中凯广场商业定位及运作报告

1、仲恺广场营销策划（草案）纲要仲恺广场营销策划（草案）纲要商业地产全程策划流程商业地产全程策划流程本方案将只做参考建议，不做决策依据；分析不足之处，还请见谅！1一、市场分析篇（略）一、市场分析篇（略）（一）（一） 、市场分析、市场分析1、惠州市房地产市场走势分析（宏观）a、房地产开发投资势头迅猛03 年上半年，惠州市房地产市场在中海壳牌石化项目的带动下， 房地产开发投资势头迅猛，市场供应充足，需求旺盛，价格下降幅度较大，竞争加剧。据不完全统计，上半年全市房地产开发投资6.33 亿元，同比增长31%；商品房施工面积210.82 万平方米，同比增长 74%；竣工面积 14.71 万平方米，同比减少

2、34%，销售面积 19.17 万平方米，同比增长 50%，销售面积大于竣工面积，但由于去年底竣工面积比销售面积多30.91 万平方米，因此，目前商品房供求总量基本平衡。近年来惠州市房地产开发投资增幅较大，是惠州市经济持续发展，居民生活水平提高，住房需求增加等因素综合的结果，是实实在在的需求，是与惠州市国民经济快速发展相适应的。从惠州经济运行的大环境综合来看，当前惠州市房地产市场仍是健康平衡发展，整体没有过热，没有出现房地产泡沫现象。空置面积下降。由于近年商品房销售情况较好，没有出现大面积的空置积压现象，空置率有下降趋势。03 年上半年空置面积 53.63 万平方米，比上年同期 55.98 万平

3、方米，减少 4%。从空置商品房屋构成看，惠州市空置一年以上（含一年）的空置量为 24.54 万平方米，比上年同期 35.12 万平方米减少 30%，占空置总量的 45.7%。这些房屋相当部分是 19901995 年间房地产开发过热遗留下来的， 地点、结构、周边环境及配套设施已不适合当前消费者的需求，导致长期空置。目前，空置房主要通过市场调节，开发商主动降价等途径来消化。b、房产交易继续保持畅旺16 月，全市完成交易7079 宗，交易面积108.75 万平方米，交易金额12.48 亿元。与上年同期相比分别增长15.73%、31.72%、25.98%。上半年市区完成房产交易3789 宗，交易面积

4、49.52 万平方米，交易金额 7.93 亿元，与上年同期相比分别增加33.2%、58.2%、25.7%。其中：商品房价格大幅下降。16 月，商品房交易 2367 宗，同比增长 27.9%：交易面积 30.69 万平方米，增长 67.4%；金额 5.94 亿元，增长 27.7%。市区商品房平均价2格为每平方米 1934.7 元，房价下降 23.7%。价格下降主要因素在于从去年5 月份开始，惠州市高层、小高层出现滞销，商品房价格基本回到以多层为主的价位上。私房交易发展迅速，住房梯度消费方式逐渐形成。16 月，二手房交易 1422 宗，同比增加 42.99%，面积 18.82 万平方米，增加 45

5、.1%，交易金额 1.99 亿元，增加 20.2%，二手房交易平均价格为每平方米1056.9 元，房价下降17.1%。商品房与二手房成交面积之比 1:0.6，房地产市场以商品房交易为主的格局有所调整， 新房交易与二手房交易同时并重的格局已基本形成。16 月份，批准商品房预售面积 38.8 万平方米，同比下降 12%，办理商品房预售鉴证登记 4043 宗，同比减少10.2%，面积58.63 万平方米，减少40.6%，交易金额13.18亿元，增长 81.5%，预售商品房平均价为 2248 元/平方米，预示下半年商品房价格将有所回升。03 年 16 月份，惠州市房产管理局房产交易、办证为国家和地方代

