2022年美团网广告策划案(新)

1、.美团网广告策划案一市场分析一、 营销环境分析1. 宏观经济形势分析依据国家统计局于 2021 年 1 月 18 日发布的 2021 年宏观经济形势运行数据， 2021 年全年国内生产总值 519322 亿元，按可比价格运算，比上年增长7.8%；分季度看，一季度同比增长 8.1%，二季度增长 7.6%，三季度增长 7.4%，四季度增长7.9%；分产业看，第一产业增加值 52377 亿元，比上年增长 4.5%；其次产业增加值 235319 亿元，增长 8.1%；第三产业增加值 231626 亿元，增长 8.1%；从环比看， 四季度国内生产总值增长 2.0%；其中需要我们特殊留意的是第三产业的增加

2、值；全年居民消费价格比上年上涨 2.6%，涨幅比上年回落 2.8 个百分点；其中，城市上涨 2.7%，农村上涨 2.5%；其中，烟酒及用品上涨 2.9%，衣着上涨 3.1%，家庭设备用品及修理服务上涨 1.9%，医疗保健和个人用品上涨 2.0%，交通和通信下降 0.1%，消遣训练文化用品及服务上涨 0.5%；全年社会消费品零售总额 207167 亿元， 比上年名义增长 14.3%（扣除价格因素实际增长 12.1%），增速比上年回落 2.8 个百分点；其中，按消费形状分，餐饮收入 23283 亿元， 比上年增长 13.6%；商品零售 183884 亿元，增长 14.4%；在商品零售中，限额以上企

3、业（单位）商品零售额93330 亿元，增长 14.8%；由以上数据可以看出， 2021 年我国宏观经济形势出现稳步攀升的状态， 其中第三产业进展较快；在居民消费价格呈上升趋势的同时，社会消费品零售额的增长说明我国居民的消费需求正在打开；这为美团网的进展供应了一个良好的宏观环境；2. 行业整体环境分析据中国团购门户“领团网”数据统计，截止 2021 年底，全国共产生团购网站6177 家，累计关闭 3482 家，运营中的 2695 家团购网站正在 675 座城市和城镇里为消费者供应团购服务； 团购网站数量的削减并不影响团购市场体量的增长，2021 年度全国团购交易额达到了 348.85 亿元，同比

4、增长 61%，团购行业取得了长足的进步，团购已经成为中国社会不行或缺的新型网络消费模式；word 文档2021-202112月全国网购交易额变化曲线图2021-2021年全国团购网站产生与关闭数量变化团购网站在获得长足进步的同时，也是面临着挑战与机遇并存的局面；领团网数据普查显示， 2021 年的团购创业潮在短短 9 个月时间就在国内催生了2612家团购网站， 2021 年更是产生了 3265 家团购网，而且大部分集中在 2021 年的上半年；进入 2021 年，团购网站产生率骤降，只产生了300 家整；有生就有灭，团购兴起的 2021 第一年就有 83 家团购网站关闭， 2021 年就是团购

5、网站倒闭的高峰年，全年 1885 家团购网站关闭，到了2021 年团购网站倒闭速率开头放缓，全年共有 1514 家团购网退出了市场；因此，对于处在这样一个行业大环境之下的美团网来说，应当谋求一个稳步向前进展的节奏；二、 消费者分析1. 总体消费态势分析依据团 800 网站所发布的数据显示， 2021 年我国团购网站用户规模为 3.14 亿人次， 2021 年的这一数据为 4.56 亿人次，较 2021 年增长了 45.28%；2021 年全国团购网站每月参团人数图图表数据由中国电子商务讨论中心发布，其中显示：2021 年我国团购参团人数总体出现上升趋势，参团人数最高时段集中在12 月； 1 月

6、春节长假的影响，1 月团购人群较去年 12 月锐减；之后呈稳固上升态势直到6 月 份开头显现下滑；12 月是岁末传统销售旺季， 众多消费者开头囤积年货； 实物类团购与吃喝 玩乐团购吸引人气齐暴涨， 12 月有 6000 万人参与团购， 创下团购单月参团人最高纪录；2021 年团购行业整体看来用户粘性相对稳固，而且呈递增趋势，这反映出了广大消费者对于团购行业的信心；2. 消费者构成分析网络团购女性更活跃些，女性用户比例为51.6%，高于男性 3.2%，优势较明显；网络团购消费者主要集中在北京市、 、上海市、天津市、重庆市、福建和黑龙江等 15 个省市，占到国内总数的85.3%；其中北京市占到国内

