国际营销学第二版第七　购买者行为分析

1、第七章 购买者行为分析 o 本章摘要：本章主要涵盖消费者市场特征分析；消费品的分类及方法；消费者行为模式；消费者购买模式；消费者需求分析；消费者购买行为类型；影响消费者购买行为的主要因素以及消费者购买决策过程。o 关键词 ：消费者市场；市场特征分析；购买者行为模式；购买过程 第七章 购买者行为分析o 学完本章，你需要掌握学完本章，你需要掌握 ：1.消费者市场的主要分类及方法；2.消费者购买行为模式；3.消费者购买行为类型；4.影响购买行为的各种因素；5.消费者购买决策过程第一节 消费者市场特征分析o一、消费者市场及其特征 消费者市场(consumer market)是指购买用于个人消费者所需商

2、品和服务的个人和家庭单位所构成的市场消费品市场是商品的最终市场，是一切市场的基础 消费者市场与其他市场相比，具有以下特征：（一）购买者人数众多（二）要求差异性大（三）每次购买数量少，购买频率高（四）购买的情感性较强，多属“非专家购买” （五）消费者购买流动性较大（六）消费品中耐用消费品的需求弹性较大 第一节 消费者市场特征分析o二、消费品的分类 通常分类方法有以下两种：（一）按商品的有形性和消费上的耐用性，可将商品分为 ：1.非耐用品(nondurable goods) 2.耐用品(durable goods) 3.服务(service) （二）按消费者的购买习惯分，可将商品分为：1.便利品(

3、convenience goods) 2.选购品(shopping goods) 3.特殊品(specialty goods) 4.冷门品(unsought goods) 第二节 消费者购买行为分析 o 一、消费者行为模式 无论是企业界还是学术界，都极力研究“营销刺激”(marketing stimuli)和“消费者反应”(consumer response)之间的关系最简单的“刺激反应”模式 :营销刺激营销刺激产品产品价格价格分销分销促销促销其他刺激其他刺激 经济经济 技术技术 政治政治 文化文化购买者的黑箱购买者的黑箱购买者的反应购买者的反应选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择经营者选择经

4、营者购买时间购买时间购买数量购买数量购买者的特性购买者的特性购买者决策过程购买者决策过程第二节 消费者购买行为分析 o二、消费者购买模式5w1h分析，是对消费者市场分析的基本模式 5w1h分别是：who购买者是谁？ why为什么购买？where在何处购买？when何时购买？what购买什么？how如何购买？ 第二节 消费者购买行为分析 o二、消费者购买模式（一）购买者是谁？ 1.谁是我们的主要消费者 2.谁参与了购买决策 消费者在购买活动中通常可以扮演五种不同的角色，各自对购买决策的形成发挥不同的作用：（1）倡议者(initiator)：最先提议购买商品的人，也称发起者 （2）影响者(infl

5、uencer)：对最终购买决策有一定影响作用的人 （3）决策者(decider)：最后决定整个购买意向的人，是否购买、购买什么、如何买、何时购买和何处购买等 （4）购买者(buyer)：实际购买东西的人 （5）使用者(user)：实际使用和消费所购商品的人 购买者在市场活动中，还具有安全权 、告知权 、选择权和诉怨权等基本权利 第二节 消费者购买行为分析 o二、消费者购买模式（二）为什么购买 消费者的购买动机主要分为二大类： 1.生理动机(physiological motives) 是指消费者由于生理上的本能需要所产生的购物驱使和冲动 2.心理动机(psychological motives

6、) 是指由人们的认识、意志和情感等心理活动引起的购物驱使和冲动 消费者购买的心理动机主要有 ：（1）求实心理动机 （2）求廉心理动机 （3）求名心理动机 （4）求新心理动机 （5）求美心理动机 （6）求奇心理动机 第二节 消费者购买行为分析 o二、消费者购买模式（三）在何处购买 国际营销人员要了解消费者最常在什么地方购买，以便掌握各个渠道，做出正确的渠道决策 研究消费者在何处购买，可以从两方面加以分析，即消费者在何处决定购买和消费者在哪里实际购买 就广义的使用场合而言，要知道消费者是在室内还是在室外使用产品，是独享还是众人分享，是在早上使用还是在晚上使用等等 第二节 消费者购买行为分析 o二、

7、消费者购买模式（四）何时买/买多少消费者在什么时候购买（购买时机），多久买一次（购买频率），以及一次买多少（购买数量）是营销者要进行探讨的，其目的是了解使用产品的速度，并根据消费者的产品使用量；细分出重量级使用者(heavy user)、中量级使用者(medium user)、以及轻量级使用者(light user) （五）购买什么国际营销人员在了解消费者的产品评估标准时，要把重要因素与决定因素分开，才不会误导营销努力的方向 在了解消费者购买何种品牌时，国际营销人员还须追踪消费者上一次购买的是会么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度(brand loyalty) 第二节 消费

