我国汽车保险市场现状及营销创新研究

1、我国汽车保险市场及营销对策分析摘要现今我国机动车辆保险保费收入占财产险公司业务比重为70%左右，稳居国内产险业 第一大险种。随着汽车市场的火热，汽车保险市场竞争也日趋激烈。我国有机动车保险业务 的保险公司应对环境的变化，适应市场需求培育和发展自己的核心竞争优势，在日趋激烈的 竞争中成为关系整个保险行业生存与发展的重大战略问题。以我国机动车险市场fi趋激烈的 竞争中加强营销对策的研究为主题，提出新的营销策略，对于提高我国机动车险公司的核心 竞争能力具有重要意义。从汽车保险相关理论研究入手，通过对屮外汽车保险市场发展实施 状况进行对比分析，提出我国汽车保险市场营销主要从汽车保险企业产品设计的创新、

2、营销 渠道的创新和服务理念的创新。关键词:汽车保险，市场营销，营销创新abstractchin ese motor vehicle insura nee premium income for property insurance company busi ness acc -ounted for about 70%, ranking the first major types of domestic property insurance compani es. with the auto market fiery, auto insurance market competition is be

3、coming increasingly fi -erce. changes in my state motor vehicle insurance business insurance companies dealing wit h the environment, to meet the needs of market cultivation and development of their core co mpet-etive advantage, has become a strategic issue for the survival and development of the re

4、lationship between the insurance industry in the increasingly fierce competition. in china ve hideinsurance market how to carry on the marketing innovation as the research subject, put forward a new marketing strategy, which has important significance to improve chinafs motor vehicle insurance compa

5、ny core competition ability. starting from there levant theoretical resear -ch o-f automobile insurance, comparing the status of the implementation of chinese and fore -ign automobile insurance market development, put forward the marketing of chinese automo bile insurance market mainly to innovation

6、 from product design of automobile insurance busine -ss innovation, marketing channel innovation and service concept.keyword: automobile insurance, marketing, marketing innovation引言1一、汽车保险及其保险营销理论概述2（-）汽车保险理论2（-）汽车保险市场营销理论2二、我国汽车保险市场现状及问题4（-）我国汽车保险市场格局4（二）我国汽车保险市场现状4（三）我国汽车保险市场存在的问题4（四）我国汽车保险市场营销的问题

7、6三、我国汽车保险市场营销的对策分析8（一）将产品设计与提升服务质量相结合8（二）完善电话营销，并结合互联网创新营销渠道8（三）发展网络投保9（四）创新汽车保险企业服务理念10结论11致谢语12参考文献13引言近十年来我国汽车保有量增长迅猛。从2003年到2013年，全国民用汽车拥有量从2380 万辆增长到1.37亿辆，占全部机动车比率达到54.9%,年均增加1100多万辆2】。2013年是 2003年汽车数量的5.7倍，提高了 29.9%。2013年全国大中型客车数量达249万辆，货车数 量达2016万辆，货车增加116万辆。城镇家庭每百户家用汽车拥有量从1.4辆跃升至21辆, 很明显，我国

8、已进入了汽车社会。当前和今后一个时期，我国汽车发展仍将保持强劲势头，但是，驾驶者的安全意识、规 则意识、文明意识还不能适应汽车文明社会发展，交通安全基础仍比较薄弱，安全隐患还大 量存在，大力发展汽车保险也具有主要现实意义。在我国保险业，汽车保险有着不可撼动的 地位。从2006年至今，中国机动车辆保险保费收入占财产险公司业务比重为70%左右，汽车 保险稳居国内产险业第一大险种。随着汽车市场的火热，汽车保险市场竞争也日趋激烈。我 国有机动车保险业务的保险公司如何在新的形势下应对环境的变化，调整公司战略，制定市 场策略，适应市场需求，树立竞争意识，培育和发展自己的核心竞争优势，积极参与市场竞 争，在

