易居：前期策划的意义――项目研展报告的要点及方法_百解读

1、W RAO hISTnUTE 1易居中国项目前期研展的三个阶段 第一阶段 可行性研究 第二阶段: 市场研究丨 - r巾场足位 第三阶段 项目灾/位 第四阶段 市场推广 可 frfl 研宛 甬场研究4*客户定位 检丿方系; NSTTTUTE 4 1.1可行性研究阶段 可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全 面的技术经济分析、论证的过程。 其作用在于： 通过市场分析确定项目的可行性 通过财务评价确定项目的可行性 市场预测 - 供给预测：商求预测价格预测 收入.成本.费用计算 - 销省收入.土地成本、建安成本.市政配套费、 I 爸理费、税费等 财务评估 - 静态指标：成本利润率、销伟利润

2、率 | 动态抬标：净现值内涵报酬率、投资周期 盈亏平衡分析 - 盈亏分析的关榊是找到盈亏平绸点.即项目达到 I 盈亏平衡状态利润为容的点 敏感性分析 - 反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数二目标伯 I 的变化百分比/參数值变动的百分比 风险评估 - 风险分析又称槪率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率力布.从而对方案的经济效果指标做 出茱种概率捲述对方秦的风险情况做出比较准 确的判断VR&D NSTTTUTE VR&D 市场分析 - 宏现市场、区域市场 VR&D INSTTTUTE kAMMiT U 1-2市场研究阶段 只冇真正怦策划的人，才能决策问题”转化为 “研

3、究问题” 只有真正懂策划的人.才能合理地根据房地产行业 持性及市场持性制定相应的研究执行方案 只有真正偉策划的人，才能站在项目全程的高度， 设计出结构淸晰、逻辑严密、针对性强的研究方案 只有其正懂策划的人，才能在实际研究的调查中史 有效地进行数据方面的调查、整理及分析 因此，我们应该认识到此阶段的市场研究 工作的目的: 以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究帀 场的供给需求状况为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为 项目定位提供市场依据。 宏观市场 区域市场 竞争 宏观币场环境 竞争项目分析 区域市场分析 市场状况 可能的客户 可能的产品 用策划的 头脑思考 市场研究

4、 VR&D INSTTTUTE KANMr tn VR&D INSTITUTE 1.3项目定位阶段 市场调研 市场细分s 市场选择T 定位P L F-notw： VTR&D WSTTTUTE V - 市场研究 KAMMAF U 2 丿 定位 房地产定位的目的: 寻找均後点 可Fit的产品 WR&D WSTTTUTE 2.易居中国项目前期研展报告的撰写要点 2.1.宏观市场部分 22区域/竞争市场分析 2.3.项目定位建议 2.1宏观市场部分 2.1.1宏观经济发展状况与趋势分析 主要分析国民经济走势、 经济结构、 产业格局及未 来预测；社会总需求发展状况；投资、

5、消费、进出 口对经济拉动作用等。 2.1.2房地产经济发展状况与趋势分析 主要包含土地开发投资情况、项目供应分布、销售 情况、价格走势、产品趋势等方面。 2.13产业政策及市政分析与预测 主要分析市政规划及其他与房地产发展相关的重大 事项及产业政策。WSTTTUTE WR&D WR&D WSTTTUTE 22M市 本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先 解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为 什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场 上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况 以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，为 项目的市场定位提供有力的支撑

6、。 2.2.1区域环境分析 在对项目所在的区域进行市场分析前，首先分析项目 所在地块以及周边的自然人文环境和市政、 生活配套 情况弄清项目自身情况及可借用的周边配套设施，然 后再揭示整个区域市场的情况。 wr RAO INSTnUTE 2.2.2项目选择与分析方法说明 222.1样本选择 说明调研项目选取的依据.数据分析的原则和方法为保证数据的全面性， 区域市场分析采用普查法，根抵开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的 要求，设定调查范田（同区位.同价格、同类型） 2.2.2.1分析方法说明 在调査范围确定后，制定具体的数据分析方案.并对数摇分析的方法进行说 明。 根据对样本项目调研取得详细的

