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文档简介

1、广告中多模态话语的应用摘要：随着科技的发展，话语呈现多模态化，多模态话语分析方法为由多种社会符号构成的语篇的分析提供了新的视角和途径。介绍了在Halliday的系统功能语法基础上由Kress & Van Leeuwen建立的视觉语法，并以此对以悦诗风吟宣传广告“甜美清纯”为例，从再现、互动和构图意义三个方面进行了多模态分析，验证了多模态话语分析的可行性和可操作性。关键词：多模态话语分析； 再现意义； 互动意义； 构图意义； 广告； 悦诗风吟中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1671-864_（20_）06-0291-01引言随着科学技术的飞速发展，信息的传播越来越多地借助

2、于其他的传播模式，打破了传统媒介的单一性，日益成为我们获取信息的重要来源，因此语义表达也日益呈现出多样化的趋势。在各种多模态话语中，广告语篇最能体现时代特征，也是最显着地运用多种符号建构意义的话语载体。以往对广告的研究主要以文本为基础，从新闻学或广告学方面进行探讨，对广告语言的语法、词汇、文体及修辞特点进行研究，忽视了其他表意系统，如图像、色彩等的存在。Kress & van Leeuwen根据Halliday的系统功能语言学理论建构了一个较为完善的视觉语法，为多模态话语分析提供了理论依据和分析方法。本文以一则商业广告为研究对象，运用视觉语法的方法对其进行多模态分析，以此展示多模态话语

3、分析方法对广告语篇的解释力。一、多模态话语分析的理论基础Kress & van Leeuwen最早提出了多模态话语分析的概念，基于社会符号学确立了多模态话语分析的基础，运用视觉语法研究了多模态规则地表达意义的现象。李战子第一个将多模态理论引入国内，介绍了Kress & van Leeuwen提出的视觉语法和图像分析方法，并从社会符号学的角度分析了多模态话语。它认为除了语言之外的其他符号也是意义的来源，把语言作为社会符号所具有的三大功能延伸到语言以外的其他符号，分析语言特征时也要强调视觉、听觉等模态在语篇中的作用。随着科技的发展，过去作为副语言的图像、色彩、声音等符号如今已不再仅仅作为辅助手段，而是和语言符号一起共同参与意

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