重视亲朋、网友对电子商务决策的影响

1、重视亲朋、网友对电子商务决策的影响k68威客博客徐娘半老我们知道，电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活 动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式， 买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户 之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融 活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是现实商务的延伸。所以，我们首先要关注现实生活中 亲朋对你的商业活动的影响。家人对商业活动的影响是巨大的。在这个世界上，你放信任的不 是你的上司，不是你的下属，而是你的亲人即使昨晚你们可能恶 狠狠地吵了一架，甚至发生武力争斗。你决定为家里买一个

2、东西，肯 定得考虑家人的感受。假如老婆对某品牌恨之入骨，你买刨來只会增 加老婆的辱骂，你肯定抑制购买欲望。家庭是消费者最基本的相关 群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在犬多 数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在 商品购买屮所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都 因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在 食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主耍由妻子承担。 但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步 兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品 唯一的或主要的购买者，那将在市场营

3、销决策中造成很大的失误。当 然在家庭的购买活动屮，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出 的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包 括孩子共同作出购买决定的。现在小孩子对消费的影响力很大，他们 已经会被父母邀请参与像家里买什么样的车。比如我的邻居有一个八 岁的女儿，家里要买什么液晶电视她都希望参与，家里要买什么样的 家用汽车她也希望可以参与。现在的孩子已经和以往的孩子不一样。 我们需要影响消费者，希望他买我的东西，我们还要要设法影响消费 者的身边的亲人，他们对消费决策有重大影响力。亲人使他最后决定 买我的产品、买我的品牌。朋友、同事、邻居等经常相聚的人，对商业活动的影响也是很

4、大 的。这些人虽不是家人，但与我关系密切，我有事愿意找他们商量， 而他们或出于关心，或出于卖弄，或出于寂寞，通常都会帮我出谋划 策。而且，他们中往往有曾经买个某产品的人，他的亲身感受对我的 影响是很大的，假如他说某品牌糟透了，我买这个品牌的可能性为零。 他们中可能有某方面的行家，我更要听听行家的意见。这些相关群体 是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、 工作、聊天等，使消费者在购买商晶时，往往受到这些人对商品评价 的影响，有时甚至是决定性的影响。比如，我想买家用汽车，我一定 会请熟人中的驾驶员参谋，也会到邻居家看看他的汽车情况。有时大 家众说纷纭，甚至莫衷一是，这似乎是没

5、有结果的白费劲，其实，我 从中掌握了很多信息，对我的决策有帮助的。上面讲的是现实生活中亲朋对商业活动的影响，其实他们对电子 商务活动同样影响巨大。为了增加电子商务营销活动的美誉度，吸引客户购买、使用你的 产品，你不仅要对决策者施加影响，还要对参与决策、影响决策的家 人施加影响。比如，你是卖汽车的，你可以设置个儿童电脑游戏，情 境是你的汽车，儿童可能因玩这个游戏而爱你的车，进而向父母请求 买这种汽车。乂如，你展示的网络汽车广告画面不但有男士舒适驾驶 的镜头，还有妻儿满意的笑容，这可能使女人、孩子对丈夫的购买决 策起影响作用。现在来讨论网友对电子商务的影响，网友对电子商务活动的影响 是决定性的、致

6、命性的。一人毁z,可以说众皆毁因为，一个网 友发帖谴责某品牌，看到这个帖子的人是很多的，他的帖子影响了许 多人。在电商搭建的购物情景中，产品的实际评论往往能直接决定 了消费者的去留。同样的在线下商店，你很难一次性直观的接触到如 此多的对同一商品的评价信息，假定这些信息都是真实、有效的，那 么这些评论完全可能在一瞬间决定你购买或不购买。淘宋的信用评价 体系让任何一条差评都成为卖家的梦魇，千方百计赔本也要去掉，并 由此导致“差评师”和“去差评师”等奇怪职业的出现。最近也有媒 体指出很多电商网站都会对用户的真实购买评价进行审核，对差评进 行有冃的屏蔽。就是说，网友的评价可以决定你的产品生死。网友的意