6、征交易税、契税共计 1947 万元。c、产权登记发证速度加快，他项权抵押登记成为市民购房的主要付款形式03年上半年惠州市房产管理局共办理各项登记发证11811本， 比上年同期增长54%。其中办理房屋产权确认 2107 份，比去年同期增长90%；交易办证 4034 份，比上年同期增长 25.5%；房屋抵押贷款他项权登记 5057 宗，增长 56%，面积 162.16 万平方米，增长 103%，贷款金额 38.81 亿元，增长 220%。上半年产权登记发证数量大幅上升，表明惠州市房地产市场活跃，银行按揭的方式成为大多数购房者的主要购房付款方式，同时还可以看到大宗房地产抵押他项权登记增加，房地产抵押

7、融资作用得到充分发挥。2、惠州市高新区房地产市场走势分析（中观）（1）回顾与展望（2）市场特点3、项目临近地段房地产市场走势分析（微观）（1）区位特点（2）消费者心理行为分析（3）竞争对手分析3（4）项目商业环境（二）（二） 、项目地块分析、项目地块分析（1）土地性质综述（2）地块周围景观（3）交通（4）配套（三）（三） 、项目、项目 swotswot1、项目优势（superiority）s-1 项目位于惠州市高新区最具潜力发展的地段s-2 发展商的实力雄厚和惠州市场的品牌知名度s-3 政府支持2、项目劣势（weakness）w-1项目区域目前位置较偏w-2周边市场商业气氛不浓w-3周边交通及

8、配套不完善3、项目机会（opportunity）4s s（优势）（优势）ww（劣势）（劣势）o o（机会）（机会）t t（威胁）（威胁）o-1 市场空白点o-2 规模和规划设计优势o-3 惠州市高新区缺少形象好、配套全的商住项目4、项目威胁（threat）t-1项目周边商业环境淡化t-2居住、生活成本增加二、市场定位分析篇二、市场定位分析篇（一）项目市场细分（一）项目市场细分1、从地理位置上：以仲恺广场为中心，2 公里范围内的消费者为项目的主要客户群。2、从购买人群上：以当地人群为主，惠州市区及周边客户为辅。3、从年龄上细分：以 25-55 岁的客户为主。4、从工作环境上：以在高新区企事业单位

9、的管理阶层和高级蓝领为主。（二）目标市场（二）目标市场1、办公楼：自用或部分出租。2、酒店式公寓：惠州高新区内工业企业和单位的年轻白领阶层。3、商业步行街：针对品牌主力店和商业零售店铺。（三）项目市场定位（三）项目市场定位1、项目主题定位仲恺广场惠州市仲恺高新区首座商业文化中心区域商业中心枢纽领袖商业、引领生活5、从经济状况上：家庭年收入 5 万以上的管理人士。5财富旺铺、商机无限2、项目形象定位集休闲、娱乐、购物于一体的大型商业文化中心未来仲恺高新区的核心地带！国际化、都市化、生态化、信息化的朝阳商业区！3、项目主题延伸一体化的小区：休闲、购物、娱乐于一体！复合行的功能：顶级居住与商务新秀的

10、汇总！ceo 生活模式：国际化、都市化、生态化、信息化（四）项目价格定位（初步估价）（四）项目价格定位（初步估价）1、住宅销售价格酒店式公寓（含精装修） ： 2800 元/2、商铺销售价格单独商铺：一层 。 。 。 。 。 。元/二层 。 。 。 。 。 。元/建议采取低开高走的策略，逐步抬高项目价格，三、商业运作策略篇三、商业运作策略篇由于项目所处地块的地理位置与周边环境特征， 所以建议项目在产品规划设计上应注重完善功能，力求细而全；在项目周边配套并不完善的情况下，在项目商业、居住与休闲的功能搭配上，应做到完美统一。同时注重体现安全性，使之成为一个“独立”的小区，尽量减少周边不安全因数的影响

