广州龙湾广场项目策划建议书

1、湾广场訥项目策划建议7(目录1. 市场分析2. 竞争分析3. 项目分析4. 客群分析5. 项目开发的市场建议6. 经营主题及其营造7. 我司在龙湾中的角色8. 附件：诚安公司介绍、市场分析1、区位概述龙湾广场位于芳村大道广州珠江桥段181号，广佛公 路起点。由于所处位置是广州市芳村区、荔湾区与南海黄 歧交接处，地理位置十分重要。1. 从地理位置看，龙湾以东是芳村区核心地段，已形成 一个以区政府为中心的中低档密集型居民生活区；区 政府再往东是花地湾，由于地铁概念及过江邃道的贯 通，使该段房地产发展较好，而且楼盘的档次也较高, 成为芳村区中高档商品房集中的地段。97年该区迁入 人口净增率为6. 0

2、4%,显示出该区具备之吸引力。1. 龙湾以北是珠江大桥，以前著名的羊城八景之一的 “双桥烟雨”正位于此；过珠江大桥，是广州老区荔 湾区南岸地段，该段有西郊客运站及中山八路、黄沙 等多个汽车总站，是接驳市内外的重要枢纽带。1. 紧贴项目以西，广佛公路直驳南海，与兴建中广州西 环高速公路成十字相交状；西环路明年通工，贯穿黄 歧及盐步。广佛公路是广州重要的岀入口，十多年 来，南海、佛山甚至于江门、阳江都要经此入广州； 广州市出入主干道的位置使到广佛公里沿线附生许多 “搭便车”的城镇，形成狭长的带状经济区域，如盐 步十大专业市场。1. 从居民之素质分析，芳村区前几年居民多以旧城折迁 户、厂区职工及当地

3、农民为主，家庭收入普遍偏低， 但随着交通网络的不断完善，区内经济发生明显改变, 从统计局的统计数据，职工 年均收入已达到10909元 水平，较荔湾区之职工收入还高，生活水平明显有所 提高。1. 荔湾区是传统的居民区和商业区，居民收入参差较大, 从事各行各业工作，但总体说，老的一辈（40岁以上） 对老区的依恋较大，而新生代则无此偏向。因此，该 区人口迁入与迁出率大致相等，不象芳村区那样迁入 率明显高于迁出率。1. 南海黄歧处于传统的广佛走廊上，个体工商发达。当 地居民多以从商，整体收入较为发达。而黄歧近年房 地产主要针对之买家对象除本地居民外，更针对广州 市居民及省内外到穗打工的白领高薪一族人士

4、，由于 价廉，颇受欢迎。1. 从发展角度分析，芳村区地大，人口并不稠密，因此 可以提供开发的土地量也大，随着交通网络的不断延 伸，芳村边缘地区的大量土地必将得到更有效的开发使用，成为房地产新热点只是时间问题而已！2、城市规划发展对区位的影响目前，对本区位影响最大的两项市政项目是珠江大桥 的扩宽及明年西环高速公路的落成通车。这些项目的投建, 以本区域的发展无疑裨益良多。一来，可直接加强与荔湾 区的联系，吸引该区更多的买家；二来，该区交通状况将 得到较大改善，使本区更加具备投资引力。但规划也同时 带来一定的消极影响，一是令到南海与广州市的关系更加 密切，增强南海房地产与广州楼盘的竞争；二是珠桥的扩

5、 宽，也必令大坦沙、大坦尾地区的房地产更具投资价值， 威胁到项目的销售。另外，广佛公路传统的长带形经济板块也将随着交通网络 的不断完善而向两旁伸延，从而引发大量的土地开发，令 新竞争者不断涌现（如盐步规划中占地200 0多亩的盐步新 城）国民经济主要指标总人口自然变化表人口迁移状况二、竞争分析1、竞争楼盘的共性由于土地资源充足，南海地区大力发展大型的商品住宅 小区（如白天鹅花园）。仔细观察南海地区销售情况较好的 楼盘，不难发现它们都共存以下共通之处：规模大，现场环境靓，价相宜它们向广州人提供城市里难得一见的休闲居住环境，其必杀技是“长期大量的广告+现场环境包装”，他们对广州不同的群体这样说话：

