市场调研第11-12章

1、本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目市场营销调研胡介埙 编著东北财经大学出版社本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目第11章 调研应用：产品与定价调研w 本章讲授的知识目标n了解新产品调研的主要步骤、调研内容和方法；n掌握品牌绩效调研的主要指标及其含义；n掌握品牌形象调研的主要内容和方法；n说明定价调研的主要内容和方法。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目11.1 新产品调研w 11.1.1 新产品概念的调研n1、需求识别调研l常

2、用的调研方法有：l市场定位和感知图。l产品利益结构分析。l社会和环境发展趋势分析。l请产品用户记录他们生活中与产品有关的活动。l使用者焦点群体访谈。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目2、新产品概念识别调研w 识别新产品概念的方法也有多种。基本上可以分为两类：w 以用户或需求为基础的。w 以技术发展或竞争为基础的。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目11.1.2 新产品概念的试验、评价和发展w 这一阶段调研的要点是：n新产品概念的试验n新产品概念试验的展示方法n新产品概念试验的对象n

3、概念试验的比较对象和排序方法n概念试验中应向受试验者提问的内容本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目11.1.3 新产品的评价和开发w 新产品的评价和发展通常采用如下几种形式：n无标记使用试验n初次购买预测试验n应用试验n实验室营销试验本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目11.1.4 试验性营销w 试验性营销的要点n试验性营销地点的选择n对试验的控制n试验时间的安排n评价和度量营销试验结果的方法n试验性营销的成本本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下

4、载精品下载栏目栏目11.2 品牌调研w 11.2.1 品牌绩效调研n1、品牌知名度n调查品牌知名度时，要区别三种不同知名度之间的差异。l第一提及知名度。l无提示知名度。l提示后知名度。n2、品牌忠诚度本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目11.2.2 品牌形象调研w 品牌形象的调研方法n品牌形象的定性研究n品牌形象的定量研究l最常用定量办法有：l语义区分法l品牌优劣势分析图l品牌形象认知图本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目11.3 定价调研w 11.3.1 定价策略调研n1、盈利优先

5、定价策略的调研l可以采用的主要方法就是市场潜力估计和销售分析的各种方法。n 2、市场份额优先定价策略的调研l市场份额优先的定价调研需要以下五类信息：w决定经验曲线的型式w估计盈亏平衡点w决定销往附加细分市场的生产成本w决定竞争者的成本w预测产品生命周期的衰退期本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目11.3.2 消费者价格反应测试 w 常用的价格反应测试法有两种：w 价格点询问法n调研人员首先向受试验者提供某一产品的几种不同的价格，然后，问受试验者是否愿意购买。调研人员根据受试验者在不同价格水平下愿意购买的可能性，就可以绘制出受试验者在不同价

6、格下的需求曲线。w 改进的价格点询问法n采用改进的价格点询问法时，调研人员首先需要选定23个竞争性品牌作为参考。对于需要测试的产品事先设定好几个价格点。在竞争的环境下考察价格对需求的影响，本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目第12章 调研应用：促销、分销与顾客满意度调研w 本章讲授的知识目标n说明广告文稿的测试方法；n理解并说明广告媒体效果和广告效果的调研方法；n描述企业分销问题调研的主要类型和调研方法；n说明和讨论顾客满意度调查的方法。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目12.1

7、促销调研w 12.1.1 广告文稿测试w 1、广告文稿的心理反应试验n广告文稿的心理反应通常采用观察调查的办法进行试验，最常用的办法有如下几种：l瞳孔大小试验l眼球活动测量l皮肤电流测试本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目2、广告文稿的言语反应试验w 顾客评判法w 回忆试验w 瞬间显露器试验w 分割试验法w 焦点群体访谈法本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目w 3、广告文稿的行为反应试验n有奖赠卷试验法n销售试验 w 4、广告文稿试验的局限性n广告文稿试验的结果会受到被测试者心理因素

8、的影响。n广告文稿试验只能为我们排定优劣的次序。它无法为我们提供创造性的设计方案。n广告文稿试验所测试的只仅仅是整个广告活动中很小的部分。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目12.1.2 广告媒体效果调研w 1、媒体视听众和媒体显露的研究n对广告视听众的三个度量指标：l广告媒体的分布，即广告或广告设施的份数；l广告视听众数，即实际显露在广告前的人数；l对视听众的显露数，即广告视听众人数乘以对视听众的显露次数。n决定报纸和杂志广告的显露效果的一种常用方法是认知度量法。w 2、媒体效果和成本研究w 可以用到达每一个视听众的费用来度量。比较不同

9、媒体每千人视听众的成本大小，然后选择达到目标市场消费者每千人费用最低的媒体形式。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目12.1.3 广告效果的测定w 1、广告效果的含义n广告的沟通（或传播）效果是指由于广告所传递的信息对广告受众在知觉、记忆、理解、情绪情感、行为需求等诸多心理特征方面产生的影响。n广告的经济效果主要是指企业开展的广告活动所引起的产品销售额（量）以及利润的变化。n广告的社会效果是指广告活动不仅会影响人们的消费行为和消费观念，而且，对整个社会文化、风俗和伦理道德产生深刻的影响。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-

10、学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目二、广告效果的评价指标w 广告认知程度的测试w 广告视听率调查w 广告费用率和广告费用利润率w 广告有效率本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目12.2 分销研究w 12.2.1 渠道活动和渠道成员的调研n1、销售代表数的确定和销售区域的设计l决定销售代表数量的常用方法w销售力量配备法w销售资料统计分析法本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目2、对渠道成员的活动、业绩和态度的调研w 进行这类调研尽量要采用由独立的市场调研公司所发放的调查问卷，也不应

11、该让被调查者知道调研的委托者是谁。w 评价渠道成员业绩时，不应当局限于渠道成员销售本公司产品有关的数据资料，而是应当掌握在批发和零售两个层次上的分销状况。w 衡量不同渠道成员的业绩时，应当把企业外部调查资料与公司内部的销售记录结合起来。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目12.2.2 商圈调研w 商圈调研的步骤n1、定义相关的商圈l商圈分为：核心商圈、次要商圈和边缘商圈。n2、识别相关商圈中的人口特征n3、确定竞争者的位置n4、确定商圈内目标群体的购物模式n5、形成对商圈顾客的预测模型本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学

12、堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目12.3 顾客满意度调研w 12.3.1 顾客满意度调研的目标n确定决定顾客满意度大小的关键因素。n测试当前的顾客满意程度。n提供改进满意度的建议。n长期跟踪顾客满意水平。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目12.3.2 顾客满意度调研的方法w 1、顾客满意度评价的两种基本思路n两种基本思路：传统评价法和差距分析法。n传统分析法就是只要求顾客按关键满意因素来评价产品或服务。n采用差距分析法时，调研人员会要求顾客分别表明他们的期望水平和他们对公司实际表现的感知水平高低。本书由本书由vince上传于上传于

13、世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目2、数据收集的程序和方法w 首先需要确定决定满意度的关键因素是什么，然后，再根据这些因素测量顾客对公司表现的满意水平。w 在确定决定顾客满意度的关键因素时，调研人员需要使用焦点群体访谈和其他的定性研究方法。w 在确定了关键满意因素后，测量顾客对公司表现的满意水平时，需要采用定量分析的方法。调研人员需要设计调查问卷，并通过邮寄、电话访谈、个别面谈或网上调研等途径发放给目标群体，并获得他们的反馈意见。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目w 3、抽样和调查对象的确定n不能只局限于对公司现有顾客进行调查。n必须把调研对象拓展到包括现在还没有购