7、资料，首先从供应、产品、价格、销售等方 面对区域市场作纵向的分析.明嫡以下的几个问题： 区域市场的总体供应昴 产崩特点 产品价格情况 产品销售情况 然后对有借鉴意义的项冃从位垃交通.社区规划.遥筑设计.项目特色.销 售策略等方面进行横向点评分祈， 更淸楚地明确竟争对手的情况.找出成功 项日对本案的借鉴之处。 通过上述分析.提出本案的初步市场定位。 wr RAO INSTnUTE t M t C K 4 4 A t M &A4.負,只Q 4 223区域市场及产品分析 2.2.3.1供应结构与规模 主要闸述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应 结构，哪一档次产品竞争更为激烈未

8、来市场的供应量及供应结构 等问题。 项目概况 通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的 开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根抵物业所在位置将调研 项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分 析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据 项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品 各方面的特色. WF R&O IMSlI ILfTl - ； mn77777Z77777777VrmTT3T77i 八 7 样表：样本项目概况 物业名称 物业位置 发展商 开盘时间 入住时间 Pl P2 P3 P4 P5 WRAOWSmUTE V

9、RADWSTnUTE wwAto u 供应情况 通过对区域市场供应里（包括项目的总建筑面积.在售面积及尚 未售出面积即未来币场供应塑）的统计分析，得出该区域现阶段 市场供应情况及未来市场供应情况. 2.2.3.2供应产品分析 区域市场提供了什么样的产品？ 从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、翅业等 方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对枭些关 键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映 供应市场的喟况。 从市场懐疑致墨（即销售情况）来考察产品的被认同 程度，如主力卢型是否是热销户型、总额不变的资金 在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求， 达到提高价格或是销售速度的目的。物业名

10、称 占地面积 总建筑面积 在售面积 未推出面积 Pl 3 16 0 0 P2 1.35 4 2 4.2 0 P3 10 :乂 8 4 P4 2.6 11 11 0 P5 28 60 10 32 样表：样本项目供应情况 单位：万平方米 VRADWSTnUTE RAD WSTnUTE KAMMAf 3MI 整体规划 容积率 通常詁况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。 样表：样本项目容积率 覇业名称 客积率 PI 5.33 P2 3.1 3.60 P4 4.23 PS 2.14 RAD WSTnUTE 令绿化率 绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化怙 况，绿化率越高的项目区内的景观设

11、计也更加丰富多彩, 使业主的居住品质得到一定的捉升。 样哀：样本项目绿化率 物业名称 绿化率 Pl 33.00% P2 55.00% P3 40.00% P4 31.00% P5 30.00% 楼体类型 容积率的高低在一定程度上决定了楼体的类型. 样表：样本项目绿化率 物业名称 楼体类型 Pl 26层/28层塔樓 P2 15-18层塔板建合 P3 25层塔楼 P4 16层板楼 P5 10-14层板楼 RAOINSTnUTE 户型 户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合 理，各种户型的比例是否合适会直接影响到项目的价格及销世速度。 我司在市场调研中会详细了解各项目每种户型

12、（一居、二居.三居.四 居 复式跃层、错层）的面积情况以及在整体中所占的比例，通过分 析得出区域项目的户型设计方面的特点 样表：样本项目户型面积及比例 R&D INSTITUTE 辆名 比例 比例 比例 比例 P1 29% 96门 21% P2 40% P3 S% 5% 5% P4 4% 8% 2 7 3 50% 56- I3 76. 3221 0% 1 KAM#Jr 4U R&D INSTITUTE 装修情况 装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（主指 大堂）及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出 项目的品质.中高档项目的公共部分装修通常采用精装修.