9、日趋激烈的竞争中立于不败之地，做强做大，成为关系整个保险行业生存与发展的重 大战略问题。本文以在我国机动车险市场如何进行营销的创新为研究主题，提出新的营销策略，对于 提高我国机动车险公司的核心竞争能力具有重要意义。论文首先对中资车险公司的宏观市场 营销环境进行分析，对其在中国车险市场的竞争态势和行业状况与发展趋势进行了研究，基 于上述的分析，根据普遍性和特殊性相结合的原则，理论与实践相结合的原则，通过对中外汽 车保险市场发展实施状况进行对比分析，为我国屮资车险公司的市场营销寻找解决方案，对 我国汽车保险市场提出一些自己的建议和看法。一、汽车保险及汽车保险市场理论概述（一）汽车保险理论汽车保险是

10、以汽车本身及其相关利益为保险标的的一种不定值保险，是财产保险的一种, 是以汽车本身及其第三者责任为保险标的的一种运输工具保险。汽车保险以汽车的第三者责 任险为主险，逐步扩展到车身的碰撞损失等风险，险种越来越丰富，包括交强险和商业险， 商业险又可细分为基础险和附加险，有三者责任险、车损险、全车盗抢险等等，投保得当可 有效转移风险，保障车身和自身的安全。汽车保险主要有三个特点。一是保险标的出险率较高。由于其经常处于运动状态，总是 载着人或货物不断地从一个地方开往另一个地方，很容易发生碰撞及其意外事故，造成人身 伤亡或财产损失。由于车俩数量的迅速增加，一些国家交通设施及管理水平跟不上车辆的发 展速度

11、，再加上驾驶人的疏忽，过失等人为原因，交通事故发生频繁，汽车岀险率较高。二 是汽车保险的投保率高。由于汽车出险率较高，汽车的所有者需要以保险方式转嫁风险。三 是各国政府在不断改善交通设施，严格制定交通规章的同时，为了保障受害人的利益，对第 三者责任保险实施强制保险。保险人为适应投保人转嫁风险的不同需要，为被保险人提供了 更全面的保障，在开展车俩损失险和第三者责任险的基础上，推出了一系列附加险，使汽车 保险成为财产保险业务中业务量较大，投保率较高的一个险不中山。（二）汽车保险市场营销理论市场营销是企业在风云变幻的市场环境中，为了满足客户的需求和实现企业自己的经营 战略目标，将合适的产品或服务在适

12、当的时间、地点以合适的价格与适当的方式销售给客户 的一系列市场营销活动与过程。不仅包括市场研究、分析、预测与市场细分，还包括产品的 设计与开发、价格制定、分销渠道的拓展、广告沟通等，也覆盖了售后服务、信息反馈、组 织管理等各项工作。保险公司提供的机动车险是对保险消费者的一种承诺，承诺的履行只能在约定的事件发 生或约定的期限届满时。而不像一般商品或服务有当即的实质性感受，现代市场营销学认为, 在买方的市场条件下，消费者行为建立在一个理性预期的基础上，消费者虽然在主观上已经 对某种商品或服务具有消费需求和意愿，但这只是一种潜在的可能市场，要将其转化为现实 市场则必须实现有效的营销策略，增强消费者对

13、该产品和服务的认可和接受程度，促使其产 生购买行为。保险商品的特殊性和我国保险市场的特殊性，决定了目前机动车险营销的主要特点。体 现在以下几方面：(1) 汽车保险不再是以企业和单位为主要对象的业务，而逐步发展成为以个人为主要对 彖的业务，汽车保险正在成为与人们生活息息相关的一种保险。(2) 汽车保险，尤其是第三者责任保险在稳定社会关系和维护社会秩序方面的特殊作用, 使其从合同双方的单一经济活动，逐渐上升成为社会法制体系的一个重要组成部分。(3) 与其它保险不同，汽车保险的岀险率高，保险人的理赔技术和服务将成为一个十分 突出的问题，并将直接影响保险业的健康发展。(4) 汽车保险业务在财产保险市场

