4s店优劣势分析

1、W 公司以前代理商都是以独家代理的方式，代理商享有丰厚的利润，但渠 道没有精耕细作、管理粗放、掌控市场的能力差、价格混乱、服务意识差，而 且都是 “坐商”、操作很不规范。突然要求他们主动走出去与汽车 4S店合作，按照规范的流程为他们服务， 还显得措手不及。对于W公司的 后装市场为辅，4S店为主”渠道战略，只有一小部分代理商 表示接受，很多抱怀疑的态度，还有几个代理商干脆否定这种做法。如果不解 决产品在渠道中推广问题，那 W公司的策略就会在代理商手里流产。为了引导和说服代理商进入汽车 4S店，W公司收集了很多专业信息和资 料。以前汽车影音的改装主要集中在汽车音响改装店，但随着汽车4S店的兴起，以

2、现代化的设备和服务，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足 的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系，对消费者来说是致命的吸引力。很 多改装就在4S店里进行，车主相信4S店的专业性和信誉度，而且售后服务可 以得到保障。随着汽车电脑的发展，有些汽车厂商（特别是中高档车型）拒绝 汽车电子方面的改装，如果自行改装，厂家不进行保修，如奥迪系列车型就是 如此。所以汽车影音改装在4S店是一个必然的发展趋势，而且前景乐观和市场容 量非常大。很多零售改装店还不具备改装技术，不能保证改装质量，车主怕被伤到其 他的部件而被拒绝保修，所以中高档新车车主很少选择汽车影音零售店改装。 很多厂家由于没有资金和技术，产品和

3、改装部件不适合专业车型的改装。不容 易被其他厂商模仿，渠道竞争小且相对稳定，所以现在进入是最佳的时期，在 未来时间里有相当大的发展空间，可以建立自己的 4S店渠道强势，更快超越竞 争对手。的确随着汽车 4店的兴起和汽车影音行业竞争的加大，影音改装的利润越 来越薄，改装量越来越少（特别是中高档车型），很多代理商已经感觉到危 机，W公司提出“4店为主”刚好符合代理商的需求。4S店一般比较偏僻，改装 汽车影音的价格比零售改装店要高，比原装同级别汽车影音便宜很多，由于 4S 店改装的专业性，售后服务得到保障，车主为了放心也不在乎价格高一点和地 方偏僻而选择在4S店改装。在利润方面，以前代理商批发一套五

4、千元的汽车影 音产品有四百元的利润，现在 W公司规范价格政策，销售到4S店的利润有六 百元，使代理商更加积极的去开拓 4S店渠道并愿意为其服务。经过W公司的引导和说服，很大一部分代理商为了靠住厂家把握住汽车影 音产品未来的发展趋势和高利润的趋使下，信心已经大增。W公司为了布置这次战略，于 20004年六月份提前召开了全国经销商大会，在会上分析了汽车用 品市场今后发展的趋势，特别强调汽车 4S店是未来发展的方向，带领他们参观 了深圳的样板店，探讨了 4S店经销模式，很多代理商提出宝贵的意见。在会上 总结了过去渠道的优劣势，布置了今年的 后装市场为辅，4S店为主”渠道战 略。为了进一步增强代理商的

5、信心，降低代理商的风险，特提供 “四个专用，一 个规范 ”的支持策略，具体内容如下：1、资金专用：为了加快4S店渠道建设，拨出专项资金支持代理商。按行政区域分为东 北、华北、华东、华中、华南、西南、西北七个区域，除华南外每相邻两个区 域为一个大区，设一大区经理，大区经理监督实施 4S店的实施情况，并每一个 大区配备一台改装车用于市场的服务和维护。2、人员专用：为了让代理商更好的去配合 W公司执行这个战略，W公司在每一个大区抽 调三名精英组成一只专业的汽车 4S店的营销团队，回总公司培训了 4S店的操 作规范和销售技巧。然后与代理商一起去开拓市场，起到 “传、帮、带 ”的效 果。在市场做成熟之后

6、交给他们，让他们直接管理这个渠道市场，并启动下一 个市场。2、促销专用：为了使产品在4S店渠道中得到欢迎和畅通销售，定做了渠道销售人员小礼 品和促销赠品。并推出对代理商每开拓一个 4S店送一台样品，鼓励代理商开拓 4S渠道。对年终销售最好的15家代理商邀请他们参加2005年的W公司赞助的 同一首歌的 “健康光明行 ”节目，3、价格专用：为了使渠道商更积极的推广 W 公司产品，制定了统一的价格体系，防止了 价格混乱的局面，保证了代理商的丰厚的利润，并针对4S店渠道实行特殊的促销，在渠道开发的前三月实行对代理商 “回款 10万元，送 2 万的产品 ”的特殊渠 道促销。传统的大批发渠道多采用直接降价