8、者购买行为分析 o 二、消费者购买模式（六）如何购买 从四个不同的角度来探讨消费者是如何制定购买决策以及其中的影响因素：全知集合全知集合认知集合考虑集合选择集合决策第二节 消费者购买行为分析 o 三、消费者需求分析消费者行为(consumer behavior)是指个人或家庭为了满足自己生活需要而购买商品的行为 人的行为来源于动机，而动机又产生于需求 研究消费者行为，应从分析消费者需求开始 第二节 消费者购买行为分析 o 三、消费者需求分析（一）消费者需求的含义及分类所谓消费者需求是指人们为了消费而对商品所产生的需求。它通常以愿望、意向的形式反映出来。消费者需求是个人需求的反映，也是社会需求的

9、反映，是消费者购买行为的起点 消费者需求既有生理需求，又有心理需求 第二节 消费者购买行为分析 o 三、消费者需求分析1.马斯洛的需求层次论 马斯洛依需要强度的顺序，把人类需求分为五个层次：自尊的需要自尊的需要社会的需要社会的需要安全需要安全需要生理需要生理需要自自我实我实现需要现需要第二节 消费者购买行为分析 o三、消费者需求分析1.马斯洛的需求层次论（1）生理需求(physiological needs)指人类生存所必需的最低限度的需求，如对吃、穿、用、住等基本生活资料的购买 （2）安全需求(safety needs)：指为保障身心安全与健康、财产不受侵犯的需求，如对医疗卫生、保健用品、财

10、产保险的购买 （3）社会需求(social needs)：它是指社会认同和社会效的需求 。可以分为高级的物质需要和精神需要 （4）受尊重的需求(esteem needs)：指期望受人尊敬，赢得一定社会地位和自我表现机会的需求 （5）自我实现需求(self actualization needs)：指期望发挥个人才能、成就事业、实现自我价值，个人自我形象设计达到理想境界的需求动机 马斯洛的需求层次论给我们的启迪 第二节 消费者购买行为分析 o三、消费者需求分析2.弗洛伊德的动机理论西格蒙德弗洛伊德(sigmund freud) 认为人们对于真正影响自己行为的心理力量，几乎自己本身并不知道 一个人

11、不可能真正懂得其受激励的真正动因，并未全然了解自己动机的源泉 3.赫兹伯格双因素论 弗德瑞克赫兹伯格(frederick herzberg) 认为人的动机受两种不同因素的影响，即保健因素和激励因素 第二节 消费者购买行为分析 o三、消费者需求分析4.麦克里兰的激励需求理论麦克里兰认为，人的基本需要有三种，即成就需要、社交需要和权力需要 麦克里兰还认为，动机的强度ts是成就动机ms、成功的期望值ps、成功的激励值is三者的乘积，即： ts=mspsis假如避免失败的需要为maf ，失败的期望值为pf ，失败的损失为if ，则避免失败的动机强度tf 为： tf maf pf if 麦克里兰认为，一

12、个人的行为取决于上述两种相反动机强度之和，即 ts+tf第二节 消费者购买行为分析 o 三、消费者需求分析（二）消费者需求的基本特征 1.多样性2.伸缩性3.发展性4.可诱导性第二节 消费者购买行为分析 o四、消费者购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为下面几种类型：有限度解决问题行为有限度解决问题行为习惯性的习惯性的购买行为购买行为品牌之间存在品牌之间存在显著的差异显著的差异品牌之间品牌之间差异甚小差异甚小高度介入高度介入低度介入低度介入复杂的购买行为复杂的购买行为广泛解决问题行为广泛解决问题行为第二节 消费者购买行为分析 o四、消费者购买行为类型（一）

13、习惯性的购买行为(routine response behavior) 这是最简单的购买行为 （二）有限度解决问题行为(limited problem solving)当消费者对产品很熟悉，但对购买的品牌不太熟悉时，购买行为就会复杂一些 （三）广泛解决问题行为(extensive problem solving) 当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且非常有意义的产品时，购买行为最为复杂 （四）复杂的购买行为第三节 影响消费者购买行为的主要因素o 影响消费者购买行为的因素主要有文化、社会、个人和心理因素的影响：图图7.6影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社

14、会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素第三节 影响消费者购买行为的主要因素o一、文化因素 （一）文化 文化(culture)是人类欲望和行为最基本的决定因素 （二）亚文化 每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，或所谓的亚文化(subculture) （三）社会阶层社会阶层(social class)是指在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体，各群体内的成员有相同的价值观、兴趣以及行为 社会阶层具有如下主要特点：1.同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似 2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处的地位的

15、高低 3.一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定 4.一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层第三节 影响消费者购买行为的主要因素o二、社会因素 （一）参考群体 参考群体(reference group)是指那些直接或间接影响个人看法和行为的群体成员群体(membership group)和次要群体(secondary group)参考群体对消费者购买行为的影响，表现在：1.参考群体为消费者展示出新的行为和生活方式 2.参考群体可以影响个人的态度和自我概念，因为一般人有效仿其参考群体的愿望 3.参考群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择 参考群体的影响力取决于