13、户内 装修则差异很大。 样农：样本项目装修情况 物业名称 外立瓦装修 公共部分装修 户内蔑修 Pl 面砖 大堂惜装修 毛坯房 P2 l2层石材，3层以上玻漓幕怯 大堂楕装修 一亠 “ P3 1-3花岗去，3/g以上面砖 大宜楕装修 P4 石材 大堂情装修 多种形式装修 P5 面砖 桔装 R&D INSTITUTE 配套情况 外部配套 样表：样本项目外部配套情况 物业 名称 邮局 银行 醫 商业 体育 场馆 幼儿因 中小学 居院 P1 有 有 有 有 有 有 P2 有 有 有 有 有 有 有 有 P3 有 有 有 有 有 有 有 有 P4 有 有 有 有 有 有 有 有 P5 有 有 有

14、 有 有 有 有 有 VR&O INSTITUTE NiLMr HMI 区内配套 区内配套是对周边配套的补充，规模较大项目的区内配套通 常较齐全。 样表：样本项目区内S3套情况 物业名称 幼儿园 中小学 商业 会所 PI 有 有 有 有 P2 / / / 有 P3 有 / 有 有 P4 有 / / 有 P5 / / 有 有 样表：样本项目会所设施 一T T 餐饮 P1 有 / / / 有 /_ / P2 / / 有 / / 有 有 P3 / 有 有 / 有 有 有 P4 / / / / / / / P5 E VR&O INSTITUTE WR&D NSTTTUTE 楼宇

15、配套 通过下表可以看出样本项冃在通讯、供电系统及电梯品牌选择方面 的情况 样表：样本项目楼宇配套情况 物业名称 通讯系统 供电系统 电梯 Pl IDD 双路供电 三菱 P2 宽带 双路供电 广日 P3 IDD 双路供电 三菱 P4 IDD 双路供电 迅达部 P5 宽带 双路供电 富士达 车位情况 通过对各项目的车位数量分析出区域项目车位提供情况 样義：样本项目车位情况 物业名称 车位数（位/户） P1 1 P2 1 P3 1 P4 1 P5 1.4 WR&D NSTTTUTE I 4 A V ! a AAH-Wt 级AI 况客目的 择秦求情现1 选因发餐-发本组 户它开的销地样各 客其

16、到件格入的析 是越系软价深定分 疑超关b 选过 无身件项确对通 格往直駛各准们, 价篦品上为我组 WR&D WSTTR/TE way 销售分析 商品房在销售时一般分为导入期、强销期以及持销期 三个阶段，各个阶段的销售率是有很大差异的。并且 由于销售率本身就是一个不断变化的动态数据，因此 易居咨询中心为了更加科学合理的表示各项目的销售 情况，把选定的样本项目按开盘时间段进行分组，然 后求得平均销售速度。并依据上述的分组原则，对不 同组别的平均销售速度进行比较分析，得出影响项目 销售速度的主要因素。 样表：项目销售概况 物业名称 建筑积 （万平方米） 在售園积 （万平方米） 销住均价 （元

17、/平方米） (%) Pl 60 10 5718 70 P2 4.2 4.2 8100 50 P3 36 8 6800 30 P4 16 16 8500 100 P5 1 1 1 1 680 样表：项目加权销售速度表 排名 物业名称 在售面积 厉平米） 均价 （元/平米） (%) 修正销鱼速度 （平米/月） 1 p 11 680C 70 5500.00 2 P2 8 6800 30 4800.00 3 P3 1A 8500 ICX) 4320.43 4 P4 10 5718 70 4030.71 5 P5 4.2 810 50 3073.17 WR&D WSTTR/TE way WR&a

18、mp;D INSTnUTE KAHOF H 2.2.3.4宣传推广分析 主耍针对选择项目的报纸广告发布情况，我们试图解决如下问题: 项目价格与广告投放量的联系 项目档次与投放量的联系 项目的销售业绩与广告投放量的关系 各子区域的广告投放总量及投放媒休 广告的主题及诉求点 样表：样本项目广告发布悄况 项日 次 最早 最晩 时间 世度 （次/月） 费用 （元） 月均广吿费 （元/月） Pl 82 02-10-16 651 !.78 7,287J 70 3S5814 P2 12 02-4-18 02-10-17 182 1.98 841,070 138638 P3 40 01-3-16 02-10-