11、。（一）（一） 、建筑规划、建筑规划项目总体建筑风格为做到与周边建筑环境的和谐统一，建议采用现代风格，考虑成本因数，不主张采用大玻璃幕墙设计，颜色处理上可考虑红白相间，或单纯银白色调。61、建筑功能规划建议酒店式公寓（2 座）主要面对年轻白领人士，及高级管理阶层；主力户型建议：主力户型为面积在 50-80 左右的一室一厅和二室一厅；装修标准：精装修交房；楼层参数：层高 3m，建筑为 20-26 层；办公楼要求：网络化、自动化办公楼；采光通风好；建筑为 15-18 层，其余略商业街建筑形态：总共2 层，每层建筑面积约1.5 万；一层为可分割独立店面；商铺层高、开间、进深：一层层高 4.8m 左右

12、，二层层高 4.6m 左右；一层店面进深 12m，大型超市和主力店以长方型为主，避免不规则型。布局：考虑到地块的特征，两端大，中间小；中间部位不做大型营业用房，主要作用为人流通道，便与商场形成“洋流” 。标识与通道：商场内应具备优秀的标识系统，以及便于进出的通道口，各临街口与中心广场应分别设立多个入口。2、环境规划建议景观环境：景观环境以烘托自然、休闲的气氛为主，体现动感氛围， 人与自然在此达到和谐的统一。景观布局：参与型景观与观赏型景观相结合，亦静、亦动。7人车分流： 广场在车流引导与人行线路上要合理布局， 做到不相互干扰。景观构成：人文景观与自然景观相结合，塑造现代商业文明中心。3、规划设

13、计要点a,项目总占地面积为：67280.87 b,容积率为：约 1.3c,总建筑面积为：约 6.6 万d,建筑密度为：不大于 35%e,其中：办公楼为：约 10000 酒店式公寓及住宅为：约 16000 休闲广场及商业面积为：休闲广场约 1 万，商业面积约3 万f,停车位为（建议地下方式） ：1：0.2g,绿化率为：约 35%（含空中花园）h,项目配套：物业管理所（二）（二） 、商业运作策略、商业运作策略商业物业的成功与否除了极为重要的地段因素外，其运作模式则是另一个决定性的因素；商业物业所受的影响因素较之住宅更多，其高利润与其高风险存在着正比例关系，如何理顺开发商、经营者、与投资者之间的关系

14、，是项目开发不得不提前面临的一个难题。1 1、分零租赁经营，零售产权、分零租赁经营，零售产权在分零租赁经营，零售产权的运作模式中,开发商处于相对有利的地位，可以凭借项目本身的优势迅速完成销售回收巨额资金，又不必承担长达十余年的返租回报，能够在项目清盘后全身而退。但因为在商铺全部销售之后，所有权与经营权是完全归属业主的，开发商无权干涉，所以开发商缺乏对项目的整体控制力，而散户自身调节的经营风险很大，出现了后期经营不力的状况：开发商品牌受损失，楼盘的品质下降，租金走低，投资者不能获得高额稳定的租金收益，投资受损。问题的原因在于：8（1） 、是本身经营权分散，这属于运作模式先天的劣势。（2） 、是后

15、期经营定位。商业与房地产开发是两个不同的行业，开发商精通房地产开发，却不懂商业；做商业的人，只懂商业，不懂房地产开发，造成了信息的不对称。开发商不应盲目地建设开发，应该先招商，让商业经营专家在开发前期加入进来，在定位、流线、布局、结构的设计中广泛参与，这样项目比较容易获得成功。（3） 、是开发商的心态和理念：对开发商而言，应该有社会责任感。 如果今天开发商赚了大笔钱走了，明天投资者纷纷套牢，这对开发商的品牌是有相当不良影响的。商业步行街的运作主要由三个环节组成：开发、销售、经营。前两个环节中，开发商当然要讲求投资效益，追求利润最大化，但不能一味做高商铺售价，占据全部的利润空间，到了众多投资者手

16、中，已经没有足够利润空间和增值空间，投资者为了达到起码的投资回报率，租金高居不下，经营户无力承租或者经营成本偏高，造成后期经营管理失败。2 2、零售产权、整体租赁、零售产权、整体租赁对绝大多数开发商而言，是没有足够的资金实力和耐心等待物业的逐渐升值和租金缓慢抬升。通过零售产权，短期内回收大量资金，保证工程建设的顺利进行和物业的正常营运这或许是不得已而为之的解决之道。封闭式的大型商业物业往往一卖就散，一散就乱。通过将经营权以固定分红回报的形式从产权所有者手中收回，交给真正经营实力的大商家进行经营，实现统一规划经营，易吸引上行人流，盘活楼盘，有利于楼盘升值，让客户感受升值空间。开发商一般在项目销售

