顾客价值创造与企业营销组织创新

1、论顾客价值与企业营销组织创新一、顾客价值创造与企业营销组织创新的关系（一）营销组织是什么营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构，它是企业组织 体系中的重要组成部分。随着企业营销环境和营销观念的变化，企业营销组织结 构也发生相应的变化。科特勒把企业营销组织结构的变化划分为 6 个阶段：简单 的营销部门、营销部门兼有其他附属功能、独立的营销部门、现代营销部门、有 效营销公司和以过程和结果为基础的公司。随着企业营销组织的演变，营销组织发挥的功能也越来越强，由最初的销售功 能衍生、发展出许多功能。菲利普 ·科特勒将营销组织的功能分为 4 类：一是服务 功能；二是计划功能；三是

2、规划功能；四是营销沟通功能。营销组织的功能是通过营销组织相应的活动来实现的。这些活动只要有两大 类：职能性活动和管理性活动。职能性活动范围相当广泛，主要包括：1、战略上的 4P'：s探查、分割、优先、定位； 2、战术上的 4P's 4C's 4R：'产s品、价 格、渠道、促销；顾客、成本、方便、沟通；关联、反应、关系、回报；3、大市场营销活动：政治权利和公共关系； 4、以人为核心的营销：外部顾客和内部员 工； 5、售后服务和客户关系管理。管理性活动主要只为实现组织目标而对旨在建 立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计 划、实施及控制

3、活动。（二）营销组织是顾客价值创造的重要部门企业营销组织是企业组织体系的重要组成部分。随着消费者需求的变化和市场 竞争的日益激烈，市场营销在企业中的地位日益重要。无论从市场营销的功能还 是营销组织的地位，都可以看出，市场营销和顾客价值创造活动紧紧融合在一 起。市场营销活动是顾客价值创造活动的重要组成部分。随着营销组织企业的地位不断加强，营销组织在顾客价值创造中的作用也日益 重要。无论是识别顾客价值，还是选择顾客价值、提供顾客价值和沟通顾客价 值，都离不开营销组织。可以说，营销组织是顾客价值创造能力体系的重要组成 部分，合适的营销组织具有保证顾客价值交付战略目标实现的功能。这一功能具 体表现在：

4、第一，营销组织起着内外协调的作用。第二，营销组织起着调动企业 内部营销力量的作用。第三，营销组织起着统一营销人员行动的作用。（三）顾客价值创造需要营销组织的不断创新营销组织是顾客价值创造的重要部门。由于顾客价值创造的内外部环境的变 化，需要营销组织进行持续的适应性调整与前瞻性的创新，保证营销组织结构合 理，分工协作，形成价值创造和传递的组织合力，使顾客价值创造活动富有效 率。1、通过营销组织创新，使企业的顾客价值创造活动能适应快速多变的外部环 境。变化成为当今时代发展的主旋律。顾客主导、竞争激烈和变化快速成了被称为 3C特征的现代企业营销环境变化的主要特征。一方面，科技发展日新月异，企业 比以

5、往任何时候都更加注重技术创新和新技术的应用。另一方面，消费者收入水 平提高，产品丰富多样，商品搜寻成本大大降低，使得消费者消费需求、口味变 化快速，越来越多的人追求商品的新颖性，企业唯有一快制胜，用最快的速度推 出新产品、新款式和新服务。2、通过营销组织创新，使企业有效激发内部人员的工作潜能，积极为顾客价 值创造服务。如果营销组织进行有效变革，使营销人员有更大自主决策和临场处置的权利， 会有效激发营销人员的智慧和潜能，充分发挥他们的能动性和创造力，进而为企 业的价值创造和持续发展提供强劲的动力和源泉。3、通过营销组织创新，提高企业的顾客价值创造活动的效率，为企业赢得更 大的竞争优势。通过营销组

6、织创新，实现部门分工协作，提高工作效率；减少中间管理层次和压 缩规模，加快对市场动态变化的反应，提高决策效率；使顾客价值创造流程的各 个环节更加衔接，降低企业生产成本和管理费用，提高经营流程的运作效率，为 顾客创造更大的价值。二、传统营销组织的弊端（一）市场营销组织僵化，难以发挥营销人员的创造力在信息和知识主导、变化迅猛的新经济时代，传统的金字塔型营销组织已经难 以适应了，拥有专业技能和知识丰富的营销人员成为企业营销管理的主体，他们 可以通过自我引导和团队工作发挥更大的能动性和创造力，这在本质上意味着上 级不能像对从前流水线工人那样对他们发号施令了，相反，宽松、不干预的管理 则有利于进行创造性