16、产品、品牌以及产品生命周期 第三节 影响消费者购买行为的主要因素o二、社会因素 （二）家庭 家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响 一个人在其一生中一般要经历两个家庭 ，消费者做购买决策时受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接家庭购买决策中心点可划分为 ：1.丈夫决策型 2.妻子决策型 3.协商型 4.各自决策型 家庭中，决策者的类型不断变化 第三节 影响消费者购买行为的主要因素o 二、社会因素 （三）角色与地位 一个人在其一生中会参加许多的群体，如家庭、俱乐部或其它各种组织、每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定 每一角色都

17、伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他或她的总体评价，而地位标志又随着不同阶层和地理区域而有所变化 第三节 影响消费者购买行为的主要因素o三、个人因素 （一）年龄和生命周期阶段 人们在不同的年龄会产生不同的购买行为 年龄不仅影响个人的消费行为，而且还关系到婚姻家庭状况 营销学者从家庭生命周期(family life cycle, flc)的角度，将人们的成长历程区分为七个阶段，每个阶段的消费行为都不相同 1.单身阶段 2.新婚夫妇 3.满巢一期 4.满巢二期 5.满巢三期 6.空巢阶段 7.鳏寡阶段 第三节 影响消费者购买行为的主要因素o三、个人因素 （二）经济能力 经济能力是直接影响购买行为

18、最重要的因素之一 包括收入的高低、稳定性、入账的时间等；还包括储蓄额的多少、资产的流动性、资产的多寡、期限、付款条件、借款能力以及对消费与储蓄所持有的态度 （三）生活方式 生活方式(life style)就是人们支配时间、金钱的方式 一般是从个人所参与的活动(activity)、所持有的兴趣(interest)、以及对各种事物的意见(opinion)等角度加以分析并做成“aio量表”加以衡量 第三节 影响消费者购买行为的主要因素o三、个人因素 （四）个性和自我概念所谓个性(personality)是指一个人独特的心理特征，它使个人对周围的环境有相对持续和一致的反应 与个性相关联的另一个概念是购

19、买者的自我概念(self-concept)，又称为“自我形象”(self-image) 按个性的不同，将购买者分为：1.习惯型 2.冲动型 3.理智型 4.选价型 5.情感型 6.不定型 第三节 影响消费者购买行为的主要因素o四、心理因素消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响 （一）动机(motivation) 动机是指达到一定强度的需要，它能够及时引导人们去探求常需要的目标 消费者的动机可支配购买行为（二）知觉(perception)知觉是指个人选择、组织和解释外来信息以构成其内心世界景象的一种过程 一个被激励的人随时准备行动，然而，他如何行动则受其对情况的知觉

20、程度的影响 人们要经历三种知觉过程 ：1.选择性注意(selective exposure) 2.选择性曲解(selective distortion)3.选择性记忆(selective retention) 第三节 影响消费者购买行为的主要因素o四、心理因素（三）学习(learning)学习是指个人由于经验而改变其行为，大多数的人类行为是通过学习从后天经验中得来的 人类学习是通过驱使力(drives)、刺激物(stimuli)、提示物(cues)、反应(responses)和强化(reinforcement)等因素的相互作用而进行的，被表述为“刺激反应”模式（sr理论） 第三节 影响消费者购

21、买行为的主要因素o四、心理因素（四）信念和态度(belief & attitude)信念是指人们对事物所持有认识 人们对商品的信念是建立在见解的基础上，有的是建立在信任的基础上，有的则可能基于偏见、论传 态度是指个人对某些事物或观念所始终持有的评价、情感和行动倾向 第四节 消费者购买决策过程 o在“高度关心的产品”(high-involvement products)购买行为中，购买者的购买决策过程由确认需求、搜集信息、评估方案、决定购买和购后行为五个阶段构成： 在购买“低度关心的产品”(low involvement products) 时，消费者可能会跳过某些阶段确 认确 认需求需

22、求搜 集搜 集信息信息购 后购 后行为行为决 定决 定购买购买评 估评 估方案方案第四节 消费者购买决策过程o 一、确认需求(problem recognition) 消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激 国际营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的因素 国际营销人员可以通过注意了解那些与本企业产品有关的实际需要或潜在需要，有针对性地开发设计自己的产品并进行适当的促销活动 第四节 消费者购买决策过程o二、搜集信息(information research) 引起的需求不是马上就能得到满足的消费者需要搜集有关信息，作为决策依据 需求的强烈程度不同导致消费者搜集信息的积级性高低不同 一般而言，消费者的信息来源可分为：（一）个人来源 （二）商业来源 （三）公共来源 （四）经验来源 信息来源的相对影响力，取决于产品的种类及消费者个人特征 国际营销人员必须影响消费者的态度 ，并把购买行为看作为一系列的连续性动作，而不只是一瞬间的购买 第四节 消费者购买决策过程o三、评估方案(evaluation) 消费者会根据所搜集到的信息，对每个方案加以比较评估，