14、所占的比例已经对整个市场起到举足轻重的作用，无 论是从保险公司经营管理的角度，还是从监管部门对于市场的监督与管理的角度，汽车保险 均具有突出的地位。综上所述，现在经不能简单地把汽车保险视为一种普通的经济合同关系。汽车保险对于 人们生产和生活的影响已经超岀了合同双方的范围，这也对汽车保险业务的经营与管理提出 了更高的要求。二、我国汽车保险市场现状及问题（一）我国汽-车保险市场格局目前国内经营车险的保险公司主要有9家：人保、太保、平保、华泰、华安、天安、大 众、兵保和永安。从市场份额看，我国车险市场由人保、太保和平保占据半壁江山，人保占 主导的格局，其中人保财险占到41%左右的市场份额，太平洋保险

15、占11%,中国平安占大约 10%的份额。从发展趋势上来看，随着国内保险市场的进一步对外开放，国外许多优质的 保险公司也将进驻国内，短期内这些市场主体的增加会导致三大财险公司的市场份额会有小 幅的降低，而且随着国外保险公司的竞争力的提升，会进一步冲击国内保险公司的市场。（二）我国汽车保险市场现状截止2013年中国车险市场的保费规模近7000亿元，口预计以1000亿元递增。全国60 多家财产保险公司中已有49家开办了车险业务，车险业务已经超过财产保险业务的70%,承 保车型涵盖国内外各大汽车制造商的所有车型。部分公司的汽车保险业务保费收入占其财产 保险业务总保费收入的60%以上。保监会统计显示，2

16、013年，全国车险保费收入同比增长 21.8%,占财产保险公司业务的比重为76.2%2】。随着我国汽车产业和金融服务业的持续高 速增长与更加紧密结合，车险市场必将成为今后发展潜力极大的市场。为了强化保险公司在条款费率拟订、执行中的主体作用和责任，更好地发挥行业协会在 建立行业标准及加强自律规范等方面的作用，促进行业整体提高产品创新能力、服务能力和 防风险能力建设，从而更好地维护投保人、被保险人合法权益。中国保监会2014年3月发布 关于加强机动车辆商业保险条款费率管理的通知，要求进一步完善商业车险条款费率管理 制度，逐步建立市场化导向的条款费率形成机制，进一步推进商业车险费率改革又迈岀关键 步

17、伐。车险费率改革方案以车型定价为基础、以费率和条款为主线的改革思路也逐渐浮出水 面，这将彻底改变未来中国财产险的市场格局。（三）我国汽车保险市场存在的问题1. 车险承保业绩恶化国内49家经营车险业务的财产保险公司2013年年报显示，除了人保、平安、太保三家 实现承保获利外，其余未上市财险公司去年的车险承保全部宣告亏损。不仅屮资公司，获得 了交强险经营牌照的外资险企如利宝、美亚、三星等也亏损了从数千万元到上亿元不等；即 使是盈利的三家险企，利润同比也出现了大幅度下滑，太保的车险承保利润降幅甚至达到了 90.5%。车险费率市场化改革的步伐加快，很大程度上来自目前车险业务经营状况惨淡的倒 逼。车险承

18、保业绩的恶化，主要是人伤赔付标准、车辆零件成本、车辆维修的工时价格等大 幅提升，加上近年来车险市场居高不下的赔付率，拉高了车险业务的综合成本率。人保、平 安、太保去年的综合成本率全部出现上涨，上市公司的年报显示，2013年太保财险和太平财 险两家综合成木率均超过99%,人保财险的综合成木率达96.7%。占有整个车险市场74.3%份额的中国人民保险公司虽然拥有良好的理赔声誉，但高额的 理赔费用使车险的利润仅仅维持在2%的水平上。人保面临的问题是，在低赔付率的车辆上, 与小保险公司相比没有明显的竞争优势，在高赔付率的车辆上，又承担了过多的责任，成为 企业发展的一大阻力。而对于消费者来说，赔付率低的

19、车辆没有激励机制不愿投保，赔付率 高的车辆乂滋牛依赖思想，安全防范意识麻痹。2. 缺少完善的法律法规体系监管滞后造成在汽车保险经营过程中出现的争议颇多。表现突出的有：关于合同的成立, 生效和保险责任的开始等问题，致使汽车保险业务实践中经常因为汽车保险是否有效成立等 问题在保险人和汽车投保人之间发生争议；关于保险人免责条款的明确说明义务，如何确认 保险人已经尽到明确说明义务，保险法并未明确规定，以致汽车保险纠纷中双方各执一词； 关于保险合同条款解释问题，对何为/有争议的理解不一致，在发生赔案纠纷时，往往将当事 人理解相左，即认为是/有争议，做出不利于保险人的判决。另外，我国的保险法没有规定 近因

