江苏南京御湾花园项目开盘前市场推广策划报告

1、第1页御水湾花园开盘前市场推广策划报告（2004/3/20）第2页目 录第一部分：我们面临怎样的市场状况？第二部分：我们如何销售自己的产品？第三部分：我们将采取哪些宣传手段？第3页第一部分：我们面临怎样的市场状况？第一部分：我们面临怎样的市场状况？一、整个南京市房地产市场是怎样的状况？二、城东南板块房地产的现状及动态如何？三、我们针对的是哪些目标消费对象？第4页一、整个南京市房地产市场是怎样的状况？一、整个南京市房地产市场是怎样的状况？相关法规政策相关法规政策宏观经济收入宏观经济收入城市改造拆迁城市改造拆迁市场供求关系市场供求关系土地市场出让土地市场出让2003年6月1日，“商品房买卖合同纠纷

2、司法解释”出台，对商品房预售合同的效力、商品房销售广告、房屋面积缩水等方面做出更加明确的规定，销售广告可以视为合同内容销售广告可以视为合同内容；2003年6月13日中国人民银行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，抬高房贷抬高房贷门槛门槛。 2003年9月1日物业管理条例出台，南京房管局颁发了关于前期物业管理招标投标管理暂行办法的实施意见，首次明确前期物业的招标必须在领取预售许可证之前完成前期物业的招标必须在领取预售许可证之前完成，并自2003年9月1日起在全市正式实施。2003年6月10日南京市契税补贴政策取消，购房契税正式从购房契税正式从0.75%上调至上调至2%。8月23日发布南京

3、市人民政府关于禁止利用集体土地从事房地产开发、销售的通告，严禁集体土地建房。涉及迈皋桥、西善桥、板桥等街道，总建面积约127万方。9月15日，南京正式出台关于2003年度住房公积金、新职工住房补贴有关政策调整的通知，上调公积金缴存比例上调公积金缴存比例。政府实施“三房三百”工程，即2003年起，3年内除建设100万平方米经济适用房、改造100万平方米老城危旧房之外，还要建设100万平方米中低价商品房。12月1日，南京市城市规划条例实施细则规定住宅间距标准调整住宅间距标准调整，于2004年1月1日起实施。宏观政策的逐步完善，为房产市场的规范有序发展提供有力保宏观政策的逐步完善，为房产市场的规范有

4、序发展提供有力保障，带来机遇的同时也带来挑战！障，带来机遇的同时也带来挑战！ 第5页相关法规政策相关法规政策宏观经济收入宏观经济收入城市改造拆迁城市改造拆迁市场供求关系市场供求关系土地市场出让土地市场出让2003年南京市宏观经济持续向好，1-12月全社会固定资产投资完成954.04亿元，比去年同期增长58.2%，其中基本建设完成451.16亿元，比去年同期增长83%，更新改造完成148.47亿元，比去年同期增长35%，房地产开发完成183.3亿元，比去年同期增长33.6%。人均国内生产总值超过3000美元，达到中等收入国家水平；2003年，南京城镇居民的人均可支配收入达到10195.56元，增

5、幅创造了6年以来的又一新高。与上年相比增长了11.3%。第6页相关法规政策相关法规政策宏观经济收入宏观经济收入城市改造拆迁城市改造拆迁市场供求关系市场供求关系土地市场出让土地市场出让12月30日新拆迁法经市政府常务会审议通过，由蒋宏坤代市长签发，于2004年2月1日起正式实施。2003年南京老城拆迁范围主要分布在秦淮河、金川河环境整治段、纬七路东延工程段、邓府巷地块以及7条景观路沿线的整治完善段等。预计拆迁的总面积可达400万平方米，其中拆迁户将突破4万户；由于过程中受到拆迁事件的影响，实际完成拆迁量达到历年之最，共拆迁房屋面积179万平方米，拆迁居民24242户，拆迁工企单位1320个，监管

6、补偿资金概算总额近50亿元。随着2005城市运动会的临近，城市拆迁量将在2004年度集中完成，预计2004年的拆迁量较去年有增长。第7页相关法规政策相关法规政策宏观经济收入宏观经济收入城市改造拆迁城市改造拆迁市场供求关系市场供求关系土地市场出让土地市场出让在2003年房地产开发中住宅建设仍是主力军，截止12月底，住宅建设完成151.01亿元，同比增长44.8%，占房地产开发投资82.1%。住宅施工面积1254.97万平方米，同比增长38%，住宅竣工面积336.24万平方米，同比减少10.4%，分别占施工、竣工面积的80.6%、85.6%。销售面积大于竣工面积。截止12月底，全市销售商品房面积4

7、44.48万平方米，大于同期竣工面积51.66万平方米，增长16.3%，其中住宅销售面积400.16万平方米，增长17%，占总销售面积的90%；商品房销售额139.9亿元，增长25.3%。其中：住宅销售额115.58亿元，增长21.6%。 2003年，南京市房地产交易额实现249亿元，交易件数9.14万件，交易面积842.7万平方米，同比分别增长105、71和67.6。房产交易创下历史最高水平。房地产业成为地方经济的重要支柱，去年全年完成房地产投资180亿元，施工面积1372万平方米，分别比上年同期增长30.7和34.6。2003年房地产业增加值达到57亿元，税收占市地税的18。商品房销售供需

