零售商培养自有品牌的营销策略

1、零售商培养自有品牌的营销策略内容摘要：在我国，零售商经营自有品牌商品已成为 近年来引人关注的一种商业现象。但大多数零售商缺乏科 学的品牌规划，特别是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏 认识。为此，本文对零售商自有品牌的营销策略作了分析, 指出零售商在经营自有品牌时，如何在时机、商品、品牌、 价格、促销等方面作出正确选择。关键词：零售商自有品牌营销策略由于经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，还能提高零售商与制造 商之间的搏弈能力，因此，在发达国家，许多大中型零售 商都经营自有品牌商品且比例逐年递增。在我国，零售商 经营自有品牌商品，也成为近年来引人关注的一种商业现

2、 象。如某华联自有品牌自xx年发展至今已开发20余个品 牌、1 46个品项、创下年销售3500万元的业绩。但不可否 认，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，特别是对自 有品牌营销策略的特殊性缺乏认识。为此，在本文中笔者 将重点分析零售商自有品牌的营销策略，希望零售商在经 营自有品牌时能选择适当的时机，选择适当的商品，选择 适当的品牌，制定适当的价格，选择适当的促销方式。选择适当的时机经营自有品牌虽然能给零售商带来很多好处，但并不 是所有的零售商都可以经营，零售商经营自有品牌必须具 备一些条件： 要有相当的规模所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销 售量要达到一定的规模，只有具备相当的规

3、模，才能体现 出规模的经济意义。所以，自有品牌战略一般不适用于所 有商业企业，而主要是适用于大型商业企业，尤其是大型 零售企业。如采用单一自有品牌战略的英国马狮百货公司, 仅在英国就拥有2 6 0家连锁分店，总营业面积达6 0万 平方米，在加拿大还拥有控股书店2 0 0余家，另有7家 分布于其他国家。而沃尔玛在全球有3000多连锁店，年销 售额达230 0多亿美元。要有足够的实力零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程, 作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行某地 场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家 定牌加工生产、确定商品价格和商品的某地场促销策略， 没有足够实力

4、的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。 否则，如果贸然力推自有品牌，不仅浪费资源，还会出现 无谓的失败。要有良好的商誉优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉， 良好的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。 如果零售商在消费者心目中树立起良好的企业形象，具有 相当高的商誉，那么其创立的自有品牌从诞生之日起就具 备了名牌的许多特征，极易被广大消费者认可和接受。尽 管我国近几年来大型零售商包括一些连锁企业发展迅速， 但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多；近年 来一些新开张的大型商场在竞争中不断缩小规模甚至关门 倒闭的也不在少数，难以形成良好的商誉；即使对国内部 分大型零售商来

5、说，开发、销售自有品牌商品也只是近年 来的事，绝大部分零售商不具有某地场信息搜集、产品研 发、质量控制和品牌战略管理等能力。因此，零售商在实施自有品牌战略前，一定要先分析 是否具备了相应的条件。不具备相应的条件就实施与具备 了相应的条件不实施一样，犯的都是战略性的错误。 选择适当的商品具备了经营自有品牌条件的零售商应清楚，并非所有 商品都适宜采用零售商品牌。一般情况下适合做自有品牌的商品有：品牌意识不强 的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，零 售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。 而对品牌意识很强的商品，如胶卷、化妆品等，消费者往 往购买指定商品，零售商开发的自有品

6、牌商品很难得到消 费者的认可。销售量大和购买频率高的商品。只有销售量 大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发 生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高 的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较 低，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这 有利于零售商开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。单 价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在 第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险较小， 特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条 件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。另外, 技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品开发对象，一则 大多数零

7、售商不具备这些商品的开发实力，二则这类商品 的品牌忠诚度一般较高，不易改变消费者的购买态度，三 则这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是零售商的 弱项。保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水 产及其它保质类商品，零售商以良好的商誉做保证，利用 渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费 者。选择适当的品牌从零售商自有品牌战略的选择来看，主要有如下几种 类型：硬品牌与软品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取 代原制造商品牌，如家乐福的“hannonie ”系列。软品牌 是指保留原制造商的品牌，但辅以零售商的自有品牌，如 家乐福的“棒”系列。还有更软性的，如"家乐福监制” 等

8、。软品牌的应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促 销情况进行调整；而且，同一种商品，既采用制造商品牌, 也采用零售商品牌，这样既能宣传商家形象，也能宣传厂 家的知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。原有品牌和 新创品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌, 如山姆精选、华联生鲜等；有些品牌则不那么容易识别， 不留心的消费者根本不知道他购买的是零售商的自有品牌, 如沃尔玛的乔治服饰。使用原有品牌的好处是可以借助原 有零售商的品牌知名度，品牌导入期短，缺点是如果自有 品牌经营不成功会对零售商品牌造成伤害。制定适当的价格自有品牌的定价策略比较简单，价位一般处于该品类 的中下游水平，但也不是绝对的

9、。在一些没有制造商知名 品牌的品类，零售商自有品牌就是强势品牌时，则自有品 牌的定价较高。如家乐福的ha rmony拖鞋属于这个品类中 价格最高的产品之一o在有强势品牌存在的品类里，自有 品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者，其 价格差异程度往往与领导品牌的强势程度成正比。有时也 要考虑零售商开发自有品牌的目的。如果开发某自有品牌 商品是为了形成经营特色，提高顾客忠诚度，并借该商品 吸引大量消费者的光顾，则可以把价格定得更低些。选择适当的促销方式制造商往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营 业推广等四种促销方法，以发挥其整体的促销作用。但零 售商在经营自有品牌时，则主要通过人员推销和营业推广 来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度。许多超某地经常 通过系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用。 在陈列方式上，往往将自有品牌贴近品类的领导品牌。甚 至使自有品牌与领导品牌的外观设计极为相似，消费者一 不小心就会拿错。如沃尔玛就喜欢把自