19、31 594 2.02 3.333,920 193632 P4 12 01-M8 01-10-2 257 1.40 】.207,990 141011 P5 12 02-5-29 02-10-16 140 257 L514,960 324634 卜5 OTJ M .Mt V RAD INSTITUTE 2.2.4客群分析 区域楼盘准备卖给谁？谁在买这些楼盘？需求特征是什么？哪 些轅盘以及楼就中的哪些因素满足了购房者的需要？一这就 是本前分所要菊决的问題. 竞争的原囚使各项都不愿透漏白己的客户信息，囚而区域帀 场调研所获収的数抿只限于客户的原居住区域、基本行业特征 利人致的年龄范田。这些，都于足以

20、深人分析客户需求徒征解 黠攏触翱豔镰转篤融融理I鋤 背尸慾悌利人匕期苛咨V jWrSX*W 术/木力们昔尸H Jrfo rr*。 崭的数携来源： 易居代理项目客户数据库 在隹项目数据库 区域市场项目调研所获数抵 易居需求调研数据库。 WT R&D NSTTTUTE 样表：样本项目客群特征 项目名称 客辞特征 Pl P2 P3 P4 P5 本部分重点分析主要竞争项目的产品、价格、推广及销 售情况，为本项目提供竞争对手的详细情况，借鉴成功 的经验，汲取失败的教训。 226结论和建议 本部分首先得出以上三部分分析的结论，总体把握从宏 观到区域， 再到个案的市场情况， 全面了解项目目前所 面对

21、的市场情况。其次是在以上结论基础上对项目提出 有针对性、可操作性、建设性的市场定位和建议。WT R&D NSTTTUTE 2.2.5个案点评 VR&D INSTnUTE 2.3项目定位建议 2.3.1项目市场定位 即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场。 市场定位的要素：目标区域 产品类型 项目概念 项目档次 龍魏艸初黠议 冃 项 对 9 7 位 定 项目产品定位 产品组合 楼体类型 房型面积 hSTTTUTE 9 2.3.2项目客户定位 蛊馨龍帶采用归纳法或目标客户分析（STP）进行 高接受群体特征 特征JH性 百分比 22-35岁（223岁） 772% (63.6

22、%) 上海本地人 57.3% 大专以上学历（本科以上学历） 64.6% (29.1%) 职业：公甸駅员 36.4% 管理人员 21.8% 专业技术人员 18% 中高收入家取（家庭月收入5000元以上） 62.7% 出行主旻交通工貝：公交车.助动/自行车.地铁 85.3% 拥有自己的住房 75.5% 目前JB住区域：徐汇、闵行、松江 75.4% 目前工作区域：徐汇.长宁、闵行.松江 80.9% L FHMBC WR&D L WR&D 是谁？需要什么样的产品? 怎样进行决策? hSTTTUTE VTR&D WSTTTUTE KAMMr U 2.3.3项目产品定位 本部分通常

23、采用归纳法分析进行项目产品定位， 主要包括 以下方面： 产品类型的选择 产品线的组合 户型（业态）及面积配比 WR&DNSTTTUTE 产品定位的内容: 产品概念：即体现产品特点，并充分引导客户需求的产品概念.建筑 理念或生活理念。如生态.养生.智能.节能等。 建筑方案设计建议 规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议 产品建议 建筑单体建议 户型囱积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议 配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议 社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议二房 三腭 四房及以上 目标客户偏好 可比在謹项目 我们推荐 0-10%

24、3% 40-5 65-70 65-75 单元 组合 込50% 30-50% 44% 单元面积 （平方米） 90-110 80-100 90-110 85-110 单元 绍合 40-55% 50% 40-60% 48% 单元面积 （平方米） 110-145 120-150 115-150 110-160 单元 组合 5-15% 8-12% 单元面积 （平方米） 145210 150-200 140-220 160-240 目标市场现有 0-10% 单元 组合 单元面积 （平方米） VRADNSTnUTE 23.4项目价格定位 VRADNSTnUTE 成本加成法 【定价思路】 成本加成法的核心是运

25、用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修 正，从而得到评估项冃最可能实现的合理价格。 上海目前房地产项目的成本主要包括: -土地成本 -前期成本 -建筑安装成本 配套成本 其他成本（管理成本.销售成本、不可预见成本.财务成本） 序号 工程关别 平均造价（元/平方米） 备注 土地费用 1 t， / 二t开发动迁费用及土地便用费 2 土地出让契税 / 按出让金的3%计算 二 用 1 stnn&fw 务层 9501050 67层住宅 小高层 13501450 812层住 W 中高层 1550-1650 18-24层住宅 高层 2000-2100 28 34B住宅 2 高档育品房 多层 1