8、两旺的态势，使空置商品房得到逐年消化，南京市商品房空置面积不到全国平均空置率的14，高、中、低价位商品房供应比例为1.5 4.5 4，供求结构基本合理。旺盛的市场使存量交易比例逐年上升。全年二手房交易面积比上年增长75.3，存量交易件数占到总数的64。南京市城镇居民人均住房建筑面积已经由上世纪90年代初的8.6平方米提高到2003年的23平方米。第8页相关法规政策相关法规政策宏观经济收入宏观经济收入城市改造拆迁城市改造拆迁市场供求关系市场供求关系土地市场出让土地市场出让预计预计2004年新建商品房供应量在年新建商品房供应量在750万平方米左右。万平方米左右。另外，政府的经济适用房开发另外，政府

9、的经济适用房开发120万平方米，中低价房开发万平方米，中低价房开发80万平方米。万平方米。2004年市场供给总量在年市场供给总量在900-950万平方米左右万平方米左右，预计市场供求比例将会达到，预计市场供求比例将会达到1：0.85。与与2003年相比，年相比，供求关系出现逆转供求关系出现逆转。预测需求市场的结构构成预测需求市场的结构构成2004年南京商品住房需求量预测年南京商品住房需求量预测700-800万平方米万平方米 第9页相关法规政策相关法规政策宏观经济收入宏观经济收入城市改造拆迁城市改造拆迁市场供求关系市场供求关系土地市场出让土地市场出让2003年政府加大土地供应量，通过市场出让土地

10、近1000公顷，是2002年的6倍。从以上表可以看出，土地市场的热点区域的前三位是江宁和城北、河西（城东除外）。第10页相关法规政策相关法规政策宏观经济收入宏观经济收入城市改造拆迁城市改造拆迁市场供求关系市场供求关系土地市场出让土地市场出让20042004年首轮土地拍卖中年首轮土地拍卖中城东地价城东地价依旧依旧居高居高 城东（南）板块因其独特的天然环境优势，成为南京房地产界高档住宅的聚集地，板块价格相对较高。2004年首次竞拍会上，楼面地价最高的也是城东板块。这块位于玄武区童卫路18号的编号为no.2003g57地块由江苏米兰置业有限公司拍得，与上月成功出让的杨庄地块相比，该地块的区位相对优越

11、，受到开发商的大力追捧。因此，经过28轮的激烈竞争才尘埃落定，成交价为4890万元，折合楼面地价3849元/平方，如此高昂的土地成本，预计楼盘推出时售价比起日前开盘的银城东苑5600元/平方的均价又将上了一个台阶。第11页相关法规政策相关法规政策宏观经济收入宏观经济收入城市改造拆迁城市改造拆迁市场供求关系市场供求关系土地市场出让土地市场出让第12页宏观经济运行的良好、南京城市化进程的加速、城建宏观经济运行的良好、南京城市化进程的加速、城建改造力度的加大为改造力度的加大为0303年南京房地产市场的提供了良好的年南京房地产市场的提供了良好的发展平台，供需两旺的市场态势导致了发展平台，供需两旺的市场

12、态势导致了0303年房价的跳跃年房价的跳跃式上涨；式上涨；随着随着0303年下半年以及年下半年以及0404年规划的土地供应量的加大，年规划的土地供应量的加大，市场供需将会得到平衡，价格的涨幅将会放缓，其递增市场供需将会得到平衡，价格的涨幅将会放缓，其递增曲线将会回归理性；曲线将会回归理性；大量品牌开发商角逐大量品牌开发商角逐0404年南京房地产市场，在卖方市年南京房地产市场，在卖方市场逐渐消失的市场状况下，产品竞争将会成为场逐渐消失的市场状况下，产品竞争将会成为0404年南京年南京楼市竞争的主旋律；楼市竞争的主旋律；小结小结第13页今年，南京房地产市场将进一步发展，南京的各个板块，如河西、江北

13、等都将开足马力，进入全面发展时期。河西将被打造成新城区，江北也将推出快乐之城等不少商品房，加快了城市化进程的步伐，成为沿江发展战略重点之一。而城东南板块在城建的进一步推进下，发展也将体现两大明显的趋势：城东南板块将继续向南发展城东南板块将继续向南发展城东南板块位于南京城东南部，有着紫金山、月牙湖等优秀的自然环境资源与良好的空气、阳光等生态环境，一直是南京的高档居住区。随着多年来的开发建设，城东南可供开发的土地资源越来越少，月牙湖地区已经没有土地可供开发，而秦淮河南岸的广阔土地逐渐进入的南京人的视线。城东南板块将现两大发展趋势城东南板块将现两大发展趋势二、城东南板块房地产的现状及动态如何？二、城

14、东南板块房地产的现状及动态如何？第14页随着中和桥拓宽改造、宁芜铁路迁出城外等天然隔断的消除，城东南板块将走出白下区的范围，扩展至秦淮区大明路地区，与城南板块连为一体。特别是大校场机场的搬迁，目前已经被列为2004年南京城建的16个投资超过20亿元的重点项目之一，将为南京城市建设提供10平方公里的土地，这对城东南板块的居住环境和生活品质有很大的提升，为城东南房地产的发展留下广阔的空间。城东南楼盘将向精致化、特色化方向发展城东南楼盘将向精致化、特色化方向发展 城东南板块目前已经逐渐成熟，由于板块内没有大面积的土地可用于大盘开发，城东南的新建楼盘不可能像江宁、江北等地区一样有越来越多的超级大盘出现

