龙御品牌营销策划与市场推广项目建议书091124

1、摘要幻灯片摘要幻灯片“龙御”系列皮草产品市场推广项目建议书2008年10月1滨海能源企业文化建设项目建议书“龙御龙御”系列皮草产品市场推广项目建议书系列皮草产品市场推广项目建议书河北祥鸿管理咨询公司河北祥鸿管理咨询公司 2009年年11月月说明说明 祥鸿祥鸿管理咨询公司李振海经理与香港御龙陈总的多次沟通，终于促成了公司王志强总经管理咨询公司李振海经理与香港御龙陈总的多次沟通，终于促成了公司王志强总经理与高级咨询师赵军博士、总策划李晨等与陈总的第一次交流，就贵公司面临的问题与对我理与高级咨询师赵军博士、总策划李晨等与陈总的第一次交流，就贵公司面临的问题与对我们的期待进行了充分的沟通。现将我们经过

2、专家组讨论形成的们的期待进行了充分的沟通。现将我们经过专家组讨论形成的“贵公司面临的问题与解决的贵公司面临的问题与解决的思路思路”做一个讨论方案，共双方进一步探讨与协商。做一个讨论方案，共双方进一步探讨与协商。 本建议书仅供本公司内部使用，未经本建议书仅供本公司内部使用，未经祥鸿祥鸿管理咨询公司管理咨询公司的书面许可，其它任何机构不得擅的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。自传阅、引用或复制。 对本项目建议书如有疑问，请与祥鸿祥鸿管理咨询公司管理咨询公司联系: 联系人：李振海李振海 电话13131156011 邮件：2008年10月3滨海能源企业文化建

3、设项目建议书目录目录1. 项目背景、目标与任务项目背景、目标与任务2. 项目主要内容、时间、项目费用项目主要内容、时间、项目费用3. 项目组织保证及咨询团队介绍项目组织保证及咨询团队介绍2008年10月4滨海能源企业文化建设项目建议书项目背景项目背景 “龙御”是国内第一家从事汽车坐垫生产的皮草公司，公司目前的品牌“龙御”在我国汽车坐垫领域已经成为知名品牌，在市场上享有较高的声誉。但面对着市场消费趋势的变化和经济危机的影响，国内市场发生了巨大的变化，公司发展既面临严峻的挑战，也遇到难得的机遇，可谓“机遇与挑战”并存。 在机遇与挑战面前，公司的总经理没有选择消极观望的态度，而是采取积极进取的精神，

4、力求在保持或增加现有市场的同时，谋求更大的发展，比如试探性地进入家俱（居）装饰领域，为龙御品牌的发展注入新的活力，占领新的细分市场，终于促成了这次双方的合作。2008年10月5滨海能源企业文化建设项目建议书项目目标项目目标项目欲解决的问题主要有：项目欲解决的问题主要有： 1 1、如何发挥和巩固、如何发挥和巩固“龙御龙御”品牌的已有优势，稳定与增加企业利润。品牌的已有优势，稳定与增加企业利润。 2 2、如何抓住有利时机抢占家居装饰市场？、如何抓住有利时机抢占家居装饰市场？ 3 3、如何利用现代互联网技术促进销售模式的改变？、如何利用现代互联网技术促进销售模式的改变？这三个问题，涉及到公司经营战略

5、的创新、目标客户的创新、商业模式的创新、市公司经营战略的创新、目标客户的创新、商业模式的创新、市场推广方式的设计与实施。场推广方式的设计与实施。是公司“增加利润、合理布局、培育优势、高速发展”的指导思想，是解决公司发展方向发展方向问题的关键，是保证公司高效、快速、健康发展是保证公司高效、快速、健康发展的百年大计。的百年大计。 2008年10月6滨海能源企业文化建设项目建议书新世纪商战法则新世纪商战法则 在新世纪，竞争优势的来源主要有四个方面：在新世纪，竞争优势的来源主要有四个方面： 产业先见产业先见解决市场领先的问题解决市场领先的问题 技术领先技术领先解决产品的信誉问题解决产品的信誉问题 超低

