团队与营销课件

1、当一个人有了高飞的冲动，当一个人有了高飞的冲动，再也不会满足地面上的爬行再也不会满足地面上的爬行当飞翔的欲望消失，当飞翔的欲望消失，翅膀也会成为累赘翅膀也会成为累赘当激情与理想共舞时，当激情与理想共舞时，凡人也会成为英雄凡人也会成为英雄让梦想起飞，就在当下，让梦想起飞，就在当下，让我们一起飞翔！让我们一起飞翔！国王的困惑国王的困惑1、生命中最重要的人，就是现在和你在一起的人。 （和我们在一起的人是影响我们生命质量的人）2、生命中最重要的时刻，就是现在。1、效果比道理重要2、思考比行动重要3、学习比学历重要4、相信比知道重要5、能力比薪水重要改变是成长的开始 学 + 习 = 学习 知识 能力 （

2、意识层） （潜意识）习比学更重要习比学更重要不断练习不断练习过去不识字是文盲，现在不学习是文盲过去不识字是文盲，现在不学习是文盲1、学习的目的是为了改变，改变是成长的开始。2、死亡的两个层面 （1）生命终结。 (2) 不再改变。学习的目的是应用学习的目的是应用1、斧子不用的时候，只是木头和铁，、斧子不用的时候，只是木头和铁， 只有在用的时候才是斧子。只有在用的时候才是斧子。2、知识本身不是力量，只有在发挥作用的时候，才、知识本身不是力量，只有在发挥作用的时候，才能能 产生力量。产生力量。学习的五个境界 知道：大致了解 悟道：领悟内涵 做到：付诸实践 传道：与人分享 得道：成为习惯人生的四种境界

3、 知道、做到、悟到、得道 道理大家都懂 做到才是英雄 悟道才能得到 真理绝不深奥打造高绩效团队打造高绩效团队 (一)、什么是团队： 团队是由员工和管理层组成的一个共同体，它合理利用每一个成员的知识和技能协同工作，解决问题，达到共同的目标。团队和群体有着根本性的一些区别，群体可以向团队过渡。 团队精神：就是大局意识、协作精神和服务精神的集中体现。 团队精神的基础是尊重个人的兴趣和成就。 最高境界是全体成员的向心力、凝聚力。团队精神是企业文化的核心 团队建设团队建设（二）、为什么要有团队精神？ 团队是由一群有缺点的人组成的，只有总体搭配起来，发挥每个人的优点和长处，才能发挥最大合力。雁行理论 大雁

4、南飞的时候，如果只有一只大雁，要想飞到很远的地方几乎是不可能的，他们形成了一个完美的团队，才保证每一个成员，都可以完成向南飞行的目标，当大雁的团队降落的时候，有的寻找食物，有的站岗放哨，每只大雁都有不同的分工，所以团队能够产生一个神奇的力量，分力之和大于合力。（三）、怎样创建高绩效的团队（三）、怎样创建高绩效的团队1、产品的竞争最终要归结到品牌的竞争、产品的竞争最终要归结到品牌的竞争2、品牌的的竞争最终取决于人力资源的竞争、品牌的的竞争最终取决于人力资源的竞争3、一切的竞争归根到底都是人力资源的竞争、一切的竞争归根到底都是人力资源的竞争1、现在已经进入了品牌社会，人们穿衣服不 再是为了保暖蔽体

5、，穿的是一种感觉。2、吃饭不再是为了饱腹，吃的是一种体验， 享受的是一个过程。 什么是品牌？1、如果你在路边小摊上花了50元钱买了一双皮鞋穿上 挤了脚，你会认为鞋不好，50元能有什么好东西！2、假如有朋友送给你一双价值3000元的同样大小品牌 的皮鞋，穿上挤了脚，你会认为自己的脚长得不合适！ 龟兔赛跑龟兔赛跑启示龟兔赛跑启示 1、在这个社会上，再聪明的人也有过不去的坎。 2、难道我们共同走过去不好吗？ 3、不要与自己的同僚拼死地竞争 4、要把同事当成合作者，而不是竞争者 5、向比自己强的人学，学习他的优点。 6、向不如自己的人学，拒绝他的缺点 7、你讨厌他，他会成为你的老师，知道他哪里不好，

6、防止自己犯错，不使自己也让别人讨厌。 没有完美的个人，只有完美的团队。 骏马能千里， 耕田不如牛。 耕牛虽勤奋， 看家不如狗。 坚车能载重， 渡河不如舟。 梅须逊雪三分白，雪却输梅一段香 五味相调才能有美味佳肴五味相调才能有美味佳肴 六律相合才能奏出美妙乐章六律相合才能奏出美妙乐章 团队合作才能产生共振和双赢团队合作才能产生共振和双赢 每一个人只是一个音符，奏不出乐曲每一个人只是一个音符，奏不出乐曲 篮球队里每个人都优秀，但不一定是最好的球队篮球队里每个人都优秀，但不一定是最好的球队 以一当十并不难以一当十并不难 难的是以十当一难的是以十当一1、 是B还是13，一个人是谁，取决于你所在的位置，

