无形产品营销策略

1、无形产品营销策略人类社会经历了农业经济时代、工业经济时代之后，正在迈向服务经济时代。所谓服务经 济是指服务业的产值在国内生产总值（GDP）中的比重超过60%的一种经济状态，或者说, 服务经济是指服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的比重超过60%的一种经济 态势，2001年，服务业产值在GDP中的比重，美国76.3%、英国72.6%,法国72.5%、 德国69.7%、日本71.5%、意大利69.5%、加拿大66.1% ;同年，服务业中的就业者占全 部就业者的比重，美国75.2%、法国74.1%、德国64.7%、英国73.4%、意大利62.5%、 澳大利亚74.1%、加拿大74.4%、日本

2、63.9%。无论按哪个标准衡量、发达国家都进入了服务经济时代。中国服务业占GDP的比重在改革开放后也得到大幅度提升。服务业在国 民经济中的地位和作用越来越重要。因此，对服务的研究具有重要的现实意义。一、 服务的无形性內涵服务是指向消费者提供的、满足其利益的一种撮作、行为和努力，因而服务是无形的，其 使用价值不能脱离于生产者和消费者之外，不能独立地固定在某种具体的实物形态上。服 务的无形性是指顾客与服务提供者之间抽象化的、个体化的互动关系。因此，服务不能用 像感知实体商品同样的方式被看到、感觉到、尝味道或触摸到。服务的无形性是相对的，它是和有形实体相联系的，但是无形性是主要的，它是服务的核心和本

3、质，主要表现在以 下三个方面：（1）由于感知的个体差异性，个人对服务的感知是不同的。（2）实体要素 的所有权不会发生转移， 顾客在服务过程中只是暂时拥有实体要素的使用权或观赏权， 经 营者仍然拥有所有权。（3）顾客不会得到实体结果，只是得到了一次经历和感受，不会 产生实物的转移。二、 服务无形性带来的挑战服务的无形性给服务企业的经营管理带来了难度，由于服务的无形性，其营销就出现了实 体商品营销中通常所没有的一些挑战这些挑战包括：（1）服务没有库存；（2）服务缺 乏专利保护；（3）向目标市场展示和传达服务属性的困难性；（4）服务质量难以控制；（5）服务质量评判的主观性；（6）服务企业服务质量难以

4、有效控制；（7）顾客购买服 务的风险；（8）对服务定价的极其困难性。三、 对服务无形性问题可能的营销策略1、使用有形的暗示由于缺乏有形的特性，对服务的评价办法就不同于商品。在许多情况下，消费者在做出评 价时缺少可观的信息源，他们会考察服务周围的物证或有形的暗示来帮助自己作出评价。 服务的有形展示是指人们可以看见，可以触摸，可以品尝，可以感觉到的一切有形实体及 其创造的效果。服务有形展示向顾客提供服务线索、传递服务质量，降低由于服务的无形 性带来的不确定性以及由此产生的服务风险意识。有形展示的作用在于首先它创造了围绕 服务的包裝，使顾客对服务质量形成初步的印象，顾客在购买（特别是初次购买）服务的

5、 过程中，总是在寻找有形的线索作为参照系，成为进一步判断服务质量的基础，从而形成 对服务的第一印象。顾客看到酒店员工的仪表、仪容、工作态度、精神面貌就可以作出判 断，形成对酒店服务的初步印象。第二，能使顾客增加信任感，服务的无形性使顾客的购 买风险增加，在一定程度上减弱了顾客购买的兴趣。而实体要素的有效展示，使顾客对服 务的质量有了评估的依据，有助于打消了顾客购买的範虑，使顾客对服务有了信任感。第 三，进行品牌识别。通过有形展示，使人联想到某种品牌。金色的拱门使人联想到麦当劳。 第四，传播了企业的服务理念。服务企业的有形展示是企业针对顾客设计的，同时也渗透 善企业文化的精縫，顾客透过有形展示可

6、以进一步了解到企业的服务理念。这不但宣传了 企业的形象，而且坚定了顾客对服务质量的信心。第五，成为实施差异化经营战略的一种常见手段。在无形服务的营销中，有形展示的物证主要有三类：（1）外部设施，主要包括建筑物的 设计、公司的标志、停车场、周围最色以及公司所在地的周边坏境；（2）內部设施，主 要包括大小、形状、颜色、公司入口、休息处、运作公司所用的设备、內部的标志、布局、 空气质量、温度和气埶；（3）形成顾客感受的其他物证，主要包括名片、文具、帐单、 报告、员工仪表和公司简介。2、使用人员信息源由于服务的无形性，服务的消费者缺乏评价服务的客观手段，他们在购买服务之前就格外 谨慎，多方面搜隼材料。

