策略领先,产品突围——天滋牛奶上市营销推广纪实

1、策略领先，产品突围一一天滋牛奶上市营销推广纪实背景:1998年，某市人力发展奶牛产业，造成卖奶难，于是，在市政府的牵头下，止式 成立了河南天滋t奶有限公司。公司成立后，由于资金、技术、营销等方面的问题，不能 适应市场的发展，苦苦经营到2000年，企业濒临倒闭。在此期间，产品质量不断出现问 题，市场终端混乱，对消费者造成了极差的影响。2001年，经过资产重组，新公司成立， 沿用原来的品牌。公司成立后所面临的是：如何重新树立已受损的品牌，展示新形象，重 新上市，突出重围。“是骏马给你辽阔的草原，是雄鹰给你飞翔的犬空”。根据市场规划要求，通过当地晚 报刊登了招聘广告，冇近两百人报名，经过综合考评，通

2、过层层把关，共有39人被录 用。从这些应聘的员工中选出销售经理、企宣经理、帀场经理各一名，业务人员12名， 推广人员20名。市场调研，知己知彼夫战者，预则立，不预则废。天滋牛奶耍想在废墟上重新竖起消费者的消费信心，就必 须知道自c的优势在那里，突破口在那里。详细的市场调研，知c知彼，才能战胜对手。 通过调研，结果如下：1、竟品高端产品有光明、伊利、蒙牛、三鹿，主要在商超和较人的商店，袋装主要以三鹿的百 乐包为最好。但整体來看，这些产品价位较高，不是我们的主要竞争对手。我们真正的竞 争对手是当地的三品和好友，但他们的包装较为粗糙，价位1元/袋，没有较系统的推广 活动。但三晶是20年的老牌子，有其

3、固定客户，好友是近年才上的新品。2、渠道通过对百货商店、便利店、路边店的走访，我们惠识到，三品和好友与这些店而已由多 年的业务交往，忠诚度较高，但他们也有抱怨，由于保质期35天，并冃不退货，利润 低，容易造成损失。但整体來看，他们排斥新品，由于天滋在市场上造成的负而影响大， 产生不信任，但也有少部分愿意以赊销的方式尝试销售。同时，我们也对消费者进行了调查，通过在社区进行的深度沟通，少数消费者对天滋虽 然颇有微词，但只要能够保证质量，实惠即可；另外一部分对天滋印象不深，总体来说， 消费者对卫生和能捉供送奶到家表现出较大的兴趣。3、促销高端产品在主流渠道促销活动不间断，大部分是买赠的常规方式，而天

4、滋真正的竞品三 晶和好友却没有明显的促销活动。swot分析优势：天滋的包装新颖，专业设计公司设计；其主推的酸奶量大，250克包装；价位比 同类低0.1元；同时，有强大的技术支持，由郑州牧专的专家指导；确定拳头产品，精确 定位；天滋在渠道和消费者心冃中有一定的认知。劣势：天滋曾因产品质量利市场管理而没落，造成渠道商和消费者都有不同程度的负而 影响。机会：市场上同类产品没有系统的营销活动，同城的竟品没有形成较强的品牌，天滋对 以在营销上突破传统，击败对手。活动，由丁他们的品牌认知度较高，保质期较长（一个刀），将会给天滋上市造成一左 的影响，低端产品三晶和好友如杲提高促销力度，给渠道商更好的服务，天

5、滋将不能在渠 道上有所作为。营销是一个系统的工程，通过调研和市场分析，我们认为，要想成功上市，就需要在对 于没有觉醒的时候，领先一步，在对手没有做到的地方，我们做的更好，只有在营销策略 上比对手更务实，在战术运用上比対手更快，我们才有机会占领市场，成功上市。营销策略先人一步战术服务于战略，市场的成功在于每一次战术的出色表现，每一次战术的成功都服务于 整个市场推进的战略意图。而营销策略是指导每一次战术运用的方法，要根据因地制宜的 原则，采用更有效的营销实施计划，先人一步，占领市场。天滋如何上市，突出重围，树 立品牌，占领市场，我们采取了一系列的步骤：一、建设终端，预热市场在天滋再次上市z初，我们