7、 在小孩面前你是父母，在父母面前是小孩，在下级 面前时领导，在领导面前你是下级。2、要懂得角色的变换。人的本质不是个人的固有的抽象物，人的本质不是个人的固有的抽象物， 在其现实性上它是一切社会关系的总和在其现实性上它是一切社会关系的总和马克思马克思 注意工作细节，发挥团队优势， 三个臭皮匠赛过诸葛亮，一个臭皮匠可以整死三个诸葛亮。 一只蚂蚁能够弄死一头大象 三株帝国被湖南常德一老汉搞垮，10万大军两个星期倒掉。 三个和尚没水吃。 木桶理论 敬业、信任、沟通、成就感、目标、人员构成、 这六个方面是团队的六大特征。1、人员数量2、角色认知3、合理搭配形成潜在的高绩效团队形成潜在的高绩效团队 团队的

8、人员数量：团队的人员数量： 下八律：一个人只能指挥8个人以内， 或组织，一般3-6个为宜（长征3人团） 一个部门如果只需5个人，结果用了 10个，后果是10个人都失业。 鸡多不下蛋， 龙多不下雨 人多瞎捣乱 团队的角色认知团队的角色认知 每个人在组织中只是一个角色 就想电视剧里的角色（每个角色都重要） 1、管好事不一定能管好人。2、一山不容二虎（那要是一只公虎和一只母虎呢？）3、三个刘备一起哭4、三个诸葛亮一起搞阴谋诡计5、12个省委书记在一起工作肯定搞不好李瑞环团队人员要合理搭配团队人员要合理搭配 用人用长处，就没有不可用之人。 用人用短处，就没有可用之人。 发现每个人的长处和优点 宽容每个

9、人的短处和缺点 取长补短，求同存异。 把对的人，用在对的位置上共同的愿景共同的愿景1、愿景在头脑里出现的一个愿望，这个愿望不是别人给 的，别人给的叫任务，愿景是自己想要的，是发自内心的。2、共同愿景共同愿望中的景象，即共同理想，大家都想 努力的方向。3、团队的动力是共同的愿景，追求心灵的归宿，我们就是要 塑造这种归宿。 PA部的姑娘部的姑娘1、 就是对自己职业的一种敬畏精神2、要像热爱生命一样热爱工作，生命的价值在于职 业。3、如果一个人工作不愉快，肯定一辈子不幸福， （60退休，大部分时间是在工作中度过的）4、检验一个人的品格有一个最简单的标准，那就是看 他工作时所具备的精神。5、一位牧师说

10、过：“当你在祷告的时候，如果你认为是在忍受，你会感到时间过得很慢；如果你认为是在享受，你会感到时间过得很快”。 敬敬 业业 简单不等于容易。 简单的事做千百遍不出错就是不简单， 容易的事做千百遍不出错就是不容易。 复杂的事情简单做。 简单的事情认真做。 认真的事情重复做。 重复的事情创造做。 爹赶车、儿看路爹赶车、儿看路。把敬业当成习惯把敬业当成习惯1、牛拉车靠的是条件反射。2、人生活靠的是习惯。3、养成敬业的好习惯，把工作当成享受人生，就会工作着，快乐着，幸福一生。4、一个人重复一种行为叫习惯，一群人重复一种行为就叫文化。 美国士兵作战条例第23条：上了战场，“你做的任何事情都可能令你挨枪子

11、，什么都不做也一样”。5、干的好是干，干不好也是干，我们为什么不干好呢？6、用我们的忠诚与热情，用我们的主动去不懈的追求完美、卓越，世界会给厚报的，既有金钱，也有荣誉。1、小时候刷牙难度很大，大了就不困难， 因为已经形成了 习惯。2、一个人应该知道如何培养好的习惯来代替坏的习惯。3、当好的习惯积累多了， 自然会 有一个好的人生。4、播种一种思想,收获一种行动;播种一种行动,收获一种习惯;播种一种习惯,收获一种资产。优秀就是一种习惯优秀就是一种习惯 1、孤儿院长大的乔治、孤儿院长大的乔治2、九牛之人、九牛之人自自 信信1、自己怎样看待自己，价值是自己给的。2、每个人心里都是是一颗金子。3、每个人

12、都有资格过幸福的生活。4、在中国人的心里有很多人认为自己没有资格过得更好。5、不是因为事情难做，我们才失去自信，而是因为失去 自信才使事情难做。 从前有个秀才1、山外有山，天外有天。7、这山望着那山高，到了那山没柴烧。2、在这个世界上，人们就喜欢两种人，一是尊重自己的人，二是谦虚的人。3、知道不一定明白，明白不一定会做，会做的忘不掉4、知道自己有限，明白别人比自己强，每个人都不是万能的，那就是胸怀，5、学会适实地与别人合作，既是一种谦卑，更是一种智慧，我要和他一块做事。6、 大海的水为什么这么多，就是因为大海它低于地平线，所有的水才会流入大海。 才会这么波澜壮阔！谦谦 虚虚 在这张图片中你看到

