昆明地区自动售货机用户接受意愿影响因素探究

1、昆明地区自动售货机用户接受意愿影响因素探究摘要：通过对昆明地区自动售货机用户相关接受意愿影 响因素的实证研究，并根据自动售货机用户的个体特征，分 析得出昆明地区自动售货机用户相关接受意愿的影响因素， 为将来构建适用于昆明地区自动售货机用户接受意愿的实 证模型打下坚实的基础，使该领域的研究更加深入化，为自 动售货机行业或未来研究提供一定的借鉴意义。关键词：自动售货机；用户；接受意愿；影响因素；研 究中图分类号：f716文献标识码：a短短50年，自动售货机这种前卫的零售业态已经在世 界65个国家和地区出现，自动售货机产业已发展到相当规 模。全世界每年通过自动售货机销售商品的总额已超过4 000 亿

2、美元，并以每年10%的速度递增，可以毫不夸张地说：自 动售货机这种零售业业态已经在国外零售业市场取得重要 的市场份额。自动售货机自1993年开始进入我国市场后， 如今在机场、地铁、商场、公交车站等客流量较大的场所不 难发现自动售货机的身影，顾客只要插入相应数目的纸币或 硬币，就可以方便地购买到诸如饮料、口香糖等商品，作为 一种前卫的无店铺业态，自动售货机受到了众多喜欢追逐时 尚的年轻人欢迎。但据不完全统计，目前在北京、上海、广 州、天津、沈阳、西安、杭州、昆明、深圳等地摆放的各种 自动售货机仅有3万多台。根据国内外成功企业的实践证明: 客观、准确地分析用户接受行为影响因素，并加以利用，是 国内

3、外企业树立自身形象、改进管理体系、提高产品质量、 增强竞争能力的一项重要举措，因而成为经营决策者最关心 的课题之一。从经营销售角度来看，自动售货机的目的就是 为了让客户能够像在商场一样，方便快捷并心情舒畅、自由 自在地购物；从销售方来看，也许还有拟依靠自动售货机来 促进商品销量的提高与服务档次的升级、减少商家的用工量 等等因素；从当前各种商品零售行业利润获得的情况来看， 竞争日益激烈，利润不断降低，可以通过自动售货机的固有 特征降低成本。所以进行自动售货机用户接受意愿影响因素 研究的最终目的在于深入分析实证研究结果，寻找服务差 距，重组和优化业务流程，改进服务质量，充分满足和超越 顾客期望，从

4、而最大限度地为顾客和企业创造价值，实现顾 客利益和企业利益的“双赢”。1理论回顾与文献综述1.1理性行为理论与技术接受模型美国学者fishbein和ajzen在1975年提出了理性行为 理论(the theory of reasoned action, tra),该理论认 为个体行为由行为意愿决定。意愿又由两个层面所组成：个 体特有的行为态度和主观规范。该理论有两个基本前提：一 个是人的大部分行为在自我意志控制之下；另一个是人的行 为意愿是实际行动的决定因素。技术接受模型(technology acceptance model, tam) 是由davis以理性行为理论(tra)为基础，针对信息

5、系统 的个人接受与采纳行为所提出的理论模型。该模型中个有两 个主要因素，一个是感知有用性，其定义为个体用户预期感 觉到在组织内部中使用具体的应用系统可以提高他或她的 工作业绩的程度；另一个是感知易用性，其定义为个体用户 预期使用目标系统的容易程度。该模型还认为，感知有用性 可以对行为意愿产生直接作用，感知有用性也可以影响行为 态度的形成。因此，感知有用性与行为态度正相关；同时， 感知易用性对感知有用性和态度也有直接影响，在外部条件 一定的情形下，一个人认为技术越容易，说明这个人的能力 越强，也就越容易形成正面的态度。本研究内容是探讨影响自动售货机用户接受意愿的影 响因素，因此理性行为理论和技术

6、接受模型为研究用户接受 意愿提供了扎实的理论依据。1. 2文献综述自动售货机作为一种新型营销方式，在国内推广缓慢， 国内的学者对各自地区的自动售货机使用都进行过实证研 究。通过文献阅读发现国内在自动售货机用户接受行为影响 因素实证研究方面起步得比较晚且研究非常少。尽管港台地 区己经对此问题进行了广泛研究，但大陆在经济社会发展水 平、公众受教育程度、文化、法律等方面同前者存在显著差 异，其研究结论对于大陆的适用性有待于实证检验。因此对 本地自动售货机用户接受行为影响因素的实证研究就显得 十分重要。昆明地区2011年总人口已达726.3万人，但对 于自动售货机的使用可以说是凤毛麟角，所以自动售货机

