互联网时代用户行为与互联网产品的关系研究

1、    互联网时代用户行为与互联网产品的关系研究    高飞+李昂摘 要在移动互联网全面到来的今天，各种互联网产品层出不穷，充斥在市场的各个角落与边缘。工业时代大规模生产、大规模营销传统产品是这样的路径：以企业为主，经过研发设计、进行生产制造，之后进行营销、推广、分销、零售等环节；最后一定是从稀缺、生产、繁荣到过剩的无限循环。然而，互联网时代的产品利用大数据，从消费者的需求和兴趣点出发，进行小规模定制化生产和虚拟的、数字化产品的创造。通过不断挖掘用户的需求、喜好与兴趣，对产品进行迭代更新，从而增强用户体验与用户黏性。关键词用户行为；互联网产品；关系doi

2、：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.026中圖分类号tb472 a 1673-0194（2017）04-00-021 互联网时代的用户根据工信部发布的2016年通信业经济运行情况，截至2016年1月，我国移动互联网用户规模达到9.8亿人，同比增长120.9%，位居世界第一。我国不仅有着数量众多的移动互联网用户，同时互联网用户为我国的互联网经济创造了巨大的且还在持续增长的经济价值。目前，在大众创业、万众创新的“双创”背景下，大量的互联网公司如雨后春笋般涌现，为我国的经济、税收、就业等方面做出了巨大贡献。对互联网公司来讲，用户是第一位的，正所谓“互联网时代，得用

3、户者得天下”。谁拥有了用户，才有可能赢得市场。与传统经济的客户概念不同，互联网时代的用户泛指使用某一互联网产品的人的集合，通常情况下这种人具有某种共同的特征。在以bat为主导的互联网时代，bat的用户数量庞大，涵盖各个年龄、各个区域，就bat的用户而言，没有特别明显的特征。然而，在bat之外的众多创业公司，其在初创之时所要寻找的用户必然会具有某种明显特征的，这样才会在竞争激烈的市场竞争中有生存的可能，例如“美丽说”和“蘑菇街”主要针对的是一、二线城市的年轻女性。且在互联网时代，大多数的用户是不付费的，例如风靡全球的手游“愤怒的小鸟”，其在全球拥有10亿人的用户，而只有5%的用户是付费的。对互联

4、网企业和互联网企业所创造的产品来说，免费和付费的用户都是其最重要的资源，互联网产品只有掌握了用户的需求、喜好与兴趣，才有可能延长其产品在用户手里的生命周期，才有在市场上有生存的可能。2 互联网产品的概述互联网产品的概念来自于传统意义上的产品，并且做了一定程度的延伸，其主要区别在于，产出于互联网领域并在其覆盖之内进行具体的经营活动。互联网产品是指为满足互联网用户的多样化需求与兴趣而研发、设计、生产的有形或者无形的载体。具体来讲，互联网企业是为了满足用户的需求或兴趣而设计、研发具备一定功能、特性与服务的产品，可以称之为互联网产品。例如，在移动互联网时代，使腾讯公司重新登上巅峰的产品是微信，主要解决

5、社交与信息功能的服务。同时随着科技的进步与发展、人们认知程度的开拓，互联网产品的形式也趋于多种多样。本文的互联网产品特指无形的、虚拟化、数字化的互联网产品，该互联网产品具有较强的技术含量，要求产品的创造者或团队不仅要具有较高的知识层次、了解市场的整体状况、洞悉用户的需求、兴趣和喜好，还要具有较强的自我认知和复盘、纠错的能力。本文特指的互联网产品是虚拟的、无形化的数字产品，该类产品需要互联网用户在移动终端进行下载或关注，因此，该类产品与传统意义的有形产品差别较大，其可以从以下几个角度进行区分。2.1 边际成本的区别传统产品是需要整合供应链的体系才能生产制造的，在整个供应链整合的过程中，需要有原材

6、料的供应和购买、厂房、机器、人工、分销、零售的体系，最终到达消费者手中。整个过程如果想要提高产能，必须要追加投入，即销售额的增加与成本的增加是成正比的。而文中特指的互联网产品在整个产品的创造周期中，前期的用户拉新需要投入大量的成本，产品的研发与创造需要较强的技术支持，然而一旦进入市场，用户呈几何倍增长后，使用的用户越来越多，但成本几乎不会有太大的增长，即边际成本趋向于零。2.2 盈利模式的多元化传统产品的盈利模式很明显，就是销售价格一定要高于产品所付出的成本，数量越多，盈利能力越强。例如，著名食品品牌老干妈，它是典型的盈利模式特别清晰的传统产品，现款现货，资金链很健康。进入互联网时代后，互联网