13、了什么？在这张图片中你看到了什么？1、产生分歧往往不是我们看到了不同的东西，而是我们强调了不同的东西。2、肯定别人的品格，多往好的方向去看，知识和经验都有盲点，要学会交流、整合，尊重别人。3、有时候你是对的，别人也是对的。尊尊 重重宽宽 容容楚庄王大宴群臣楚庄王大宴群臣1、宰相肚里能撑船、宰相肚里能撑船2、你的胸襟有多大，你的影响力就有多大（水浒）、你的胸襟有多大，你的影响力就有多大（水浒）3、帮住别人就是帮自己。、帮住别人就是帮自己。4、原谅别人是为了成就自己。、原谅别人是为了成就自己。5、要学会换位思考。、要学会换位思考。6、多肯定与赞美别人。、多肯定与赞美别人。1、团队成员相互信任是合作

14、的前提。2、我应信任的人，往往是那些曾有恩于我的 人或帮助过我的人,而不是我帮助过的人。3、不是被爱得愈多的人，愈懂得爱。信信 任任 对信任的几句忠告：对信任的几句忠告：1、信任与原则要分开，2、信任和做事是两码事，3、私事不要卷入公事。4、人都会犯错误，不能对任何人抱以无限的信任。5、距离产生美尼采（德国哲学家）6、不要让任何信任凌驾于约束机制（规章制度）之 上。7、用人要疑，疑人要用，沟沟 通通小明的裤子长小明的裤子长2寸。寸。1、沟通是世界上最难的一件事，因为我们总是 以自己来衡量世界。2、经常吵架的夫妻一般不会离婚,爱的反面不 是恨，是 冷漠。 良药不一定苦口（可以做成甜的） 忠言不一

15、定逆耳（顺耳也行） 理直不一定气壮（气和气顺都行）1、假如你裤子的前开门开了，有人告诉你，你会感到难看， 不告诉你，你会一直难看下去这就是批评的作用。2、批评你最多的人，是最爱你关心你的人，如父母、老师。批批 评评1、和自己喜欢的人沟通是本能，和自己不喜欢的人沟通是本事。2、要想别人喜欢自己，必须先让自己喜欢别人，3、不能让领导下不来台，不能当众羞辱主管，缺乏理性， 显得你不成熟。4、虽然不记前仇的君子不少，但忘不掉被当众辱骂难看， 而心存报复的小人更多。大事多商量，小事多沟通，难事多相助，好事多谦让。遇事公在先，做事德为重。1、起因：信息不对称2、表现：否定别人3、冲突是团队人际关系的晴雨表

16、4、看一个团队能否坚持下去，要看你处理团队冲突的能力 （很多人有个误区：和谐是不要矛盾）5、是非分明是以知识有限为前提的，知识越有限，是非越分明 小学标准答案 中学参考答案 大学没有答案 博士那你说呢（是交流，不是教你）正确处理团队冲突正确处理团队冲突没有任何借口，凡事只看结果没有任何借口，凡事只看结果1、回答问题只说、回答问题只说“是是”或或“不是不是” （只回答：（只回答：yes or no ）2、不停地辩解是一种恶习。、不停地辩解是一种恶习。1、假如汽车的方向、油门、刹车分别不灵时，你的感觉。2、交警治理违章时很多人不理解，假如路上堵车了你第一 想到的是：交警哪去了。3、有制度不执行，就

17、是没有制度。4、遵守制度是帮助我们成长的最好方法。制制 度度5、反对只讲制度不讲执行。 反对只讲经验不讲学习。（走的桥多不一定走的路多） 反对只讲道理不讲效果。1、不用告诉你就能出色地完成工作，这种人总能得到最高的奖赏包括荣誉2、别人仅告诉你一次就能圆满地完成任务，这种人会得到很高的荣誉，但不一定总能得到相应的报酬。3、别人告诉你两次才做，报酬微博，没有荣誉。4、逼迫做磨洋工，报酬更是微薄。5、逼着做也不做失业。工作表现剖析工作表现剖析1、优秀是一种习惯。2、生命是一种过程3、两点之间最短的距离不一定是直线。4、只有知道如何停止的人，才知道如何加快速度。5、放弃是一种智慧，缺点是一种恩惠。1、

18、珍惜应该珍惜的，2、感谢应该感谢的，3、发现应该发现的4、把握应该把握的5、原谅应该原谅的6、忘记应该忘记的7、发泄应该发泄的8、放弃应该放弃的9、接受应该接受的1、一丁点的忠诚赶上一大堆的信任。、一丁点的忠诚赶上一大堆的信任。2、忠诚就是一种职守，一种承诺，一种敬业的精、忠诚就是一种职守，一种承诺，一种敬业的精 神。神。3、永远帮助老板做正确的事。、永远帮助老板做正确的事。 心是忠诚与热忱的根源心是忠诚与热忱的根源4、认真就是水平，踏实就是能力，忠诚就是素质。、认真就是水平，踏实就是能力，忠诚就是素质。忠忠 诚诚1、能分出高下的是人的爱心、细心和责任心而不是技术，技术到了一定程度会都一样2、