7、的 使用市场有着巨大的潜力。2研究设计(1) 问卷设计。研究成员参照国内外有关研究，编制 了昆明地区自动售货机用户接受意愿影响因素调查问卷。 问卷设计采用结构型和无结构型相结合的方法，以结构型为 主，设置一个无结构型问题，共28题，分为两个部分：第 一部分是调查用户的基本信息，涉及到的内容有性别、年龄、 职业、居住的片区、居住地附近是否有大型超市、月可支配 收入、教育程度和是否听说过自动售货机的服务方式等；第 二部分调查用户对自动售货机的认知和接受意愿，主要涉及 以下四个方面的内容：第一是用户对使用自动售货机的感知 有用态度；第二是用户对使用自动售货机的感知易用态度； 第三是用户对自动售货机使

8、用安全性的感知态度；第四是用 户对自动售货机使用的信任程度。每个问项都采用了李克特 (likert) 7级量表的提问方式，李克特量表由一系列能够表达对所研究的概念持肯定或否定态度的陈述构成，即将定 量的测评指标划分为7个期间：7表示”完全同意”，6表 示"同意”，5表示“有点同意”，4表示“不确定”，3表 示“有点不同意”，2表示“不同意”，1表示“完全不同 意”。(2) 问卷调查。问卷编制之后随机选择了不同个人特 征的20名用户进行问卷预测，听取被预测用户的建议，根据预测的结果对问卷进行了修订。然后于2011年6月至2011年9月在昆明市的五华区、盘龙区、官渡区、西山区和部分郊县进

9、行了正式的问卷调查。本次共发放“昆明地区自动售 货机用户接受意愿影响因素调查问卷” 500份，共回收478 份。其中扣除填答不完整的3份问卷、回答有错误或前后矛 盾的6份问卷，有效问卷数量为469份，有效回收率为93. 8% 左右，因为调查样本分布在昆明市的不同地区，所以该样本 具有一定的代表性。问卷发放和回收情况如表1所示。(3) 样本结构。本次调查对样本进行统计分析后，归纳得出本研究的样本构成(如表2所示)。根据表2可知，问卷的调查对象中男性所占的比例较大, 为57. 8%；就年龄而言，此次调查对象的年龄主要在2029 岁之间，所占比例为55. 7%；就职业而言，除公司职员外各 职业所占比

10、例较均匀，公司职员的调查对象所占比例最高， 为28. 8%；就居住片区而言，5个片区中，五华区所占调查 对象的比例最高，为34.5%；此次居住地附近有大型超市的 调查对象有66. 7%,没有大型超市的有33. 3%；调查对象的 收入大部分在2 000元以下；学历中是本科生的为38. 25%, 硕士以上的只占3. 8%o3研究方法与研究结果（1）因子分析。为了既能够以较少的变量来合理地表 示原有问卷资料的结构，而又能够保存原有问卷资料结构所 提供的大部分信息，根据各个共同因子所包含的信息，本研 究将19个影响因素分为以下4个因子：感知有用、感知易 用、感知风险和感知信任。本研究还选用spss13

11、. 0统计分 析软件所提供的因子分析法对19个影响因素进行了详细分 析，并进行kmo （取样适切性量数）及bartlett （巴特莱特 球形检验）检验，结果如表3、表4所示。以上分析结果表明：km0值为0.85,大于0.7,根据km0 测度标准，本问卷各个影响因素较好地被4个因子所解释， 且在0.05的显著水平为a =0. 01下，巴特利特球体检验的 x 2统计值的显著性概率p是0. 000,认为数据具有较强的 相关性，所以适合做因子分析。（2）信度分析。信度（reliab订ity）分析用于分析检 验被同一调查对象在评估项目上是否存在一致性或稳定性 的程度。使用spss13. 0对本次调查问卷

12、各因子进行信度分 析所得结果如表5、表6、表7、表8所示。以上分析结果表明：感知有用、感知易用、感知风险和 感知信任等4个因子的cronbach' s a系数值均在0.60.8 之间，表示内部一致性较好，适合作同质性检验，显示本研 究量表符合信度要求水平。（3）相关分析。本研究以皮尔逊积差相关分析（pearson product-moment correlation）来分析感知有用、感知易用、 感知风险和感知信任等因子对于自动售货机用户接受意愿 的相关性以及各因子之间的相关性，如表9所示（*相关系 数的显著性水平为0.01 （双尾检验）；*相关系数的显著性水 平为0. 05 （双尾检验