26、700-1800 设1 IE地下车序 小高层 2050-2150 设1层地下车库 高屋 2750-2850 设1层地下车库 3 酒店武公寓 高层 4300-4600 含!用 4 腔立武地下车漳 地下一层 2900-3： 00 地下二层 4600-4900 5 J 般独立别至 1250-1450 地上23层 半地下空独立别墅 1S50-1550 半电下主、吃上23层 联体别星 1050-1250 地上23层 直档装修别空 00或以上 地上73层 序号 工程黄别 平均造价（元/平方米） 备注 7 办公楼 多层（无地下玄） 1300-1600 地上4层 多屈（有地下室 )1& 电下1层地上&

27、amp;7层 8 商办樓 高层（中低档） 3600-4100 论下1层地上2030层.中央空 沦.WSi4r合资电那 高层（中高档） 5600或以上 地下2层或以上.地上2535层. 中央空调，耳境/铝板，讲口电梯 （高档） 860010100 地下2层 也上4050层.钢结构. 墓!/常柢/讲口石材 9 体白傩身但乐部 / 5300或以上 社区寓级会所 10 商业 多层一股斉场 2600-2900 地上5层 芻层综合斉场 4100-5)00 地下1层地上“5层.无塔楼 综含商业建筑 5100或以上 也下？3层.上部45层、20-30 层办公塔楼 大实场 3300戴以上 左乐福 百支居 11

28、旅游酒店 nrufl 多层旅W 27003100 无星级 高层旅馆 33003700 无星级 国际三星饭酒店 4500-5000 不色括悄芸俸及家貝 国*四星级酒JE 5000-8000 不包拈HI装修及家且 12000J 以上 不包括情装修及家貝.超高J5 2 室外附属二程费用 绿化、ifiS.变配电站、煤表房、上 下水管璐、ccrvx红外线报击 (1) 録化:&9 12 拓宀宅津汛面坛计 (2) 供水管道工程费 17.5 孩地面总律筑面枳计 (3) 魅气管道工桂费 21/24 按住宅建筑面积计；煤气21元/干方 米、天離气24.5元/平方米计 电话通讯工程费 6.5/125/20

29、扛空式：6.5元/平方米：aa埋式：多 层20元/平方米高层12占元/平方米 (5) 电力工理令 145 &地IS总建曲积计 (6) 小区智繼化 50 按住宅律筑面帜计 (7) 环卫工程条 10 枝匕直总建筑简积计 (8) 有馥电现工程费 5 按住宅建筑面积计 (9) 适路及附J*设陌 25 技住宅建筑面积计 3 人防工廻律设费 60/45 反地面总律筑面枳计 五 其他龙用 1 慨埋费用 / （建安明期+配套） 2 销售推广密用 / 技带售收丿 3 不可预见證用 / （凫安亠繭期亠配套）X3% 4 4 Ikte FT财务费用 / 三 前期费用 1 勘查设计哎 / 按总投资的005%计

30、2 5?筑设计嚏 50100 含细二图；按住宅鳧筑面枳计 3 崇変设计费 20-30 按扣徐地直附属物基底加枳计貝 4 设计招投标管理 R / 按总投资的0.02%计 5 Stt工招投标管理? / 按总投资的Q04%计 6 审曲及设计咨询费 6 按地面总建皱蔚枳计 7 施工临理密 ? 按地面总建筑面积计 8 隨监赞 / 按睦安费的0计 9 掩工证费 / 按亮安费的0 15%计 10 鴻纶费 1 按*t面思律筑面积计；含竣工测纶 11 町行性报告编制农 / 12 临水临电箜 / 13 竣工国编制 3 出 Bd套费用 1 住宅配套费用 用地红线外 (1) 大市政配套费 320 含红线外声路、上水、燃气、电话 等.檢住亡琼筑面积计 (2) 瘁水配盘些 15 按地面总建筑面枳计 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位 F-TYMMB WrR&a