19、感恩是一种心态，一种品质，一种艺术，3、让我们永远都怀着一颗感恩的心，对待身边的一切。感感 恩恩决定自己决定自己你不能决定生命的长度，但你可以控制它的宽度。你不能左右天气，但你可以改变心情。你不能改变容貌，但你可以展现笑容。你不能控制他人，但你能够掌握自己。你不能预知明天，但你可以利用今天。你不能样样顺利，但你可以事事尽力。好运是自己带来的好运是自己带来的1、心想事成的方法： 假如你明天要与客户谈一笔生意，你心里想着明天 与客户见面的每一个画面，要向好的方向想，想着 明天一定会签合同。（另一种想法不一定好，总是想着要坏事）2、可见坏的事情是自己想出来的，很多的坏运气都 是自己招来的。3、好运气

20、是自己带来的。态度决定一切，改变是成长的开始态度决定一切，改变是成长的开始1、以主动积极的心态对待工作：、以主动积极的心态对待工作：2、心态改变、心态改变态度改变态度改变行动行动改改变变 习惯习惯改改变变人格人格改改变变命运命运改改变变人生人生改改变变市场营销市场营销 营销不仅适用于产品和服务，也适用于组织营销不仅适用于产品和服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。上都需要搞营销。菲利普菲利普.科特勒科特勒 一生中卖的唯一产品就是自己。一生中卖的唯一产品就是自己。乔乔.吉拉德吉拉德马斯洛的需求层次论1、生理上的需求，

21、2、安全上的需求，3、情感需求，4、尊重的需求，5、自我实现的需求。 经营理念：经营理念： （理念？）（理念？） 1、双赢，商场不是战场。、双赢，商场不是战场。 2、利用自己的优势满足社会需求。、利用自己的优势满足社会需求。 需要、欲望、需求的关系。需要、欲望、需求的关系。 什么是顾客满意？服务营销1、服务营销的概念：是指通过关注顾客需求，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。2、服务营销的特点（1）以提供无形服务为目标。（2）服务的不可分离性，决定了服务产品的提供与消费是同时进行的。（3）服务产品具有差异性。3、服务的有形化（1）服务过程有形化：牌号、发票等。（2）服务环境有形化。（3）

22、服务者有形化，服务人员的素质。4、服务的标准化：把技术性的常规工作标准化。5、服务公关：树立社会公众对企业的良好形象。怎样提高成交量怎样提高成交量 （1）对自己自信）对自己自信（2）对产品自信）对产品自信（3）对企业自信）对企业自信（4）对客户发自内心的真诚。）对客户发自内心的真诚。（5）服务热情周到）服务热情周到（6）建立客户档案，像朋友一样经常联系。）建立客户档案，像朋友一样经常联系。周年献礼，超越自我周年献礼，超越自我 大干红五月，为天和周年献礼活动方案大干红五月，为天和周年献礼活动方案集团公司各分公司、部门： 为庆祝“天和企业管理公司”成立一周年（2011年5月22日-2012年5月2

23、2日），集团公司研究决定：在集团各分公司、部门开展“周年献礼，超越自我，大干红五月，为天和周年献礼活动”。相关事宜如下： 一、活动方案一、活动方案 1、活动时间：五月一日至五月二十二日。 2、活动目的：激情创富，超越自我，周年献礼，全员行动。 3、活动目标：每人5000元任务。 4、考核人员：集团公司全体人员。 5、动员大会：5月5号早8:30在集团四楼多功能厅召开。 6、活动口号：周年献礼，超越自我。 7、业务目标范围：企业管理培训、会议营销、职业培训、财务业务、建设中心业务等（不含港口、门业、金桥现有业务）。 二、奖励方案：二、奖励方案： 1、个人奖：集团公司全体员工每人5000元任务，完

24、成任务的人员可参加公司组织一日游活动。 2、团队奖：以团队总人数计算总任务，团队完成200%的任务，部室可全员参加一日游活动。 3、活动期间所有业务均按10%提成，凡提成达1000元，公司加奖现金100元，提成达2000元公司，加奖现金200元，以此类推，上不封顶。三、相关要求：三、相关要求： 1、天和企业管理公司、天和学校、金桥公司、集团总部各部门全员参加；天和门业、化工港口派员参加。 2、参会各单位在 5月5号的全体员工动员大会上，以部门为单位选派代表作表态发言，并作风采展示。同时按照目标要求，做出本单位的任务目标，并签署目标书。对完不成目标任务的部门，由部门主管向总经理说明没完成的理由。

