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文档简介
1、消费心理学消费心理学第二章知识回顾知识回顾心理学研究范畴心理学研究范畴学习目标:学习目标:1 1,了解消费者心理活动的,了解消费者心理活动的认识过程认识过程,情感过程,和意志过程,情感过程,和意志过程2 2,准确掌握感觉与知觉,记忆与注意,想象与思维等基本概念,准确掌握感觉与知觉,记忆与注意,想象与思维等基本概念的含义及其在营销活动中的作用的含义及其在营销活动中的作用3 3,掌握消费者心理活动的认识过程,情感过程,和意志过程具,掌握消费者心理活动的认识过程,情感过程,和意志过程具体内容和三者之间的关系体内容和三者之间的关系学习目标:学习目标:重点与难点:重点与难点:感觉、知觉、想象、思维、情绪
2、、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。学生掌握要点:学生掌握要点:从分析消费者心理现象出发,了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程,掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。心理活动:心理活动:消费者的心理活动,包括消费者的心理活动,包括心理过程心理过程和和个性心理个性心理两个方面。两个方面。心理过程心理过程:指人的心理形成和发展的活动过程,是人的心理活动的一般的、共有的过程,是每个人都具有的共性共性心理活动心理活动。心理过程心理过程:包括包括认识认识过程、过程、情感情感过程和过程和意志意志过程,它们过程,它们是统一的心理过程的不同方面。是统一的心理过程的不同方面。营销心
3、理活动过程营销心理活动过程:包括消费者的包括消费者的认识认识过程、过程、情感情感过程过程和和意志意志过程。过程。心理过程心理过程个性心理个性心理认识认识过程过程情感情感过程过程意志意志过程过程消费者的认识过程消费者的认识过程 消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的注意 消费者的记忆 消费者的想象 消费者的联想 消费者的思维心理学研究的结果心理学研究的结果表明,人脑对客观表明,人脑对客观世界的认识是世界的认识是从感从感觉和知觉开始觉和知觉开始的。的。感觉和知觉是人的感觉和知觉是人的心理活动的基础,心理活动的基础,也是营销心理的基也是营销心理的基础。础。心理活动的认识过心理活动的认识过程是通过消费者
4、的程是通过消费者的感觉、知觉、记忆、感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象注意、思维和想象等心理活动实现的。等心理活动实现的。感觉我我感觉感觉她人还不错她人还不错心理学的思维心理学的思维何为心理学讲的何为心理学讲的感觉感觉?感觉感觉人脑对直接作用于感觉器官(眼、耳、鼻、舌和皮肤)的外界事物的个别属性的反映。外界事物的属性即指客观事物最简单的物理属性(如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等)和化学属性(易挥发与易溶解的物质的气味或味道)及最简单的生理变化(疼痛、舒适、凉热、饥饱、渴等)。任何一种感觉,都是人的大脑对该事物的任何一种感觉,都是人的大脑对该事物的个别属性个别属性的反映。的反映。感觉感觉是
5、一种最简单的心理现象例:一种新型护肤品,消费者用眼睛看到奶白色膏体,用鼻子嗅到其清纯的香气,用手摸其细腻柔滑,搽在皮肤上有润滑感,由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。l感觉剥夺实验感觉剥夺实验l赫布(赫布(hebb)l感觉如被剥夺,人的认识活动甚至心理的健康都会受到干扰。l例:监狱里犯人最害怕的惩罚?感觉剥夺试验装置感觉剥夺试验装置感觉剥夺试验装置感觉剥夺试验装置l 19541954年,加拿大心理学家首先进行了年,加拿大心理学家首先进行了“感感觉剥夺觉剥夺”实验:实验中给被试者戴上半透明的护实验:实验中给被试者戴上半透明的护目镜,使其难以产生视觉;用空气调节器发出的目镜,使其
6、难以产生视觉;用空气调节器发出的单调声音限制其听觉;手臂戴上纸筒套袖和手套单调声音限制其听觉;手臂戴上纸筒套袖和手套,腿脚用夹板固定,限制其触觉。被试单独呆在,腿脚用夹板固定,限制其触觉。被试单独呆在实验室里,几小时后开始感到恐慌,进而产生幻实验室里,几小时后开始感到恐慌,进而产生幻觉觉在实验室连续呆了三四天后,被试者会产在实验室连续呆了三四天后,被试者会产生许多病理心理现象:出现错觉幻觉;注意力涣生许多病理心理现象:出现错觉幻觉;注意力涣散,思维迟钝;紧张、焦虑、恐惧等,实验后需散,思维迟钝;紧张、焦虑、恐惧等,实验后需数日方能恢复正常。数日方能恢复正常。 http:/ 19541954年,