20、原则，对近因原则的实践和应用如何认定不一，导致汽车保险实践中的纠纷不断，难以 确定事故是否属于责任范围。保险法司法解释的出台更成为重要金讥3. 保费回扣率高保险公司出于扩大市场占有率的动机，往往需要借助汽车经销商来销售车险，因而给予 汽车经销商大量回扣，保费的大部分都被汽车经销商拿走了。冃前汽车经销商掌握80%的客 户资源，几乎垄断了汽车保户特别是近年来迅速增长的信贷购车客户。一般的汽车经销商可 以得到保费的20%30%,最高的可以拿到40%50%,广州曾一度达到70%。一些保险代 理人和保险公司工作人员互相勾结，抓住新车往往不太容易出险的特点，收取保费后却不交 给保险公司，而以应收保费的名义

21、挂账宀叫一年保险期过去，如果车主不出险，保费就进了 代理人的腰包，而如果出了险，保险公司又会以没有收到保费为由拒绝理赔，使车主蒙受损失。（四）我国汽车保险市场营销的问题1保单条款缺乏个性化从各家公司制定的新车险条款來看，除费率有所调整外，各公司的保单基本沿用了原有 机动车辆保险合同的格式和内容，并没有本质的变化。例如平安财险的基本险，只是在无赔 款优待方面作了调整，其他也基本继续使用原有条款。再如中国人保的合同条款除了在无赔 款优待，把部分车型玻璃单独破碎纳入保险责任外。其他细则也无太大变化。在车俩保险中, 附加险的多样性最能体现险种个性化，投保人可以根据自己的需求，来选择适合自己的险种 组合

22、，但各家非寿险公司推出的附加条款，虽有所突破，但变化不大由于附加险的局限, 使得投保人在投保时选择的余地还是不大，个性化也就很难体现出来。2.价格战愈演愈烈我国车险定价近些年来不断进行改革和调整。在2003年车险费率改革前，机动车保险费 率都是统一定价的。消费者不管是在哪个保险公司投保，只要是买机动车险，价格都一样。 车险费率改革后的2003年1月至2007年12月，车险费率全面放开，各家保险公司根据其特 点和优势制订了多样化费率，不同的车辆，不同的车型，不同的交通记录，甚至开车人的性 别，年龄不同，车辆保险的费率都不一样。费率的多样化更加反映了被保险人的风险状况， 更加市场化，能够更好地满足

23、投保人的需求。事实上，在实际业务操作过程中，各保险公司 销售的费率并不严格按公司费率表执行，还是被动地根据市场价格进行大规模折扣销售，这 说明市场竞争激烈&%市场竞争导致各家公司价格折扣比例不断上升，恶性循环，影响了车 险市场的稳健发展。随着新车销量增速放缓，车险业务增量也开始下滑，各家财险公司只能通过价格战争抢 市场，线下营销抢赠礼品、网上直销返现打折等眼花缭乱的让利加上车险赔付额的逐年递增, 导致车险市场陷入亏损。从以上分析可以看出，经营车险业务处在一个非常尴尬的境地，涨 保费消费者不买账，会丢市场份额；不涨保费自己的成本居高不下，必定亏损。惟一的生路 只有改革车险费率了。未来车险

24、改革的重要方向就是从主要以车价定保费转向以车型定保费, 这也是国际通行的做法。汽车界沸沸扬扬的反垄断让大家认识了零整比，如今豪车市场份额 越来越大，这些高零整比的车以前都是靠着吃低风险车型的保费才实现了险企的利润平衡， 是该打破这种对车企和车主都不公平的定价的时候了。3.保险产品覆盖率不高在我国机动车险产品同质化现象非常严重的情况下，真正具有竞争力，具有差异化的产 品还不多，保险公司基本上在现有的市场方面竞争，还有许多具有高增长的，有潜力的市场 没有去培育和发展，也就是说长期的市场战略目光还没有进行布局，只是集中在目前的领域, 没有进行领域拓展的研究和分析，没有对消费者的潜在需求进行分析和挖掘

