互联网时代三大竞争战略之一平台化战略

1、1 互联网时代三大竞争战略之一 平台化战略为什么要谈竞争战略，是因为中国正处于一个特殊的时代，特殊在于被赋予各种属性 互联网时代、大变革时代、后工业时代、供应链时代 仿佛各种时代突然聚集一起，在这样的时代中不 “ 懵” 才怪，而且不知道“ 懵” 到何时？各种信息、观点、概念、理念层出不穷、狂轰滥炸，炸的人们晕头转向。对于企业而言，如果“ 懵” 可就真的要 “ 摸着石头过河 ”了，摸到石头也罢，弄不好“ 踩着地雷过河 ” ，此时更需要有明确的竞争战略，纵使披荆斩棘，但终究脚踏实地，这一点对于正在转型中的传统企业来说尤为重要。为了说明竞争战略作者把这个时代就定格为“ 互联网时代 ” ，以后还得加上

2、 “ 移动 ” 二字，因为 “ 传统 ” 互联网很快就会被扔进历史尘埃之中。其实什么时代并不重要，重要的是“ 人” 的时代，只要掌握 “ 人” 的规律就能把握时代的脉搏。谈到竞争战略需要从美国著名管理学家迈克尔?波特开始，在上世纪八十年代初，迈克尔 ? 波特在 竞争战略 一书中提出了集中化战略（聚焦战略、专一化战略）和差异化战略（别具一格战略、差别化战略）、成本领先战略（低成本战略）三种基本竞争战略，从此 “ 竞争战略 ” 成为了管理思想中经典理念。 迈克尔 ? 波特也成为了管理学界“ 活着的传奇 ”“全球第2 一战略权威 ” ，公认的 “ 竞争战略之父 ” ，本文也是向这位当代管理学大师致敬

3、。人类社会进入了互联网时代，竞争战略是不是就改变了？是有所改变， 但不会没有一点关系，任何新事物都具有传承性，管理规律亦然。首先需要明确“ 互联网时代 ” 到底是一个什么时代？ “ 互联网时代 ” 更像是人类意识空间的“ 大航海时代 ” ，如果说在 15 世纪的 “ 大航海时代 ” 打破了人类的地缘边界，把现实世界联系在一起，那么今天的“ 互联网时代 ” 则打破人类的意识边界，把思维世界联系在一起。地缘边界一旦消失，意识边界就成为人们之间“ 隔阂 ” ，互联网就是人类打破这种“ 隔阂 ” 的工具，因此人类的第三次科技革命必然爆发，拉近人们之间距离的同时，也把地球就变成了“ 地球村 ” 。进入

4、“ 互联网时代 ” ，迈克尔 ?波特的竞争战略就变成“ 大陆版” ， 更适合于传统企业， 从“ 竞争战略 ” 提出的时间不难发现，互联网技术尚在探索中，因此集中化、差异化、成本领先等竞争战略更适用于传统企业形态。但是当人类进入新世纪后，互联网技术日益成熟，很多西方企业进化为现代企业形态，这时就需要重新审视波特的“ 竞争战略 ” 。互联网时代的特征3 是什么导致竞争战略发生转变？答案是人性。作者一直认为时间、空间将决定人性特征，当时间、空间发生改变时人性特征必然发生改变，这就是“ 人” 的变化规律，人类就是在时空变化过程中不断地进化，人性特征的演变可以看作人类物种的进化。人性特征是如何演变？马斯

5、洛的需求层次理论给出了答案，“ 需求 ” 与“ 创造” 是人性的基本特征，人类社会之所以能够发展皆因为 “ 人” 即有需求动机，又有创造能力。马斯洛的需求层次理论4 作者把马斯洛的需求层次描述成“ 倒置 ” 的“ 金字塔 ” 形，是因为人类需求的变化规律是从具体到抽象、从集中到分散、从稳定到多变，从明晰到模糊，从简单到丰富，低层次需求满足后向高层次需求延伸，总体向上不断扩展。人类的创造也体现出相同的变化规律，国外学者做过统计，人类97%的财富是在过去250 年 也就人类仅用了0.01%的时间创造出来，不难推断未来人类创造的财富更加惊人，因为需求动机将更加丰富、繁杂，只有“ 做不到 ”,没有 “

6、 想不到 ” 。这就是人性特征的演变规律，只要是“ 人” 的时代就会遵循这个规律，“ 互联网时代 ” 的需求（市场）特征依然在这张图中。人类社会发展到今天就是由不断提升的“ 需求 ” 与“ 落后 ” 的创造之间的矛盾所推动，代表着人性特征的进化轨迹。进入互联网时代，要想理清企业发展之路，需要重新审视市场中的两个价值主体 客户与企业，这是未来竞争战略的出发点。什么是客户？客户的本质是需求，“ 客户需求 ” 在互联网时代出现了巨大变化，“ 巨变 ” 体现在 “ 客户 ” 被消灭，只剩下“ 需求” 。如果说以前谁是“ 客户 ” ，谁就代表 “ 需求 ” 的话，那么未5 来谁承载 “ 需求 ” 谁就是