15、，楼盘必然向小型化、精致化的方向发展，走特色化的路子，从产品、景观、智能化、物管等多个方面进行创新，吸引更多的南京市民将目光投向城东南。 第15页三、我们针对的是哪些目标消费对象？三、我们针对的是哪些目标消费对象？1、通过对区域内竞争个案的客户跟踪勾划目标消费者轮廓根据对城东南区域内楼盘的客户持续跟踪，验证了该区域的中高档楼盘（如大地豪庭）主要为区域内的企业中高层管理者、私营业主和公务员，而中低档楼盘（如良城美景）的客户为全市范围小总价住宅的购买者，包括首次置业者和改善型居住者（小白领、私营业主、企业中层管理者）；本案在客户定位上，客源与区域的中低档楼盘的客源重合，而客层却与区域的中高档楼盘重

16、合。因此，以本案的市场定位，面对的最大课题是在有效锁定区域内客户的同因此，以本案的市场定位，面对的最大课题是在有效锁定区域内客户的同时，如何捕捉全市范围的中高收入者，使得客户来源产生突破性的变化，创时，如何捕捉全市范围的中高收入者，使得客户来源产生突破性的变化，创造更宽的客层面。造更宽的客层面。 第16页2、本案的目标客层论御水湾花园目标客层论御水湾花园目标客层论基础市场基础市场创造市场创造市场成长市场成长市场来源：原居住在城东南的居民，改善居住条件、换房、拆迁等需要为主；在城东南工作和做生意的人，这类人不在少数；来源：由区域向外围发散，面向全市范围来源：通过强有力的市场推广，建立本案性格与形

17、象，吸引气质相符的最广泛消费者特征：首次置业者，包括中低层市民、区域中高端客源（小业主、白领、企事业单位主管级人士）。特征：刚工作不久的单身白领；以投资小总价为主的市内客户；改善型居住，主要为白领、私营业主、企业中高层管理者。特征：讲究生活品质，向往悠闲自在的高品质的新生活；接受西方现代文明，同时也欣赏中国传统文化的精髓第17页总价承受能力分析：总价承受能力分析：城东南住房需求者的总价承受能力集中于2160万元，88.35%的消费者能够承受这一水平总价的住房，可以说绝对多数消费者的总价承受能力在此区间。超过60万元后，只有5.72的消费者能够承受。 进一步分析说明，近七成消费者只能购买总价在4

18、0万元以内的住房，也就是说如果总价超过40万元，将把绝大多数购房者拒之门外。因此，总价以不超过40万元为宜，否则只能针对高端市场。单价承受能力分析：单价承受能力分析：单价方面，消费者能够承受的房价主要在三个价格层次：2501-3000元/m2、3001-3500元/m2、3501-4000元/m2，三个价格层次各有20.72%、32.92%、24.97的消费者能够承受，合计占到全体消费者的78.61%。另外，能够承受40015000元/m2元的消费者也占到12.65%，这一比例应不算低。但消费者中，能够承受5000元/m2以上单价的很少，仅占2.46%。可见，虽然消费者购房最终决定于总价水平，

19、但就目前城东板块许多楼盘的单价而言，已经超出消费者的单价承受能力。 第18页第二部分：我们如何销售自己的产品？第二部分：我们如何销售自己的产品？一、我们如何确立本案合理的价格平台？二、我们整盘的推案策略如何制订？三、本案一期的销售策略及控制计划？第19页一、我们如何确立本案合理的价格平台？一、我们如何确立本案合理的价格平台？1 1、定价原则思考、定价原则思考周边竞争楼盘的市场价格参考，遵循开盘价格必须具备市场竞争力；利润最大化。通过销售动线促使价格锯齿型上调；高开高走。用产品品质及施工进度来不断带动价格的稳步提升；安全性原则。合理的价格走势，适应市场、规避风险，稳健的定价方针；成本考虑。根据项

20、目总体规划来确定一房一价；第20页2 2、本案价格平台的分析、本案价格平台的分析均价（元均价（元/m/m2 2） 五月五月 六月六月 七月七月 八月八月 九月九月 十月十月 十一月十一月 十二月十二月 一月一月 二月二月 香格里拉花园香格里拉花园 5300 5300 5300 5500 5500 5500 6400（全装修） 6600 6600 6800 香格里拉半岛香格里拉半岛 5500 5600 5700 5700 7500 7500 7500 7500 7500 7500 东城水岸东城水岸 5800 6000 6200 6200 6400 6400 6400 6400（99 折） 640

21、0（99 折） 6400（99 折） 枫丹白露枫丹白露 4600 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 凯悦天琴凯悦天琴 4900 5000 5200 5300 5300（优惠 100-150） 5300 5300 银城东苑银城东苑 5500-5600 5600（97-98 折） 5600（97-98 折） 5700（99 折） 御道家园御道家园 5800（97-98 折） 5800（97-98 折） 5800（99 折） 城开家园城开家园 4300 4400 4700 4700 5000 5000 5000 5000 5000 5000 大

22、地豪庭大地豪庭 4300 4300 4900 4900 5300 5300 5300 5300 5300 5300 鑫园森林海鑫园森林海 4300 4300 4400 4400 4800 4800 4800 4800 4800 4800 万达江南明珠万达江南明珠 3400 3500 3500 3700 3700 4000 4200 4300（96-97 折） 4300（97-98 折） 4300 鸿信清新家园鸿信清新家园 3300 3300 3300 3500 3500 3500 3500 3500 3500 3500 三金福邸三金福邸 3600 3900 3900 3900 3900 400

23、0 4000 4000 4000 4000 良城美景良城美景 3900 4100 4100（优惠 100-150） 4100（优惠 100-150） 4100 九龙盛世园九龙盛世园 4200 4400 4400 4400 怡水嘉园怡水嘉园 3650 3650 3650 3650 3650 目前市场可参照个案价格目前市场可参照个案价格第21页离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林海，离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林海，以其为参考个以其为参考个案，测算得出周边价格的中间值案，测算得出周边价格的中间值46004600元元（以（以20042004年年6 6月为时点）月为时点）加入整体市场增长