25、 3、综合部负责本次活动的考核工作（时间只限本月），对各单位任务目标完成情况跟踪调查、汇总上报集团总经理。 4、各单位要组织本部门员工认真学习、严格要求，坚决贯彻落实这次活动的相关事项与要求。 集团综合部集团综合部 2012.4.291、活动时间：五月一日至五月二十二日2、剩余时间：今天是2012年5月14日，已经过去两个星期，到活动结束还有8天。凡事只看结果凡事只看结果 没有任何借口没有任何借口 一、市场营销定义市场营销是企业识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品服务和计划，以便为目标市场服务的活动过程。(1984年美国著

26、名营销学家,菲利普.科特勒的定义，philip kotler)二、市场营销涉及的核心概念1、需要、欲望、需求需要市场营销最基本的概念就是需要，市场营销学中所讲的需要是指人类没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。欲望人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。需求人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。 （当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求，需求实际是对某种特定产品及服务的市场需求，市场营销者并不能创造需要，需要在这之前就存在，只是通过有吸引力的产品，来影响需求）市场营销学核心概念市场营销学核心概念2、产品市场营销学中所讲的产品，一般是讲广义的产品。广义的产品是指：能够满

27、足人们的某种需要和欲望的任何东西。除了商品和服务外，还包括人员、地点、组织、事件或活动和观念等。3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链顾客满意：与期望值的对比顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本价值链：作为一种工具可用来识别创造更多顾客价值的途径，将一个企业创造价值和和生产成本的活动分解为战略上相互关联的9项活动，其中5项为基础性活动，4项为支持性活动。基础性活动运入物流，生产经营，运出物流，营销和销售，服务支持性活动采购，技术开发，人力资源，基础设施。4、交换、交易和关系营销交换：从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交易：指交换双方的价值交换。关系营销：与本企业的重要伙伴建立稳定的

28、营销网络。重点掌握的知识点重点掌握的知识点1、市场营销的含义及市场观念、市场营销的含义及市场观念2、市场细分化及目标市场选择、市场细分化及目标市场选择3、营销组合的含义、营销组合的含义4、产品策略知识、产品策略知识5、价格策略知识、价格策略知识6、渠道策略知识、渠道策略知识7、促销策略知识、促销策略知识市场的类型市场的类型从不同的角度可以分为不同类型的市场1、按商品交换的地理区域分为：国内市场和国外市场。国内市场又可分为城市市场和农村市场。国外市场可分为北美、西欧、东南亚、中东等地市场。2、按经营商品的特点分为：市场资料市场、生活资料市场、劳务市场、金融市场等。3、按竞争程度分为：完全竞争市场

29、、完全垄断市场和不完全竞争市场。4、按商品流通环节分为：批发市场和零售市场。5、按购买者购买商品的目的分为：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、和政府市场。一、相关概念（一）市场狭义：是指具体的交易场所广义：是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制菲利普.科特勒的定义：市场是由那些具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。即，市场=人口+购买愿望+购买力（二）市场需求1、需要、欲望和需求 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产 品的欲望。当人们具有

30、购买能力时，欲望转化为需求。2、影响市场需求的因素（1）政治因素 .政治制度 .国家政策（2）经济因素 .社会生产力 .社会生产关系 .消费者的经济收入 .商品价格（3）文化因素 .消费者文化背景：民族、宗教、种族、地理亚文化群 .社会习俗：喜庆性、纪念性、信仰性、政治性、地域 性的消费习俗 .消费者文化水平 .相关团体：主要团体、次要团体、渴望团体（4）个人因素 .年龄和家庭生命周期 .职业 .生活方式 .个性和自我观念（三）市场营销市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。.市场营销活动.市场营销策略.市场营销管理.顾客让渡价值=顾客总价值

31、-顾客总成本（四）市场观念（是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营 哲学，是企业处理企业、消费者与社会三者关系的原则）1、生产观念 消费者喜爱那些可以到处买到并且价格低廉的产品，因而生产导 向型企业的管理当局总是致力于获得高生产率和广泛的销售覆盖面2、产品观念 消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而产品导 向型企业的管理当局总致力于生产优质产品，并不断改进产品使之 日臻完善3、推销观念 如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而 企业必须积极推销和进行大量促销活动。4、市场营销观念 根据市场需要生产，满足市场需求，以需定产，以市场为导向。5、社会营销观念 企业的

32、任务是确定个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或 提高消费者和社会福利的方式，比对手更有效更有利地向目标市 场提供所期待的满足。二、市场细分化（一）市场细分化的含义与作用含义：含义：.是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。.也就是调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别收并为一类，形成整体市场中的若干“子市场”或“分市场”。.不同的细分市场之间，需求差别比较明显：而在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微。作用：作用：.有利于发现市场营销机会.能有效地制定最优营销策略

33、.能有效地与竞争对手相抗衡.能有效地拓展新市场，扩大市场占有率.有利于企业扬长避短（二）市场细分化的要求1、要有明显特征2、要根据企业实力。量力而行3、要有适当盈利4、要有发展潜力（三）细分变量（消费品） 1、地理变量 2、人口变量 3、心理变量 （1）生活方式（2）社会阶层（3）个性（4）偏好 4、行为变量 （1）购买时机（2）寻求利益（3）使用状况（4）使用率 （5）忠诚程度（6）待购阶段（7）态度三、目标市场策略（一）目标市场策略的种类1、无差异性市场策略含义：把整个市场看做一个大的同质的目标市场，不考虑顾客实际存在的差异，只以单一的产品、单一的花色品种投向整个市场，并在这一目标市场上只