7、总数的 1/4 以上；由此可见，网络团购的消费者主要集中在经济发达，生活质量水平较高的地区；消费者年龄主要集中在 25 35 岁，占到 62.5%；本科占到一半以上，大专占到近1/4 ；企业一般职员占到总数的 1/3 以上，其次是企业中层治理人员12.9%，第三是无业人员（包括失业、待业和下岗人员）10.5%；团购消费者集中在月收入 20016000 元之间，占到 65.2%，接近 2/3 ；月收入在 2001 4000 元之间，占到 47%，接近 1/2 ；综上所述，网络团购的主力消费者为集中于北京，25-35 岁之间的具有高校学历的一般白领女性；3.行为分析、广州等大城市、年龄在消 费 者

8、2021 年全国团购类交易额对比图上图是 2021 年全国团购类交易额对比图，从今图中可以看出，网购精品团仍旧是团购网站消费者最为偏好的一项，其次便是餐饮美食，休闲消遣排名第三； 因此，以餐饮美食及休闲消遣为主的本地生活服务有很大的进展空间；节日经济是当代商业经济的一大特色，网购是如此，团购也是如此，2021 年各重大节日团购网站和商家的促销一场都没有落下；据不完全统计，2021 年节日团购总计销售 3.85 亿元，假期越长对团购消费的拉动效应越明显， 比如春节 7 天、中秋国庆连续 8 天假期与这几个节日相关的团购总计成交1.76 亿元，占 2021 年节日团购总成交额的 45.6%；春节受

9、欢迎的团购产品主要有：贺岁春节档的电影团购，节前 23 周就开头的年货零食团购，以及年夜饭预订团购；中秋、国庆节长假受欢迎的团购产品主要有：送礼必需品月饼和大闸蟹的团购，黄金周出游所需的酒店客房团购，仍有就是万金油的电影票和零食团购；2021 年重大节假日团购销售数据统计以上图标同时仍反映出一个好玩的现象，即消费者在情人节时的花费远远超过父母亲节，老师节；这也从侧面说明社会对家庭及老师的关注不足，因此从这一方面来说，这可以是美团网的广告策略的一个侧重点；三、商品分析1. 优势分析美团网是一家成立于2021 年 3 月 4 日的独立团购网站， 创办人王兴； 美团网始终秉持与商家公平、互利、共赢的

10、合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮忙消费者发觉生活当中的乐趣：一方面为消费者供应特别好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来特别深度的消费折扣；同时帮忙商家更好的按成效付费来获得新顾客；他们的口号就是“每天团购一次；”美团网是中国国内成立较早的一家独立网络团购网站，机制也较其竞争对手更加完善，依据目前的数据来说，他也是十强网购网站的领头羊；与世界团购网站的鼻祖 groupon “商家第一、消费者其次”的价值观不同，美团始终以来坚持“消费者第一，商家其次”的理念，也由于这个缘由，长期以来美团都在消费者中保有 良好的声

11、誉；这是美团在众多团购网站中可以拔得头筹的重要缘由之一；美团网“消费者第一，商家其次的”价值观主要表达在如下方面；（1） ）美团网是国内第一家在消费者消费后，让消费者对消费进行评判的团购网站，以便于我们能够准时的发觉消费中存在的问题；（2） ）美团网是国内第一家在消费者美团券过期前会多次给消费者发短信提示的团购网站；（3） ）美团网是国内第一家建大型客服中心的团购网站；销售额快速增长，客服电话是否能接通成为消费体验中特别重要的一个要素（4） ）美团网是第一家推出团购券过期包退的团购网站，并在美团网成立一周年时一次性退款上千万；在此之前，团购券过期后就不能用了，消费者预付的钱也无法取回，极大的影

