餐飲食品營銷道德評價研究

1、餐飲食品營銷道德評價研究【摘要】當前，我國餐飲食品企業的營銷不道德行為頻頻出現，給消費者和社會造成瞭不良後果。本文探討瞭餐飲食品營 銷道德評價指標及評價模式，以期規范餐飲食品企業的營銷行為【關鍵詞】餐飲食品營銷道德評價研究、餐飲食品營銷道德評價指標體系的構建餐飲食品營銷道德既體現在企業的基本道德底線和企業自律上，也體現在道德的升華與企業潛能和美德的發揮上。對於餐 飲食品營銷道德的評價，是按照企業營銷道德評價的基本原理, 由表及裡，由淺入深，層層分析，從而得出評價結論的過程本文選擇顯要義務理論作為建立餐飲食品營銷道德評價體系的主要理論依據。顯要義務理論由當代英國哲學傢羅斯提出。他在1930年出版

2、的“對”與“善”一書中，系統地提出瞭 顯要義務的觀點。他提出的最基本的六條顯要義務為：誠實、感 恩、公正、行善、自我完善、不作惡，並指出企業在營銷活動中 要承擔這些顯要義務，並且對這些顯要義務的重要性進行瞭排 序。本文將羅斯的顯要義務理論作瞭修改，確定評價體系的一級 指標為：誠信xi、公平x2、社會利益與回饋x3、自我完善x4、 不作惡x5根據一級指標的涵義，確立各項一級指標下的二級指標，如 二、餐飲食品營銷道德評價指標權重的確定1所示指標權重的確定方法有很多種，有主觀的方法，如專傢意見 法，也有相對客觀的方法，如層次分析法、炳權法。本文對餐飲 食品營銷道德評價指標的權重采用瞭層次分析法與專傢

3、意見法 相結合的方法1、建立遞階層次結構一級指標xi, x2, x3, x4, x5為第一層次，它們之間相互 比較得出權重rl, r2, r3, r4, r5；二級指標從xll, x12到x56 共有19項，為第二層次，它們之間相互比較得出權重rll, rl2,，r56o由於第二層次的指標眾多，本文采取分段比較的 方式。具體說明如下：把二級指標項目依據一級指標劃分為五大 部分，例如，第一部分就為xl= (xll, x12, x13, x14),我們 就單比較xll, x12, x13, x14相互間的重要程度，得出權重rll, rl2, rl3, rl4。同理得出第二層次其他指標的權重2、構造

4、判斷矩陣我們以一級指標權重的確立為例予以說明。通過兩兩比較一 級指標集乂= (xi, x2, x3, x4, x5)中五項指標的重要性來構 造判斷矩陣在比較指標的重要性問題上，本文采取瞭專傢意見法。筆者 邀請瞭3名長年從事市場營銷學研究的教授和2名具有多年營銷 經驗的企業高層管理人員對這五項一級指標的重要程度給予評 定首先，各位專傢根據薩蒂的1 9標度法確定指標的相對重 要性，為一級指標兩兩比較的結果進行打分，如表1所示其次，將專傢們打分的結果求平均數，構建判斷矩陣。判斷 矩陣的第一行為指標誠信（xi）分別與除自身在外的其他四項一 級指標相比較得出的重要程度所對應的數值（見表2）計算公式為:d

5、=yijd=l (j=l)(j=2, 3, 4, 5)其中：dj為判斷矩陣第一行的各項數值 判斷矩陣由其他各行數值的同理獲得 綜合專傢的評分結果，得出判斷矩陣如下:3、計算指標權重根據判斷矩陣，求出最大特征根及其對應的特征向量w,將特征向量w的分量值作歸一化處理，所得結果即為相應評價指標 的權重運行軟件mat lab,可以得出，？姿max=5. 1947, w=（0. 53100. 40240. 20330. 15410. 7007） to 需要說明的是,當兩 項指標的重要性非常接近而又不完全等同時，層次分析法無法得 出較精確的數據將特征向量w的分量值作歸一化處理：0. 5310/ (0. 5

6、310+0. 4024+0. 2033+0. 1541+0. 7007)；0. 4024/ (0. 5310+0. 4024+0. 2033+0. 1541+0. 7007)；0. 2033/ (0. 5310+0. 4024+0. 2033+0. 1541+0. 7007)；0. 1541/ (0. 5310+0. 4024+0. 2033+0. 1541+0. 7007)；0. 7007/ (0. 5310+0. 4024+0. 2033+0. 1541+0. 7007)；得出一級指標項目的權重為：r1二27%, r2=20%, r3=10%,r4二8%, r5二35%4、進行一致性檢驗本

7、文使用層次分析法計算評價指標權重，重要的一條是保持 思維邏輯的一致性，即專傢在判斷指標的重要性時，各判斷之間 要協調一致，避免出現相互矛盾的結果。檢驗公式為：cr=ci/ricr為判斷矩陣的隨機一致性比率；ci為判斷矩陣的一般一致性指標，其公式為:ci= （?姿-n） （n為判斷矩陣中的指標數）ri為判斷矩陣的平均隨機一致性指標，對於不同的n, ri的數值如表3所示計算判斷矩陣的隨機一致性指標cr,當cr四、餐飲食品營銷道德評價模型的構建本文所構建的餐飲食品營銷道德評價指標體系為二級指標 體系，各項二級指標的分數與其相對應的權重相乘後求和可以得 到各項一級指標的分數，各項一級指標的分數與其對應

8、的權重相 乘後求和可以得到綜合評價分數，它反映瞭餐飲食品企業營銷道德的綜合狀況。評價模型為:t二txr其中：t為企業營銷道德綜合水平得分；n為一級指標的個數；ti為每項一級指標的得分；ri為每項一級指標的權重ti=tijxrij其中：ti為每項一級指標的得分；n為一級指標的個數；m 為每項一級指標對應的二級指標的個數；tij為每項二級指標的 得分；rij為每項二級指標的權重根據這個評價模型，我們可以得出餐飲食品企業營銷道德的 綜合評價情況五、結語本文所建立的餐飲食品營銷道德評價指標體系是建立在定 性分析與定量分析相結合的基礎之上的，這使得企業營銷道德的 評價結果不再含糊。評價體系中多數指標項目

9、的數據較容易獲 得。定性指標可通過對消費者的問卷調查和對企業內部員工的深 度訪談獲得。定量指標既可以通過調查目前市場上的實際情況獲 得相應數據，然後用公式計算得出，也可以通過權威資料和企業 內部信息直接獲得，或是兩者之間進行比較，綜合得出最後數據本文所建立的餐飲食品營銷道德評價指標體系也存在一定的局限性，比如評價體系中的某些量化處理是否得當尚待考慮。我們對評價指標量級後的分值確定采用的是取其中位數的方法, 這樣做可能會縮小企業間某些指標得分的差距，同時也可能擴大 另一些指標得分的差距（註：基金項目：本文是武漢商業服務學院2010年院級科 研項目“餐飲食品營銷道德評價研究”（編號：2010q008）的研 究成果之一。）【參考文獻】1 daryl kochn： ethical issues connected with multi-level marketing schemesjjournal of business ethics, 2001 （29）2 mary lyn stoll： the ethics o