7、他们经常依靠由朋友、家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观 的评价。对购买服务的消费者而言，人员信息源变得比非人员信息源，像大众媒体（如电 视、广播和电话黄页簿等），更为重要。例如，在搬到一个新的城镇后寻找家庭医生时， 消费者经常会请教同事和邻居如何处理治疗安排问题这主要因为这类人的推荐部 分消除服务消费者的顾虑与紧张，增加其信心；（2）由于评价的客观性减少和所营销的 服务产品的复杂性增加，大众传媒在传达服务质量中不很奏效，一个医生是不能在三十秒 的广告时间内解釋清楚手术的过程的；（3）受到专业的限制，或者对广告使用的消极态 度，非人员的信息源根本没有；（4）许多服务提供者的规模很小，可能缺少广

8、告的来源 或知识。人员信息源是口头的广告。刺激口头广告经常使用的一种策略就是鼓励现有的顾客，让他 们把公司提供的服务告诉他们的朋友。大型公寓租赁公司经常用提供一个月免费居住的办 法来鼓励房客让他们的朋友来租空房。服务性公司有时在使用大众媒体的同时也激励人员 沟通，大众广告媒体采用为顾客提供奖励的办法来刺激口头广告，且可能是很有效的。医 院会用以前曾接受过重大手术，而现在生活得很正常、很愉快的人做广告。3、创造强有力的组织形象 用来减少无形性影响的另一种策略说是创造强有力的组织形象。因为无形性和缺乏客观存 在的信息、源来评价服务，购买服务所感受到的风险通常要比购买商品的人大得多C为了避 免消费者

9、感受到更高的风险，某些服务公司花了大量的精力、时间和费用来塑造一种全国 知名的组织形象。一个知名的、受人尊敬的公司形象容易赢得顾客的信赖，使顾客感受到 可以隆低购买服务的潜在风险，在某些情形下也降低了顾客在选择提供者对人员信息源的 依赖，通过形象提升和随后的品牌知名度扩大，就发展了对于消费者所没有意识到的、相 对于本地公司的差异化优势。4、 实行差异化战略在越来越激烈的市场竞争中，由于服务的无形性，顾客倾向于把不同 企业提供的服务看成是大同小异，没什么本质区别的，从而导致价格战，因此企业有必要 实施差异化战略，提供不同的服务，满足顾客特殊的需求。这要求对目标市场进行充分研 究，及时把握顾客的需

10、求变化，提供个性化的服务，形成自己的特色。最主要的是树立以 人为本的企业文化，一切以顾客为中心，积极探索顾客需求的发展变化规律， 才能在服务 方面有所创新， 从而全面提高服务的效能和品位， 与众多的竞争者区别开来， 不断开拓市 场，持续发展。服务企业对服务过程进行差异化有三条途径： 通过人、 物质坏境和过程的差异化来实现通过聘请更有能力、更有责任心的服务人员使企业不同于竞争企业；通过创建独特的进行 服务所裾的物质环境；通过设计一个独特的服务流程，例如，凯悦饭店集团在某些饭店中 为顾客提供一种计算机化的入住方式O5、 实施顾客忠诚战略由于服务是无形的，有些行业还很不规范，顾客购买服务风险较高。

11、为了降低购买风险，顾客往往会与自己熟悉的、能满足自己期望的企业保持长期关系。如 果顾客对自己在某个企业的消费经历感到非常满意，信任企业，并忠诚于企业，甚至对企 业形成一定程度的依赖感，他们就不会轻易“跳槽”，改买苴他企业的服务和产品，他们感 觉这样会付出较大的代价。在服务性企业，更容易塑造服务消费者的忠诚，因为服务人员与 顾客直接交往，通过良好的沟通，服务性企业可与顾客建立更紧密的联系，有更多的机会 培育顾客的忠诚感，顾客忠诚战略是指企业的一切经营活动要以顾客为中心，以顾客忠诚为最高的价值准则，实现彻底的顾客导向，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客 需要的产品或服务为企