12、响了消费者对团购网站的信任；为明白决这个问题，美团网领先推出过期包退，把这笔不该拿的钱退给消费者；过期包退是美团网全球首创，连团购网站鼻祖 groupon 至今也没实现；除上述特别重要的美团相对于其他团购网站来说比较有优势的地方即其核心价值观以外，美团仍具有如下优势：.（1） 美团是国内第一家团购网站，也是国内第一批拿到团购资质的网站，比较专业，虽然王兴也坦言美团是学习国外的团购网站的运营模式，但是其究竟是中国第一家团购网站，体会和用户依靠度均较高，这也是种先入为主的优势；（2） 品牌知名度，美团网是中国第一家团购网站，带动并引领了中国团购行 业的进展；美团网拥有数百万的注册用户且保持连续高速

13、增长；美团网创始人王 兴曾胜利创建过人人网（校内网） 、饭否网等热门网站，在互联网界有着很高的知名度和美誉度；（3） 运营体会丰富，美团网有着强大的商务洽谈团队，经过长时间的积存， 有着丰富的商业合作谈判体会，美团网现已在全国众多城市设立分站，且在各地保持领先位置，对本地消费者有着深化的明白，不同城市的本地团队积存了大量的本土体会和优秀做法；（4） 美团网所选择的商品特色鲜明， 美团每天推出一单精品消费， 包括餐厅、酒吧、 ktv、spa、美发店、瑜伽馆、吃喝玩乐、服装鞋帽、家居、建材、数码、美容、汽车、房产等精选特色商品；（ 5）100%物流掌控，个人认为这是团购网站的一个大亮点，可以说颠覆

14、了传统 b2c 与 c2c 的物流规章；一般我们购买商品都是由卖家负责物流，当然一般情形下我们也要承担肯定的物流费用；而美团网的物流方式是，客户付款后将收到一个唯独的美团网验证码，然后带着验证码到相应的城市购买，理论上可以节约快递的时间与费用，而且令人感觉心里更踏实；2. 劣势分析然而另一方面，虽然美团在目前国内的团购网站中表现优异，但是曾经的十 强团购网站 24 券已经在 2021 年 10 月暂停营业，在创投双方交涉未果的情形下， 于近日宣布永久关闭； 24 券也不会是最终一个倒下的大型团购网站；（1） ）主要盈利点仍是在精品网购方面； 依据专业团购门户领团网的数据显示， 2021 年团购

15、行业的产品品类连续由餐饮和服务业向毛利润较高的实物类和浪费品扩张；较 2021 年，实物类团购市场份额增加25%；对比而言，独立团购网更留意本地服务细分品类的拓展，而团购平台就在不断丰富完善实物团购品类；然而有一个事实需要强调的是，就网上实物交易来说，团购网站或平台即便拥有肯定的价格优势，但也未必可以在此方面与淘宝等传统网上交易平台分得一杯羹，就13年双 11 来说，淘宝全天交易总额达 350 亿，创下中国电商行业的新纪录；因此， 重点进展本地生活服务或许才是美团长期运行进展的关键；（2） ）人才储备不足，美团作为一家服务型的互联网公司，人才是其核心竞争word 文档力；特殊是目前国内的团购市

16、场同质化严峻，团购网站在商业模式上很难做出差异化的情形下，准时的更换商品广告，挖掘潜力市场，得到更大的折扣以及让服务器稳固运行，不要在大家抢购的时候显现业务宕机等等；这一切都需要大量的人力投入，目前横向对比国内的主要团购网站，美团的优势仍是较小；（3） ）宣扬比较单一， 宣扬是商品展现的主要窗口， 特殊是随着新媒体的盛行，手持终端的智能化以及网络带宽的扩张等，导致的移动互联网产业的爆发给了美团更多的宣扬渠道；但是目前的美团仍是以传统宣扬渠道为主，对于目标用户的直接方法是邮件和短信；同时绽开了地铁，公交，墙体广告的投放力度；在2021年仍有在央视投放广告的方案；对于新型的宣扬渠道利用率仍不充分；

17、（4） ）竞争优势很难连续保持，团购仍是一个相对而言门槛较低的行业；故美团虽然看起来市场占有率较高，仍是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，下面这个例子可以较为清楚的看出这个端倪；大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站，而不是直接查看团购网站；从上面的分析也能够看出，一家团购网站假如能够谈到一个很好的商品，那么他的知名度以及点击率立马就会上去，辩证的，对于美团而言，这也是他很难连续保持竞争优势的缺点；（5） ）作为企业领导者也是有着很高的风险，其营销情形往往在竞争中更简单为别人知道，因此它有来自四周八方的公斤难以应付，此外，市场领先

