顺应媒体环境变迁广告投放策略分析

1、顺应媒体环境变迁广告投放策略分析摘要：在受众日趋多元的今天，媒体应联合企业积极主动 地策划制造各类话题，将广告设计与营销实效联系起来。本 文就企业在sns中投放的新型植入式广告进行了理论分析， 得出的一些结论为今后企业投放广告提供了参考建议，并以 招商银行为例为提出sns广告的实施策略。关键词：企业；sns；内置式广告一、信息技术环境巨变下的广告投放趋势1广告模式变迁趋势明显技术革命、市场化、全球化三股力量，正在推动传媒业 的剧变。网络大潮的冲击下，受众的媒介使用习惯发生了革 命性的改变，自主性获得空前释放。消费者不再只依赖来自 广告的信息购买商品，对于他们感兴趣的信息，他们会通过 网络检索与

2、自己相同相近的消费者正在使用什么样的产品 而进行消费决策。在c2c的沟通时代，媒体环境也从单向转 向多向，一次性、一对多的广播式传播向媒体数据库转变。传统广告作为商业性很强的信息元素，对大众的吸引力 被逐渐稀释，单纯卖时段、卖冠名的广告模式已经遇到发展 的瓶颈，广告“扰民”已经引起重视。修订后的广播电视 广告播出管理办法对广告的播出时长、黄金时段电视剧插 播广告频次及时长等作出了明确规定。来自各方的力量共同 推动了传媒业的变化，使企业广告也应潮流之势催生出各种 新形态广告，新型广告较多围绕着生活圈、工作圈、消费圈 挖掘受众价值，深度嵌入最契合的产品与服务，使传播深刻 介入人们的生活方式与精神价

3、值，随时把握受众的生活形态 变化，为其提供相应的服务与针对性内容。2.sns网站具备潜在商业价值1967年，stanley m订gram创立了六度分割理论，按照 这一理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大 型网络，即社会网络(social networking： sn)的早期理解, 而基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站 (sns网站)。现在许多web2. 0网站都属于sns网站，如网络 聊天(im)、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐 共享等。时下流行的停车、奴隶、偷菜、买房是中国sns网 站用来提高互动性的主要黏性组件，开心网、人人网、qq校 友、51空间、u

4、chome等主流sns均有提供。据最新调查， 当前国内近九成网络社区用户正在或希望使用sns服务， 53.3%的网络社区用户正在使用sns服务，其中四成以上的 用户每周登录次数在六次以上。3.实践中有较多尝试sns网站日渐成为用户媒体接触点的同时，也催生了网 络广告营销的变革，取代传统网络广告的横幅式、空隙式、 弹出式与分屏式，转而利用sns的增值服务将广告产品嵌入 虚拟游戏礼物购物推荐，在游戏中购买道具等方法形成一环 扣一环，一个小群体影响一个小群体，用户与用户及用户与 品牌的深度联结，推动了社区网络内置式广告的发展。目前，社区网络内置式广告实体商家随处可见。以开心 网为例，悦活果汁、蒙牛农

5、场、肯德基电子优惠券、伊利牛 奶，淡化了广告的纯商业味道，通过产品功能应用，实际为 sns注入现实生活元素，使得sns的互动更真实，更贴近生 活，也能为网民带来线上体验。网站获得频繁关注，而商家 则也实现了良好的人气效应。尤其当很多中国人特别是年轻 人的生活方式被互联网所改变时，品牌必须跟随变化，才不 会被淡忘。总体上，面对广告方式的总体变迁趋势，sns r告日益 显现其持有的竞争优势，现实操作中也多有实践，那么如何 更好的利用这一模式蕴含的爆发力、成长性、内生增长要求, 取得良好的广告效果提升，推动商业形态更进一步显化，彰 显了其较高的市场价值。4. sns在中国的发展预测根据hype cy

6、cle （炒作周期）模型，sns在未来的几年内, 将会成为成熟的应用，走进人们的生活。一个新兴技术一般 会经历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和从业人 士集中关注，到被夸大的预期峰值后，市场预期才会不断降 温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归 理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步发展阶段。从我国sns网站市场规模来看，市场盘子仍很小，多数 仍处于投入阶段。sns网站营收规模相对稳定的增长，2008 年市场营收规模达到7.6亿元，增长率达38.2%,其中近80%为网络广告收入;2009年sns网站营收规模将达10亿元人民币，增长率达31.6%；增长率略微下降的原因主要是受到

7、金融危机的影 响。从整个网络广告的大盘子来看,2009年度网络广告市场整体增长率约25%,sns网站营收还是高于整个网络广告市场。但目前大多数网站仍处于投入阶段，尚未实现较大规模的盈利。二、企业选择sns广告的策略启示利用sns这一新型模式的传播方式，企业投入植入性广 告的趋势不可避免，创造性地sns黏性组件为企业产品提供 了差异化，互动方式也实现了有力支撑，但sns广告并不可 能完全替代传统的平面媒体。在企业实践中，设定合理的广 告投放目标，新媒体与传统媒体结合，为广告实现1+1>2的 力量。1明确广告宣传策略。sns类广告具有能够随时直接接 触、准确直达、精准定向、及时反馈与信息互动

8、、超强传播 等一系列优点，能够吸引越来越多的企业投入。联想 thinkpad正是通过与奥美广告、腾讯三方有效沟通，对目标 消费者深入分析，充分了解他们的生活形态，找到对三方均 有回报的最优解决方案。因此，在实施sns广告过程中，应 建立以目标市场偏好为核心，企业、广告公司、媒体三方为 骨架的三角形稳定架构，三方及时沟通，寻找各方的机会节 点和利益空间，营造三方的共赢机制。2并非所有产品都应采用sns植入性广告。对于品牌知 名度高，目标市场明确，已经建立了一定忠诚度的消费性的 最终产品，企业是可以考虑投放sns植入性广告的。而对于 企业消费用于进行再生产的工业产品以及资源性产品则不 适合投放sn

9、s植入性广告。而有一些产品的用户群体并不局 限于网络用户，或者网络广告并不能非常有效地传达产品信 息，那么网络广告就只能是一个辅助的品牌推广渠道。3. sns植入性广告受到投放时间周期的限制。往往企业 选择投放sns广告持续时间较短，通常几十天的sns广告不 能像传统媒体广告使受众形成习惯性记忆，它只能靠刺激性 记忆与体验性记忆加深受众的品牌印象。并且在sns应用的 用户方充分体验过植入性产品，了解过产品信息后，企业应 选择用户依旧保持新鲜感与用户厌倦此款植入性广告的临 界时间点内停止投放sns广告，收益能够达到最大。4. sns网站基于客户端的大众用户，媒体公信力方面不 比传统媒体，其开发的应用组件也偏向草根化服务，植入性 广告也不免带有“草根化”色彩，大面积投放sns广告是否 降低了企业原有保持较好的品牌效应，是企业选择sns作为 广告媒体平台需要慎重考虑的问题。企业应根据不同的产品以及不同的品牌推广目的选取 不同的网站投放们一般来说，那些内容做的较好，且能够吸 引足够多特定人群的网站无疑是最具有投放价值的。产品的信息应与组件内容高度契合。以开心网为例：开心网的组件应在最初设计的环节考虑为潜在的植入 性广告提供载体。以买房子组件为例，提供了模拟现实生活 中的房屋装修、农场经营、打工挣钱等场景，为用户提供虚 拟场景进行娱乐的同时，也为植入性广告提