7、加拿大心理学家首先进行了年,加拿大心理学家首先进行了“感感觉剥夺觉剥夺”实验:实验中给被试者戴上半透明的护实验:实验中给被试者戴上半透明的护目镜,使其难以产生视觉;用空气调节器发出的目镜,使其难以产生视觉;用空气调节器发出的单调声音限制其听觉;手臂戴上纸筒套袖和手套单调声音限制其听觉;手臂戴上纸筒套袖和手套,腿脚用夹板固定,限制其触觉。被试单独呆在,腿脚用夹板固定,限制其触觉。被试单独呆在实验室里,几小时后开始感到恐慌,进而产生幻实验室里,几小时后开始感到恐慌,进而产生幻觉觉在实验室连续呆了三四天后,被试者会产在实验室连续呆了三四天后,被试者会产生许多病理心理现象:出现错觉幻觉;注意力涣生许多
8、病理心理现象:出现错觉幻觉;注意力涣散,思维迟钝;紧张、焦虑、恐惧等,实验后需散,思维迟钝;紧张、焦虑、恐惧等,实验后需数日方能恢复正常。数日方能恢复正常。 一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者的感觉一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者的感觉一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者的感觉一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者的感觉一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者的感觉营销刺激与感觉营销刺激与感觉感官因素感官因素|颜色颜色 视觉视觉|口味口味 味觉味
9、觉|气味气味 嗅觉嗅觉|声音声音 听觉听觉|接触接触 触觉触觉食品食品口味创需求口味创需求主观性强主观性强化妆品化妆品食品食品气味商标气味商标色彩营销:色彩营销:广告设计广告设计商店设置商店设置产品包装产品包装品牌设计品牌设计国别差异国别差异背景音乐背景音乐品牌名称品牌名称声调语气声调语气纺织品纤维纺织品纤维家具家具返回感觉阈限?感受性?感觉,从内容来说是客观的,但从形式感觉,从内容来说是客观的,但从形式上说是主观的。上说是主观的。(例:针扎)(例:针扎)不同客不同客体体(针扎)对主体对主体(不同的人)(不同的人)刺激引刺激引起的感觉是不同的,不是所有的刺激起的感觉是不同的,不是所有的刺激都能
10、引起主体的反应都能引起主体的反应(超声,红外线(超声,红外线),只能在一定的适宜刺激强度和范,只能在一定的适宜刺激强度和范围内,才能产生感觉,这就是围内,才能产生感觉,这就是感觉阈感觉阈限限和和感受性感受性的问题。的问题。由于个体的机能状态和知识经验的差异,感觉阈限是因人而异的。因而,不同人的感受性感受性就有所差别。(视力好坏)l感受性是指人对刺激物的感觉能力。不同的人对剌激的感受性是不同的。检验感受性大小的基本指标称感觉阈限。一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者的感觉感受性是指人对刺激物的感觉能力。不同的人对剌激的感受性是不同的。检验感受性大小的基本指标称感觉阈
11、限。l绝对感觉阈限指最小可觉察的剌激量,即光、声、压力或其他物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。感觉阈限越低,感受性越高。(很小声就听见vs大声才听见)不同的人感觉能力不同,即感受性有很大差异。l感觉阈限与感受性的大小成反比例关系。一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者的感觉 感觉阈限与感受性的大小成反比例关系。阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。 l那种刚能引起差别感觉的两个刺激之间的最小差异量称为差别感觉阈限。差别感受性越高的人,引起差别感觉所需要的刺激差别越小,即差别感觉阈限越低。 一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者