18、者假如没有组织制度革新的常常性， 往往会患上“大企业病”，既企业的应变才能和治理效率降低；四、竞争对手分析1. 窝窝团全国团购网站中， 窝窝团的本地生活服务百分比最高， 超过了 95%，其本地生活服务商城模式正在延长成为比团购更加广义的o2o 模式；2. 拉手网从 2021 年 3 月 18 日成立的， 2021 年 1 月 20 日，拉手注册用户数量已经突破 300 万，月均拜访量突破 3000 万，开通服务城市超过 400 座， 2021 年交易额接近 10 亿元，并且仍以每月 100%的速度成长；在不到 1 年的时 间，拉手在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出，成为截止到 2021 年

19、1 月 20 日国内最大的团购网站；2021 年 2 月，拉手网宣称获得了几乎是同行融资总和的新一轮融资，估值上升至 10 亿美元；拉手网会每天推出一款超低价精品团购，使参与团购的用户以极具诱惑力的折扣价格享受优质服务；同时，拉手网推出的这些超低价精品团购，有着剧烈地域性；拉手网凭借其强大的市场拓广团队，在国内一线城市：，深圳及 300 多座二、三线城市，不断进行网络掩盖与挖掘优质的团购服务；3. 糯米网糯米网由千橡副总裁沈博阳负责运营，将第一立足于北京，之后再向其他城市拓展；而这也是千橡进行社交化电子商务电商频道 的新尝试；千橡集团推出糯米网正式进入团购网站的竞争之中；糯米网隶属于千橡互动集

20、团，和人人网、猫扑网等同属一级部门；人人网是中国最大的sns 社交网站，猫扑网是中国第一消遣互动门户；糯米网被千橡视为整个集团在电子商务方面的重要尝试，不设投入预算上限，不给盈利压力，目的就是使糯米网在电子商务这条道上走的更远；自糯米网成立以来，团队也始终在努力，在不断进步完善，逐步中树立起行业的标杆；4. 爱帮网爱帮网是中国最大的本地生活搜寻服务供应商，由中国互联网搜寻技术的奠 基人、中国闻名的搜寻引擎专家、百度前cto 刘建国先生和百度前首席架构师周利民先生于 2007 年 1 月共同创立， 爱帮的使命是聚合互联网上全部的本地生活信息和体会， 帮忙每个中国人轻松实现更自由、 更有品质的生活

21、； 爱帮创新的位置+ 服务搜寻模式，为3 亿网民和 7 亿手机用户供应了最便利有效的生活搜寻服务；爱帮网已成为中国最大的本地生活搜寻服务供应商，也是最大、最全的生活信息网上平台；目前已掩盖全国265 个主要城市，涵盖衣食住行、吃喝玩乐、训练医疗、家政便利、市政设施等 110 个类别，囊括约 1500 万家生活服务类商户的全面信息，以及全国 200 个城市的公共交通信息；通过对美团网的行业分析与主要市场竞争对手的概况分析，我认为很有必要 对美团进行一个全面的swot 分析，考虑其市场定位以及自己的商务创新模式；.五、swot 分析优势（ s）劣势（ w）1）美团资金雄厚1）团购是一个相对进入（红

22、杉 vc 投资）门槛较低的行业，美团难2）美团占据高额以形成行业壁垒的市场份额（20212）公司快速扩张， 在扩张年为 24%），是团购中治理不到位市场的领头羊；3）团购商品中实物比例3）掩盖城市广，偏高，佣金提升空间有限交易规模巨大4）对于新型的宣扬渠道4）服务保证系统利用率不高（局限在短信，完备邮箱等）5）ceo 王兴为话5）消费者在团购商品时，题人物，创业经受很大一部分是冲着商品本丰富身而不是团购网站；6）核心治理团队具有强执行力word 文档机会（ o） 1）中国本土有巨大的团购市场容量 2）团购这一新兴产品符合人们的生活需求 3）有许多本身具有成熟宣扬渠道的大企业仍未参与团购市场，是