6、就意识到同档产品是在建立终端，建立终端是有终端，他们 把产品推到终端之后很少进行管理和后期维护，只是在终端拥冇一个位置，对终端来说， 只是有这样一个产品而以。我们提出了建设终端，而不仅仅是拥有终端，还要不断的改造 终端，把终端打造成强势终端，让天滋成为经销者喜爱的产品，成为能给他们带去销售愉 悦的产品。建立和建设，一字z差，则谬zt里。人都有跟风的心理，对于人部分经销者來说，他们对销伟好的产品一样追逐。如何让天 滋成为经销者追逐的对象？通过建设小区域的天滋牛奶品牌店，达到以点带面，给其它终端客戸示范的作用。于是，天滋牛奶把整个市区划分为12个小区域，每个小区有一名业务代表，同时，招 聘的20名

7、市场推广代表分成5个小组，根据每一区域的需要进行帀场推广活动，由业务 代表申请推广小组协助。每一个区域的小店有数百家，如何让这些不愿意进货的商家能够进货，并最终卖货呢？a、我们要求业务代表在各自的区域进行尝试性的铺货，收现款，保证每天如杲没有卖 完，调换新货，并且保证质量。b、在产品上市的一周内每个区域必须选岀3家重点位査的店而。c、在这3个位置中必须选圧一家能够一与我们密切合作的商户，我们将重点支持。通过第一周的铺货，虽然冇50%的店面没冇接受我们的产品，但总体上我们的营销工作 还是按计划进行着。我们要在毎一个小区域建设35家品牌店，形成影响力，带动其它小商户。在市场推 广小组的协助下，我们

8、的建店工作在有条不紊的进行着。建店的第一步工作就杲宣传。我们的宣传品有横幅，展板，广告喷绘，宣传dm。内容如 下：横幅：天滋牛奶，卖三赠-；天滋牛奶，新品上市，免费品尝！展板：第一块，企业简介；第二块，质量和技术介绍；第三块，品种介绍；第四块，承 诺。传单：介绍牛奶知识和饮用天滋的好处。建店的第二步工作是促销。我们对促销现场做了严格的要求，如宣传品的摆放，必须按 顺序，横幅挂的高度，展台摆放的位置等，在促销的过程中，对推广人员也进行了耍求， 服装统一，干净整洁，不能谈与工作无关的事情，接待顾客要用礼貌用语等都有详细的规 定。通过这样的宣传推广，一个新天滋的形彖展现在消费者面前，我们所选定的品牌

9、店，销 售量都是节节攀升，平均每个店每天都有300元以上是销售额，最高的700多元，这对于 一个小店来说，意味着每天两个小时，纯利润50150元。店主当然愿意与我们介作，在 和店主的协商下，更换了他们的店头，换上了天滋专卖店的vi店头，整体一个免费的广 告牌。随着工作的推进，每个区域都有35家这样的品牌店，销售量也日新月异。但我们发 现了一个问题，如果没有搞促销推广，品牌店里的销量将会降低1/3,甚至更多。经过观 察我们发现，我们的推广人员如果不去协助商户，他们就会简单的布置现场，不能烘托出 气氛。怎么办?二、培训经销商，每天抽出两个小时我们意识到只有提高经销商的自主、枳极的销售，才能持久的增

10、加销量。于是，我们的 业务代表每天都要花相当的时间去专门拜访品牌店的客户，通过対比分析，让他们每天只 需在下班高峰抽出两个小时，现场布置一下，主动一点，销售会更平稳，利润也会更多。 同时，我们也制定了详细的月返利计划，刺激商户的热情。对商户的培训是在每一次的拜访中穿插的，在不经意间传递岀我们的核心内容，天滋牛 奶的优势是唯一來自丫奶基地的t奶，市政府“菜篮子工程”推荐产品；产品的陈列；如 何掌控库存等。把这些基本的常识融介到每次的沟通中。我们要求业务代表不能十巴巴的 给客户讲，要去示范，指导客户能够应用自如。榜样的力量是无穷的，随着区域内品牌店的建设成功，市场上已形成一种氛围，天滋的 销售势头

11、良好。接着，其它-些空口的销售点上货也就顺利了。通过这种以点带而的策 略，建设终端，初见成效。我们要通过这样的方式，和更多的客户建立密切的合作关系， 随着我们品类的增加，客户的销量也会增加，最终让客户和我们一起成长。三、产甜区隔，与众不同通过一个月的运作，我们的市场动作已经引起竞品的关注，冇一些厂家开始学习我们的 方法，建立詁牌店，给出了更优惠的条件。但是，随着我们推广力度的加大，消费者已经 接受我们的产品，如何在渠道建设z后，再创新高。我们知道usp是说-个产品要传达出一个独特的个性化的东西，建立起与同类的区别。 通过分析，我们认为，耍想真正占领市场，需耍渠道创新之外，还耍让消费者认可，怎么