7、企业和互联网产品都在反复强调一个词汇商业模式，即赚钱的方式。不同的互联网产品盈利模式是不同的，例如，视频网站的盈利模式有付费会员和广告；团购网站的最大盈利点在于销售提成，淘宝作为全世界最大的c2c网站，其最多的盈利是广告收入。因此，盈利模式的多元化与深层次是互联网产品与传统产品的重要区别之一。2.3 更新迭代传统产品由于对供应链体系的要求较高，因此，产品的更新迭代需要较长时间周期与较高的成本投入。互联网产品具有产品不断更新迭代的优势，其背后的逻辑是持续研究用户的需求与喜好，持续优化产品，以获得更好的用户体验，从而增强用户黏性。例如，目前中国用户最多、用户活跃度最高的互联网产品微信，从诞生至今已

8、经更新了300多个版本，这是传统产品很难做到的更新迭代。2.4 数据追踪传统产品在交易关系发生后，便意味着买卖关系的结束，且产品投入到市场后很难收集到消费者的信息，产品的更新迭代更多的是倚靠研发与技术团队，因此，在产品的持续性发展上，时常有与消费者需求不符的情况发生。而互联网产品可以全程追踪用户的使用路径，包括用户使用产品的时间、地点、点击某个图片或者文字的次数，周期越长积累的数据就越多，互联网公司与互联网产品对用户的了解程度就越高，就可以通过大数据进行分析与还原用户的真实需求与想法，从而提供具有针对性的产品。3 用户行为与互联网产品的关系 在互联网时代，用户是互联网公司最重要的资源，用户行为

9、的获取与掌握是与互联网公司最核心的工作之一，在互联网时代全面到来的今天，用户行为对互联网产品走向的作用是巨大的。用户在使用互联网产品时所产生的用户行为，不仅数据庞大而且及其分散、维度众多。在用户行为的分析上，可以从年龄、性别、地域的角度；也可以从使用的时间、使用的時长和频次的角度进行分析。不同互联网产品的侧重点不同，因此，对用户行为的分析方法不尽相同，然而无论何种方式、方法，用户行为的结果和互联网产品的定位、更新的方向都有很大的关系。（1）通过用户行为的各项数据，调整互联网产品的运营策略。通过对用户行为的追踪和分析，了解用户的年龄与性别分布，可以使互联网产品了解自己的主体用户，从而为互联网产品

10、的更新与布局进行指导。例如：2011年当当网通过对主体用户行为的分析，掌握了用户主体为年轻的、刚成立家庭的、对知识和生活具有向往的群体，针对主体用户进行了产品的品类扩充，实现了全年的盈利。（2）用户行为的分析，可以帮助互联网产品优化产品功能，优化用户体验，增强用户黏性。通过对用户行为的分析与了解，可以掌握用户对哪些功能有兴趣、对哪些功能感到乏味，从而在互联网产品的迭代更新中进行正确的选择。例如，淘宝在从pc端向移动端转型的过程中，通过对用户的深度挖掘与分析，增强了手机淘宝“逛”的兴趣，并且增加了和线下的联合，由“购物”向“服务”转型。因此，在向移动互联网转型的过程中，阿里巴巴虽然没有强大如微信

11、一样的社交入口，却通过优化产品的功能，牢牢地站稳了电子商务第一名。（3）通过用户行为的掌握，进行关联分析，从而扩展互联网产品的深度价值，并且带动用户的个性化价值挖掘。例如：针对“90后”“95后”的年轻市场人群，很多新涌现的app产品都增加了社群的功能，这一功能不仅对后台的技术要求较高，还会带来更高的管理成本，然而这一功能的实现却能实现与用户的互动和沟通，为互联网产品今后的发展方向起到很好的推动作用。再例如，活跃用户已经过亿的一款互联网产品“什么值得买”，2015年“什么值得买”开通了一项新功能，由入驻的b端商家提供全新的使用产品，经过筛选找到c端用户进行免费试用，试用之后需要c端用户提供试用

12、报告，发布在“什么值得买”的平台上，这样既为b端用户提供了数据，也为c端用户提供了服务，同时用户也为平台主动创造了内容，可谓“一石三鸟”。互联网时代的创业企业团队，大都是具有一定知识逻辑与思维的人群，因此，在对用户行为得到掌控与了解后不能仅停留在用户的兴趣点上，还要创造出高于用户期望与预期的功能与产品，从而带动用户成长和普及市场，从更高层次的意义上推进社会的进步与发展。4 结 语在互联网时代全面到来的20年中，我国的互联网与移动互联网经济经历了繁荣发展，其中，我国的人口红利起到了巨大的推动作用。然而，在互联网成为基础设施的今天，用户已经从懵懂走向成熟，如今决定互联网企业价值的不再是有多少的用户，而是企业是否真是了解用户，是否能够唤醒用户的潜在需求、引起用户的兴趣，进而使用户与企业共同成长、共同进步。任何