34、运用单一的市场营销组合，力求适合尽可能多的顾客的需求。企业状况：实力强大，大规模单一生产线，广泛而可靠地分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。优缺点：优点：大量生产、储运、销售使得产品平均成本低，不需要进行市场细分可节约大量的调研、开发、广告等费用。缺点：对于大多数产品是不适用的，因为市场是不断变化发展的。2、差异性市场策略含义含义：把整个市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，以满足不同消费者的需要。优缺点优缺点：优点优点：小批量，多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，特别是能繁荣市场。缺点缺点：由于品种多，销售渠道和方式、

35、广告宣传的多样，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加。3、集中性（密集型）市场策略含义：选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者的需要，不是追求在整体市场上占有较大的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的市场占有率，甚至居于支配地位。企业状况：一般来说，实力有限的中、小企业可以采用集中性市场策略。优缺点优点：可以集中优势力量取得消费者的信任和偏爱，从而提高销售额、利润额和投资收益率，生产、分销渠道、广告宣传等的专一化不仅成本降低，盈利增加，而且提高了商品和企业的声誉。缺点：采用该策略一

36、般风险较大，因为所选的目标市场比较狭窄，一旦发生突然变化，消费者的兴趣就会转移，甚至会导致在竞争中失败。（二）选择目标市场策略应考虑的因素1、企业实力实力强，无差异性策略或差异性策略，实力不足，集中性策略2、产品特性产品性质相近，使用面广的产品，无差异性策略，差异性大的产品，差异性策略或集中性策略。3市场特性消费者对同一产品的需求和爱好相近，无差异性策略，否则。差异性策略或集中性策略。4、产品所处生命周期的不同阶段投入期和成长期，无差异性策略。成熟期差异性策略。衰退期，集中性策略。5、竞争者所采取的市场策略产品策略产品策略一、营销组合企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。基

37、本因素为：（1）产品（product） (2)价格(price) (3)渠道（place） (4)促销（promotion） 简称为4PS 6PS，政治力量（political power）公共关系（public relation） 4C营销观念，顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience） 沟通（communication）二、产品策略二、产品策略（一）产品的基本概念狭义：指生产者通过生产劳动而生产出来的，用于满足消费者需要的有形实体。广义：产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。具有两种形态：（1）实体

38、产品（有形产品），呈现在市场上具有一定的物质形态，如面包、衣服、汽车、房屋等。（2）软体产品（无形产品），指各种劳务或销售服务，如运输、通讯、保险等劳务以及产品的送货服务、维修服务等。产品的三个层次产品的三个层次1、核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。2、形式产品，是指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。形式产品有五个基本特征：质量水平：指产品实体满足消费者需要的可靠程度，是可以用技术参数表现的产品内在本质水平。特色：满足某种需求的产品应该是多种多样、各具特色的，这样

39、才能适合不同层次、不同爱好的顾客的需求。式样：指物质产品的外观形状、款式，或无形产品如服务的不同表现形式。品牌名称：即产品和劳务的名称和标志。包装：即物质产品的盛装容器及装饰。3、附加产品，也称延伸产品，消费者购买产品得到的各种附加利益的总和，包括送货、维修、安装、保证等。（二）产品生命周期1、产品生命周期的概念：是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期：产品生命周期是产品在市场上存在的时间，即市场寿命，与产品的使用寿命不同。：在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征值，其变化表现类似S型的曲线（大

40、多数产品的市场表现，而不是所有产品的市场表现）：不同的产品，其生命周期是各不相同的。2、研究产品生命周期的意义（1）有助于经营决策人员制定相应的市场营销策略。：引入期：准、快：成长期：优：成熟期：扩、改：衰退期：转、撤（2）有利于促进企业产品的更新换代（3）可以减少决策失误和加强风险管理（4）为老产品的生命强化提供了途径。（三）产品组合1、产品组合的概念（1）所谓产品组合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，也即全部产品的结构。：产品线产品线：具有密切相关性（能满足类似的需要或必须在一起使用）的产品品种就组成了产品线。：产品品种：产品品种：在产品目录上所列出的每一个产品都是一

41、个产品品种。（2）产品组合主要有三个变化因素：广度（宽度）、长度（深度）和关联度。：产品组合的广度：是指企业内有多少条不同的产品线。：产品组合的长度：是指每一条产品线上平均拥有的产品品种数。产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。2、产品组合策略：产品组合策略：就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的广度、长度和关联度进行决策。：在一般情况下，扩大产品组合的广度、增加产品线的长度和加强产品组合的关联度，可以使企业降低投资风险，增加产品的差异性，适应不同顾客的需求，从而提高企业在某一地区或某一行业的声誉。（四）产品品牌1、品牌的概念美国市场营销协会（A