17、结束、商业经营步入正轨后全身而退，将商铺的控制权交给了专业的商业管理公司，而商业管理公司是否能够进行科学的营运规划、完善的经营管理及其资质、理念将对商铺价值、长9远的租金回报起到重要的作用。在这种高风险高利润模式的运作当中，涉及大型商业项目的规划、设计、招商、销售、工程等所有环节，对开发商的综合运营能力要求极高。而且，回笼资金（即产权分散销售）与商业经营（即统一规划经营）两者总是一对深刻的矛盾，而且商业物业的经营对开发商名誉、品牌的影响也将有很强的广泛性和延续性。3 3、零租零售与整租不售两种方式混合、零租零售与整租不售两种方式混合这要求开发商有雄厚的实力，与知名品牌公司，零售业大鳄有着紧密的

18、联系，以便在项目还未建设时就能与引进大型超市或百货公司。并且根据主力商家的要求在城市中心获得合适的土地，而这正是中小型或区域型的开发商望尘莫及的，因此这种高起点的运作模式具有相当的垄断性，进入壁垒很高。这种运作模式是地产领域是发展和创新的有机结合，是民营资本对商业地产的拉动，外地售业大举进入内地之际应该是开发商抢占商业阵地的大好时机，结合项目自身优势，与知名的大企业进行 “量身订做”式的捆绑式建设开发，目前在中国还是一种全新的模式，其机遇与挑战并存，但从目前的项目运作情况来看，“商业订单地产”模式的机遇大于挑战。从全国来看，企业做到一定规模之后就要向多元化发展，到了这个阶段企业会涉足许多相关领

19、域，中国的民营企业在发展到一定规模，民营资本积累到一定的水平，业态的扩张也是必然的趋势。4 4、整体租赁，不售产权、整体租赁，不售产权对存有大面积空置营业用房的产权而并不打算分零销售的房地产开发商而言，如能引进目前属于稀缺资源的知名百货经营商或大型超市，往往是以低廉的租金甚至短期免租为代价。微薄的租金远不能形成对巨额投资成本的合理回报，但开发商对此仍趋之若鹜，其原因在于：首先， 配套性和聚集效应很强的百货商场、 大型超市等商业经营项目能带动周边住宅或商业物业的销售，自身成为住宅小区的配套项目。这就类似于10在项目开发中，建起了商业设施和文化设施，做足配套，使开发的项目有了更多的生机和吸引力，从

20、而提升了项目的档次，提高了项目的知名度和销售率。此外，依靠成功的商业物业经营，能形成以其为核心的新商业圈，大幅度提升该地区的人流量，达到商业物业自身的不断增值，最终实现长期的利润最大化。开发商业物业，如果仅限于及时卖出回收资金，则失去了长远的积累。一些大型地产巨头，对自己开发的商业物业往往只租不售，将主要经营方向之一用于几十年来累积的巨量商业物业， 在经营过程中让资产成倍增长，并以此固定资产成为更多商务机会的契机。新鸿基的利润来源，约有一半来自其长线投资物业的出租回报，这种长期性的高额回报及可作资本运营的项目，是住宅开发永远无法达到的。（三）（三） 、仲恺广场的商业运作策略选择、仲恺广场的商业

21、运作策略选择1、惠州市目前商业氛围2、仲恺广场项目分析（1） 、地段分析交通：升值潜力：（2） 、商业辐射能力、及集客能力分析（3） 、商业前景分析3、仲恺广场运作模式选择建议走分零租赁经营，零售产权分零租赁经营，零售产权（1） 、利弊分析（2） 、swot 分析（3） 、各层运作模式114、仲恺广场业态策划（1） 、仲恺广场产品定位综合各方面因素， 本项目产品定位为具有下列特征的综合性商业文化娱乐中心：a、以小型商铺为主（零售店） 、在节点上间穿插规模较大的主力店（5000平方米左右） ，b、功能：零售业（包括大型超市） 、餐饮、文化娱乐、美容健身及运动设施，主要功能为零售业，但强调文化娱乐