25、。对于长期的市 场发展而言，处于不利地位。三、我国汽车保险市场营销的对策分析营销的本质是一种在科学的、规律性的框架基础上进行的创新活动。企业在营销的过程 屮，基于自身产品特征，结合每个fi标市场的具体情况，为实现既定冃标必须采取有效的营 销策略和营销创新，进行有针对性的、有效果的营销创造性活动。营销创新的核心是满足消 费者的需求展开的，创新的目标从低级的层次上说是适应消费者需求，从更高层次上讲是应 当能够影响，引导消费者需求的策略。（一）将产品设计与提升服务质量相结合车险产品要创新，和产品服务的结合是主流渠道。在我国现阶段，对于消费者而言机动 车辆保险服务质量是一个较大问题，根据新华信的资料得

26、到：被调查车主中有6成人对现在 使用的保险有不满，服务质量差，服务内容没特色的投诉最多。在我国的车险市场上，各家 公司已经开始尝试将产品设计和服务相结合，但是在服务提供的质量方而可能还存在一定的 问题。此外，在机动车辆保险的经营屮，几乎所有的保险公司都面临产品被其他公司模仿的 尴尬，因此，也只有将高质量的服务和产品设计相结合，凭借自身的服务推出的特色产品， 这样即使其他公司模仿了条款，也不能提供相应的服务。以韩国三星火灾海上保险公司为 例，一方面三星公司通过开发高保障，高价位的产品，避免与其他公司进行单纯的价格战； 另一方而，三星公司遵循让客户只看到服务而看不到价格的原则，将产品开发与服务内容

27、相 结合，通过高质量的服务吸引客户，而淡化客户对价格的关注。事实证明，三星公司的产品 开发目标达到了预期的效果。这对目前深陷价格大战的我国财产保险公司而言应该具有特别 的现实意义。（二）完善电话营销，并结合互联网创新营销渠道欧美各发达国家财险车险的发展迅速，公认保险营销渠道是联结保险市场里供求双方的 重要组成结构。建立好优良的营销渠道并通过其独特的分销职能，就能充分满足保险市场的 需求，从而进一步实现各个保险企业的经营目标。车险电话销售是企业在一定的时间内，公司内部电话销售人员通过与客户的电话沟通快 速地将信息传递给目标客户，及时抢占目标市场”电话销售己经成为帮助企业增加利润的一种 有效销售模

28、式，其特点省吋、省力、省钱，并能快速获利。激烈的市场竞争中，电话营销作 为一种能够帮助企业获取更多利润的营销模式，正在越来越多地为众多企业所采用，且对社 会发展具有深远的影响意义。2007年4月我国保险监督管理委员会出台了 5关于规范财产保 险公司电话营销专用产品开发和管理的通知，对保险公司电话营销资质提出很高要求，同时 明确规定，保险公司须自主经营电销专用产品，不得委托、雇佣保险中介机构或其他外部专 业机构进行销ft o 2007年中国保监会己批准中国平安保险公司其电话车险专屈产品上市销售, 这是保监会颁发的首张电话营销牌照，体现出监管机构对保险销售渠道创新的支持。平安财 险副总经理孙建平介

29、绍说，电话车险在美国、英国、韩国等发达国家已成主流，中国目前电 销比重虽然较小，但却代表着未来的发展方向，较低价格与便捷可靠是电销产品的两大优势。 以平安电话车险为例，保险公司可将支付给中间人或中介机构的佣金直接让利给车主，同时 让客户足不出户，只需拨打全天候专线电话便可享受包括投保、咨询、理陪在内的可靠便捷 一站式服务。目前随着机动车险公司将销售渠道扩展至银行，网络，汽车销售维修商（4s店）等多方面, 以往以产品定渠道的模式可以加以调整，我们可以尝试按渠道定产品的创新方法。因为在不 同渠道购买机动车险产品的客户有不同的客户特征和需求，如在银行购买机动车险产品的客 户更注重的是产险公司的势力，