42、MA）对品牌的定义是：品牌是一个名称，术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。它包括：品牌名称：是品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志：是品牌中可以识别但不能读出声的部分，常常为某种符号、图案或其他独特的设计。商标：品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。商标有可分为注册商标和非注册商标，其中注册商标经过注册登记受到法律保护。2、品牌策略（1）品牌化决策对于一种新产品，有关品牌的第一个决策就是决定是否给产品建立品牌。（2）品牌归属决策一旦决定对产品使用品牌，制造

43、商对品牌归属就面临三种选择：使用制造商品牌，或成生产者品牌、全国性品牌。：使用经销商品牌，或称中间商品牌、私人品牌。：制造商品牌与经销商品牌混合使用。（同时使用：部分产品使用制造商品牌，部分产品使用经销商品牌，先采用经销商品牌，后改用制造商品牌）（3）家族品牌决策制造商在决定给产品使用自己的品牌之后，面临着进一步的抉择，即：对本企业产品是分别使用不同的品牌，还是使用统一的品牌或几个品牌？一般来说，可以有以下四种选择：对各种产品分别采用不同的品牌，即个别品牌：对所以产品采用一个统一的品牌，即家族品牌：对不同类别产品使用不同的品牌：将企业名称与个别品牌相结合。（五）产品包装1、包装的概念（1）包装

44、有两层含义：一是静态的含义，那些用来盛放或包裹产品的容器和包扎物称为包装如箱桶罐瓶等。一是动态的含义，指设计并生产容器或包扎物将产品盛放或包裹起来的一系列操作过程，又可称为包装化或包装工作。在实际工作中，以上两层含义紧密联系在一起，不可分离，故统称为包装。（2）包装一般分为：运送包装（工业包装、外包装）：其主要目的是为了保护产品和提高运输效率。销售包装（商业包装、内包装）：其主要目的是促进产品的销售。2、包装的作用（1）保护商品（最主要的目的和最基本的功能）（2）便于运送、携带和储存（3）便于使用（4）促进销售（5）提高商品价值，增加企业盈利。3、包装策略（1）类似包装策略企业所生产经营的各种

45、产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共有特征，从而整个包装外形相类似，使用户容易注意到这是同一家企业企业生产的产品。（2）等级包装策略企业所生产经营的产品，按质量等级的不同实行不同的包装。（3）组合包装策略企业把应用时互相有关联的多种商品纳入一个包装容器之内，同时出售。（4）再使用包装策略指在用户将包装容器内的商品使用完毕后，这一包装容器还可继续使用，可能是用来购买原来的产品，也可能用作他途。（5）附赠品包装策略企业在某商品的包装容器中附加一些赠品，以吸引顾客购买的兴趣。（6）改进包装策略企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改革包装设计（六）新产品开发1、新产品的概念我国规定“在结构、材

46、质、工艺等某一个方面或几个方面比老产品有明显改进，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能”的产品为新产品。新产品必须是正式生产并投入市场的产品。2、新产品开发的程序（1）产生构思（2）筛选构思（3）产品设想（4）可行性分析（5）产品研制（6）市场试销（7）投放市场3、新产品开发的组织和管理（1）企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。（2）加强对新产品的科研投入（3）发展科技、生产联合体（4）建立产品研究开发中心。价格策略一、价格的构成及影响产品定价的因素（一）价格的构成价格=生产成本+流通费用+税金+利润（二）影响产品定价的因素1、定价目标2、市场需

47、求3、竞争者行为4、产品成本5、公共政策6、顾客心理二、定价方法（一）成本导向定价法一成本为中心，是一种以卖方意图定价的方法（二）需求导向定价法以需求为中心，以顾客对商品价格的认识为依据的定价方法（三）竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法三、常用的价格策略（一）折让策略1、现金折扣：给现金付款或提前付款的顾客在价格方面的一定优惠。2、数量折扣：给大量购买的客户在价格方面的优惠。3、职能折扣：生产企业给中间商或零售商的价格折扣4、季节折扣：指生产季节性产品或经营季节性业务的企业为鼓励中间商、零售商或顾客早进货、早购买而给予的价格优惠。5、推广折扣或折让：指生产企业为了

48、报答中间商在广告宣传、展销等推广方面所做的努力，在价格方面给予一定比例的优惠。6、以旧换新折让：企业收进顾客交回本企业的旧产品，在新商品价格上给予顾客折让优惠。（二）心理价格策略1、整数定价策略在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分钱一分货”的感觉，以满足消费者的某种心理，提高商品的形象。2、尾数定价法指在商品定价时，取尾数，而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。3、声望定价策略指在商品定价时，把在顾客中有声望的商店、企业的商品的价格定的比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品、某些商店或企业的信任心理而使用的价格。（三）地理价格策略1、产地价格