24、因素（去年南京房价增长率为加入整体市场增长因素（去年南京房价增长率为25%25%左右，属左右，属特殊情况，特殊情况，20042004年不可能再现；考虑其年不可能再现；考虑其gdpgdp增长幅度及东南板增长幅度及东南板块现状，通过分析预测今年房价的增长率为块现状，通过分析预测今年房价的增长率为10%10%，预计此增长，预计此增长率将持续率将持续2-32-3年）年）4600+46004600+460010%10%3/123/12 通过市场增长因素，通过市场增长因素， 本案的产品价格区间在本案的产品价格区间在47154715元元第22页本项目的综合价值依据，周边项目与本案相比，本案具有铁路噪音、交本

25、项目的综合价值依据，周边项目与本案相比，本案具有铁路噪音、交通条件的不足及尚处施工阶段等，但在建筑形态、园林景观、临水住宅通条件的不足及尚处施工阶段等，但在建筑形态、园林景观、临水住宅等方面具有优势。按经验判断，本案与参照个案在目前阶段价格差不大等方面具有优势。按经验判断，本案与参照个案在目前阶段价格差不大。由此：项目价格则在：。由此：项目价格则在：47154715100%=4715100%=4715元元 取取47154715元为基数元为基数 依据以上推断，2004年6月，本案的开盘价格建议为：本案的开盘价格建议为：48004800元元 第23页由于受土地储备量的影响，城东南板块所属楼盘日渐减

26、少。从周由于受土地储备量的影响，城东南板块所属楼盘日渐减少。从周边市场来看，与本案物业类型相似的产品不多；可参照的价格样本边市场来看，与本案物业类型相似的产品不多；可参照的价格样本数少。数少。从板块现状分析，离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林从板块现状分析，离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林海海, ,前者目前均价在前者目前均价在44004400元左右，后者均价在元左右，后者均价在48004800元左右。但从成元左右。但从成长性看，建议本案以长性看，建议本案以银城东苑为目标研究对象。为目标研究对象。考虑板块个案在地段、施工工期、产品定位等方面的差异，确定考虑板块个案在地段、施工工期、

27、产品定位等方面的差异，确定本案目前的开盘销售均价为本案目前的开盘销售均价为48004800元元/ /m m2 2第24页3 3、定价的平面及楼层系数、定价的平面及楼层系数多层住宅一层： -200二层： -100三层： +150四层： +100五层： 0六层： 0高层住宅一层： -400二层： -300三层： -200四层： -100五层： 0六层： +50七层： +60八层： +120九层： +120十层： +140十一层： +160根据每套单元的房型、采光、通风、景观、噪音条件来综合确定，平面价差控制在350元左右高层住宅原则上与多层住宅价差控制在300元左右（暂不考虑一层送花园和架空层）第

28、25页我们认为价格总体将随着工期的进度和市场的反应有序上扬，同物业定位和竞争对手相比，目前的价格策略可以实现，主要问题有三点：首先，在买方市场背景下，产品定位、市场推广不到位，将影响楼盘品牌形象的树立，因此价格的基础产生动摇，导致价格无法提升；其次，价格体现有形价值和无形价值两个方面，无形价值也俗称附加价值，这对于消费者的预期心理价位形成产生影响，本案在这一点应有所作为；其三，市场竞争对手和区域市场的分析，得出本案在南京市场具有一定的稀缺性，应该在行业内占据一席之地，是精品住宅的代表。 说明综上所述，我们建议在市场推广和产品支撑点的基础上，勇敢提升物业价格，利用价格进一步提升物业的档次，并努力

29、提升消费者对本案的价格认知，与南京市场上住宅档次主要通过价格来区分的惯例相一致。另价格的上扬必须与销售形成互动，谨慎提价，建议在每次房交会和项目重大利好消息出台时，明显提高房价，营造整体楼盘的良好走势，给予先期准业主以信心。第26页二、我们整盘的推案策略如何制订？二、我们整盘的推案策略如何制订？迎合市场、规避风险、实现年内迎合市场、规避风险、实现年内3 3个亿的资金回笼个亿的资金回笼在短期内实现阶段推案量的快速去化来保证本案的整体安全性，并且去化本案相对劣势的产品以35%的优势产品分批量逐步实现本案的利润最大化风险预知，提前预防风险预知，提前预防在销售前期制定各项有效措施来防止投机客户的产生，

30、最大化的保证自住客户的购买，并且努力做到销售过程零投诉及高满意度 提升服务，塑造品牌提升服务，塑造品牌强化销售现场各岗位人员的服务意识与服务品质，以配合整体品牌战略的实施本案销售三原则本案销售三原则第27页1 1、整盘推案排期、整盘推案排期方案一：组团型销售方案方案一：组团型销售方案 一期 二期 排期 2004/62005/12 2006/12007/5 推案量 10 万平方米 8 万平方米 组团 a、c、e、f b、d 说明：本案体量较大，住宅部分总建面积达18余万平方米，从资金投入回笼最佳比看，本案整盘推案排期分为两期较为合理；从目前施工开发的阶段来看，两期的推案排期能较好地与施工建设相符

31、。第28页 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 排期 2004/62004/9 2004/102005/2 2005/32005/8 2005/92005/12 组团(幢号) e f、a（3#、9#） c a（1#、2#、6#、7#、8#、10#、11#） 推案量 39846 平方米 29697 平方米 34403 平方米 21812 平方米 均价 4800 元 5000 元、5800 元 5400 元 6200 元 2 2、一期推案排期、一期推案排期 说明：一期所推的a、c、e、f组团中，a组团优势最为明显，中央景观资源最为丰富，因此建议将其放在最后推出，届时一方面整盘价格将上升至最高水