6、对以休闲为购买目的的买家一一都市无法拥有的生活方式 对以常住为主带休闲目的的买家一一交通+环境+价钱这些特点，已构成它们销售推广的主流路线。2、缺点培析尽管，大型楼盘有其优点，但也存在着不足，难以迎 合不同层次不同类型的买家需求。首先，大型楼盘一般位 于较远的地方，交通不便；其次是日常开支费用较高（尤 其是非广州市内楼盘），造成中低收入住户经济压力。因此, 对于那些资金并不十分富裕，因而关注日常生活及消费水 平状况，多于关注自然优美环境的实用型住家来说，南海 楼盘并没有完全满足他们的需求。3、竞争楼盘分析三、项目分析1、项目基本资料根据贵司提供的资料，现时龙湾广场基本规划如下：占地面积：1.3

7、万平方米 建筑面积：35000平方米商业面积：1250 0平方米 占总面积3 5. 7%商住面积：2 2000平方米 占总面积62. 9%后花园面积：约3000平方米地下车库面积：35 00多平方米，可停放100多辆小轿车 建筑风格：港台欧陆风格住宅楼体结构：分东西两大独立连体，塔楼共11栋其中多层（六层）七栋、高层（十五层）四栋商场：裙楼14层为商场，每层面积达4000多平方米，其 中2-3层为自留物业公共设施；蓝球场、泳池、小游园等绿化：四楼空架层及小区后花园另外：距离人行路有10米宽的广场空地2、项目周边配套分析商业网点：黄歧百货、黄歧广客隆、黄歧岛内价、好又 多、肉菜市场：黄歧新市场餐

8、厅酒楼：牛扒之家，新顺景酒家文化娱乐：新豪歌剧院、顶好保龄球体育文化：黄歧文化体育中心、海角红楼游泳场公园：黄歧公园、龙湾公园、青年公园医院：梁植伟纪念医院电影院：黄歧电影院银行：农行、建行商业街：潘阳路、黄海路学校：石门中学（省重点）、省商业学校、市九十三中3、项目swot分析1. 强势：*广州楼（银海只有部分使用广州水电、话费），且地价平*广佛公路起点，对面即是货车停车场，更与窖口港口码头 近在咫尺，宜商宜住*东塔已建至三楼，可望短期内平顶*周边楼盘已定型，而本项目西塔仍可进行周详之改进*有大型商场配套*周边生活配套设施完善1.弱势*处于市区边缘，且规模一般，现场环境之营造难度相对大, 对

9、区外人士吸引力弱*东塔住宅可售面积小，宣传上不宜大投入*西塔为远期楼花，不乎合现时买家购买现楼之趋向*广佛公路对楼盘之居住环境造成一定的影响（如噪声、尘 埃），周边环境也不理想*对面即是货车停车场，会对买家心理造成人流杂、秩序混 乱感觉*对本身楼盘尚未有清淅定位1. 机会：*龙湾一带有“中山九路”之称，珠江大桥扩宽，此说更具 说服力*广佛立交项目开始征拆，该带环境将得到较大改善*西环高速公路即将开通，界时交通更为顺畅*银行大幅调低利率后，市场投资气氛转浓，作为项目所在 区域具备商业投资价值1. 威胁*城市规划有利于龙湾广场的同时，也带活了该区内所有的 竞争楼盘，并且随着区位价值的提升，房地产开

10、发也将会加大投入*城西高速缩短了南海与广州的距离，使原来就以规模环境 为卖点的郊盘更具竞争力*随珠江大桥的扩宽，大坦沙附近可能涌现房地产新潮*相对于白云、东圃,本项目所处区位吸引力低4、项目发展思考：龙湾广场占地仅13万平方米，规模并不大，难以营造一 种自然气势来吸引客群，如果单纯以价格取胜，则估计需 要调整到2500元/平方米左右，才具有一定的杀伤力（鉴 于银海的发售周期及现时附近竞争楼盘的综合定价），但这 绝不是一个理想的投资回报计划！并由于项目位于广佛公 路旁边，周边环境欠缺发展高档住宅的条件，因而也不适 于在这样的市场环境下独立而为。因此，发展中档、有特 色的精品型住宅该会是一个比较好