7、的思考。其次，在新经济时代下，适合于金字塔式营销组织 结构管理的简单重复性工作正在急剧减少，营销工作更需要创造性和灵活性。（二）市场营销组织不协调，妨碍企业整体目标的实现1、营销部门内部的不协调营销组织内部各功能性部门往往从如何更好的开展本部门的工作出发考虑问题， 而缺乏站在企业整体营销的角度，这就易导致各营销部门为追求本部门的利益而 引起相互间的矛盾。2、营销部门和其他职能部门间的不协调（1）营销部门与产品研究开发部门间的不协调。产品研发部门常常偏爱超越顾客 实际购买力或兴趣的新构思，而营销部门倾向于产品的销售特色和消费者感知。（2）营销部门和采购部门间的不协调。采购部门倾向于大量采购少数几

8、种原材 料。而营销部门往往希望每次采购的原材料数量少而品种多。（3）营销部门和生产部门间的不协调。生产部门倾向于生产简单的产品，希望产 品线窄一些而生产的批量大一些。而销售部门从顾客的角度考虑问题，抱怨生产 部门从而产生矛盾。这些营销不协调直接的原因是各部门利益的冲突，但这只是问题的表象。更深层次 的原因体现在企业组织结构模式的缺陷上，大多数企业都未能正确设定营销组织的 功能，这种功能残缺的营销组织在适应营销环境变化、实施顾客价值交付战略方面 存在明显的弊端，必须要进行企业市场营销组织的创新。三、营销组织创新的方向（一）柔性化柔性是指适应需求变化的功能。柔性营销组织是指营销组织具有能对意外的

9、环境变化作出反应，并适时地根据可预期变化的意外结果迅速调整营销行为 的能力。柔性化的本事特征表现为：第一，敏捷。即能根据环境变化迅速作 出反应，调整营销思路，抓住有利的市场机会，规避环境风险。第二，适应 性。具有适应不同情况的能力，对复杂的环境和问题可以应付自如。第三， 有韧性。有比较强的复原力，能抗干扰和冲击，避免遭受不可弥补的损伤。（二）协调性营销协调是指企业各种营销工作配合适当。协调性营销组织不仅会在企业营销部门内形成融洽、互相协作的关系，让营销人员精诚团结，而且在整个企业内，让各个部门加强营销沟通，解决部门间互相推诿、等靠现象。另外， 还可处理企业同外部微观环境的关系，加强和企业市场营

10、销渠道成员的沟通 和交流。（三）学习的能力学习型营销组织是指更适合人性的营销组织模式。这样的营销组织具有崇高而 正确的核心价值、信心和使命，具有强韧的生命力与实现共同目标的动力，不断 创新，持久锐变。四、营销组织创新的内容（一）构建以协调的营销为支柱的市场导向型企业组织弱化和功能残缺的营销组织是不能适应新的营销环境的。通过重建以协调的 营销为支柱的市场型企业组织，正确设定营销组织的功能。即：第一，通过创造 和满足消费者需求而非通过促使消费者接受产品为企业创造利润；第二，在企业 内部协调各种市场营销工作，让所有部门树立顾客导向观念，最终实现企业整体 目标。在市场导向型的企业组织模式中，满足顾客需

11、求成为各部门工作的出发点和 工作标准，营销部门负责市场调研，搜集相关的市场信息；在产品构思这个关键 环节，各职能部门均参与进来；在确定构思的过程中，各部门统一意见并明确各 自的工作任务。构思确定后，采购部门配备原材料，生产部门负责加工生产，营 销部门负责产品的销售，并密切注意顾客的反应，及时反馈市场信息。企业这种 以顾客为核心，各部门协调整合的循环系统中有效运作，提高企业运作效率。青岛海尔集团创造性地实施了 “市场链流程管理模式 ”，其本质是 “三化一中 心”，即结构形态“扁平化”，流程关系“市场化”，运作传导 “信息化”和“以顾客至 上为中心 ”。要求企业全方位而非单方面 “以顾客至上为中心