32、平，另一方面中央景观的建成，将有力支持其高价位。实现最好的组团卖最好的价钱的目的。c组团紧邻秦淮河，河景资源最为突出，但目前河岸现状较差，由于根据秦淮河三年整治工程的规划，最迟2005年基地附近的秦淮河将整治完成，此时的c组团价值将尽显无疑。e、f两个组团比较，f组团相对较差，紧邻光卡路及御道街，并且有四幢住宅非正南北朝向，体量不如e组团大；e组团受铁路影响最大，目前关于铁路搬迁的消息隐约传出，但实际搬迁也要到2010年，该组团体量较大，容易引发市场热点。第29页48002004.6 2004.10 2005.3 2005.9500054006200 依据年增长率依据年增长率10%,10%,以

33、以20042004年年1010月为基点各时点价格分布月为基点各时点价格分布 （从（从20062006年年1 1月考率板块形成提升的年增长率月考率板块形成提升的年增长率5% 5% ）由此得出本案一期价格由此得出本案一期价格4800480062006200元元一期整盘销售均价一期整盘销售均价55005500元左右元左右第30页第二期第二期第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第一波第一波第二波第二波组团型销售方案推盘步骤图列第31页 第一波 第二波 第一波蓄水期 第一波销售期 第二波蓄水期 第二波销售期 排期 2004/42004/6/5 2004/6/62004/7 2

34、004/82004/8/15 2004/8/182004/9 组团(幢号) 61#、 62#、 52#、 53#、57#、58# 63#、65#、59#、60#、55#、56# 推案量 21000 平方米 17000 平方米 户数 218 223 3 3、第一阶段推案排期、第一阶段推案排期 说明：说明：本案同银城东苑相比较，整盘蓄水期较短，且本案的盘量较大及铁路抗性不明确，因此必须要有相应的蓄水期，蓄水目标是首波推案量的两倍。暂定本案的开盘日为2004.6.6，实际开盘日依据蓄水情况而定。开盘所必须具备的四大条件：现场售楼部正式启用；取得预售证；样板房装修完成；累积500组客户在第一波销售结束

35、后，经过半个月的蓄水期，第二波销售即可展开。第32页 第一波推案户型面积、格局、套数及总面积列表 户型 二-a 二-c 三-b 三-d 三-d 三-e 三-f 三-f 三-g 电梯 a 电梯 a 电梯 b 卧室 2r 2r 3r 3r 3r 3r 3r 3r 3r 2r 2r 2r 面积 约 89 约 94 约 107 约 119 约 120 约 126 约 122 约 123 约 122 约 90 约 97 约 99 套数 6 6 24 6 6 12 12 12 24 55 11 44 户数比例 2.7% 2.7% 11.0% 2.7% 2.7% 5.5% 5.5% 5.5% 11.0% 2

36、5.2% 5.0% 20.2% 总面积 540 564 2568 714 720 1512 1464 1476 2928 4950 1067 4356 均价 第二波推案户型面积、格局、套数及总面积列表 户型 二-a 二-c 三-d 三-d 电梯 c 电梯 c 单身公寓 卧室 2r 2r 3r 3r 3r 3r 面积 约 89 约 94 约 119 约 120 约 118 约 120 约 49 套数 24 24 12 11 20 20 112 户数比例 10.7% 10.7% 5.4% 4.9% 9.0% 9.0% 50.2% 总面积 2136 2256 1428 1320 2596 2640

37、5688 均价 第33页方案二：搭配型销售方案方案二：搭配型销售方案 一期 二期 三期 排期 04/4 04/804/4 04/8 04/9 05/304/9 05/3 05/4 05/1105/4 05/11 组团 a + fa + f c + ec + e b + db + d 推案量 4.5 万平米 6.8 万平米 7 万平米 1 1、周期与推出顺序、周期与推出顺序 、整盘推案排期 、执行周期 一 二 销售周期 准备期 强销期 时间段 2.5 3 个月 1 1.5 个月 第34页第三期第三期第二期第二期搭配型销售方案推盘步骤图列第一波第一波第一期第一期第二波第二波第35页2 2、产品调价

38、原则、产品调价原则锯齿型价格上调锯齿型价格上调每期房源推出，底限价格较前批房源底限价格提升提升100-200100-200元元/ /平米不等平米不等；最高价格上涨幅度有效控制。 一期 二期 三期 销售均价 5000 元/ 5400 元/ 5700 元/ 价格范围 4400 5600 元/ 4650 5700 元/ 4800 5800 元/ 销售机动调价销售机动调价根据每波段推出房源“意向认购”的具体情况，为更好的保证房源的全面去化，制造销售热潮，做适当的价格微调。工程进度调价工程进度调价项目价格走高主要依据工程进展、工程形象的改变，做价格自然调整项目公开发售前-公开发售开始-工程进展中标志性时

39、间-项目封顶-项目阶段交付-项目完全竣工 第36页a、f组团组合入市，依靠组团组合入市，依靠a组团确立价格平台组团确立价格平台销售周期控制在销售周期控制在6个月内，周期内操作以个月内，周期内操作以f组团去化为主组团去化为主短期快速引爆短期快速引爆 封盘封盘 强势双组团出击（强势引爆）强势双组团出击（强势引爆） f组团第一波次执行：针对性蓄水组团第一波次执行：针对性蓄水 + 短期策略性引爆短期策略性引爆 + 封盘封盘 f组团第二波次组团第二波次 + a组团第一波次执行：长期蓄水组团第一波次执行：长期蓄水 + 调整性开盘调整性开盘房源策略性销控房源策略性销控促销卡发放计划促销卡发放计划3 3、一期

