往小打小闹不断的模式，采用拳头来攻击市场，集 中力量打歼灭战。对于珠宝这般昂贵的商品， 如何体现出产品的高贵典雅才是最重要的, 低档无效的广告统统去掉，放开手下大力气引爆市场，最终做到每一分钱都发挥效用。5、一个地方的消费观念如想在短

6、期内改变必然不太容易，家乐福在日本的灭亡就说明了这个道理。但是旁敲侧击逐渐引导，避实就虚攻击软肋却未尝不可。所以，我采 用三步走的方法进行对专卖店进行宣传：第一步，让顾客知道M公司已经成立了专卖店；第二步，让顾客知道专卖店的位置； 第三步，综合运用各种营销工具拉动专卖店的销售。三、第一炮强强联合”出奇兵问题解决了，事情理顺了，那么就差具体的操作方案了。但是，在这时公司老总却只答应给我两万元的推广费用。这真有点强人所难，毕竟要用两万元做出珠宝的高档与时尚不是一件容易的事情。那么如果单凭自己无力承担的话， 那么是否可以巧借东风呢？这时我把目光撒 向了 H省内各高端品牌，最终，我将目标锁定在 H省最

7、大的地产商 S公司上。巧的是, S房产公司最近竣工了省内一所顶级高档住宅社区，于是我便前往与S公司的策划部经理进行商洽，看能否举办一场联合活动，以珠宝衬托住宅，以住宅映照珠宝，强强联 合共同将活动做起来。最终，经过双方缜密的商量方案出来了！四、发现与准备发现可利用的点”。1、经过我发现，S公司的售楼L大厅非常气派豪华，总面积共500平米。玲珑 的酒吧、典雅的灯光、店中店的咖啡屋、檀木的坐椅、气派的沙盘等等设施一应俱全。2、S公司一直秉承欧式建筑风格，所有住宅均属高档豪华社区，所以在以往的销售过程中积攒了大批优良客户资源。3、这些客户资源大多属于高级白领及金银领阶层，收入高，品位高，身份高，往

8、往一所住宅并不能满足他们对奢侈生活的需要4、这些宝贵的客户资源也正是对各类珠宝有着极大兴趣与热情的消费人群，他们有着强大的购买力。5、这些客户由于工作及生活的压力往往会对生活感到孤单与乏味，他们缺少沟通，缺少交流，他们需要的是与自己身份、地位相符合的朋友与知己。前期准备工作1、产品方面：L大厅固然有高档豪华， 但是如果再能够有珠宝玉石的点缀将更加辉煌。为此，我召集人马迅速从现有珠宝中组成了一个系列产品群一一品味”。品味”产品群又再次分为三个系列一一品味成功”、品味爱情”、品味超然其中，三个系列的风格分别为：品味成功”以昂贵的克拉钻为主，主要让这些客户感受尊贵与豪华的风格。品味爱情”以翡翠、红蓝

9、宝石、珍珠为主，主要让这些客户感受那曾经的风花雪月 与爱情的弥足珍贵。品味超然”以时尚钻饰为主，主要让这些客户感受个性、潮流、时尚的气息。2、装修及装饰方面：为了能够体现珠宝的华丽与美感，我特别从专卖店选取了数组高档展示柜，分系列放在L大厅的各个醒目角落。同时，光感在映射珠宝的过程十分重要，于是我又找人选取了数展亮丽灯饰对珠宝进行特别光感映射。这样，明处是S公司住宅区的沙盘及我公司的珠宝玉石，暗处是坐椅、吧台等休息器具，再配以浪漫情调的钢琴曲，整个便大厅 均沉浸在一种浪漫的气息中。3、产品系列宣传册：为了能将这种浪漫与我公司的品味”系列珠宝进行完美组合，我赶忙召集文案及设计人员赶制了 品味”系

10、列宣传册。4、为了能够起到宣传及安全双重作用，我特从各终端调集了 5名相貌、身材、销 售技巧一流的店员。通过对他们的简单培训，使他们了解到应当如何应对这样的大客户。5、由S房产公司销售部经理向这些大客户发送邀请函，以高档PATRY的形式来引介他们参加这次聚会。五、活动过程1、人数：本次活动S房产公司共引介来43位年薪在百万以上的大客户，从人数及L大厅的面积来看正好显得游刃有余。2、氛围：由于都是高级人士，所以共同话题也就显得更加丰富异常。现场气氛热 而不闹，咖啡、名酒、雪茄、珠宝、沙盘相应成辉。3、技巧：临时的培训果然有效，虽然这是一种软性的推广，但是销售仍是不可不 关注的一节。经过我的培训后

11、，我M珠宝公司的店员均采用一种软性宣传法：向各位大客户介绍珠宝的知识、代表含义、产地与名称由来等等，同时再配以品味”手册，最终棉拳”起到了硬效果，当场销售额共达 36万元。六、活动小结本次活动效果斐然，实现当场销售36万元，同时在活动举办后的一周内，我M珠宝公司在该市销售业绩攀升 15% , 一举攀上了 05年的销售高峰！同时，S公司的楼盘 在一周内也实现了较高的销售量，两家均是皆大欢喜。 下面，我就将该次活动的彩头简介一下，望能给各位同仁一点启示：1、珠宝产品属高档奢侈品， 那么如何让购买者感受到这种高档的气息就是首先要 解决的第一个问题。本次活动中的设施、装饰、灯光、背景、高档楼盘沙盘、名

12、贵珠宝 等等合力将这种高档的气息捧上了颠峰。那是一种气氛，那是一种气息，属于上流社会的品位。2、物以类聚，人以群分。S公司的大客户群在身份、地位、收入等多方面均有很 多共同点，他们不是为了 生存”而生活，而是为了 品味'而生活。由我推出的三个系列 产品，巧妙的将他们的感性部分进行了捕捉成功、爱情、超然，他们要体味的就是这样的一种梦幻色彩。同时，还要注明的是，这个阶层的人是一个最要脸面”的阶层。当大家已经在短暂的时间内成为朋友后，当有一个人首先购买了珠宝，那么其他人为了这尊贵”的面子也很可能掏出腰包。事实上，作为一个策划人，我要的就是这种感觉！3、本次推介活动的一个亮点就是我所采用的软性销售法。在整个聚会过程中，我们的店员并未有过一次硬性的宣传，而都是采用向顾客普及珠宝常识、与顾客进行聊天等形式，只有在顾客问及价格时再微笑的将价格说出来。这样一来，本身已经聊的很投机了，作为具有一定身份地位的人来说，即使