11、的路向。5. 楼盘开发思路:营造一个价格中档次、有特色、精品型的住宅小区1. 价格中档次，是针对本区买家的市场承受能力而言。 对于一个位于市区边缘，并不宜休闲型定位的楼盘， 很难吸引到真正富豪一族的垂青；因此，根据实际情 况，发展一个以中档次的楼盘较为相宜2. 特色是针对竞争对手而言。此带竞争者多以欧陆风格 包装楼盘，而且发展规模较大，如无特色，我方很难 取得突破3. 精品型小区是针对项目客观条件因势而为。本项目之 占地仅为1万多平方米，后花园占地也不过3000多平 方米，难以营造大型绿化，利用现场优美的环境去迎 合买家。相反地，以本项目之规模却容易营造一些有 主题，有特色的精致屋苑，将竞争中

12、的不利化成有利 因素开发思路的形成:龙湾广场豪宅小区低档住宅i精心营造特色精该区未来周边环境不配合发展潜力规模不大缺乏竞争力中档次、有特色的精品型住宅小区1.客群分析1.客群分类：1.广州市内中档收入家庭此群体多为无自有物业，收入中偏低，无力购买市区中心 楼，但现居住环境较差，急需改善。此群体以选择城市边 缘或郊区楼为主，选择的范围无固定，看实际情况决定1. 外地来穗打工的中薪收入人士此群体现时并无自有物业，所住寓所为租用，居于广州市已有一段时期，有意在作广州长远发展1.芳村区、荔湾区内获房改房优惠欲购买新楼者此群体为国营职工，年龄一般在40岁以上，现居住条件较 差，极想通过房改获取资金改善生

13、活环境1. 在广佛上经商的本地或南海地区的个体工商、私营业 主出于经商关系，适应了本地的生活环境，出于该区商业价值的考虑，欲在此置业以适应事业的发展1.当地拥有自家土地，已盖房建楼的农民此群体土地不缺，房屋不缺，自盖的房子多数用作自住或 以低宜的价格出租,2、客源比例估计:本地买家：75% 其中芳村区占25%,黄歧占15%,荔湾占35% 外区买家：25%1购房者的关注点及因应对策一般情况下，可以把本项目的购买群体简单分为二大类:一类是不熟悉该地区的外来新买家另一类是熟悉本地之买家无论何类型的买家，他们中绝大部分非十分富裕的 人士。因此，本项目面对的买家将会是一群较讲求“实在” 的买家（注：“实

14、在”并不等同于“实用”）。他们对环境有 要求之余，对价钱考虑的角度是量入为出，要求“既平又 靓”是这些群体的共同特点。但在更细化的分析上，此两 大类客群对“平”的认识上也存在着一些分别。对于本地买家而言，“平”就是实实在在的价格优势（因为他们对本区生活已非常熟悉，对新生活已缺乏想象 力，对于他们而言，比价就是本区3500元/方的楼盘与 300 0元/方楼盘之间的5 00元实实在在的价差比较）；但对 于外区新客，“平”是一对相对的概念，如一个荔湾区中心 地段的买家，在当地需要付出6000元/方的价钱才可买到 可能是单体高层住宅，而这里，他只要付出30 00多元左右 的代价就能买到日思夜想的小区生

15、活（这种生活无须住到 外地），于他而言，30003500元间并无太大区别，最重要 的是从新生活中获取平时没法得到的喜悦。因此，在说服不同类客群方法上，产生如下因应策略: 对本地买家，我们说：此价，此家，本地难求！ 对外来新客，我们说：此生活感觉，轻松拥有！ 加强包装，强调生活感觉外区新客：“平''是相对概念对新家有幻相加强硬件建设，强调物有所值综合性详细的客观比较当地 买家：“平就是实在2项目开发的市场建议1. 直观形象主要体现为建筑外立面及建筑风格因应项目处于广佛公路边缘，尘埃较大，环境较脏，因而 不适于采用浅色面砖，以免日后墙体易脏，清洁困难。因 此建议大胆采用较深颜色之面