49、，又称离岸价格（FOB）是指买饭在产地按厂价购买产品，卖方负责把产品运至指定的运输工具上，交货前的有关费用由卖方负担，交货后的有关费用由买方负担。2、买方所在地价格，又称到岸价格（CIF）是指企业的产品不论卖向何方，也不管买方路途的远近，一律实行统一运送价格，即把商品运到买方指定的目的地。到达目的地前的一切费用均由卖方承担。3、分区运送价格这是买方所在地价格的一种变化形式，是指把整个市场划分为几个大的价格区域，在每个区域内实行统一的价格。四、新产品定价策略和价格变动(一)新产品定价策略1、撇脂定价策略这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润，2、渗

50、透定价策略这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。（二）价格变动1、提价：原因：应付成本上涨、通货膨胀、产品供不应求、改进产品、竞争策略的需要等。方式和技巧：公开真实成本、提高产品质量、增加产品含量、附送赠品或优待。2、降价原因：竞争压力、生产能力过剩、成本比竞争者低、需求弹性大经济紧缩等。方式和技巧：增加额外费用支出、改进产品的性能、提高产品质量、增加或增大各种折扣比例、馈赠礼品。渠道策略渠道策略一、营销渠道的含义1、营销渠道是指产品的所有权从生产者向消费者转移过程中所经过的途径或通道。2、在这个流通过程中，生产者是营销渠道的起点，消费

51、者是营销渠道的终点，营销渠道的中间环节一般由中间商组成。3、中间商（1）含义：是指处于生产者与消费者之间的直接或间接参与商品销售活动的一切组织或个人。（2）类型：按其是否拥有商品所有权可分为：经销商：从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商。代理商：接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。：按其在流通过程中所起的不同作用可分为：批发商：不改变商品性质和劳务内容，实现商品和劳务在空间、时间上的转移，达到再销售目的的中间商。他为商品的最终销售做好准备，但不直接服务于最终消费者。零售商：服务于最终消费者的中间商。（3）作用（起着连接生产与消费的桥梁作用）：具有简化销售手续、扩大销

52、售氛围、降低市场营销费用的功能：具有集中商品（蓄水池）、平衡供求，扩散商品的功能。：具有加速商品流通和资金周转、提高经济效益的功能。二、营销渠道的基本模式消费品分销渠道模式有五种分销形式（或称三级分销渠道），属于传统渠道1、生产者消费者2、生产者零售商消费者3、生产者批发商零售商消费者4、生产者代理商零售商消费者5、生产者代理商批发商零售商消费者三、营销渠道的基本策略1、直接销售与间接销售策略（是否选择中间商的问题）2、长渠道与短渠道的问题（选择哪些类型中间商的问题）（1）考虑因素中间商的销售能力产品特性（2）长短渠道的优缺点长渠道：流通环节多，流通速度慢，流通成本高，因而价格高，会影响企业的

53、声誉和经济效益。短渠道：生产者保留的商业责任多，但容易控制产品的零售价格，有利于进行宣传和提供各种服务，提高企业的声誉。3、宽渠道与窄渠道策略（选择多少中间商的问题）（1）广泛分销策略：即大量利用中间商，把销售网点广泛分布在各个角落。：适用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的供应品的分销（2）有选择的分销策略:即生产者在市场 上选择少数几个中间商来销售自己的产品。：适用于销售消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零件。（3）独家专营的分销策略即生产者在特定的市场内仅选择一家批发商或零售商经销其产品。通常双方订有书面协议，中间商不得再代理其他产品。促销策略一、促销组合（沟通组合）及其决定

54、1、促销组合：促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的，有计划地配合起来，综合运用。2、影响促销组合的因素（1）产品市场类型。促销工具在消费品、工业品中的相对重要性：消费品：广告、营业推广。人员推销，公共关系：工业品：人员推销、营业推广、广告、公共关系（2）销售战略选择：促销组合在很大程度上取决于是采用推的战略还是拉的战略：推的战略：指使用人员推销和营业推广手段，通过销售渠道推出产品，即制造商采取积极措施把产品推销给批发商，批发商采取积极措施把产品推销给零售商，零售商采取积极措施把产品推销给消费者：拉的战略：指使用广告和公共关系等手段，建立消费者的需求欲望，促使

55、消费者向零售商购买产品，零售商向批发商购买产品，批发商就会向制造商购买产品。（3）购买者准备购买的不同阶段：促销工具在购买者准备购买的不同阶段有着不同的成本效益，从而影响到促销工具的不同组合。知名度：广告和公共关系理解：广告和人员推销置信：人员推销订购：人员推销和营业推广再订购：人员推销和营业推广，时常的提醒性广告（4）产品的生命周期引入期：较多资金用于广告和公共关系，能产生较高知名度，紧跟着必须有营业推广手段用于产品试用，同时人员推销也有助于扩大市场占有率。成长期：所有的促销工具都可以相对减少，因为此时产品正以其强大的生命力占领着市场。成熟期：营业推广、广告和人员推销依次成为最重要的促销工具。衰退期：营业推广仍然是有力的手段，广告与公共关系作用减小，人员推销的作用使人们维持对产品最起码的注意。二、广告1、广告 广告是广告主支付一