6、成本超低成本解决的客户价值问题解决的客户价值问题 商业模式商业模式解决系统性竞争与模仿问题解决系统性竞争与模仿问题2008年10月7滨海能源企业文化建设项目建议书项目任务项目任务 1 1、在充分调研与讨论的基础上选择一条正确的发展路线，避免弯路。、在充分调研与讨论的基础上选择一条正确的发展路线，避免弯路。 2 2、找到迅速扩大公司、找到迅速扩大公司“龙御龙御”品牌产品销售量的新途径品牌产品销售量的新途径 3 3、找到快速提高、找到快速提高“龙御龙御”品牌市场盈利能力的定价方法品牌市场盈利能力的定价方法 4 4、设计、设计“龙御龙御”品牌有效推广的广告组合模式与策略品牌有效推广的广告组合模式与策

7、略 5 5、设计如何抓住有利时机抢占、设计如何抓住有利时机抢占“家俱（居）装饰家俱（居）装饰”市场的整体经营计划市场的整体经营计划 6 6、企业专业营销队伍的组建与管理、企业专业营销队伍的组建与管理2008年10月8滨海能源企业文化建设项目建议书任务一分解如下：任务一分解如下： 1 1、为企业选择一条正确的发展道路、为企业选择一条正确的发展道路 1 1、1 1 行业特点分析行业特点分析 1 1、2 2 市场需求状况与潜力市场需求状况与潜力 1 1、3 3 行业发展趋势分析行业发展趋势分析 1 1、4 4 市场机会与我们的战略选择分析市场机会与我们的战略选择分析 2008年10月9滨海能源企业文

8、化建设项目建议书任务二分解如下：任务二分解如下：2 2、找到迅速扩大公司、找到迅速扩大公司“龙御龙御”品牌产品销售量的新途径品牌产品销售量的新途径 2 2、1 “1 “龙御龙御”产品目标客户群的分类与选择产品目标客户群的分类与选择 2 2、2 “2 “龙御龙御”品牌产品概念的重新定位品牌产品概念的重新定位 2 2、3 “3 “龙御龙御”产品增加销量的新方法产品增加销量的新方法 2 2、4 “4 “龙御龙御”产品营销渠道的维护与扩展方案产品营销渠道的维护与扩展方案 2 2、5 “5 “龙御龙御”品牌客户关系管理模式设计品牌客户关系管理模式设计2008年10月10滨海能源企业文化建设项目建议书任务

9、三分解如下：任务三分解如下：3 3、找到快速提高、找到快速提高“龙御龙御”品牌市场盈利能力的定价方法品牌市场盈利能力的定价方法 3 3、1 “1 “龙御龙御”产品定价策略诊断与盈利点分析产品定价策略诊断与盈利点分析 3 3、2 “2 “龙御龙御”品牌市场溢价的可能性分析品牌市场溢价的可能性分析 3 3、3 “3 “龙御龙御”产品市场溢价创新战略与活动设计产品市场溢价创新战略与活动设计 3 3、4 “4 “龙御龙御”产品高盈利能力的价格体系设计产品高盈利能力的价格体系设计 2008年10月11滨海能源企业文化建设项目建议书任务四分解如下：任务四分解如下： 4 4、设计、设计“龙御龙御”品牌有效推

10、广的广告组合模式与策略品牌有效推广的广告组合模式与策略 4 4、1 “1 “龙御龙御”品牌广告效果诊断品牌广告效果诊断 4 4、2 “2 “龙御龙御”产品广告传播定位产品广告传播定位 4 4、3 “3 “龙御龙御”产品广告传播的基本模式选择产品广告传播的基本模式选择 4 4、4 “4 “龙御龙御”产品整合营销传播体系规划产品整合营销传播体系规划 4 4、5 “5 “龙御龙御”产品公关推广活动设计产品公关推广活动设计 2008年10月12滨海能源企业文化建设项目建议书任务五分解如下：任务五分解如下： 5 5、抢占、抢占“皮草家俱（居）装饰皮草家俱（居）装饰”市场的整体经营计划市场的整体经营计划