40、推案销售策略、一期推案销售策略 第37页f组团第一波次：约11300（66#、68#、70#、71#）f组团第二波次：约9900（67#、69#、73#、75#）a组团第一波次：约14000（1#、2#、3#、10#、11#）a组团第二波次：约10000（6#、7#、8#、9#）：销控部分4 4、一期推案房源策略、一期推案房源策略 一阶段 二阶段 三阶段 四阶段 排期 04/4 04/5/804/4 04/5/8 04/5/904/5/9 04/5/31 04/5/31 04/6/1 04/7/3004/6/1 04/7/30 04/7/3104/7/31 04/8 04/8 周期 蓄水期蓄水

41、期 引爆销售期引爆销售期 强蓄期强蓄期 销售调整期销售调整期 组团 f 第一波 f 第一波 f 第二波+a 第一波 f 第二波+a 第一波 推案量 11300 24000 5 5、一期推案销售周期表、一期推案销售周期表 备注：表中红色标注（下划线部分）为：备注：表中红色标注（下划线部分）为：引爆日引爆日 第38页6 6、一期推案价格实现、一期推案价格实现 目标价格一期实现：销售均价50005000元/平米 阶段价格制定 一期 一阶段 二阶段 三阶段 四阶段 周期 蓄水期蓄水期 引爆销售期引爆销售期 强蓄期强蓄期 销售调整期销售调整期 组团 f 第一波 f 第二波+a 第一波 推案量 11300

42、 24000 销售均价：4700 元/ 销售均价：5200 元/ 销售价格 价格范围：4400 5100 价格范围：4600 5600 整期均价 5000 元/ 一期整体定价；系数做综合考虑后，微调制定：平面系数（主要影响因素：朝向、景观、噪音、面积、户型等）；楼层系数 第39页为保证好房源与差房源的均衡去化，以及零库存、利润完全实现。采取如下原则：为保证好房源与差房源的均衡去化，以及零库存、利润完全实现。采取如下原则：房源分批推出，分期集中销售差房源原则上全过程不消控，中、好房源分期推出、分期销售，以保证房源的平均去化。好房源最后推出，保证零库存以及利润最大化分阶段进行去化率分析，动态调整销

43、售价格结构，争取差房源在期房阶段全部去化，中好房源有相当比例在各阶段进行价格提升。开盘之初以速度为主要追求目标，目的在于引起市场轰动。再确立市场地位之后，目标应该转向追求“速度与利润的最佳结合点”上。根据销售面积与销售速度，机动提升价格，增大好房源与差房源的价差，争取均衡去化及利润最大化。 7 7、销售控制计划、销售控制计划第40页第三部分：我们将采取哪些宣传手段？第三部分：我们将采取哪些宣传手段？一、本案的品牌概念及内涵是什么？二、本案广告推广的目标是什么？三、本案具体的广告推广执行计划？第41页strength（优势）（优势） weakness（劣势）（劣势）地处城东南板块，该板块在城市扩

44、张中有明确的发展后劲，在消费者心目中认同较高；御道街皇家官道、秦淮水岸两大独占，新社区开发更拥有自然的生态环境，御道街、秦淮河具有深厚的人文历史背景；产品规划有商业街，并且社区自我配套体系完善；产品新概念-新古典主义建筑，户型设计优秀，总价控制合理，产品层次丰富；受铁路搬迁、秦淮河改造等利好消息影响，具有很强的成长性优势；开发商浙江名城房产尚有品牌资源可以利用，具有一定的可信度，企业领导有做精品楼盘的心理期许；产品本身具有一些优势，拥有1：1.3的幢间距，高绿化率、低密度等噪音污染抗性，且交通不顺畅，处于火车道口地段且平均每天24班火车经过，干扰严重原地块为制药厂，区域客户存在心理抗性。因本地

45、块原为制药厂，知情客户认为会残留一定的化学物质，有一定的心理抗性。周边环境档次较低，由于历史原因，现阶段周边人群和生活配套档次较低地块封闭，铁路和秦淮河在很大程度上将本案封闭起来，对外沟通性差1 1、项目、项目swotswot分析分析一、本案的品牌概念及内涵是什么？一、本案的品牌概念及内涵是什么？第42页opportunity（机会）（机会） threat（威胁）（威胁）目前南京房产市场处于供需两旺的成长期。南京的房地产市场随着开发与投资热潮的兴起，一路稳步攀高,去年房价上涨了3%，在全国十大城市中涨幅仅次于上海；经济增长和人口流动拉动需求增长；市政工程建设力度，使公众对南京发展前景看好板块内

46、竞争激烈：开发楼盘在产品和品牌上各有千秋，去年明星楼盘具有了后期开发的人气和环境形成优势。板块供应量百万平方米， 万达、鑫园等个案，在产品、地段上和本案相比也各有千秋。目前本项目周边环境改善尚需时日：现有周边地理环境的改造，包括道路和水岸的改造落后于本项目开发，因此对价格提升有压力。围绕“御道街”与“秦淮河”进行概念差异化，提升本案品质；引爆市场，从区域性楼盘跃升为全市性名盘、特色盘；快速树立项目品牌的同时，也要同步取得优异的产品销售业绩，实现双赢总总 结结第43页楼盘名称楼盘名称推广概念语推广概念语香格里拉花园香格里拉花园城东尊崇国际气质名宅香格里拉半岛香格里拉半岛与平凡保持距离东城水岸东城