12、的感觉差别阈限的测定小实验l在一个信封里放进一枚一元的硬币在一个信封里放进一枚一元的硬币,另一个放两枚。你可以觉察到两,另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗?个信封的重量差别吗?l然后把两个信封分别放进两只同样然后把两个信封分别放进两只同样的皮的皮包包,再拿起,再拿起包。你现在能判断包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗哪只包里有两枚硬币吗?感受性感受性? ?感觉感觉阈限阈限? ?绝对感觉绝对感觉阈限阈限?差别感觉差别感觉阈限阈限?阈限理论对于营销实践的指导意义阈限理论对于营销实践的指导意义l营销刺激营销刺激如果与消费者的如果与消费者的接受力接受力之间之间不一致不一致,消,消费者可能的
13、费者可能的感受与反应感受与反应就就达不到达不到营销者预期的营销者预期的效效果果。l例如:即使是时尚的东西,提前时间太长,消费例如:即使是时尚的东西,提前时间太长,消费者也接受不了。者也接受不了。l例如:消费者对降价格的反应:例如:消费者对降价格的反应: l2000元的商品的降幅元的商品的降幅 消费者的反应消费者的反应 1500 怀疑质量有问题怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了感觉真的降价了 1950 差异不大,不会激发购买差异不大,不会激发购买感觉感觉阈限阈限举例举例一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者的感觉一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消
14、费者的感觉消费者的感觉一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者的感觉一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者的感觉一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者的感觉一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者的感觉联觉联觉l红色温暖、感性和无威胁,是生机的根源。(可口可乐)l蓝色舒适,有距离感而觉得友好。(ibm)l美国第二大护肤产品直销商玫琳凯(产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色)为吸引当代妇女,使用水洗白色。l保洁公司的prell香波试图改传统的绿颜色而变成蓝色,引起忠实使用者的反对和抗
15、议,不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的,通常都会是一个错误。”联觉白色 联觉橙色联觉红色联觉蓝色联觉绿色想一想想一想l你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗?你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗?l 达利之水达利之水的包装设计中,除了的包装设计中,除了其独创性的瓶身设计(维纳斯的鼻子其独创性的瓶身设计(维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体)外,在包装色彩上和嘴唇的结合体)外,在包装色彩上更是采用带有更是采用带有花香味的粉红色花香味的粉红色。这使这使得整个香水包容在透明光滑的得整个香水包容在透明光滑的粉红色粉红色唇型玻璃瓶中,鼻子状的瓶盖仿佛沉唇型玻璃瓶中,鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色
16、彩、迷人熏香所营造的浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。浪漫氛围中。l 浅黄浅黄、浅绿色浅绿色及高明度的及高明度的蓝紫色蓝紫色亦亦是具有是具有“芬芳的色彩芬芳的色彩”,这些色彩被,这些色彩被普遍应用在香水、化装品及美容、护普遍应用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。肤用品的包装上。一、消费者认识活动过程之一、消费者认识活动过程之消费者的感觉消费者的感觉消费者对商品的第一印象十分重要。购买商品消费者对商品的第一印象十分重要。购买商品时,消费者最先相信的是自己的感觉。因此,时,消费者最先相信的是自己的感觉。因此,有经验的经营者在设计、宣传其产品时,总是有经验的经营者在设计、宣传其产品时,总是千万百计突出自己商品与众不同的特色。千万百计突出自己商品与众不同的特色。客观环境给予消费者感觉上的
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