12、 让消费者认町，我们的优势在那里？1、我们的量大，同类产品是227克,我们的是250克,可满足消费者求实惠的心理。2、消费者随着工活质量的提高，对产甜的质量更加挑剔。我们的优势是产甜绝对保证 新鲜，纯鲜牛奶，12小时下线。基于以上两个特点，我们提出了两个传播核心：a、天滋酸奶，每袋半斤，量大味美b、天滋牛奶只卖当天生产由于产品有这两人特点，经过传播，迅速与同类产品区隔开來，我们把印有这样内容的 挂旗，挂遍了全市的每一个角落，随着宣传的铺开，全市95%的经销网点逐渐接受了我们 的产品。经过40天的运作，整体销售持续增长，虽然也遭到同类产品的截击，但整体销 售平稳，还没冇形成一种势，一种市场领导者

13、的霸气，虽然在市场上已冇一席之地，但整 个品牌有些散，整体销量没有形成一个高潮。节h营销，产品突i韦i随着春节的临近，各种各样的促销活动层出不穷，但万变不离其宗，优惠、买赠是主 角。我们该怎么办？要想提高销量，树立品牌，只有跳出传统思维，才会有适合于自己发 展的舞台。厂家除下对消费者大力赠送外，对渠道商也进行了强大的促销，我们的竞品更 是推出了月售8000元，赠送自行车，月售4000元，赠送电饭災等，而对如此激烈的市场 竞争，天滋如何突破传统，利用节口，讣产甜无论是站牌还是销量都上一个台阶呢？我们选择了另外一条路，创造一个渠道。某市有一条自东向西，穿市而过的河，经过市政府的改造，这条河已成为某

14、市市民休闲 的好去处。河中有游船，岸边有戏迷乐园，在河的南而，是市区最大的公园。而整条河上 共有6座桥连接两岸，可以说，这6座桥就像6道彩虹连接着这座中原名城。经过精密策 划，我们将用这6座桥作为道具，拉开了节日营销的序幕。一、烘托气氛大年初一的早上，当市民们在新年的鞭炮声小醒來时，迎着节日的朝阳他们发现，600 面五颜六色的彩旗飘荡在淇河的桥上，就像六道彩虹，节h那喜庆的气氛不言而喻，也许 是往年的湛河太冷淸，而今年的湛河却看上去很美。当他们走上桥时，发现我们的工作人员热情的面孔，亲切的问候芮！别样增添了节日的 气氛。二、免费品尝，不只是吸引免费品尝是我们惯用的方法，但那都是在普通口了里的常

15、规做法，但有那一个产品在大 年初一进行免费品尝的，如果品尝后留下地址电话，还可以赠送一袋新鲜的天滋牛奶。三、无偿赠送，有的放矢我们足足准备了2万个彩色卡通气球娃娃，免费赠送儿童。我们的工作人员除下送上气 球z外，还会送上一句祝福的话，其至会夸奖一下孩子，往往父母会让孩子说：谢谢叔 叔！谢谢阿姨！通过赠送气球，达到与1=1标人群的的接触，他们当然不会对天滋牛奶熟视 无睹。四、现场销售,扩大市场我们在现场布置了可移动的红房子，房子内的展台上，整齐的放着各种天滋丫奶，现场 煮奶所飘出的奶香在空中弥漫。整条河有人的地方，都会闪现出天滋的影了，不是印有天 滋品牌的的彩旗，就是孩子手小的气球，仿佛整条河都

16、与天滋有关了。因此，销售是自然 而然的事情，很多品尝过的，都会买上几袋。五、现场咨询，便民服务开展现场咨询，解答一切关于丫奶的问题，当然也包括天滋的咨询；开展现场征订t 奶，风雨无阻，送奶道家，不分楼层，当日办理，当天可以送到家。并口春节期间有优 惠，订三个月可以免费赠送价值20元的免偷奶箱。节口促销期间，最高单口单组销量突破2000元，通过这次活动，我们不仅提高了品牌 知名度，增加了销售额，同时，也让更多的消费者认识了天滋，有力的打击了竞争对手， 在市场上脱颖而出。天滋牛奶在两个月的上市期间，通过建设渠道，达到了进入市场的u的，通过节日营 销，出奇制胜，使产品在两个月内成功上市，并迅速成长为当地的优势品牌。小贴士：销售愉悦：在工作屮我们发现客户有一个现象，假如他们进了一箱产品，每天都能卖 完，他们会感到这个产品好卖，这样就直接影响他们对这个厂家的业务代表的态度，这时 如果销售代表向他们