47、水岸优越生活每一天枫丹白露枫丹白露品位都市生活自然主义凯悦天琴凯悦天琴城市地景 惊世之美森林海森林海植物园风情住宅区大地豪庭大地豪庭月牙湖畔 健康新城城开家园城开家园月牙湖畔精致生活升级版江南明珠江南明珠放飞心情的地方清新家园清新家园家在 情在 一生挚爱三金福邸三金福邸城东福地 如意生活怡水嘉园怡水嘉园离尘不离城，氧生自然居良城美景良城美景城市成熟生活样板社区九龙盛世园九龙盛世园母亲河畔，九龙福佑，同创盛世家园2 2、区域内竞争个案的营销主概念、区域内竞争个案的营销主概念区域内楼盘根据各自地段和产品的档次的差异，在营销概念也存在一定的差异：龙蟠中路、大光路一带高档楼盘着力于倡导生活的品位与尊贵

48、；光华路中段中高档楼盘则侧重于项目自身的特色营造；光华路东段与秦淮河南岸的中低档楼盘多采用感性的手法，提倡生活的氛围和亲和性。本案在概念包装上应该追求高档本案在概念包装上应该追求高档化，从而拉升项目档次。化，从而拉升项目档次。第44页product concept product concept 商品概念陈述商品概念陈述 对那一群向往对那一群向往人文品位、讲究生活感性和情趣人文品位、讲究生活感性和情趣的消费者而言，的消费者而言，我们将此社区当作我们将此社区当作水岸之城，风尚之城水岸之城，风尚之城来卖给他们。来卖给他们。target/life style target/life style 生活

49、形态生活形态28-4528-45岁为主的男性岁为主的男性/ /工作繁忙工作繁忙白领白领/ /企业中高层企业中高层/ /区域中上层等区域中上层等讲究生活品质讲究生活品质/ /向往悠闲自在向往悠闲自在product usage occasion product usage occasion 使用场合使用场合/ /方式方式/ /时机时机购房自住（首置为主，换置为辅）购房自住（首置为主，换置为辅）也可投资等待升值也可投资等待升值 competitor/substitute competitor/substitute 竞争者竞争者/ /代用品代用品森林海森林海香格里拉香格里拉/ /东城水岸等东城水岸等p

50、roduct benefits product benefits 商品利益点商品利益点御道街、秦淮水、新古典主义建筑御道街、秦淮水、新古典主义建筑大规模的水景园林社区大规模的水景园林社区城东南将来热销板快城东南将来热销板快positioning positioning 产品定位产品定位中高档中高档brand image/personality brand image/personality 品牌形象品牌形象/ /个性个性自由、自在、闲适生活自由、自在、闲适生活意境幽雅意境幽雅/ /品位感强品位感强人文、思想、新古典人文、思想、新古典3 3、品牌定位分析图、品牌定位分析图第45页水岸：古御道旁，

51、新秦淮边。深韵人文的御水湾倡导“象水一样悠闲生活”的居住主张风尚：有思想、有文化、有内涵、有创新，惟独没有压力。领先者创造时尚和潮流。御水湾不是去追逐居住潮流，而是去引导居住潮流。水岸之城水岸之城风尚之城风尚之城4 4、品牌定位内涵分析、品牌定位内涵分析流动的美，静泊的家流动的美，静泊的家广告语广告语第46页卖房子，更是卖生活。以差异化的生活主张，倡导御水湾“水岸之城风尚之城”的生活；传播一种有思想的住宅，有品位的生活，有文化的氛围，有价值的身份，形成一个独特的消费层和人文社区，继而引导一种生活潮流和主张；以板块发展态势及区域地缘价值等附加价值提升本项目的市场价值，力争在现有市场的基础上获得更

52、好的价值回报；以项目品牌价值的塑造带动公司品牌价值的提升，实现品牌价值的双重飞跃。二、本案广告推广的目标是什么？二、本案广告推广的目标是什么？1 1、本案整体广告推广目标思考、本案整体广告推广目标思考第47页2 2、针对楼盘和品牌，我们希望达到如下目标？、针对楼盘和品牌，我们希望达到如下目标？我们希望在南京市地产界掀起新的热销旋风与轰动性的炒做热点我们希望成为一个口碑一流的优秀精品社区我们希望成为城东南板块乃至南京市的高尚住宅典范我们希望打动目标消费群体的心理，产生心理归属感与购买欲望我们希望品牌的定位具有良好的延续性，有利于未来的广告推广和后继其他产品如商铺的推广我们希望品牌概念带有话题性新

53、闻效果我们希望楼盘无论质素还是设计都是第一流的第48页我住在这里是很有面子的，朋友们都很羡慕我，我也喜欢让朋友、同事来家中做客这里居住的都是与我同一档次、同一品位的人，大家很有惺惺相惜的感觉，的确是高尚人文社区楼盘的素质很好，名师设计、格局合理、外观靓丽，和周围其他楼盘相比，有鹤立鸡群的骄傲感这里的景观很不错，园区的景观小品、运动休闲设施充足，从窗外望去，下面就是社区园林内的一片绿意这里交通方便，旺中带静，区域大环境在未来会更加出色安家在秦淮河旁，空闲时暇可去河畔漫步，感觉就象河景为生活而生。3 3、品牌推广下，买家的心理期望、品牌推广下，买家的心理期望第49页从销售的流程、品牌建设及现状初步