12、业的责任和义务，全方位地满足顾客个性化的希求，为顾客创造价 值从而提高顾客对企业的满意度，并通过各种措施，促使顾客对企业忠诚感的形成与发 展，使顾客忠诚成为为企业的经营目的，为企业的生存和发展营造一个良好的环境，顾客 忠诚战略是一种现代服务企业行之有效的经营战略.褊要指出的是，顾客忠诚战略应该扩 展到服务企业內部的员工。一个服务公司如果没有照顾好它自己的员工，那么它将不会在 外部市场取得成功。内部服务质量影响到员工的工作满意度，并最终影响到顾客满意度。研究者指出，在接触顾客的员工满意和忠诚与顾客的满意和忠诚之间存在正相关关系。只 有忠诚的员工，才能创造忠诚的顾客。顾客忠诚战略，反映了企业客户服

13、务从理念到实践 的全部，是客户服务质量和水准的最高检验标准，成为服务性企业持续发展的核心竞争力。 因此，服务企业要改变观念，实施经营手法的创新，真正实施顾客忠诚战略现代服务企 业间的竞争已经突出体现在提高客户的满意度、信任度、忠诚度等方面的竞争，比较谁能 够为客户提供最好的产品和服务，谁的服务更能为客户所满意，谁能贏得更多忠诚的客户.无形产品包裝策略2017-01-0418:53 | #2楼1、 类似包裝策略企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包 装，便于顾客识别出本企业产品。 对于忠实于本企业的顾客， 类似包装无疑具有促销的作 用， 企业还可因此而节省

14、包装的设计、制作费用。 但类似包装策略只能适宜于质量相同的 产品， 对于品种差异大、 质量水平悬殊的产品则不宜采用。2、 差别包装策略企业各种产品都有自己的独特包裝，在设计图案、色彩、风格、材料等方面各有明显差别。这种策略能使产品之间有较强的独立性，避免因某一产品的销害失败而影响其他产品的声 誉。3、 相关包装策略相关包裝策略即将多种相关的产品配蛮放在同一包裝物內，如大礼包、化妆盒、十线包、 什锦糖果、文房四宝等。这可以便于消费者购买、使用、携带，带动多种产品的消费4、 多用途包裝策略包裝內的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美 的食品盒也可被再利用等。这种包

15、裝策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而 且包裝物的重蔓使用也起到了对产品的广告宣传作用。大饼谨慎使用该策略，避免因成本 加大引起商品价格过高而影响产品的销害5、 等级包装策略由于消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、审美眼光、年龄等存在差异，对包装的霜 求心理也有所不同。一般来说，高收入者，文化程度较高的消费层，比较注重包裝设计的 制作审美、品味和个性化；而低收入消费层则更偏好经济实惠、简洁便利的包装设计。因 此，企业将同一商品针对不同层次的消费者的需求特点制定不同等级的包装策略，以此来 争取不同层次的消费群体。6、附赠品包装策略 记载商品包裝物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼

16、品，吸引顾客的恵顾效应，导 致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包裝盒附赠珍珠别针一枚，顾客购至50合 计客串条美丽的珍珠项链，这使珍珠膏在国际市场十分畅销，7、 改变包装策略即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包裝。由于包装技术、包裝材料的不断更新，消 费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包裝的不足，企业在改变包装的同时必须配 合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下隆或其他的误解。8、 配真包装策略按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成蛮供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销鼠在配克产品中如加紧某种新产品，可使 消费者不知不觉地习惯使用新产品

17、，有利于新产品上市和普及。9、 更新包装策略更新包裝，一方面是通过改逬包装使销害不佳的商品重新焕发生机，重新激起人们的购买 欲；另一方面是通过改进，使商品顺应市场变化。有些产品要改进质量比较因难，但是如 果几年一贯制，总是老面孔，消费者又会感到厌倦。经常变一变包裝，给人带来一种新鲜 感，销量就有可能上去。10、 企业乍的包裝策略企业在开拓新的市场时，由于宣传等原因其知名度可能并不高，所需的广告宣传投入费用 又太大，而且很难立刻见效。这时可以联合当地具有良好信誉和知名度的企业共同推出新 产品，在包裝设计上重点突出联手企业的形象，这是一种非常实际有效的策路，在欧美、日本等发达国家是一种较为普遍的做

18、法。如日本电子产品在进入美国市场时滞销，后采用 西尔斯的商标，以此占领了美国市场。11、 绿色包装策略随着消费者环保意识的增强，绿色环保成为社会发展的主题，伴随着绿色产业、绿色消费 而出现的绿色概念营销方式成为企业经营的主流。因此在包装设计时，选择可重复利用或 可再生、易回收处理、对环境无污诽的包装材料，容易贏得消费者的好感与认同，也有利 于环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业的发展带来良好的前景如用纸质包 装替代塑料袋裝，羊毛材质衣物中夹放轻柔垫纸来取代硬质衬板，既美化了包装，又顺应 了发展潮流，一举两得。12、系列式包装策略系列式包装策略即企业生产经营的产品都用相同或相似的包装，