11、5 5、1 1 皮草家俱装饰市场结构与市场前景分析皮草家俱装饰市场结构与市场前景分析 5 5、2 “2 “龙御龙御”品牌在家俱装饰市场的形象定位设计品牌在家俱装饰市场的形象定位设计 5 5、3 “3 “龙御龙御”品牌在家俱装饰市场的盈利模式设计品牌在家俱装饰市场的盈利模式设计 5 5、4 “4 “龙御龙御”品牌在家俱装饰市场的突破口选择品牌在家俱装饰市场的突破口选择 5 5、5 “5 “龙御龙御”产品在家俱装饰市场的广告诉求点选择产品在家俱装饰市场的广告诉求点选择 5 5、6 “6 “龙御龙御”产品在家俱装饰市场的渠道选择产品在家俱装饰市场的渠道选择 5 5、7 “7 “龙御龙御”产品在家俱装

12、饰市场的价格策略产品在家俱装饰市场的价格策略2008年10月13滨海能源企业文化建设项目建议书任务六分解如下：任务六分解如下： 6 6、企业专业营销队伍的组建与管理、企业专业营销队伍的组建与管理 6 6、1 1 专业营销队伍的人员构成与技能培训专业营销队伍的人员构成与技能培训 6 6、2 2 专业营销队伍的激励方式专业营销队伍的激励方式 6 6、3 3 专业营销队伍的运作方式专业营销队伍的运作方式 6 6、4 4 专业营销队伍的稳定性专业营销队伍的稳定性 2008年10月14滨海能源企业文化建设项目建议书项目运作的三种模式与四个阶段项目运作的三种模式与四个阶段 项目运作的三种模式：项目运作的三

13、种模式： 1、驻地办公模式（有常设办公室） 2、集中办公模式（专家集中驻地或异地） 3、集中办公与驻地办公相结合的模式 项目运作的四个阶段：项目运作的四个阶段： 1、集中调研与研讨阶段（14周） 2、项目方案设计阶段（14周） 3、项目执行阶段（6个月以上） 4、项目跟踪辅导与效果评估阶段（6个月以上）2008年10月15滨海能源企业文化建设项目建议书方案的实战、实效原则方案的实战、实效原则看得见看得见n方案的目标明确，成效可以测量n方案实施后，企业品牌形象宣传焕然一新n企业营销渠道系统优势明显摸得着摸得着n可监测：企业市场占有率的提高，产品销量增加、利润率提高n可控制：对业务员职业行为进行有

14、效的调整与控制，保证客户不流失n削减营销成本：良好的渠道管理系统，减少浪费、提高效率行得通行得通n方案来源于对整个行业和本企业实践深入探讨与的调查研究n为企业量身定做，方案体充分挖掘企业优势资源，突出企业个性，有创新性n设计出科学、实用的市场操作方法，能快速适应新的营销目标要求用的久用的久n方案紧紧围绕行业发展方向，具有前瞻性n对企业将来发展成全国性大品牌做出路线安排n采用低成本推广、低管理成本，培育产业先见和低成本领先的核心竞争优势2008年10月16滨海能源企业文化建设项目建议书目录目录1. 项目背景、目标与任务项目背景、目标与任务2. 项目主要内容、时间、费用项目主要内容、时间、费用3.

15、 项目组织保证及咨询团队介绍项目组织保证及咨询团队介绍2008年10月17滨海能源企业文化建设项目建议书项目主要内容、时间（依下面的顺序展开）、费用项目主要内容、时间（依下面的顺序展开）、费用项目分类项目分解参与成员工作时间基本费用费用总计1、为企业选择一条正确的发展道路 1.1行业特点分析1.2市场需求状况与潜力1.3行业发展趋势分析1.4市场机会与我们的战略选择分析6人，专家3人，助理3人保证2名专家和2名助理，5个工作日专家每天1000元人，助理每天50元人，交通差旅费3000元14000元2、找到迅速扩大公司“龙御”品牌产品销售量的新途径 2、1 “龙御”产品目标客户群的分类与选择2、