12、 ”，要求企业各业务流 程都以顾客为中心，并以扁平形态展开排列。这样一来，海尔管理模式的整体运 行就能最大限度的减少组织结构性损耗，大大提高经营管理的效率。（二）减少营销管理层次简化营销管理中间层次，向基层一线营销组织分权，可以使企业对市场作出快 速反应。同时，还能解决企业内部营销管理层次过多而易产生的官僚主义、效率 低下的弊端。今年来，美国辉瑞公司、沃尔 马特公司、强生公司等一批快速发 展起来的大公司纷纷减少营销管理中间层次，而形成一个个独立的 “模块 ”或企业 组织。（三）组建多项目的营销管理团队企业根据特定的营销问题和任务，从营销组织或其他职能部门抽调具有相应专业技 能的人员，组建临时性

13、的 “营销专案团队 ”，接受营销决策层授权，全权负责特定项 目，直到任务完成。营销管理团队享有较大的决策权限，直接对营销决策层负责， 团队的成员共同攻关，解决问题，在使命完成后团队即告解散。（四）营销沟通创新企业各业务部门间经常进行信息的交流与沟通，相互交换意见，有助于彼此间 求同存异，缩小认识分歧，化解不协调。营销组织应主动发挥营销沟通职能，建立 信息沟通的有效渠道，促进信息的横向流动。 1、定期召开部门联席大会。 2、经常 召开部门联合研讨会。 3、建立营销部门和其他部门间的联合机构。（五）建立顾客管理系统要在复杂动态的环境中实施顾客价值的交付战略，企业的营销工作应紧紧围绕顾客 的需求展开

14、，在营销组织内建立顾客管理系统，实现与顾客建立长期的合作伙伴关 系。顾客管理系统主要围绕以下几方面展开：1、顾客态度管理。顾客态度的变化会引起顾客行为的变化，顾客态度变化是顾客 行为变化的先期指标。顾客态度和管理的一个重要工作内容是健全顾客投诉和建议 制度，倾听顾客的抱怨，有效地处理顾客投诉。另外，企业可经常性的开展顾客调 查，了解顾客态度和看法，加强顾客态度管理。2、客户数据库管理。运用电子计算机技术，将所有客户的有关信息储存起来，建 立详细的客户档案，并经常对信息进行整理、分析。既可以加强对客户的了解，便 于彼此的交流，又可为未来营销决策提供依据。3、客户关系管理。通过派驻客户经理与顾客进

15、行面对面的双向信息交流，实现双 方的互相联系、互相影响，建立并保持与客户的长期稳定关系，取得客户的信任。（六）建立核心营销系统培养与供应商、分销商的互惠伙伴关系。在上游方面，企业以长期采购关系作为激 励手段展开与供应商的合作；在下游方面，企业运用分销规则等与分销商建立长期 的伙伴关系。五、营销组织创新应注意的问题（一）注意营销组织创新和组织稳定的关系。营销组织创新并不意 味着对传统营销组织形式的彻底摒弃，而是在其基础上对之进行变 革，在合理扬弃的同时，实现稳定性和柔性的动态平衡。（二）企业领导人在营销组织创新中应发挥关键的作用。营销组织 创新不是对现有营销流程的一种简单改进，而是一种变革性的创

16、 造，只有企业领导者有权力有决心，才足以发动一场巨大的变革行 动。同时，还需要企业领导人有创新精神、有战略头脑，勇于创 新，追求卓越，具有企业家的本质和能力。具体分为：（ 1）创新应 变能力。（ 2）组织用人能力。（三）充分发挥员工在营销组织创新中的积极性和能动性。可通过 内部公关、授权和利润分享等措施，调动员工积极性。同时，员工 人力资源的全面提升也是营销组织创新成功的必要条件。（四）重视计算机和信息网络的运用。成功的组织创新是以管理信息和计算机运用为前提的。运用计算机和信息网路使营销组织更好的发挥协调功能，大大缩短产品开发时间，更好的适应顾客个性化 需求，部门之间也可更好的协调。六、结论创造和传递优异的顾客价值离不开企业的营销创新，营销创新如果忽视顾客价 值也就毫无意义。而在营销创新这个大领域内，营销组织的创新处在基础且重要的 位置，通过创新协调营销组织之间的关系，提升企业的市场竞争力是刻不容缓的， 这一过程也是市场营销由交易性营销到关系营销的过程。参考文献：1 菲利普·科特勒 .营销管理 . 北京：中国人民大学出版社，20012 鲍勃·哈特利，迈