7、的促销方式，普通降价为 10%-15% 之间。以大力促销来刺激代理的积极性。4、规范操作：根据代理商操作和管理不规范的问题，编写了4S店规范操作流程，主 要是商家的前期接触、中期的合作、后期的管理、宣传品摆放，样品展示等， 做了详细的整理，方便代理商的规范操作。经过三个月的市场运作， W公司共投入4S店市场运做资金四十万元左右， 新的渠道销售量成倍增长，代理商的利润也随之增长，成功的理顺了销售通 路。对于小部分在零售批发渠道比较有优势的，而在4S店渠道方面投入不大的代理商，把渠道分成后装市场和 4S店改装两部分，由 W公司自己经营或者选 择合适的代理商经营4S店，规定各自经销范围，在统一的价格

8、基础上让他们继 续经营改装渠道，并要求他们交纳一万元市场保证金，以此来保证他们不相互 窜货、拼杀价格。对少部分基础太差、而又不理解 W 公司渠道战略的代理商， 在找到替代之前，双方很理性地分析了各自的优势、劣势，还推荐一些适合他 们渠道发展的产品和厂家，之后友好分手。这种做法，赢取了他们的称赞，在 行业里留下很好的口碑。四、整合资源捆绑销售，实现终端拦截汽车影音产品在汽车4S店在一、二级市场由于点多面广、地处偏僻、销售 量很不集中，有的4S店还设有专门的汽车用品区，更不利于产品的推广。同 时，从投入产出比来说，在汽车 4S店设专职促销还并不现实。在这个特殊终端 市场，该怎样进行促销呢？面对这一

9、难题，W 公司提出 “捆绑销售、终端拦截 ”的 8 字方针。1、捆绑销售品牌专营一、二级城市同类车型的汽车 4S店很多，竞争非常大，4S店商家为扩大市 场份额绞尽脑汁。为帮助4S店商家突出自己特点，吸引消费者。同类车型选择 车销售量最大的一家4S店试销，当销售 W公司产品保证能达到一定数量、并 将产品直接安装在新车上、作为车型的标准配置时，让其独家经营，并以低于 其他商家的价格供货给他们，但不允许经营竞争对手的产品。实现正在品牌专 营。这种做法的售价比原车同级配置的价格少 1 万元左右，从而占据了价格的 优势，提高了这家4S店在同类车型中竞争力。这样，每销售出一台汽车就能卖 掉一套汽车影音产品

10、，品牌和产品销售量都有很大的提升，实现了厂商双赢， 也受到了商家的欢迎。2、整合资源终端拦截终端促销方面，整合 W公司、代理商、4S店的有效资源，通过终端宣传和 4S店销售人员的配合，对所有促销人员进行有效的培训及管理，并由厂家、经 销商共同组建一支能征善战的流动促销队伍和培训宣传队伍（三人为一组）， 使产品在终端的传播效果最大化。在4S店搞促销活动的时候，借助他们强大的品牌实力，一起推广 W公司 的产品，如做抽奖活动的第一名的赠品， 卖XX车，加3000元送W公司价值 8000元的汽车影音一套”等活动，大大提高了 W公司的品牌知名度和美誉度。对每个售货员，都在私底下按销量给他 40元/台提成

11、，使得某零售商的销 量由每月 4 台左右上升到了每月 7台左右。售货员的积极配合，让她们成为消 费者选择产品的导购员和品牌价值的传播者。3、终端建设亲近 xx在生意好、所属区域知名度高的 4S店，设立终端试音柜，增大与目标消费 群的接触率。在显眼的位置挂上统一的安装效果图，在的样车上安装上W公司产品，以突出产品的实际效果，更能让车主体验到汽车影音的乐趣。对已铺货终端及时 做好终端跟踪回访工作，了解终端详细情况，建立客户档案，及时进行跟进和 调整。4、终端管理带动推广为了加强终端建设，我们建立终端客户资料库，对客户的一些基本资料进 行登记，如法人代表、销售负责人、客流量、车的销售量、资金状况、电话、 地址、客户意见和需求等。根据客户销售量进行分类管理，实现 “大客户细管，小客户粗管 ”的管理方 案，重点客户必须作到每周两次的回访。对 POR安装效果图、试音柜、赠 品、样车安装等终端展示和销售量进行直接监控，建立起样板示范作用，经过 一段时间的成功运做，邀请一些二级市场的商家来参观学习他们的成功经验， 树立起二级市场商家的信心，加大了产品在二级市场的销售量。经过半年的市场运做， W 公司在没有采取直接降价的方式提高市场占有 率，挖掘了新渠道，打造了汽车影音在 4S店的专业市场，使产品销量大幅度增 长，占领了汽车4S店渠道的大部分市场份额，提高了 W公司