16、砖，利用大量浓烈的色彩表 达出一种浪漫、奔放、毫无拘束的居住文化气息。另外， 住宅方面可采用大面积的磨砂绿玻或透明白玻衬托或 反衬出这种自由气氛。建筑风格建议仍是欧陆为主体，但着力营造一种于浓浓的 法国古典味道，并体现浪漫主义的风格神韵和格调1.室内户型及面积设计的比例根据客源比例估计，本地买家占75%以上，考虑到此群体购 房目的多数是改善居住条件，扩大住房面积，一般均为两 代至三代同堂，因此要求相配的房子也较大，因此，在户 型的考虑上也应加重此类房型所占比例。而非广州市人士 家庭人口不会多（单身或两人为主），因此相应要求的住宅 面积也较少，所以要适量安排小面积单位以满足其需求。室内户型及面积

17、初步设计之建议如下有鉴于竞争对手对80平方米以上的大面积单位提供量较大 （一般占其70%以），而对于小单位提供量较少，因此，我 方可考虑适当提高小单位所占比例（从银海销售情况看， 小单位销量也较好，证明此一市场存在一定的需求空间）。1. 平面布局和单体建筑建议建议围绕中心主要景观采取围合式布局一则可档住外部不 良环境二则可腾出空地做园林增加景观卖点.建议建筑层 数上以十三层小高层和六层多层的组合方式具体依照容积 率来确定.我司初步推算出可建筑五栋多层和三栋小高层. 在平面层安排的户数上我司建议多层以二梯四户小高层以 二梯六户来作设计并把大面积单位都安排在有景观的地方, 我司建议除此安排外，不妨

18、增加一些小面积单位面向靠后 花园位置，一来是小面积单位平均售价人比大面积单位高, 其每平方的获利空间也多，二来，可吸引更多投资客前来 投资（因房子较易租岀）。1.建筑质量和装修标准建议采用有商誉之承建商承建工程装修标准则体现在：大楼外表及公共场所要表达出豪华、浓烈的情感气氛；而 住宅内部装修建议高于同区装修水平标准为300元/平方米.1价格的定位建议以略低于银海，但比黄歧楼高3 00500元左右的价格入市，即：折后均价在3300-35 00元/方理由如下：银海是准现楼，近期即将入伙，而且较高层可望珠江，以 龙湾现时情况，不宜定价过高；但本项目致力提高住宅之 素质，加强小区景点的营造和内部装修标

19、准，以质量抗争, 所以也无须在价格上与之拉开差距。而相对于黄歧楼盘， 本项目除规模外，其它的都有过之而无不及（尤其是内部 装修标准上），因此高于黄歧楼盘300-500/平方米是较为合 理也是具备竞争力的。1环境改变策略加紧东塔工程进度，争取在短期内完成销售（只有30多 套），然后，将现售楼部搬至东塔群楼内，精选数个单元作 为示范单位，配以较高的装修标准，让居所完美的效果展 示人前，以“实”取胜。另外，建设腾出东塔前部空地（距离马路10米），精心设计一个富有异国情调的小广场,小广场设计见效果图七.经营主题规划原则：为卖点而服务，利于日后推广宣传工作，致力于不断提高龙湾广场的附加价值规划主题：浓烈

20、的法国主义1. 单纯的欧洲风情，只留于表面，而无任何内涵可供挖 掘1. 此处法国主义，并不止于法国的建筑风格，更在于表 达博大精深的法国文化其中一个方面，如浪漫。1. 浓厚之感觉，既存于表（如通过外立效果），更存于内 （如精心营造精品小区各个表现法国浪漫元素的方方 面面）1. 建议商场之主题与住宅主题相配一致，更能表达楼盘 整体之概念，令竞争力不断提升1. 浪漫，是一种梦的感觉，一种醉的情怀。法国式的浪 漫，谁不喜爱！1. 为龙湾营造这浓厚的法国主义，正是把浪漫一一此种 触摸不定的感觉更加视觉化、具体化，变成熟悉的元 素，让生活时刻充满憧憬。1. 家在龙湾，活在这诗情画意的世界里，可能某一天，

