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文档简介

1、    中支烟发展趋势初探    李国庆摘要:2017年以来,卷烟消费继续朝着新细分、新品类、高质量的方向发展,需求端的变化一步步传导至供给侧,中支烟一跃成为中式卷烟闪亮的新名片。中支烟在内的卷烟品类创新,承担着提升消费结构、挖掘市场潜力的重要使命,本文通过阐述中支烟发展的背景,分析南京市场中支烟发展现状,结合细支烟发展路径及存在问题的启示,探讨中支烟发展趋势,建议如何促进中支烟高质量发展。关键词:中支烟;消费;发展;趋势引言2005年,行业第一款中支烟娇子(x)面世,当时消费者把其视为细支烟。2017年,在中华“金子招牌”的引领下,点燃了中支烟的高端价

2、值和消费需求,中支烟成为继细支、爆珠、短支之后又一个引发市场关注的细分品类。中支烟从诞生到蝶变,经历12年之久,2017年之后成为各工业企业争夺的“蓝海”。一、中支烟发展的背景1、“中和平衡”为中支烟产生提供哲学思想基础。“中者,不偏也,天下之大本”。“中”是中国的人文哲学,在中国古代哲学中代表不偏、中正、好的意思,也表示一种人生处世的态度,比如中和平衡。中和平衡并非“折中主义”,并非是数量上的平衡,而是功能结构的平衡。中支烟是中式卷烟的首创,离不开中国传统的哲学思想。中和平衡的哲学思想,要求中支烟并非只是烟支尺寸的“折中”,而在包装、吸味、社交价值等方面与消费者的需求实现平衡。2、卷烟消费升

3、级为高品质中支烟发展提供土壤。2017年,我国恩格尔系数降至29.3%,按照恩格尔系数低于30%为富裕阶段的标准,当前居民消费结构呈现改善升级特征。消费者表现为追求时尚、品牌与品质,更加关注商品符号价值,不局限于商品使用价值的耗尽。中支烟作为高品质卷烟品类的代表,更加符合新时代卷烟消费的新需求。除满足卷烟吸食需求之外,消费者更加关注卷烟品牌文化带来的精神满足感,如中华、古田、钓鱼台、钻石、延安的政治文化,徽商、宽窄、平安、跨越、行者、和天下的经济社会文化。在看脸消费时代,中华(硬金中支)、中华(硬双中支)、玉溪(硬中支阿诗玛)无论条装还是盒装都很精美,吸引眼球,拿出手有面子。卷烟是典型的场景型

4、消费品,兼容不同时间、空间、人物,消费者更加注重个性化需求。二、南京市场中支烟发展特点南京作为省会城市,有843万常驻人口,卷烟消费需求呈现多元化、高端化的特点。南京市场是卷烟品牌培育摇篮,成功培育细支烟这一新动能,2015年细支烟突破1万大箱,目前细支烟在销69个规格,销量占市场份额达到18%,依然保持40%高速增长态势。中支烟同样在南京市场保持良好发展势头。主要表现在:1、“千帆竞发”,规格销量爆发式增长。中支烟规格从2016年的3个规格,增加到现在16个规格。中支烟销量从2016年469箱,增加到现在的2613箱,已经翻了5.5倍。特别是2017年在“中华”品牌的强势引领下,中支烟呈现高

5、速增长态势,市场份额已经超过1%,增长70%左右。2、“积厚成势”,销售结构在创新品类中最高。当前中支烟销售达到286元/条,高出平均结构108元/条,同比增长24%。主要靠中华(硬金中支)、中华(硬双中支)、娇子(硬五粮浓香中支)、钓鱼台(硬中支)等450元/条以上价位段中支烟的拉动三、中支烟在南京市场竞争格局与细支烟发展不同,中支烟诞生之前没有一个具体标准形态。在中华中支面世之前,娇子(x)、七匹狼(硬纯境) 、七匹狼(硬纯翠)已经发展多年,作为小众产品,中支烟的概念并未引起足够重视。当前南京市场中支烟呈现“哑铃式”发展格局,市场份额“两头大中间小”。1、450元/条以上价位段:“高增长、

6、高比重”。450元/条以上价位段,是中支烟发展的“桥头堡”。今年1-8月份,南京市场该价位段中支烟销售1169箱,同比增加617箱,增长112%,占比45%,成为中支烟发展的增长点和支撑点。2、320-250元/条价位段:“高增长、低比重”。从近期工业企业布局看,可以预计320-250元/条价位段将是工业企业争夺的“主阵地”。该价位段目前主要是玉溪(硬中支阿诗玛)和7月份刚引进的天子(硬中支)、金圣(硬滕王阁长天)三个品规。今年1-8月份,南京市场销售该价位段中支烟314箱,同比增加283箱,占比12%左右。3、160元/条以下价位段:“低增长、高比重”。160元/条以下价位段主要是中支烟概念

7、点燃前的品规,产品基本处于“衰退期。”主要是七匹狼(硬纯境)、娇子(硬x),还有2018年1月引进的好猫(硬金丝猴)。今年1-8月份,南京市场销售1130箱,同比增加164箱,增长17%,占比43%左右。此价位段虽然所占市场份额较大,但产品老化,结构过低,不符合行业高质量发的要求,从增长速度看,160元以下价位市场份额将逐步下降。四、中支烟发展趋势及工作建议1、高速增长将是中支烟未来五年发展的主要特点。从南京市场看,细支烟经历九年发展, 2014年增速达到峰值,之后五年依然保持50%左右的增长率。目前,中支烟品类已经形成,在当前消费升级和行业高质量发展的背景下,工业企业加速布局,中支烟品类日趋完善,规格数量、卷烟销量将持续增长。预计年底,南京市场中支烟销量突破4000箱,如果把2017年作为中支烟“元年”,近三年销量年均增长率预计达到93%。从当前中支烟销量基数和增长“惯性”看,未来五年将继续保持高速增长。2、250元/条以上价位段是中支烟发展的主要方向。从工业企业布局看,800元、700元、450元、320元/條以上价位段是中支烟主销价区,250元/条价位段将会成为中小工业企业争夺的“主战场”,160元/条以下价位段中支烟市场份额将持续萎缩。参考文献:1国家烟草专卖局办公室

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