7、 “ 客户 ” ，未来企业将聚焦在“ 需求 ” ，而不再是 “ 客户 ” 。什么是企业？企业的本质是创造，市场经济主要满足人类的缺失需求，因此 “ 创造 ” 始终服务于 “ 需求 ” ，互联网的出现拉近了 “ 创造 ” 与“ 需求 ” 距离，让 “ 创造 ” 和“ 需求 ” 开始结合，在互联网时代企业发展将不再取决于产品，而取决于“ 创造 ” ，企业把成败寄托于产品，即失去“ 创造 ” 这个灵魂，把生死归咎于产能过剩，则死不足惜。当市场经济进入互联网时代时，不得不说“ 需求 ” 变得越来越“ 任性 ” ，“ 创造” 变得越来越 “ 认命 ” ，人类经济社会在“ 任性 ”与“ 认命 ” 中进入了

8、成熟期，只有成熟的经济才会具有这样的特征。在这样一个时代，迈克尔?波特的竞争战略将发生怎样的演变？ 作者认为集中化战略演变为平台化战略，差异化战略演变为 “ 锚” 战略，成本领先战略演变为价值领先战略，平台化战略、 “ 锚” 战略、价值领先战略将是互联网时代的三大竞争战略。 作者首先介绍平台化战略。互联网时代三大竞争战略之一 平台化战略6 1 源起集中化战略主要是锁定一些固定的目标客户，满足这部分客户群体的需求。在集中化战略指导下，企业的经营策略、管理理念、资源配置、制度流程以及价值创造方式等都围绕这部分客户设计，企业可以为这些客户提供较为全面的产品或服务，从而形成较强的竞争力，因此采取集中化

9、战略的企业多数走多元化发展道路，最后成为大型企业集团。在集中化战略的指导下，企业为了满足大“ 客户 ” 的需求，通常会放弃小 “ 客户 ” 的“ 需求 ” ，小“ 客户 ” 难道不是 “ 需求 ” ？是，但通常会有差异，这些差异让企业难以聚焦在需求同质化的大“ 客户 ” 身上，不利于进行规模化的价值创造，满足这些 “ 需求” 则成本上升， 因此必然被放弃。 不难看出， 实施集中化战略是通常以 “ 客户 ” 导向，并非以 “ 需求 ” 为导向。企业竞争战略凝聚在“ 客户 ” 就会实施集中化战略， 凝聚在 “ 需求” 就会实施差异化战略。 正是因为聚焦在“ 客户 ” ， 所以当 “ 客户” 承载的

10、 “ 需求 ” 改变时，企业就会依据“ 客户 ” 相应做出调整，产品则会越来越多，虽然客户数量也有明显增加，但是起决定性作用不过20%，这就是著名的“ 二八法则 ” 。到了互7 联网时代，一旦 “ 集中化 ” 遇到了 “ 碎片化 ” ，“ 二八法则 ” 也就被“ 长尾理论 ” 干掉了。当“ 需求 ” 相对集中、稳定时，获得“ 客户 ” 即获得 “ 需求 ” ，但是当 “ 需求 ” 分散、多变时，“ 客户 ” 与“ 需求 ” 分离， “ 客户 ” 还是那些客户，但是“ 需求 ” 变了，客户忠诚度荡然无存，只剩下“ 喜新厌旧 ” 和“ 见异思迁 ” ，集中化战略的企业就面临着严峻的挑战。采取集中化

11、战略的企业通常都是以“ 做大做强 ” 为目标，为了获得更多的客户，企业必然走向规模化和多元化，有条件就会走国际化， 这时企业越大竞争力越强，成为商海中 “ 航母 ” 。规模效益让大企业在市场竞争中如摧枯拉朽，势如破竹，竞争对手望风而逃，只能争夺边缘市场，这就是集中化战略的威力。当企业规模大到一定程度时，单核中心无法带动庞大身躯，必须演变为“ 一大多小 ” 的多核中心式的母子公司，最后个个都是大型企业集团。进入互联网时代，目标客户的“ 需求 ” 不断分散， “ 碎” 到无法“ 集中 ” ，传统的价值创造方式就会变得焦头烂额，企业该怎么办？建平台！把“ 客户 ” 都集中到平台上，通过另一种形式为客

12、户创造价值，集中化战略也就演变为平台化战略。8 2 特征既然企业目光一直以来聚焦在“ 客户 ” 身上，而非 “ 需求” ，那么到了互联网时代最佳的选择是利用现有资源建一个平台，把“ 客户 ” 都集中在平台之上，仔细观察、分析、研究、发现“ 客户 ” 到底有什么 “ 需求 ” ，然后通过各种方式（商业模式）满足这些 “ 需求 ” ，要么 “ 积水成渊 ” ，要么 “ 海纳百川 ” ，这就是平台化战略的实质。平台化战略必须立足于人类的某种特定需求，没有哪一个平台能够满足人类所有需求，这种需求一定与时代的某种人性特征相吻合，否则不可能建成一个平台，基于这种特定需求才能把客户 “ 吸引 ” 或者 “