21、 这浪漫的情愫已象玫瑰花般在你我身边绽开物业定位:珠江桥畔，法式精品小区“珠桥”与“湾”，表达物业依山旁珠水，与水为邻的面也 从而表达岀一种隐约的意境。法式与精品，既表示出物业特点，也很好地体现了物业“温馨、浪漫、精致之小家园”的居住概念基调:浓烈的法国主义法国式的浪漫，浓烈而细腻，如巴黎的香水、时装般斐名遐迩。将法国主义定位于“浪 漫”，并盖以“浓厚”之感觉，附予物业无限想象空间，让人阅后余味无穷包装句:珠江堤畔的法式浪漫揉合本项目精髓，以平白之方式表达，句浅而意达加强经营主题的建议:1、小区：法国戴施乐泳池;后花园欧化长廊、上浮式葡萄架小路 充满异国情调的下沉式玫瑰花园;葡萄乐园（儿童活动

22、区） 以雕塑及绿化小品点缀的平台花园2、住宅：新古曲主义欧陆墙体外立;飘出式窗台、雕花围栏架空层艺术雕像、绿化小品室内法式花纹面砖；落地大玻璃；法式厨房；全套法国家私3、外部广场：仿香榭丽大道;微缩法国巴黎铁塔模型4、商场设计：以法国风情为主题的购物中心功能分布如下：一层：景点设计一一中央叠式喷泉、仿罗浮宫入口经营手工艺品、香水专卖场、新潮跳蚤市场、流行时装四层：景点设计一一凯旋门微缩景、法国绿化小品经营会所（临泳池健身室、男女桑拿、棋牌室、葡萄乐园、法式餐厅、球类馆、网吧）注:二、三层为发展商保留物业5物业管理1）小区保安系统园区；配置保安电视监控系统，在主要道路及各出入口处，设置电视摄像机

23、自动监控，录 像带保留一周。围墙及各角落设双轨式红外线控测装装置，由保安中心网络控制室内：配置住宅防盗系统，如安装可视对讲系统，并利用 门磁、窗磁、红外线感应等设备地下车场：配置智能管理系统，采用智能卡进行统一管理2）小区网络管理系统：可配置小区信息区域网系统，如与互联网相通，兼备小区内购物、订票、管理、点vcd碟菜单等功能3）会所管理会所体现业主个人身份及享受日常休闲生活，管理好与坏, 直接影响物业的形象与档次，因此建议会所档次上不宜太 低。可考虑聘请有会所管理经验的专业公司进行管理。七、诚安公司介绍*诚安在龙湾中的角色鉴于龙湾广场首期销售的单位并不多（仅36个单位），我司 现阶段可提供如下

24、服务：1. 派有丰富经验的销售人员到销售现场进行积极之销售2. 提供现场包装方案，增强销售气氛3. 精选部分诚安分店作为龙湾直销点，挂横幅及派发宣 传单张展开宣传4. 通过现诚安客户网络预选有潜力的买家5. 对近期在二手市场中求租房子的外地人士进行销售另外，我方更注重本期销售成绩对未来二期推出之楼盘的 关联影响作用。并且，我司除对二期楼盘前期进行精心的 规划建议外，另可安排一整套包括设计师、园林师在内的 具有丰富实战经验的班子对楼盘进行整体规划，保证二期 楼盘在推出市场之前就具有良好的竞争性。我们相信，越早参与楼盘的前期策划工作，就越能保 证楼盘的销售成功！附件：*诚安公司介绍公司简介广州诚安地产代理有限公司于1992年成立，是香港诚 安物业代理有限公司凭着资深的地产经验，为适应国内房 地产市场的发展需要，首家成立的中外合作专业地产代理 顾问