23、团购挖掘的重点对象4）团购的模式仍有很大的创新空间，且处于不断更新换代中5） 当前团购热引发许多消费者冲动消费的欲望，市场潜力大；1） 产品上创新， 开 发更 多的特色商家2） 技 术 上 差 异化，结合 lbs等新技 术做 精确的定向营销3 ） 营销上差 异化，充分利用商家和 消费 者的主动性扩大市场1） 通过广告等手段， 连续强调公司的差异化价值， 强化口碑营销，打造诚信 的商业体系2） ）引入专业化的治理团队，同时留意对公司员工的培训，强化人才储备机制；2） 关注开放平台的可借鉴性，利用用户的关系网做到精确营销3） 纳入“意向营销”理念， 即美团依据消费者自主组 团信息与详细商家洽谈，

24、完成定向消费；威逼（ t） 1）团购市场不断扩大， 诸多团购网的商业模式如出一辙，可 替代性太强 2）诚信道德缺失， 团购商品以次充好，网络黄牛党泛滥可能1） 收购现有团购小 公司 或大的团购公司（取决于其市场战略）2） 和新进入者进1) 强化治理执行力， 确保商家和消费者的权益2) 关注相关政策，不触犯政策相关规定 3）在综合性团购市场的 前提下，适当细分市场，造成消费者失去对团购模式的行合作，打造共赢降低团购信息的迷航性，信心，忠诚度下降局面；便利消费者；3） 团购进展快速， 政策赶不上4）深谙本地文化和区域产业需求，可能受到政策限制3提升治理团队的结构， 强化地方团购机制，4） 有些区域

25、有自己本地强势执行力，跟上行业保持地方站的竞争力；团购平台， 具有肯定的竞争力； 的进展步伐，猎取5） 一些细分团购网站也是竞市 场动 态最新信争源；息二、广告策略一、广告目标策略1. 广告总目标加强美团网本地服务业务的宣扬，强化美团在团购网站中本地生活服务方面的标志性位置，使消费者一提到团购本地生活服务方面的产品就第一时间想到美团网，最终达到增加销售额，维护美团在中国团购网站中的领头羊位置；2. 阶段性广告目标短期目标：提高本地生活服务业务销售额，打造中国团购网站中第一生活服务网站；长期目标：增加总销售额，维护美团在中国团购网站中的领头羊位置，向更深层次的大众中挖掘消费可能；3. 目标市场以

26、长三角，珠三角、京津唐地区的一、二线城市为主要目标市场，逐步向中西部市场推动；.二、广告对象以美团现有的消费者群体为广告对象的基础人群，即以25-35岁的一、二线城市中，高校及其以上学历的一般白领青年为广告对象立足点，通过他们挖掘更高年龄段的消费者的消费潜力；三、广告定位策略先从美团原本的定位策略来说， 他们始终坚持“每天团购一次”，而消费者至上的理念也说明美团对其自身的定位就是让消费者放心的，口碑最好的团购网站；这样的定位在美团进展的初期阶段令美团吃到了不少甜头，今日的美团能够在中国团购行业中领先很大程度上的缘由就是美团杰出的服务；然而中国团购行业从2021 年进展到现在，已经经受了一个特别

27、不稳固甚至可以说是动荡的萌芽阶段， 现在正在逐步走向成熟稳固，随着全行业水平的提升，美团特别有必要在保持原先形象的基础上进行转变；缘由在于美团的竞争对手们也开头意识到中国市场上消费者的重要性，于是他们的的定位策略也都始终在向此进展，比如，拉手网宣称的是超人气团购网站 ;58 团宣称的是高品质 ;糯米团宣称的也是高品质 ;高朋宣称的是低折扣团购精品，美食酒店旅行尽在高朋；这样千遍一律的定位策略使得美团的优势已经不再那么明显，也不再具有特点性；因此，在别人都仍没有对消费者重要性有一个明确熟悉的时候，美团比别人先一步意识到这个问题；那么现在在别人都仍没有意识到强化本地服务的重要性的时候，美团应当比别