19、引入CI设计的企业往往 采取这种包裝策略，因为系列包装可以使产品，甚至使企业形象更加明显13、开窗式包装开窗式包装策略是指在包装物上留有“窗口 ，让消费者通过“窗口”来直接认识和了解产品, 其目的在于直接让消费者体会、认识产品的品质。14、联带式包装策略联带式包装策略即将具有消费联带性的产品包装在一起，X目的在于给消费者以便利感和 整体感15、分量式包装策略分量式包装策略即些称重产品， 根据消费者在不同时间、 地点购买和购买量不同采用 重量、 大小不同的包裝，也有一些价格较贵的产品，实行小包装给消费者以便利感，还有些新产品，为让消费者试用而采用小包裝，其目的在于给消费者以便利感、便宜感、安全

20、感16、悄趣式包装策略情趣式包装追求包装造型、色彩、图案的艺术感，通过包裝的造型、色彩筹来赋予一定的 象征意义，其目的在于激发消费者的情感，使消费者产生联想。16年龄式包装策略年龄 式包装策略即按年龄段设计相应的包装，亦即包装采用年龄的造型、图案、色彩筈，其目的在于满足不同年龄消费者的需要。17、性别式包装策略性别式包装策略即按性别不同采用与性别相适应的包裝。男性用品包装追求潇洒、质朴，女性用品包裝崇尚温馨、秀丽、新颖、典雅，其目的在于满足不同性别消费者的需要18、礼品式包装策略这种包裝策略是指包裝华丽，富有欢乐色彩，包裝物上常冠以“福”、“禄”、“寿”“喜”、“如 意”等宇样及问候语，其目的

21、在于增添节日气氛和欢乐 满足人们交往、礼仪之需要，借 物寓情，以情达意。起源与发展包裝是一古老而现代的话题，也是人们自始至终在研究和探索的课题.从远古的原始社会、 农耕时代，到科学技术十分发达的现代社会， 包裝随着人类的进化、 商品的出现、 生产的 发展和科学技术的进步而逐渐发展，并不断地发生一次次重大突破。 从总体上看， 包装大 致经历了原始包裝、 传统包装和现代包裝三个发展阶段。1、原始包裝人类使用包裝的历史可以追塑到远古时期早在距今一万年左右的原始社会后期，随着生 产技术的提高，生产得到发展，有了剩余物品须贮存和进行交换，于是开始出现原始包装。 最初，人们葛藤捆扎猎获物，用植物的叶、贝壳

22、、兽皮等包裹物品，这是原始包裝发展的 胚胎。以后随着劳动技能的提高，人们以植物纤维等制作最原始的篮、莹，用火煨烧石头、泥土制成泥壶、泥碗和泥灌等，用来盛裝、保存食物、饮料及其它物品，使包裝的方便运 输、储存与保管功能得到初步完善.这是古代包裝，即原始包装。2、传统包装约在公元前5000年，人类就开始进入青铜器时代。4000多年前的中国夏代，中国人已 能冶炼铜器，商周时期青铜冶炼技术逬一步发展。春秋战国时期，人们学握了铸铁炼钢技 术和制漆涂漆技术，铁制容器、涂漆木制容器大量出现，在古代埃及，公元前3000年就 开始吹制玻璃容器。因此，用陶瓷、玻璃、木材、金属加工各种包裝容器已有千年的历史, 其中许多技术经过不断完善发展，一直使用到如今。早在汉代，公元前105年蔡伦发明了造纸术，公元61年，中国造纟氏术经高丽传至日本；13世纪传入欧洲，德国第一个建造了较大的造纸厂。11世纪中叶，中国毕升发明了活字 印刷术。15世纪，欧洲开始出现了活版印刷，包装印刷及包装装潢业开始发展16世纪 欧洲陶瓷工业开始发展；美国建成了玻璃工厂，开始生产各种玻璃容器。至此，以陶瓷、 玻璃、木材、金属等为主要林料的包裝工业开始发展，近代传统包裝开始向现代包装过度。3、现代包装自16世纪以来，由于工业生产的迅速发展，特别是19世纪的欧洲产业革命，极