22、运动、餐饮等功能对带动本地人气的作用。c、经营内容：超市、服饰、中高档餐饮和美食小吃、娱乐设施、游戏中心、美容美发及健身。零售业经营内容除服饰外，还挖掘大商场中适宜于小规模、面对面服务的商品，丰富商品种类，强调顾客的“一站式购物”。（2）.仲恺广场商业布局5. 招商策划招商程序：商圈分析市场定位业态定位主力店租赁 规划设计 建造6、商业中心经营策划7、仲恺广场商业中心注意要点一层以独立商业店铺为主，辅之以知名品牌店；二层以主力店为主，铺之游戏娱乐中心；12四、营销策略篇四、营销策略篇（一）营销策划卖点策划营销策略销售形式付款方式促销手段（二）营销计划营销渠道计划安排（三）场地布置包括工地现场、

23、售楼处、展销会（四）营销费用略五、物业管理方案五、物业管理方案（一）物业管理的前期介入（二）管理费的确定（三）物业管理建议六、营销执行六、营销执行略13七、销售控制管理七、销售控制管理销销 售售 流流 程程 图图( (一一) )营销导向战略系统的建立营销导向战略系统的建立在房地产开发的市场价值链中，销售是最致命的一环，它直接关系到企业成本的回笼，利润的兑现以及仲恺广场前期所作的各项努力能否直接体现为效益，销售就是盈利的连接点。因而，作为销售工作的统筹者和执行者，营销部门在整个公司运作架构中应处于核心主导的地位， 其它部门制订的工作计划应与营销部门协调一致，在计划实施过程中应尽量配合营销计划的执

24、行和实施。1 1 营销专业化操作系统的建立营销专业化操作系统的建立为充分发挥本项目的主题形象优势， 应进一步完善仲恺广场在市场调研、销售策划、品牌营销推广、物业管理 等各方面工作，按照统一的工作和经营流程对项目进行制度化、系统化经营管理。临时订金合约签定催交客户首期款临时订金定 金收取首 期 款及客 户接待现场销售展 销及 促142 2 销售组织管理销售组织管理销售基本执行流程销售基本执行流程15（二）（二） 、营销控制方法、营销控制方法方法 a：销量控制法在整个销售过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价

25、格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。一般而言，好：中：差三种类型房源的比例可以控制在 3：5：2。方法 b：价格控制法一般地，价格控制应以“低开高走” ，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间” ，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化， 随着心理需求的变化呈不规划变化,在销售过程中应注意捕促这样的信息。方法 c：时间控制法销售期一般分为四个阶段：接受客户积累前准备期、接受客户积累初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价

26、格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，以便掌握什么时间该控制什么，如何去控制，从而产生协同效益。销量控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走” ，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，通常采用倒“葫芦”型。量在谁手中，谁就能控制价格，犹如股市的“庄家”一样。随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个销售过程就是一个比较完美的销售控制过程。16（三）（三） 、营销控制的几种手段、营销控制的几种手段1 1现场控制现场控制包括销售控制表,即已售单位、待售单位、已定单位用表格在销售现场的表示方式，以此来控制销售进度，造成热销现象，以促进销售。2 2折扣控制折扣控制即赋予销售经理与销售人员以不同的打折权利， 但在打折过程中应以书面的形式向上级管理人员提出申请， 并得以批示才能打折， 展现出售楼人员全心全意为客户着想的精神， 以在客户面前显得本项目的管理正规划化，以促进其购买信心。3 3销售人员对现场气氛的烘托销售人员对现场气氛的烘托销售人员是一线人员，应对现场气氛烘托起主要作用，每个工作日应及时反馈其所得客户信息。4 4客户档案管理控制客户档案管理控制每个客户或