13、集中 ” 到平台上，这种“ 需求 ” 通常作为平台 “ 入口 ” 。“ 入口 ” 也是 “ 出口 ” ，客户可从 “ 入口 ” 进来，同样也可以从 “ 出口 ” 出去，完全取决于“ 需求 ” 能否满足，因而所有平台必然是一种开放形态。“ 入口 ” 也是 “ 接口 ” ，不同的“ 平台 ” 通过 “ 接口 ” 可以对接， 当客户的 “ 需求 ” 不断变化时，平台之间需要相互“ 对接 ” 才能满足，因此平台企业之间可以互惠互利、共同发展，总之一切都是为了“ 需求 ” 。9 平台化战略使企业的角色转变为平台的建设者，服务于平台。作为建设者主要工作搭建平台、维护平台、发展平台，制定平台各项管理规则，使

14、平台上各种“ 需求 ” 能够得到最大程度的满足，因此平台企业提供的必然是一整套服务流程。平台企业的价值嫁接在平台上的客户价值之上，平台化战略必须围绕这个核心理念设计，任何偏离行为都会导致平台化战略的失败。 平台化战略并非“ 借鸡下蛋 ” ，而是 “ 筑巢引凤 ” ，通过满足 “ 需求 ” 而成就自己。由于“ 需求 ” 更加分散、多变，平台必须与时俱进，跟上变化节奏， 一旦无法令平台上的“ 需求” 满意，平台必将走向“ 没落 ” 与“ 衰败” ，因此 “ 创新 ” 必然是平台化战略的主旋律，只有不断的创新，才能让客户有“ 活力” ，平台有 “ 人气 ” 。实施平台化战略的企业，建设平台非一朝一夕

15、，但是毁之却在旦夕之间。平台化战略强调 “ 做大做稳 ” ，在平台上客户数量越多，客户结构越复杂，价值交换越频繁，平台企业的竞争力越强，平台化战略越成功。平台的本质是服务于平台上的价值交换活动，因此价值交换活动越活跃，平台越平稳、“ 人气 ” 越旺，越能吸引更多的 “ 创造 ” 与“ 需求 ” 聚集在平台上，从而此形成良性的互动，这样的平台才能在“ 大航海时代 ” 乘风破浪。当平台发展到一定程度时，就成了 “ 创造 ” 与“ 需求” 的“ 避风港 ” ，只有停泊在 “ 避风港 ” 中才能躲避海啸， 这时俨然成为一种“ 垄10 断” 平台，而平台规则就成变成一只“ 有形之手 ” ，不但可以左右平

16、台上的价值活动，甚至还可以“ 翻手为云、覆手为雨” ，这就是平台化战略的威力。在互联网时代，实施平台化战略的企业往前再走一步就是所谓的 “ 社区 ”“生态 ” ，这时的平台更加开放，强调新陈代谢、自我更新， 英文 “community” 就代表了类似的若干含义，远比中文丰富，更容易让人们理解。目前一些中国公司实施了平台化战略，在经济结构转型过程中异军突起， 取得了令人瞩目的成绩。由于这些企业的成功，导致人们开始认为“ 一流的企业建平台” ，其实在企业进化历程中，一流的企业曾经“ 做产品 ”“定标准 ” ，从 “ 一流 ” 标准的变化也能看出企业进化的轨迹，“ 平台 ” 成为 “ 一流 ” 也仅

17、仅是这个时代的符号。3 发展平台化战略并非一成不变，在作者看来将经历四个阶段：第一个阶段是从自由竞争到垄断，第二阶段是平台联盟与合作，第三个阶段是平台共同体（平台群落化），第四个阶段是平台一体化（融合），四个阶段分别代表了成形、发展、11 成熟、衰退，这是一个完整的生命周期，为什么作者会得出这样的结论？因为任何产业发展就是按照这个规律，最后实现产业经济一体化，这是由“ 人” 的规律所决定，因此平台化战略依然不会偏离这个规律。互联网时代的到来是全球经济进入成熟期的标志，加快了全球经济一体化的步伐。目前来看中国企业的平台化战略正处于第一个阶段，因为有些平台形成了垄断，“bat ” 的存在也许能说明

18、这点。但这仅仅阶段性过程，平台的垄断性迟早会被打破，打破垄断的还是人类的“ 需求 ” 与“ 创造 ” ，“ 需求 ” 满足后向更高层次发展，“ 创造 ” 必然会冲破 “ 垄断 ” 的封锁，注定垄断都是暂时现象，为了满足不断提升的“ 需求 ” ，平台企业之间必然寻求建立联盟，平台之间的“ 接口 ” 随时可以进行对接，对中国平台企业而言这个阶段很快就会到来，而现在越来越多的企业热衷于建平台，相信不久就能看到“ 平台林立” ，倒时又是一番激烈的竞争，谁让 “ 需求 ” 这么任性， 把平台变 “ 擂台 ” 。当平台发展到一体化阶段时，平台将寿终正寝。那时也许像谷歌董事长埃里克?施密特所说的 “ 互联网终将消失” ，“ 物联