16、2 “龙御”品牌产品概念的重新定位2、3 “龙御”产品增加销量的新方法2、4 “龙御”产品营销渠道的维护与扩展方案2、5“龙御”品牌客户关系管理模式设计6人，专家4人，助理2人保证4名专家和2名助理，5个工作专家每天1000元人，助理每天50元人，交通差旅费3800元24200元3、找到快速提高“龙御”品牌市场盈利能力的定价方法 3、1 “龙御”产品定价策略诊断与盈利点分析3、2 “龙御”品牌市场溢价的可能性分析3、3 “龙御”产品市场溢价创新战略与活动设计3、4 “龙御”产品高盈利能力的价格体系设计 6人，专家4人，助理3人保证4名专家和3名助理，4个工作专家每天1000元人，助理每天50元

17、人，交通差旅费3600元19200元4、设计“龙御”品牌有效推广的广告组合模式与策略 4、1 “龙御”品牌广告效果诊断4、2 “龙御”产品广告传播定位4、3 “龙御”产品广告传播的基本模式选择（网络）4、4 “龙御”产品整合营销传播体系规划设计4、5 “龙御”产品公关推广活动涉及 6人，专家3人，助理3人保证4名专家和2名助理，4个工作专家每天1000元人，助理每天50元人，交通差旅费3800元20200元2008年10月18滨海能源企业文化建设项目建议书项目主要内容、时间（依下面的顺序展开）、费用（续）项目主要内容、时间（依下面的顺序展开）、费用（续）5、抢占“皮草家居装饰”市场的整体经营计

18、划5、1 皮草家居装饰市场结构与市场前景分析 5、2 “龙御”品牌在家居装饰市场的形象定位设计 5、3 “龙御”品牌在家居装饰市场的盈利模式设计 5、4 “龙御”品牌在家居装饰市场的突破口选择 5、5 “龙御”产品在家居装饰市场的广告诉求点选择 5、6 “龙御”产品在家居装饰市场的渠道选择 5、7 “龙御”产品在家居装饰市场的价格策略6人，专家3人，助理3人保证4名专家和2名助理，4个工作专家每天1000元人，助理每天50元人，交通差旅费3800元20200元6、企业专业营销队伍的组建与管理 6、1 专业营销队伍的人员构成与技能培训 6、2 专业营销队伍的激励方式 6、3 专业营销队伍的运作方

19、式 6、4 专业营销队伍的稳定性6人，专家3人，助理3人保证4名专家和1名助理，3个工作专家每天1000元人，助理每天50元人，交通差旅费2400元14550元注：本费用不包含咨询公司利润，跟踪辅导与实施费用另计注：本费用不包含咨询公司利润，跟踪辅导与实施费用另计2008年10月19滨海能源企业文化建设项目建议书项目操作方案举例：项目操作方案举例：2008年10月20滨海能源企业文化建设项目建议书目录目录1. 项目背景、目标与任务项目背景、目标与任务2. 项目主要内容、时间安排、项目费用项目主要内容、时间安排、项目费用3. 项目组织保证及咨询团队介绍项目组织保证及咨询团队介绍2008年10月2

20、1滨海能源企业文化建设项目建议书项目组织结构项目组织结构项目指导委员会项目指导委员会 （甲方指定人员）王志强（祥鸿总经理、高级咨询师）项目经理项目经理 （甲方指定人员）赵军（博士）乙方项目小组：乙方项目小组：咨询师李晨光高级策划人毛小光（副教授，心理学硕士）刘海燕（MBA，心理学硕士）张波（MBA）李振海咨询助理（3名） 确定项目总体方向 监督项目进程并审核项目组提案 解决关键项目管理问题，如项目总体职责与授权争议 为项目方案实施提供必要的高层支持 按照项目计划执行项目工作 与滨能公司项目人员的沟通协调 定期做项目进度总结汇报 明确并规划项目总体实施方法 统筹、管理具体项目工作 审核主要项目交付文件 控制项目总体预算 监督项目进程并定期作项目进度汇报 解决主要的项目问题2008年10月22滨海能源企业文化建设项目建议书项目核心专家队伍项目核心专家队伍项目经理项目经理赵军先生赵军先生 中国经济硕士、企业管理博士，毕业于南开大学商学院。祥鸿管理咨询公司