7、见会改变决策。前几天和一个朋友聊天，谈到了他最近 买车的经历。朋友薪资丰厚，太太刚怀孕，想到即将出世的宝宝，于 是萌生了买车的念头。也不知道是从电视上还是从报纸上，朋友看上 了一款suv,自己和太太都挺满意。还去了趟4s店试驾，用他自己 的话说，感觉相当不错，比学车时开的老捷达强多了。后来我的朋友 一头扎进了“爱卡”（一个颇有人气的网上车友社区）这款suv的论坛 中，潜水3个月，改变了主意，决定买另外一款车。朋友给我解释了 他改变主意的原因，我总结了一下，大多都是来自论坛中其他网友对 这款车使用中不甚满意的地方。同事之前在一本杂志上看上了一款 pda手机，但觉得个头大了些，一时拿不定主意。后來

8、在一个手机网 站上，看了一位老兄写的这款手机的“使用宝典”，将这款手机的优 点和缺点做了详尽分析。第二天他就毫不犹豫地买了这款手机。虽然 但这两段经历都反映了一个对营销非常有启发的事实，这就是网上信 息对线下购买决策的影响越來越大。这里似乎讲的网友意见对现实生 活中商业活动的影响，其实对电子商务活动同样适用。一项研究表明，对于产品或服务，越来越多的消费者在做出重大 购买决策之前，都会上网搜集信息。尽管绝大多数大件产品或服务的 购买都是在线下完成的，但事实上，网上信息对消费者的购买决策会 产生很大的影响，尤其是购买像汽车、电脑等大件耐用消费品和旅游 度假这些花费较大但决策过程较长的产品和服务。所

9、以对于营销人员 来说，都需要比以往任何时候更加重视网上信息的传播和沟通，而这 乂不仅仅是建个产品网站和投放网上广告那么简单。我们首先需要了 解消费者的决策过程是怎么样的。在这个决策过程中，消费者从网上 搜集了什么信息，这些信息是如何获得的，又是如何影响消费者购买 决策。回答了这些问题，厂商才可以有效地利用一些传播和沟通手段, 使得消费者做出有利于自己的选择。下而我们来模拟一个准备买车的消费者从网上搜集信息的情形， 简单讨论一下网上信息对消费者购买决策产生影响的方式。消费者打 开浏览器，输入他有兴趣购买的汽车品牌和型号。通过产品网站了解 了官方信息后，消费者会转到专业的汽车网站或门户网站的汽车频

10、 道，来看看媒体、专家和其他消费者对这款车的评价。此时消费者对 信息的核心需求是“客观性”，为此消费者可能花费大量时间对各种 信息进行筛选、比较、分析和判断。然后，是购买比较。当消费者做 岀了购买这款车的决定后，下一步就是在网上寻找信息，看去哪里买 价格更合适。消费者可能在论坛中询问其他网友的购买价格，抑或是 报名参加团购。知道了网友对电子商务决策的决定性影响，我们营销人员不是 无所作为，坐以待毙，而是或先声夺人，或奋起还击，或采取其他手 段提高产品美誉度。先声夺人，就是不仅让网站（网店）美观引入，广告动人心弦, 而且要发动网友为你的产品写赞美诗。有许多商家在k68上征集产品 使用体验（产品尚未上市），就是高明的一类。奋起还击，就是说，在网上出现了对产品的负面评价，本来这 些信息厂商是不可控的，但厂商可以对第三方信息进行监测并对负面 信息及时做出反应。例如，相对于媒体和专家的试驾评测，消费者对 其他网友的使用经历和经验会有史高的认同感，这时可发动网友写正 面评价。再有，来自网友的信息很多时候都存在着对产品使用过程中 的误解，这时厂商就要及时进行澄清，降低其负面影响。其他吸引网友赞美产品的手段有：免费试用，通过网站的的策划活动，赠送产品，获得更多的用 户群体的认同。很多厂商要求写出用后感受，这就