28、人先行一步，抢先占据生活服务消费的高低，将自己对外宣扬广告的定位更加细致地定义为本地生活服务团购第一网站；四、诉求策略1. 诉求对象依据之前的分析可以得出，美团网的主要消费群体为25-35岁的一、二线城市中，高校及其以上学历的一般白领青年，他们接受过良好的训练，思想时尚前卫，有独立的经济基础，自主选择的才能很强，这打算了他们在团购消费中处于一个决策者、支付者与享受者的位置，然而，假如要强化美团本地生活服务理念的宣扬，光是针对这一消费群体是不够的，由于城市中的居住者并不只有他们；随着中国社会，特殊是城市人口老龄化速度加快， 50 岁及其以上年龄段的人的消费才能也不行忽视， 这种情形下， 25-3

29、5 岁的消费群体就同样仍可以作为一个消费word 文档倡议者的角色，来将美团的本地生活服务向更高年龄段的消费者推广；2. 详细策略诉求符号：一般青年人物及其父母形象、温馨的节日氛围、轻柔的音乐； 诉求信息：美团网供应强大丰富有特色的本地生活服务，牢靠值得信任，年轻人们自己需要，长辈也需要；诉求方式：情感化的诉求方式；五、广告策略1. 广告主题美团网是一个致力于为广大消费者供应优质的本地生活服务的团购网站；消费者可以在这里为自己找到符合自身需求的生活服务，同时，也可以为自己的父母进行选择，提高他们的生活质量，尽自己的孝心；2. 广告特殊之处这是一个一系列的情感化的广告，主要以打动人们内心情感的方

30、式来刺激人们对团购的消费欲望；3. 广告创意表现策略及各种形式广告对应文案；（1） 平面广告表现形式：采纳对称与均衡的构图手法，左右对称；从中间以一条有倾斜的线将两个画面分割开来，两个画面分别是：一、一对老人脸上充满着幸福的笑容 在一家西餐厅里用西餐，桌上点着拉住，落地窗外是灯火通明的城市，旁边有服 务员为他们服务；二、一对老人在电影院里看电影，他们手上拿着爆米花和可乐；影片的观光映射着他们脸上辉煌的笑容；广告文案：你可以享受的生活，他们也可以；由于他们是你的父母；美团网为你供应选择生活的机会，也为他们供应；每天团购一次，幸福生活属于幸福家庭；（2） 电视广告表现形式：晚上，一家三口吃完了饭；

31、女儿二十多岁，在厨房洗碗；母亲整理了桌上剩余的碗筷，递给她；父亲在餐厅擦桌子；这个时候女儿的手机响了， 她接起电话，手机夹在耳边，一边听电话一边洗碗；母亲接过她手中的碗，让她到一边去打电话；女儿拿了电话走出厨房，走过餐厅来到客厅；给她打电话的是她男伴侣；男伴侣：明天周末，我们出来玩吧；她：行啊，去哪玩呢？男伴侣：我不知道，任凭你；她：那我们先去吃市中心那家新开的西餐馆，然后去看电影吧，最近上映的电影 都挺不错的；我立刻就上美团网上团两张券去； （与此同时，在餐厅的父亲听到了他们的对话，走进了厨房； ）男伴侣： ok，没问题，那明天我去你公司接你啊；她：嗯，好的；女儿挂了手机，预备回厨房连续洗碗

32、，走到厨房门口，看到父亲在帮母亲洗碗， 听到了他们的对话；父亲：我也请你去吃西餐看电影吧；母亲：西餐有什么好吃的，没有家里馒头小菜的香，看什么电影啊，一张电影票贵死了，在家不能看吗；父亲：你就是怕花钱，现在跟以前不一样了，咱们现在又不缺这点钱；而且我听女儿说什么美团网，似乎可以买到打折的优惠券；女儿站在门口，看着他们的背影，如有所思；其次天，父亲的手机收到一条短信，是女儿发来的；短信显示：爸，这是我给你和我妈在美团网上的团购来的优惠券券号，你带我妈出去玩吧，去的时候把券号给他们就行了，很便利的；父亲看着短信，露出幸福的笑容；广告文案：他们曾让你拥有他们所拥有的一切，现在，该让他们拥有你们全部的一切；美团网，每天团购一次；（3） 网络广告表现形式：一、在社交网站上传播电视广告；二、网上新闻门户网站上挂起条幅式广告；画面内