30、信誉与规模。在网络上购买机动车险产品的客户更注重的是 服务的便利性，年龄阶层大概在2040岁。而在汽车销售维修商购买机动车险产品的客户更 注重的是车险公司与汽车销售维修商的合作关系，尤其是汽车销售维修商的服务质量。所 以我们可以根据不同渠道客户的特殊需求，制定和设计满足客户需求的产品。业内人士表示, 在对传统业务流程进行改造的基础上创新产品，有助于机动车保险公司细分市场，拓展业务, 形成公司独特的产品线，在市场上增强竞争优势。（三）发展网络投保网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的， 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。二是借助于网络，电脑通信，和

31、数字交 互式媒体的力量来实现营销目标。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销 活动。其主要优点是：方便客户，网络保险带给保险公司一种更加容易的方式去接近客户， 通过网络保险公司可以为客户提供更为高效的保险服务；大大降低了保险公司的运营成木， 树立企业形象，提高了企业的品牌知名度；网络保险销售是公司了解客户心理，进行市场调 研的最为便捷的方式叽通过网络销售主要进行网上的产品销售，网上投保服务，网上理赔 服务和网上市场调研等。因为车险产品不具有复杂性，所以更适合于网络销售。车险网络市场也在不断发展。如今很多车主已经把网上投保车险当作主要的投保方式， 而平安车险网销平台是很多车主的最佳选

32、择，这种车险投保的新形式是凭借网络技术的力量 而产生的。比如平安车险网销平台使车主可以使用网上支付功能在十分钟时间内完成车险投 保，这是过往信息技术不发达时期不敢想象的，如今投保车险确实是如此省时。而且由于投 保过程中省去了许多的中间环节，所以在网销平台投保的车主朋友们都能享受私家车商业险 多省15%的优惠政策，应该可以为车主节省一笔不少的投保车险支出。（四）创新汽车保险企业服务理念现在车险在险种结构、保费费率等方而越来越趋向统一，车险行业的竞争正逐渐从依靠 价格优势争取客户，转向从服务上入手吸引客户投保，服务水平与质量成为保险公司的核心 竞争力，保险公司围绕车险展开的一系列提高服务质量和服务

33、效率的举措，使得车险理赔吋 效明显加快，服务范围也不断延伸。因此对于我国机动车险保险公司要做到服务理念的创新，必须在以下儿个方面让服务成 为保险产品的一个重要组成部分，使独特的服务成为公司进行市场竞争的核心力量。充分认 识服务创新对于行业又好又快发展的重要性，不断增强诚信立业，服务强业的使命感和责任 感。1）完善服务内容。坚持以客户需求为导向，做实做优基础服务，做精做强特色服务。完 善服务内容的重点就是要努力实现保险服务的便捷化、标准化、增值化和个性化。例如对于 机动车险服务，保险公司可以与商家联合，使持有车险凭证的客户可以享受加油折扣，优先 安排车位，免费清洗检修等增值服务，提高客户的忠诚度

34、冏。2）要再造服务流程。要求保险企业必须从保险业务，营销管理和风险控制等三个方面对 服务流程不断地加以完善，确保各项服务活动贴近客户，方便客户。对于机动车险服务，主 要是要提高理赔服务质量，因为理赔服务是机动车俩保险中消费者最容易看的到和体会的到, 是保险公司机动车险服务的核心内容。消费者之所以购买车辆保险，就是想将未来不可预知 的风险转嫁给保险公司，而一旦发生事故，就必须要得到保险公司的及时的补偿。对于我们 的服务质量是客户判断是否继续与公司续签保险合同的关键。随着车险从保费和条款竞争转 向服务竞争，服务水平与质量成为保险公司的核心竞争力，保险公司围绕车险展开的一系列 提高服务质量和服务效率的举措，使得车险理赔时效明显加快，服务范围也不断延仲。现在 车险在险种结构、保费费率等方而越来越趋向统一，车险行业的竞争正逐渐从依靠价格优势 争取客户，转向从服务上入手吸引客户投保。结论在财产保险中，机动车辆保险是发展最快的业务之一。机动车辆保险已经成为各家财产 保险公司的当家险种，机动车辆保险的地位已口益受到人们的重视。随着市场竞争的口趋激 烈，