探究广告文案写作中文学元素的运用

1、探究广告文案写作中文学元素的运用【摘要】：p ：成功的广告文案在投放到市场后不仅能为企业带来颇高的知名度和相应的经济效益，而且能够提高广告的社会价值。那幺在成功的广告文案的起草过程中需要注意的是如何在语言表达和修辞方面起到意想不到的效果，这些不仅需要广告制作人在文案起草的过程中下功夫还需要在工作中不断的丰富自身的文化修养和文学功底。因此，本文将简要分析p 文学元素运用到广告文案中的方法和意义。并在论述的过程中结合实际例子来对文学元素灵活运用到广告文案中进行分析p 。【关键词】：p ：广告；文案；文学元素引言：当前在市场经济快速发展的时期，市场中出现的各行各业的商品数不胜数，而一个厂家想要在无数

2、的商品中使自己的商品脱颖而出就需要与众不同的广告来作为支撑。英国广告大师大卫·奥格威在广告制作界中有着至关重要的地位，被称为广告之父，他曾经对广告进行过描述，指出：“广告是词语的生涯”。这一句子充分指出了语言对于广告文案制作的重要性。广告文案不仅需要注意语言的修辞和词句的使用，还需要在制作中注意整个文案的谋篇布局。一、广告文案的原则（一）真实性真实是广告文案的首要原则。首先，真实性是广告的生命，不仅需要能够正确反映出商品的特点，还需要在广告文案中能够通过真实的语言来叙述出商品的特征。但是，在真实性的基础上，还需要广告制作者能够进行合理的艺术夸张，增添相应的艺术成分在里面。而且广告还需

3、要在宣传商品时能够通过合理的艺术形式来加强广告的深度和广度，从而实现真善美统一的美学要求。例如，德芙的广告词“尽享丝滑”和画面中的真丝围巾相结合，即充分说明了巧克力丝滑的特点，而且将巧克力与丝巾做对比，体现了修辞手法的运用。（二）简洁性简洁性是广告文案创作中另一个重要的原则。广告由于其具有播出时间和篇幅等因素的限制，因此在广告和宣传中只能选择突出重要的产品特点，因此只能选择使用最为精炼的短句和词语来进行描绘，此达到传播更多信息的目的。例如，在视频广告中，猴菇饼干和米西的广告词突出了养胃的特点，可以抓住当前白领阶层等早上没时间吃早饭的消费群体的心理，不仅能够简便的解决早餐的问题，还能够到大养胃的

4、效果，一举两得。二、广告文案中文学元素的运用（一）写作中成语、俗语、对联的运用当前市面中使用的广告词多选择成语、俗语、对联等文学元素，一方面是因为其具有语言简短但内涵丰富的特点，可以在简短的语句中讲所想要表达的事情表达清楚，这样能够取得事半功倍的效果。俗语主要是指人们在生活中经过长时间的经验和习惯所总结出和使用的通俗语句，俗语在广告中的使用往往会表现出气具有丰富的哲理和幽默感，很容易拉近人们和产品的距离。对联在广告中的使用在社会发展中也逐渐的频繁起来。对联这一文学元素起于五代，最广泛的表现形式就是春联的使用。随后随着社会的发展演变出新的文学形式，即“楹联”。“楹联”最早使用在古代商家中，成为最

5、早的对联体广告。其特点则表现为对仗工整、平仄协调，充分体现了中华民族的文化底蕴和独特的语言艺术，使得产品更加具有丰富的文化内涵。因此，在市场经济中，对联体广告通常以形式美、音韵美获得人们的关注和喜爱，从而达到了良好的效果。（二）文学元素在广告文案中的运用原则首先，文学元素运用在广告文案中需要展现出新意。想要在市场中众多的商品中脱颖而出，就需要在广告文案中使用新的词语，体现出“语不惊人死不休”的精神。这是因为广告自身特有的因素，需要在市场中引起一定的“眼球”效应，在广告拖入使用后的第一时间来吸引到消费者的注意，并激发消费者对产品的兴趣，然后才能够激发消费者购买的欲望1。这一点才能够充分说明，广告

6、的效果是有其创造性决定的，而不是广告费用。其次，广告制作者需要了解商品，使用恰当的语言。一件新商品的推广和销售，可以在不同阶段站在不同的角度进行推广和介绍，包括产品的性能、特点、使用途径和使用范围等。广告制作者只有在充分了解商品的基础上才能够选择和使用恰当的语言和文学元素来进行表达。第三，广告文案可以适当的夸张修饰，但是要真实。广告词中的夸张是文案制作的手法之一。但是在广告中使用夸张这一修辞法时需要注意的是一定要得体，要不然不仅会给消费者造成不真实的感觉以致于影响到产品的销售和推广，还会违反了广告法。（三）常用修辞格的运用广告文案作为另类的文学形式，在创作过程中往往会使用到多种文学元素和修辞手法。常用的修辞手法主要有夸张、拟人、顶针、对仗、排比等，这些修辞手法的使用不仅能够增添广告文案的文学性，还能够在推广和使用的过程中吸引消费者的注意。比拟作为广告创造中最为常用