13、）。由表9可知，用户对自动售货机服务的接受意愿与感知 有用、感知易用、感知风险和感知信任的pearson相关系数 分别为0.384、0.404、0.214、0.410,且对应的相关性检验 的概率p值都为0. 000,在显著水平a =0. 001下，相关系数 等于0,认为自动售货机服务的接受意愿与感知有用、感知 易用、感知风险和感知信任的相关性都是显著的。且由于相 关系数都大于0,可知：感知有用、感知易用、感知风险和 感知信任与对自动售货服务的态度都是正相关的，即自动售 货机用户越觉得自动售货机有用、易用，越觉得自动售货机 的风险越低、越值得信任，则对自动售货机的评价越正面， 对自动售货机服务的

14、接受意愿越高。（4）卡方检验。为了更准确地分析自动售货机的接受 意愿与性别等个人特征是否有关系，本研究还对表2进行交 叉列联表的卡方检验，分析结果如表10所示。根据表10可知，自动售货机用户的接受意愿与性别和 学历无关，与年龄、职业、居住片区、居住地附近是否有大 型超市、每月可支配收入是有关的。4研究结论与展望4. 1研究结论本研究通过对昆明地区自动售货机用户相关接受意愿 影响因素的实证研究，分析得出以下结论：(1) 在自动售货机用户的个体特征中，性别和学历对 自动售货机用户的接受意愿没有影响，即性别和学历与用户 对自动售货机的感知有用、感知易用、感知风险、感知信任 的态度无关。(2) 在自动

15、售货机用户的个体特征中，年龄、职业、 居住片区、居住地附近是否有大型超市、每月可支配收入对 自动售货机用户的接受意愿有影响，即年龄、职业、居住片 区、居住地附近是否有大型超市、每月可支配收入与用户对 自动售货机的感知有用、感知易用、感知风险、感知信任的 态度有关。所以若要提髙用户对自动售货机的接受意愿，应 该针对不同的年龄、职业、居住片区、居住地附近是否有大 型超市、每月可支配收入的消费者设计不同的宣传方案。(3) 在经过对感知有用、感知易用、感知风险和感知 信任等4个因子的相关影响因素的详细分析后，认为数据具 有较强的相关性，所以适合做因子分析，其分析结果表示内 部一致性较好，适合作同质性检

16、验，显示本研究量表符合信 度要求水平。(4) 用户对自动售货机服务的接受意愿与感知有用、 感知易用、感知风险和感知信任的相关性都是显著的。且感 知有用、感知易用、感知风险和感知信任的态度与用户对自 动售货服务的接受意愿都是正相关的，即用户越觉得自动售 货机有用、易用，越觉得自动售货机的风险越低、越值得信 任，则对自动售货机服务的接受意愿越高。另外，自动售货 机的有用性和易用性是要通过学习和对新的商业模式的真 正了解才能体现出来的。4.2研究展望(1) 虽然研究成员已对该研究进行了相应的理论研究、 市场调查、数据收集处理及数据分析，但也发现了前期工作 中存在着一些数据分析的问题：一方面，由于因子

17、的自相关 性和多元共线性都较小，所以有必要对自动售货机服务支持 态度和感知有用、感知易用、感知信任、感知风险进行多元 逐步回归分析；另一方面由于昆明地区自动售货机和用户的 分布较为分散，而此次问卷调查的范围有限，采用的也是抽 样调查的方式，会存在一定的误差，这就造成了得到的数据 带有一定的片面性，不能真实反映所有使用者的意愿。因此, 还有待于进一步补充完善。(2) 自动售货机作为一项新服务技术的扩散在国内刚 开始不久，国内对该领域的研究还几乎没有，尽管如此，大 量的研究正在往这个方向不断地努力和发展。因此，应进一 步在相关理论的指导下，通过实证研究，建立昆明地区自动 售货机用户接受意愿影响因素

18、的研究模型，构成对自动售货 机用户接受意愿影响因素研究领域的补充。(3)进一步将昆明地区自动售货机用户分为潜在用户和不可能用户 两种类别进行研究，针对不同的用户细分探讨影响其使用自 动售货机意愿的因素，并提出具有针对性的营销建议。(4) 自动售货机的出现，给商品零售市场带来了翻天 覆地的变化，同时也为消费者提供了极大的便利。但是我国 消费者对于自动售货机的了解程度较低，如果这一问题得不 到解决，就无法实现自动售货机的规模效应，从而形成资源 的浪费。因此，提高消费者对自动售货机的了解和接受程度, 增加自动售货机的实际使用率，也是有待解决的重要问题。参考文献：1 张文彤.统计分析教程(高级篇)m.北京：北 京希望电子出社，2002：