54、制订本案推广阶段：从销售的流程、品牌建设及现状初步制订本案推广阶段：三、本案具体的广告推广执行计划？三、本案具体的广告推广执行计划？由于项目的开发周期一般都在二三年以上。而房产同时又是一种集使用和投资于一身的昂贵商品，人们在采取购买行为前都会对市场进行调查，会经过一段时间的研究、比较方能达成购买行为，所以它的选择和购买过程较长。在个人购房市场形成的今天，购房行为更是不易实现，因此房地产广告的作用也较以往更为重要了。根据一般商品广告的目标流程来说，一种产品从信息出现到最终购买，主要经历以下几个阶段：根据一般商品广告的目标流程来说，一种产品从信息出现到最终购买，主要经历以下几个阶段：留下模糊印象留

55、下模糊印象形成具体概念形成具体概念产生影响和信赖产生影响和信赖发生购买行为发生购买行为对于具体的项目而言，要区别各个不同的开发、销售阶段，以采取具有对于具体的项目而言，要区别各个不同的开发、销售阶段，以采取具有针对性的广告宣传对策才会对项目销售起到更大的支持作用。针对性的广告宣传对策才会对项目销售起到更大的支持作用。第50页各阶段的广告宣传主题任务制订各阶段的广告宣传主题任务制订御水湾花园御水湾花园定位：水岸之城定位：水岸之城风尚之城风尚之城广告语：流动的美广告语：流动的美静泊的家静泊的家发现主题发现主题感受主题感受主题感悟主题感悟主题（一期蓄水期）（一期蓄水期）（一期强销期）（一期强销期）（

56、二期蓄水期）（二期蓄水期）传达开盘信息，吸引消费者对项目主要卖点的高度关注；建立与目标消费群身份、地位、个性、喜好的关联，并产生看楼购楼的冲动承接前期的炒作效应，将品牌形象具体落实到产品卖点，引发广泛范围的市场关注，将知名度转化为认知度，凝聚为品牌核力。深入挖掘产品内涵，从物质层面向精神层面演绎，知微见著地展现业主生活中的闲适人文等居住气质，达到物超所值的品牌价值提升第51页在房地产项目宣传的前期，广告宣传更侧重项目知名度的扩大。在房地产项目宣传的前期，广告宣传更侧重项目知名度的扩大。 在这个阶段，项目各项前期准备工作刚刚开始，销售、推广工作也只是处于准备阶段，由于项目现场还没有具备可以展示的

57、条件，因而宣传形式一般应择传播面较广的媒体，如报纸、广播等。将新项目入市的消息传播出去是这一阶段宣传的主要任务，广告的频率没有必要太高，宣传力度也可以先小一些。这一阶段的项目广告应着重项目卖点的建立，这样可以在人们心里形成一个固定而清晰的概念，以达到在众多项目中脱颖而出的目的。其中恰逢2004年南京春季房交会，是本案遇到的第一轮销售蓄水高峰。第一阶段：销售蓄水期第一阶段：销售蓄水期广告宣传进入导入期广告宣传进入导入期（2004/4-2004/6）任务任务在消费者脑海中迅速建立强化御水湾花园的知名度在消费者脑海中迅速建立强化御水湾花园的知名度该阶段着重于项目销售宣传元素的准备，为项目的全面推广奠

58、定基础该阶段着重于项目销售宣传元素的准备，为项目的全面推广奠定基础由于项目处于蓄水期宣传，建议利用由于项目处于蓄水期宣传，建议利用“御道街、秦淮河御道街、秦淮河”概念引出项目品牌概念引出项目品牌定位，顺势延续先前的宣传效应，以吸引注意力和关注度定位，顺势延续先前的宣传效应，以吸引注意力和关注度第52页1、销售准备工作的执行方案、销售准备工作的执行方案 内容 时间 预算费用 备注 现场售楼部 4.13 前 20 万（不包土建） 大明路围墙 4.1 前 2 万 现场户外广告 4.13 前 8 万 户外广告设计方案已经确定 河边围墙 4.1 前 1 万 基地引导旗 4.13 前 2 万 尺寸 2.8

59、0.7，20 组 工地现场包装 环境包装 4.29 前 3 万 现场售楼部到样板房通道 样板楼 样板房 4.29 前 销售人员 销售人员培训到位 4.1 前 目前已完成招聘工作 售楼资料 楼书、dm 4 月中下旬 御道街光华东路中和桥段 银城御道家园、银城东苑、瑞鑫兰亭、香格里拉、清新家园、九龙盛世园、南城美境售楼处门口，尺寸 2.80.7 瑞金路 （金润发段）尺寸 2.80.7 中山北路 （军人俱乐部段）尺寸 2.80.7 湖南路 （靠山西路广场侧）尺寸 2.80.7 市区引导旗 （建议） 中山东路 4 月中下旬 金鹰商场段尺寸 2.80.7 第53页环境安排：将整个区施工范围进行全面围敝，

60、以配合样板间通道的实施。工地现场沿街面尽可能设置大面积户外广告牌，要求晚上外打灯。出入口大门漆上“浙江名城房产南京钱塘置业”及“御水湾花园”字样，标上logo与广告语。在道路适当的位置设置交通标志，设置位置参观示向标志，以及其它需要应有明确信息的指示。施工管理：明确施工区域与非施工区域，并在施工区域范围挂设明显安全标志，如：“进入工地，请配带安全帽”、“小心扎脚”、“小心坠物”、“未经许可，请勿进入”。项目的施工现场应挂设规则整齐的施工标牌，标牌内容包括施工单位、设计单位、施工负责人及联系电话、监理单位、安全责任人、质量责任人、建筑物型号、建设面积、开工日期、预计完工日期、建筑物完成后外观等内